10.4分销渠道管理（讲义）-《市场营销学》同步教学（财经版）

10.4 分销渠道管理（讲义） 【知识点】重点学习中间商、分销渠道设计相关知识点 教学目的：让学生理解把握中间商的含义和类型，培养学生对分销渠道设计的认知能力，全面提升对市场的感知与理解。 教学重点、难点：熟悉分销渠道设计相关内容，理解把握中间商与分销渠道的关系。 一、 渠道冲突 1 、渠道冲突的概念 是指渠道成员发现其他渠道成员从事活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标, 从而发生种种矛盾和纠纷。 2 、渠道冲突的类型 (1) 垂直渠道冲突。 是指同一条渠道中不同层次之间的冲突。 (2) 水平渠道冲突。 是指渠道内同一层次成员之间的冲突。 (3) 多渠道冲突。 是指一个生产企业通过两天或两天以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突。 二、 渠道管理 1 、垂直渠道冲突的管理 对于生产企业而言, 他们要求中间商做到: 在生产企业制定了一个渠道策略后, 中间商一定要执行渠道策略, 执行企业价格策略, 扩展产品销售网络, 同时还为终端产品提供服务。 (1)利益诱惑。 企业研究的最重要的和首要的工作是中间商如何从经销的产品中获得利益最大化。 中间商的利益是最大化不仅是确保企业和中间商合作的纽带, 而且也是中间商忠诚度和加大企业产品推广力度的根本。 (2)目标管理。 当企业面临竞争对手时, 树立渠道系统的目标是团结中间商的根本。 (3)品牌控制。 对于中间商来讲, 一个品牌响亮的产品意味着利润, 销量, 形象, 更关键的是销售的效率。 (4) 渠道培训。 生产企业经营管理一般都比较规范, 制度相对比较健全, 许多企业都有自己专门的培训部门。 (5) 建立垂直营销系统。 建立一套有计划的, 实行专业化管理的垂直营销系统, 那生产者与中间商的需要结合起来, 实现双方的密切合作。 2 、水平渠道冲突的管理 (1) 要合理地给中间商制定销售目标。 科学的分析市场需求能力, 调查清楚中间商的网络实力, 结合企业自身实力和区域经理的营销能力合理地制定营销政策。 (2) 制定统一的价格。 严格遵循市场规律, 厂商制定严格的全国统一零售价, 消除窜货的物质基础, 为中间商留下合理的利润空间。 (3) 合理的销售区域划分。 把过去以行政区域划分市场变成以商品流向来划分区域市场。 (4) 提供售后服务。 提供售后服务。 厂商通过对最终消费者提供售后服务,也能有效防止了窜货。 (5) 实行产品代码与专卖标识双保险。 公司在产品上都打印生产批号和小号, 基本根据生产日期来编码, 每一件获一个号码, 发货时对产品的去向进行准确的登记与监控。 (6) 实行严格的奖罚制。 厂商在招商声明和经销合同中应明确对窜货行为的惩罚规定, 通过诸如警告, 扣除保证金, 取消相应业务优惠政策, 罚款, 货源减量, 提供供货, 取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚窜货行为。 3 、多渠道冲突的管理 (1) 引导。 如果冲突是由不同渠道同时向相同的市场和客户提供服务而引起的, 生产企业可以通过引导每个渠道销售不同的产品或品牌来调节冲突。 (2) 帮助和激励。 如果冲突使原有渠道商效益下降, 而他又对生产企业较为重要时, 生产企业可以一边帮助中间商改善管理, 一边对中间商进行经济方面的激励。 (3) 控制和重建。 如果渠道重叠不可避免, 渠道利润下降, 冲突难以调和时, 企业应迅速加大市场投入, 如增加对渠道的激励和支持, 或从终端用户入手, 增强品牌效应和促销力度, 同时采用威胁退出和扶持其对手等强硬措施, 提高企业的综合控制能力, 迫使各渠道接受企业的渠道管理策略,防止渠道的报复。 三 、渠道调整 1、 增减分销渠道中的个别中间商 如果个别中间商的经营规模小, 运营能力差, 终端掌控能力弱, 对公司缺乏忠诚度, 对渠道策略屡犯不止而造成企业产品市场占有率下降, 影响到整个渠道效益时, 可以考虑削弱, 以便集中力量帮助其他中间商搞好工作, 同时重新寻找几个中间商替补。 2 、增减某一个分销渠道 当生产企业通过增减个别中间商不能解决根本问题时, 就要考虑增减某一分销渠道。 3 、调整整个分销渠道 这个策略在渠道调整中最复杂且难度最大, 因为它要改变企业的整个分销渠道策略, 而不只是在原有基础上修修补补。 学科网（北京）股份有限公司 $$