6.3市场定位战略（讲义）-《市场营销学》同步教学（财经版）

6.3市场定位战略（讲义） 【知识点】重点学习市场细分战略、目标市场选择战略、市场定位战略相关知识点 。 教学目的：让学生理解把握市场细分的产生与发展，培养学生对市场的认知能力，全面提升对市场的系统思维与感知理解。 教学重点、难点：熟悉市场细分变量相关内容，理解把握目标市场战略的种类等。 一、市场定位的含义 1 市场定位的概念 定位,就是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确定与众不同的,有价值的地位。 2 市场定位的方式 (1) 避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时,则远离竞争者,根据自己条件及相对优势,突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在要求。 (2) 对抗性定位。这是一种以强对强的市场定位方法,与在市场上占据支配地位的,即最强的竞争对手”对着干”。显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大市场优势。 (3)创新定位。是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场空缺,生产市场上没有的,具备某种特色的产品。 (4)重新定位。是对销路少,市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力,这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 二、市场定位步骤 1 识别潜在竞争优势 企业的竞争优势通常表现在两个方面:成本优势和产品差别化优势。成本优势是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品;产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量,功能,品种,规格,外观等方面比竞争者更好的产品。 2 企业核心竞争优势定位 核心竞争优势。是指与主要竞争对手相比,企业在产品开发,服务质量,销售渠道,品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势。 3 制定发挥核心竞争优势的战略 企业在市场营销方面的核心能力与优势,不会自动的在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现。 三、产品定位战略 1 产品差别化战略 产品差别化战略,是指从产品质量,款式等方面实现差别,寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。 产品质量是指产品的耐用性,有效性和可靠程度等。 2 服务差别化战略 是指目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体现在顾客水平上,市场差别化就越容易实现。因为,服务差别化战略能够提高顾客总价值,保持牢靠的顾客关系,从而击败竞争对手。 3 人员差别化战略 人员差别化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。 一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力,一是能力,具有产品知识和技能。二是礼貌。友好对待顾客,尊重和善于体谅他人。三是诚实。使人感到坦诚和可以信赖。四是可靠。强烈的责任心,保证准确无误的完成工作。五是反应灵敏。对顾客的要求和困难迅速反应。六是善于交流。尽力了解顾客,并将有关信息准确地传达给顾客 4 形象差异化战略 是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功地塑造形象,必须具有创造性思维,需要持续不断的利用企业所能利用的所有传播工具。 学科网（北京）股份有限公司 $$