5.1 市场营销调研（讲义）-《市场营销学》同步教学（财经版）

5.1 市场营销调研 （讲义） 【知识点】重点学习市场营销调研相关知识点 教学目的：让学生理解把握市场营销调研的含义和作用，培养学生的调研能力和意识，全面提升对市场的感知与理解。 教学重点、难点：熟悉市场营销调研的类型和内容，尝试开展一次调研活动，并形成调研成果。 一、市场营销调研的含义和作用: 市场营销调研是指运用科学的方法,有目的有计划地手机,整理,分析和研究有关市场营销方面的信息,发现机会和问题,得出合乎客观事实发展规律的结论,提出建议,为市场预测和营销决策提供依据. 市场营销调研的重要作用主要体现在三个方面: 1 有利于制定科学的营销规划:通过营销调研,分析市场,了解市场,才能根据市场需求及其变化,市场规模和竞争格局,消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征,科学的制定和调整企业营销规划. 2 有利于优化营销组合:企业根据营销调研的结果,分析研究产品的生命周期,开发新产品,制定产品生命周期各阶段的营销策略组合. 3 有利于开拓新的市场:通过市场调研,企业可发现消费者尚未满足的需求,测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度,从而不断开拓新的市场. 二、市场营销调研的类型和内容 1 市场营销调研的类型 (1)探测性调研:当管理者感觉到市场营销中存在问题,但对问题的性质或范围不甚明确时委托市场营销人员进行的调研,通常属于探测性调研. (2)描述性调研:这是一种对客观情况进行如实描述的调查研究,回答诸如消费者要买什么,什么时间买,在哪买,怎么也买之类的问题. (3)因果性调研:这是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究过程,其目的是识别变量之间的因果关系,也就是回答一些有关为什么的问题. (4)预测性调研:在收集了历史和现有数据的基础上,对未来可能出现的市场行情的变动趋势进行的调查,属于市场预测的范畴. 2 市场营销调研的内容 (1)市场营销环境因素 1)人口因素: 如人口增长及其增长,人口构成及其变化等 2)经济因素:如国民生产总值,国民收入,居民存款额,消费水平和消费结构,物价水平等. 3)政治法律因素,如国家的政策,国家的法律,相关国家的政策和法律,国际国内政治形式和政治氛围. 4)社会文化因素,如消费者的教育程度,职业构成,民族构成,宗教信仰,风俗习惯,家庭大小等, 5)技术因素,如新技术,新工艺和新材料的发展趋势,新产品的技术现状及其发展趋势. 6)自然因素,如目标市场的地理条件,交通,资源和气候等, 7)竞争因素,如竞争企业的产品质量和品种 8)消费者购买行为,如消费者在购买活动中的作用,消费者家庭特点对购买行为的影响. (2)营销因素 1)产品因素.如消费者对本企业产品的质量,性能,样式,包装,服务等因素的评价与要求. 2)价格因素.新产品的价格制定,老产品的价格调整,产品的现金价格,赊销价格和优惠价格如何确定. 3)渠道因素.如中间商的类型,中间商的销售额,利润,资金,经营能力,中间商的地理位置,商品储存量,仓储成本,运输成本等. 4)促销因素.如人员推销与非人员推销方式何者最佳,营业推广方式怎样运用,采用何种广告媒体等等. (3)市场容量.如全行业或同类产品在市场上的销售量,本企业和竞争企业同类产品销售量,现实和潜在购买人数和购买量等等. 三、市场营销调研过程 1 明确问题 企业总会面临这样或那样的问题,但一项调研的目标不能漫无边际;相反,只有将每次调研所要解决的问题范围限定在一个确切的限度内,才便于有效地制定计划和实施调研. 2 制定调研计划 营销调研计划是有关如何深入分析相关问题,达到调研目标的活动安排,市调研是否成功的关键. 3 组织实施计划 这一阶段的实际工作量最大,支出费用最大,且最容易出错,包括根据调研任务和规模要求调查组织或外请专业调查公司,训练调查人员,准备调查工具,实地开展调查等. 4 分析调查资料 营销调研的重要目的,是从所手机的信息或数据中提炼出有用的结果.这就是要求把手机来电信息进行整理,分析. 5 提出研究报告 调研的目的显然不是让大量的统计数字,表格和数学公式搅乱决策者的头脑,而是要对决策者关心的问题提出结论性的建议. 四 市场调研方法 1 文案调查方法 文案调查,又称间接调查,是指通过查阅,阅读,收集历史和显示的各种资料,并经过统计分析得到的调查者想要得到的各种资料的一种调查方法.