12第十二章--3--客户关系管理（课件）《电子商务管理》（电子工业出版社）

2024/8/10 1/30 第十二章 电子商务管理工具与方法 —— 客户关系管理 业务流程重组 业务流程重组 1 2024/8/10 2/30 客户关系管理的内涵 1 客户关系管理系统的类型 2 客户关系管理战略 3 客户关系管理 业务流程重组 1 客户关系管理的内涵 “客户就是上帝”自20世纪40年代以来一直被奉为圣旨，客户关系管理的基本思想和方法是“客户就是上帝”思想在当今信息技术时代的具体化。 CRM产生的基础 业务流程重组 1 客户关系管理的内涵 客户资源是客户关系管理的基本对象 客户关系管理中的“客户”包括分销商、零售商、最终消费者及其合作伙伴在内的企业外部客户。企业还有另一类客户，就是企业的内部客户一一内部员工。为了提高有价值员工的满意度和忠诚度，需要对企业的内部员工进行分类。 针对不同类型的内部客户，企业要采取不同的维系策略，以内部服务提高员工的满意度，让满意的员工忠诚，从而为外部客户提供高价值的服务，提高外部客户的满意度和忠诚度，最终达到提高企业最大盈利的目的。 业务流程重组 核心客户的管理 1 客户关系管理的内涵 指除了上述三种客户外，交易金额为其他80%的客户 指除了VIP客户与主要客户，交易金额最多的前20%客户 VIP，也就是在过去特定期间为公司带来最多交易的前l%客户。 指在VIP客户以外，在此特定期间内交易数额占最多的前5%的客户 1 重要客户 3 普通客户 2 主要客户 4 小客户 客户 业务流程重组 1 客户关系管理的内涵 前两类客户称其为企业的核心客户（也称关键客户)，要为此类用户建立专门的档案；指派专门的销售人员负责销售业务；提供销售折扣；定期派人走访用户；采用直接销售的渠道方式。 对介于二三类客户之间的企业最具成长性的客户，可以在一定范围内提供个性化服务；除非客户需要，不应为其而改变价格；开发客户的消费潜力和长期价值。 特别的是对于企业的低于零点客户，即导致了企业成本发生的客户，支持和服务于这一客户组的成本超出了所需的边际成本，对这类客户分类管理策略应该是，收取的服务费用或产品价格达到较高的某一点，在这点上，客户或者是离开企业转向他处，或者能够带来值得企业去保留的价值。 业务流程重组 1 客户关系管理的内涵 客户知识管理 客户知识管理是通过一组解决方案的集合寻找和识别与问题有关的关键性信息，并将这些信息进行提取，形成对某一问题的专门知识，用知识指导决策并付诸行动，再将该行动转化为利润。 客户知识管理的目的是辅助企业生产和经营决策。 企业将客户信息转化为客户知识的方法： 采集信息 分析整合 获取知识 运用知识 业务流程重组 1 客户关系管理的内涵 对企业与客户的关系进行全面的管理 其中客户关怀是关键，是CRM的中心。CRM的核心是企业与客户的关系。客户关怀活动包括在客户从购买前、购买期间到购买后的客户体验的全过程中。 售后的跟进和提高有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。 对客户关怀意义最大的4个实际营销变量是： 产品和服务（核心) 沟通方式 销售激励 公共关系 业务流程重组 1 客户关系管理的内涵 CRM的内容 客户概况分析 客户细分分析 客户满意度分析 客户忠诚度分析 客户流失分析 客户利润分析 客户行为分析 客户未来分析 客户信誉度分析 客户个性化服务分析 业务流程重组 1 客户关系管理的内涵 CRM的作用 提高市场营销效果 提升客户数据的集成水平 为生产研发提供决策支持 为适时调整内部管理提供依据 优化企业业务流程 业务流程重组 2 客户关系管理系统的类型 协作型03 分析型 02 运营型01 客户关系管理系统的类型 业务流程重组 2 客户关系管理系统的类型 运营型CRM系统 CRM是基于Web技术的全动态交互的客户关系应用系统。CRM使企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程。它主要有以下五个方面的应用。 CRM销售套件 该套件为企业管理销售业务的全过程提供丰富强大的功能，包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、把握机会、完成销售的有力工具，并支持其提高销售能力。CRM销售套件对企业的典型作用在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束各销售阶段的全程信息和作用。 业务流程重组 2 客户关系管理系统的类型 CRM营销套件 该套件为企业由始至终掌握市场营销活动的信息管理、计划预算、项目跟踪、成本明细、效果评估等功能，帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报率。 CRM服务套件 该套件帮助企业以最低的成本为客户提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的闭环处理模式，从而帮助企业留住老客户，发展新客户。 业务流程重组 2 客户关系管理系统的类型 CRM电子商务套件 CRM电子商务套件是CRM让企业商务过程“e”化的front office，帮助企业将门户站点/各种商务汇道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式。 CRM的商务平台套件 CRM平台是产品的基础核心平台，实现产品的基础数据维护、安全控制、动态配置与工作流定制等功能。 业务流程重组 2 客户关系管理系统的类型 分析型CRM系统 分析型CRM的特点 分析型CRM是对客户资料进行仓储、分析和利用的商务智能体系。运用数据仓库、数据挖掘和OLAP等技术把企业大量的销售、服务、市场以及业务数据进行整合，分析和提取其内在隐含的规律、模式等信息，进而为企业的经营决策提供科学的依据。 