6.2 目标市场选择战略（讲义）-《市场营销学》同步教学（财经版）

6.2 目标市场选择战略（讲义） 【知识点】重点学习市场细分战略、目标市场选择战略、市场定位战略相关知识点 。 教学目的：让学生理解把握市场细分的产生与发展，培养学生对市场的认知能力，全面提升对市场的系统思维与感知理解。 教学重点、难点：熟悉市场细分变量相关内容，理解把握目标市场战略的种类等。 一、选择目标市场 1 市场集中化 市场集中化是一种最简单的目标市场模式,通过密集营销,更加了解该细分市场的需要,可建立巩固的市场地位,即企业只选取一个细分市场,只生产一类产品,供应某一单一的顾客群进行集中营销。 2 选择专业化 选择专业化是指企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。 3 产品专业化 产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。产品专业化模式的有点是企业专注于某一种产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象。 4 市场专业化 市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险。 5 市场全面化 市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要,为所有顾客群提供其所需的所有产品。 二、目标市场战略 1 无差异性市场营销战略 无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后,不考虑格子市场的特征,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。 实行次战略的企业基于两种不同的指导思想:一是从传统的产品观念出发,强调需求共性,模式需求差异。二是企业经过市场调查之后,认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略。 采用无差异性营销战略的最大有点是成本的经济性。大批量的生产销售,必然降低单位成本,无差异性的广告宣传可以减少促销费用。 2 差异性营销战略 差异性营销战略是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道,促销和定价方面都加以相应的改变,以适应格各自市场的需要。 采用差异性营销战略的最大有点,是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,提高产品的竞争能力。但是由于产品品种,销售渠道,广告宣传的扩大化与多样化,市场营销费用也会大幅度增加。 3 集中性营销战略 集中市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中某一细分市场作为目标市场。其指导思想是把企业的人,财,物集中用于某一个或几个小型市场,不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额,而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。 4 选择目标市场营销战略的条件 包括企业能力,产品同质性, 产品所处的寿命周期阶段, 市场的类同性, 视竞争者战略而定。 细分市场一 细分市场二 细分市场三 营销组合 营销组合一 营销组合二 营销组合三 营销组合 整个市场 细分市场一 细分市场二 细分市场三 学科网（北京）股份有限公司 $$