10.1 分销渠道概述（讲义）-《市场营销学》同步教学（财经版）

10.1 分销渠道概述（讲义） 【知识点】重点学习分销渠道相关知识点 教学目的：让学生理解把握分销渠道的定义和职能，培养学生对分销渠道的认知能力，全面提升对市场的感知与理解。 教学重点、难点：熟悉分销渠道的类型，结合实际大胆估计当前市场需求。 一、分销渠道的定义和职能 1、分销渠道的定义 分销渠道是指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路。 2、分销渠道的职能 第一, 研究。 即收集制订计划和进行交换时所必需的信息。 第二, 促销。 即进行关于所供应的货物的说服性沟通。 第三, 接洽。 即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 第四, 配合。 即使所供应的货物符合购买者的需要, 包括分类, 分等, 装配, 包装等活动。 第五, 谈判。 即为了转移所供货物的所有权, 就其价格及有关条件达成最后协议。 第六, 实体分销。 即从事商品的运输, 储存。 第七, 融资。 即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 第八, 风险承担。 即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 二、分销渠道的类型 1、分销渠道的长度 分销长度取决于产品在流通过程中经过的不同类型的机构数目的多少。产品在从生产者向最后消费者或用户的过程中,每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构, 称为一个层次。 层次越多,分销渠道就越长,反之, 经过的层次越少, 分销渠道就越短。 2、分销渠道的宽度 (1) 密集分销。即企业尽可能的通过许多负有责任的,适当的批发商和零售商推销其产品。 (2) 选择分销。即企业在某一市场仅通过少数几个经过精心挑选的,最合适的中间商推销其产品。 (3) 独家分销。即企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,是最窄的分销渠道。 3、传统独立分销渠道 是由独立的生产者, 批发商和零售商所组成的。他们在保持距离的情况下相互讨价还价, 谈判销售条件, 并且在其他方面自主行事,各自追求利润的最大化,而不顾整体的利益。 4、整合系统分销渠道 (1) 垂直渠道系统。即由制造商,批发商和零售商组成的统一联合体,在一个系统内渠道成员之间采取不同程度的一体化经营或联合经营。它包括三种形式 1) 公司渠道系统。 由同一所有权下的生产和分销部门组成的渠道系统, 它通常由一家公司拥有和统一管理若干工厂,批发机构, 控制渠道的若干层次甚至整个分销渠道。 2) 管理渠道系统。 依靠某以渠道成员的规模和权利来协调生产和销售两个连续阶段的渠道形式。 3) 合同渠道系统。 不同层次的独立制造商和中间商为了实现其单独经营所不能达到的经济效果而以契约形式为基础形成的联合。 (2) 水平渠道系统。 即由同一层次, 同一类型的两家或两家以上独立企业通过某种形式合作, 共同开发新的市场形成的渠道系统, 目的是通过联合发挥资源协同作用和规避风险。 (3) 多渠道分销系统, 也叫双重分销。 即一个企业建立两天或更多的分销渠道以达致一个或更多的顾客细分市场。一般有两种类型: 第一种类型的双重分销, 是指制造商通过两条以上竞争的分销渠道销售一种商标的货物。 第二种类型的双重分销,是指制造商通过两类竞争的分销网销售两种商标的基本相同的产品。 学科网（北京）股份有限公司 $$