在整个客户关系管理策略中，分析型CRM扮演了对客户的行为特征和属性特征进行整理和描述的角色。使企业的经营管理者和具体事物的操作者可以对客户进行有针对性的营销和服务策略，使企业的利益极大化。 业务流程重组 2 客户关系管理系统的类型 BPR实施的方法框架 分析型CRM的特点 分析型CRM的功能具有强大的分析功能： 能够统计大量的客户信息并支持对客户进行多维的特征分析； 能够处理复杂的数据并支持对客户进行行为分析； 具有自定义的建模方式和参数调整的功能； 能够进行融合了人工智能的数据挖掘。 业务流程重组 2 客户关系管理系统的类型 协作型CRM系统 协作型CRM应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动。 对特定协作业务必须有知识量丰富和智能查询等特点；同时，员工本身也必须经验丰富。如果问题无法在线解决，协作型应用还必须由智能路由器对请求进行升级处理，员工必须及时做出任务转发的决定。 协作型应用目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助服务帮助导航，向员工解释特定网页的内容等。具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作应用的主要发展趋势。 业务流程重组 3 客户关系管理战略 什么是CRM战略 为了更有效地管理客户关系，一个组织必须： 定义自己的客户战略。为做到这点，有必要理解客户细分和他们的需要。如果一家公司能了解自己提供的产品服务，而且这些供给对每个细分都是相同的，那就有必要定义自己的客户战略。 建立产品和渠道策略。这保证了一个组织能有效地配送其产品，确保销售能力和有效渠道管理。 相互协调的战略。这个战略能创造出可以和客户建立关系并满足客户需要的环境，这需要具有激进客户管理和互动客户关怀的能力。 业务流程重组 3 客户关系管理战略 构建CRM战略的意义 基于关键要素整合而形成的客户关系管理战略对于企业进行相关工作的重要意义在于以下五个方面： 以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图，理解客户关系管理工作在实现企业战略过程中的重要性、预期收益和战略使命。 对于目标客户价值定位的总体分析，明确哪一部分客户是企业客户关系管理工作的重点目标，形成未来这部分客户与企业之间关系的愿景。 业务流程重组 3 客户关系管理战略 对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定，并可据此逐步分解到效益收益、客户管理、业务运营、组织人员和信息技术等具体客户关系管理目标。 明确企业进行客户关系管理工作的准备度，根据客户关系管理目标设计在具体工作开展中的方式和原则。 对下一步实施和推广过程中的工作成果形成评估的方法，并可以有原则地对工作方法和目标进行优化。 业务流程重组 3 客户关系管理战略 基于平衡记分卡的CRM战略描述 平衡记分卡 平衡记分卡就是企业通过财务（Financial）、客户（Customers）、内部流程（Internal Business Progress）、学习与成长（Learning and Growth）四个方面的指标来考核自身的业绩，展现企业的战略轨迹，以实现企业的战略目标。 财务视角 作为市场主体，企业必须以营利作为生存和发展的基础，企业各个方面的改善都应该最终归于财务目标的实现，所以平衡记分卡将财务方面作为所有考核的焦点。 业务流程重组 3 客户关系管理战略 客户视角 客户角度考虑的是客户如何看待企业的问题。企业要想培养长期稳定的忠诚客户群，首先就要了解目标客户的需要和想法、了解客户对企业及其产品的看法，然后才能有针对性地创造出让客户满意的产品和服务，吸引客户的购买。 需要强调的是，客户的价值取向决定了企业产品和服务的特性，企业的活动必须以客户价值为出发点，全面洞察客户对企业产品、企业服务、客户关系以及企业形象的要求与喜好。 业务流程重组 3 客户关系管理战略 内部流程视角 内部流程反映了企业内部的资源和效率。这是平衡记分卡突破传统绩效考核方法的显著特征之一。 对内部流程的分析有助于管理层了解企业各项业务的运行情况，以及企业产品和服务满足客户需要的情况；同时，管理层还可以评估他们及其组织在行为方法上的有效性。 业务流程重组 3 客户关系管理战略 学习与成长视角 学习与成长角度所要解决的是企业如何才能够继续发展提高并不断创造更多价值的问题。这个角度的观点为其他领域的绩效突破提供了手段。平衡记分卡实施的目的和特点之一就是要尽量避免短期行为，强调对未来投资的重要性，同时并不只局限于传统的设备改造和升级，而更加注重于对员工系统和业务流程进行投资。 学习与成长角度的相关指标主要包括：员工的素质、员工的满意度以及企业信息的获取能力等。 业务流程重组 3 客户关系管理战略 基于平衡记分卡的CRM战略 财务视角 CRM战略的最终目的是使企业长期赢利。 实现财务业绩的两种途径： 提高客户收益 提高客户收益的途径：增加新客户收益和提高老客户价值。 降低客户成本 强调提升现有客户运作行为的有效性，主要通过改变客户成本结构来实现。 业务流程重组 3 客户关系管理战略 客户视角 客户价值准则： 产品领先 强调产品的快速创新，领导整个行业，以获取和保持产品敏感型客户。 客户亲密 强调客户关怀，良好的客户体验以保持客户关系。 运营卓越 强调提供给客户无人能比的质量、价格和购买便利的组合。 业务流程重组 3 客户关系管理战略 内部流程视角 鉴别CRM战略的四个关键流程： 客户识别流程； 客户获取流程； 客户保持流程； 客户关系恢复流程。 业务流程重组 3 客户关系管理战略 学习与成长视角 学习与成长是整个战略的基础，是CRM战略实施的关键。它包括： CRM战略能力； CRM战略技术； 支持CRM战略的经营氛围，建立使员工与CRM战略保持一致的企业文化。 业务流程重组 $$