6.1 市场细分战略（讲义）-《市场营销学》同步教学（财经版）

6.1 市场细分战略（讲义） 【知识点】重点学习市场细分战略、目标市场选择战略、市场定位战略相关知识点 。 教学目的：让学生理解把握市场细分的产生与发展，培养学生对市场的认知能力，全面提升对市场的系统思维与感知理解。 教学重点、难点：熟悉市场细分变量相关内容，理解把握目标市场战略的种类等。 一、市场细分概述 1 市场细分的产生与发展 (1) 大量营销阶段:早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,以买方市场为主导。 (2) 产品差异化营销阶段: 20世纪30年代发生了资本主义经济危机,西方企业出现产品严重过剩的情况,市场迫使企业转变经营观念,导致营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变。 (3)目标营销阶段:20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅提高,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的营销方式不能解决企业所面临的市场问题。 2 市场细分的原理与理论依据 二、市场细分变量 1 消费者市场细分变量 标准 因素 地理环境 国家,地区,城市,县,街区,气候及人口密度 人口 年龄,婚姻,职业,性别,收入,受教育程度,家庭生命周期,国际,民族,宗教 消费心理 社会阶层,个性,购买动机,价值观念,生活方式,追求的利益,自我形象 消费行为 购买时给与场合,追求的利益,使用量,使用率,品牌忠诚度,购买的准备阶段,态度 消费者市场的主要细分变量 2 产业市场细分的依据 人口变量 行业:我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业 公司规模:我们应把重点放在多大规模的公司 地理位置:我们应把重点放在哪些地区 经营变量 技术:我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上 使用者或非使用者地位:我们应把重点放在经常使用者,较少使用者,首次使用者,或从未使用者上 顾客能力:我们应把重点放在需要很多服务的顾客上,还是只需少量服务的顾客上 采购方法 采购只能组织:我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上,还是那些采购组织相对分散的公司上 权利结构:我们应将侧重点放在那些采购组织高度集中的公司上,还是那些采购组织相对分散的公司上 与用户的关系:我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司,还是追求最理想的公司 总的采购政策:我们应把重点放在乐于采用租赁,服务合同,系统采购的公司,还是采用密封投标等贸易方式的公司上 购买标准:我们是选择追求质量的公司,重视服务的公司,还是重视价格的公司 形势因素 紧急:我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司 特别用途:我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上,还是将力量平均花在各种用途上 订货量:我们应侧重于大宗订货的用户,还是少量订货者 个性特征 赊销双方的相似点:我们是否应把重点放在那些其人员与其价值观念与本公司相似的公司上 对待风险的态度:我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上 忠诚度:我们是否应选择那些对本公司产品非常忠实的用户\ 三、市场细分原则 1 可衡量性 表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。 2 可实现性 即企业所选择的目标市场是否易于进入。 3 可盈利性 即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润。 4 可区分性 指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。 学科网（北京）股份有限公司 $$