3.3 消费者购买决策过程（讲义）-《市场营销学》同步教学（财经版）

3.3 消费者购买决策过程 （讲义） 【知识点】消费者及相关知识分析 教学目的：重点理解把握影消费者决策过程的主要步骤和购买过程五阶段模式。 教学重点、难点：消费者权益保护。 一 消费者购买决策过程的参与者 1 发起者：是指购买行为的建议人 2 影响者：是指对发起者的建议表示支持或者反对的人 3 决策者：是指是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人 4 购买者：是指执行具体购买任务的人 5 使用者：是指产品的实际使用人，起决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。 二 消费者购买行为类型 1 复杂的购买行为 2 寻求平衡的购买行为 3 多样性的购买行为： 4 习惯性的购买行为 对习惯性购买行为可采取的营销策略有： （1） 利用价格与销售促进吸引消费者使用。一旦顾客了解和熟悉产品。就可能经常购买以致形成购买习惯。 （2） 开展大量重复性广告加深消费者印象。 （3） 增加购买参与程度和品牌差异。 三 消费者决策过程的主要步骤 1 认识需要 是指消费者发现现实状况与所要达到的理想状况之间的差异，并产生了相应的解决问题的需要。营销人员在这个阶段的任务是： （1） 了解与本企业产品有关的，显示的和潜在的需要。 （2） 了解消费者需要随时间退役以及外界刺激强弱而波动的规律性。 2 信息收集 需要受到激发的消费者会积极进行有关信息的收集，会注意相关产品的广告说明，并乐于就有关问题同朋友讨论或向专家咨询。消费者的信息来源主要有以下几个方面： 1， 个人来源：家庭，朋友，邻居，熟人 2， 商业来源：广告，推销员，经销商，包装，展览 3， 公共来源:大众传媒体，消费者评比机构，官方公布， 4， 经验来源：亲身经历和感受。 3 方案评价： （1）产品属性：是指产品能够满足消费者某种需要的特征 （2）属性权重：是指消费者因各项产品属性的重要程度不同而对其赋予的不同权重。 （3）效用函数：是指描述消费者所期望的满意度随产品属性的不同而发生变化的函数关系。 （4）评价模型：是指消费者对不同产品和品牌进行评价和选择的程序和方法。 4 购买决策 （1）他人态度：影响力取决于三个因素：他人否定态度的强度；他人与消费者关系的密切程度；他人的权威或专业水准高低、 （2）以外因素：消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的，如预期价格，预期服务等，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就有可能改变。 5 购后行为 消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对于购买的商品是否满意，以及会采取怎样的行为，对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响。 四、消费者权益保护 1 安全权：是指消费者在购买，使用商品或者接受服务时享有人身，财产安全不受侵犯的权利。 2 知情权：是指消费者享有知悉其购买，使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。 3 选择权：是指消费者享有自己的经验，爱好，判断，自主选择商品或者服务的权利。 4 公平交易权：是指消费者在购买商品或接受服务时有权获得质量保障，价格合理。计量正确等公平交易条件，并有权拒绝经营者的强制交易行为。 5 赔偿权:是指当经营者提供的商品或者服务使消费者的人身，财产受到伤害时，消费者有权依法要求并获得赔偿的权利。 6 组团权：是指消费者享有依法维护自身有关消费者权益的社会团体的权利。 7 获得知识权：是指消费者获得有关消费和消费者权益保护方面的知识权利。 8 尊重权：是指消费者在购买，使用商品或接受服务时享有人格尊严及民族风俗习惯获得尊重的权利。 9 监督权：是指消费者享有对商品和服务以及消费者权益保护工作进行监督的权利。 认识需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 学科网（北京）股份有限公司 $$