文案调查主要是对企业的内部资料和外部资料进行筛选,分析和收集. 2 实地调查法 (1)访问法.是指将所拟调查的事项通过某种方式向被调查者提出询问,以获得所需调查资料的调查方法. 1)个人面谈法.是一种与被调查对象面对面交谈,直接听取被调查对象的意见和反应的方法. 2)电话交谈法.是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反应的一种调查方法. 3)邮寄法.是指调查人员将复印好的调查问卷或调查表格,通过邮政系统寄给选定的被调查者,有被调查者按要求填写后再邮寄回来,调查者通过对调查问卷或调查表格的整理分析,得到市场信息. 4)CATI发(计算技术辅助电话调查).是指在一个中心地点安装CATI设备,其软件系统包括四个部分:自动随机拨号系统,问卷设计系统,自动访问管理系统,自动数据录入和简单统计系统. 5)混合调查法.是指把以上四种形式混合起来使用的调查方法. (2)观察法.是调查人员凭借自己的眼睛或借助摄录像器材在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况的一种有效的收集资料的方法. 1)直接观察法.这种方法常在弄清诸如用于消费的商品的外观,商标等对顾客的吸引力方面使用. 2)请君入瓮法.例如,保险公司要了解下属某位员工怎样对待他的顾客,便可派一人到那里去购买某些种类的保险单或征询一些索赔事宜,看看办理业务过程中有些什么问题并记录下来. 3)痕迹测量法.例如,企业要判断在本地有影响的几家报纸上做广告时,哪一家的效果更好,便可在广告下附一回条,请读者剪下寄给有关部门,根据剪下并寄来的回条的不同数量可得知在哪家报纸做广告最好. 4)行为记录法.例如要了解电视节目收视率,可按抽样方法在部分家庭的电视机内安装监听器,这样便可记录下这个电视机什么时候开,什么时候关,收的是哪一个台等等. 5)实验法.是指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素,将它们置于统一条件下进行小规模的试验,然后对试验结果进行分析,确定研究结果是否值得大规模推广. 五、市场调研技术 1 调查表的设计 一份良好的问卷,应具备三项条件: 第一,能达到市场调查目的. 第二,促使被调查者愿意配合,提供正确情报,协助达成调查目的. 第三,正确表达调查者与被调查者的相互关系. (1)调查表的结构 1)开场白 2)示范答复例子 3)调查主题内容 4)被调查者个人资料 (2) 设计调查表的注意事项 1)文字. 调查表上的文字应简明,清晰,通顺,浅显易懂,要避免带倾向性的提问. 2)内容. 至少有五方面内容 一是问题必须切题,二是一个问题中不要包括两个以上问题,三是调查表上的问题排列应先易后难,四是问题不宜过多或过去分散,五是要提出被调查者所知道的问题. (3)调查表的问题形式 1)非主体 2)多项选择题 3)程度测量题 4)比较题 5)自由回答题.即由被调查者随意发表意见的问题,调查员不预先划定回答的范围. 2 调查对象的选择 (1) 随机抽样.是指按照一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位,手机数据信息,并据此估计总体情况. 1)简单随机抽样.是指直接从总体中按机会君等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本. 2)分层随机抽样.总当体内个调查单位标志值差异显著时,可以按差异大小将总体单位分为若干层,使同一层内差异变小,而不同层之间差异仍较大,然后在每层内进行简单随机抽样. 3)分群随机抽样.是指对总体按访问的方便性进行分群,要求各群只见在差异程度上尽可能相似. (2)非随机抽样.是指按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位,手机数据和信息. 1)任意抽样.是指调查者根据方便与可能而主观随意地抽取被调查单位的抽样方法. 2)判断抽样.调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位. 3)配额抽样.首先按调查者事先选定的分类特性对总体进行分类,这一点很像分层随机抽样,并规定各类中的抽烟数量,但具体抽样操作是按判断抽样法进行的.1.17 市场营销调查: 收集有关市场营销背景的资料 市场营销研究: 解释和发现市场营销背景中的机会与威胁 市场营销决策: 设法趋利避害,实现营销目标 学科网（北京）股份有限公司 $$