4.1 组织市场的类型和特点（讲义）-《市场营销学》同步教学（财经版）

4.1 组织市场的类型和特点（讲义） 【知识点】组织市场购买行为相关知识点 教学目的：重点理解把握组织市场的概念和类型以及生产者市场和购买行为分析的方式方法。 教学重点、难点：引导学生全面掌握组织市场购买行为的要义、精髓，并运用到实践中。 一、组织市场的概念和类型 组织市场是指那些购买商品和服务以用于生产性消费,以及转卖,出租,或用于其他非生活性消费的企业或社会团体构成的市场。 1、生产者市场 生产者市场又称作产业市场或工业市场,它是指购买产品和服务并用于生产其他产品或服务,以供销售,出租或供应给他人的个人和组织。 2、中间商市场 中间商市场也称专卖者市场,是指那些通过购买商品和服务并将之转售出租给他人以获取利润为目的的个人或组织,包括启发上和零售商两大部分。 3、非盈利性组织市场 非盈利性组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非盈利组织所构成的市场。 4、政府采购市场 政府市场是指那些为执行政府的主要职能而购买或租用商品的各级政府和下属各部门。 二、组织市场的特点 1、购买者少,购买规模大 组织市场上的购买者比消费者市场上的购买者要少得多。 2、购买者在地域上相对集中 组织市场的购买者往往集中在某些区域,以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。 3、供需双方关系密切 组织市场的购买者需要有源源不断的货源,供应商需要有长期稳定的销路。每一方对另一方都具有重要的意义。 4、着重人员销售 仅存在少数大批量购买的客户,企业营销部门往往倾向于通过人员销售而不是通过广告,宣传其优惠政策。 5、进行直接销售 消费品的销售通常都经过中间商,但组织市场的购买者大多数直接向生产者购买。 6、实行专业购买 组织结构通常比个人消费者更加系统地购买所需要的商品,其采购过程往往是具有专门知识的专业人员负责。,如采购代理商。 7、派生需求,需求波动大 对组织市场上的购买需求最终来源于对消费品的需求,企业需要购买生产资料,归根到底是为了用来作为劳动对象和劳动资料以生产出消费资料。 8、需求缺乏弹性 组织市场的需求受价格变化的影响不大。 9、互惠购买 组织市场的购买者往往这样选择供应商:你买我产品。我就买你产品。即买卖双方经常互换角色。 10、租赁现象 租借对于承租方和出租房有好多好处,对于出租方,当客户不能支付购买其产品的费用时,他们的优惠出租制度为其产品找到了用武之地,对承租方,租借为他们省下了大量资金,又获得了最新的设备。 4.2 生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为的类型 1、直接重购 直接重购是指企业的采购部门根据过去的许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过的同类产业用品。 2、修正重构 是指企业的采购经理为了更好地完成采购认为,适当改变要采购的某些产业用品的规格,价格等条件或供应商。 3、新购 新购是指购买者首次购买某种产品或劳务的情况。新购的成本费用越高,风险越大,那么决策参与者的数目就越多,需收集的信息也越多,完成决策所需的时间也就越长。 二、生产者购买决策的参与者 1、使用者 是指组织机构内将要使用所购产品或服务的人。 2、影响者 是指那些直接或间接地影响购买决策的人员。他们可协助决定产品品种,规格和购买条件等。 3、决策权 是指那些有权决定卖与不买,决定产品规格,购买数量和供应商的人员。 4、批准权 是指那些有权批准决策权或购买者所提行动方案的人员。 5、购买者 是指有正式的权利来选择供应商并商定购买条件的人。 6、信息控制者 信息控制是指机构中那些可控制信息流传决策单位的人员。 三、影响生产者购买决策的主要因素 1、环境因素 环境因素是指一个企业外部周围环境的因素,诸如一个国家的经济前景,市场需求,技术发展变化,市场竞争,政治法律等情况。 2、组织因素 组织因素是指企业本身有关的因素,诸如企业的目标,政策,程序,组织结构和制度等。 3、人际因素 企业采购中心通常包括使用者,影响者,采购者,批准者,购买者和信息控制者,这六种成员都参与购买决策过程。 4 个人因素 购买决策过程中每一个参与者都带个人动机,直觉和偏好,这些因素受决策参与者的年龄,收入,教育,专业文化,个性以及对风险意识的态度的影响。 四、生产者购买决策过程 1、人是需要 (1)、内部刺激:如企业决定推出一种新产品,于是需要购置新设备或原材料来生产这种新产品,企业原有的设备发生故障,需要更新或购买新的零部件; (2)、外部刺激:主要指采购人员在某个商品展销会引起新的采购主意,或者接受了广告宣传中的推荐,或者接受了某些推销员提出的可以供应质量更好,价格更低的产品的建议。 2、确定需要 认识到一项需要之后,购买者要进一步明确所需产品的数量和各项性能,他们将对产品的可靠性,耐用性,价格及其他属性按重要程序的先后加以安排。 3、说明需要 是指所购产品的品种,性能,特征,数量和服务,写出详细的技术说明书,作为采购人员的采购依据。 4、物色供应商 是指采购者根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。 5、征求供应建议书 是指企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。如果采购复杂的,价格高的品种,采购经理应要求每个潜在的供应商都提出详细的书面建议。 6、选择供应商 选择供应商是指生产者用户对建议书要加以分析和评价,以确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量,性能,产量,技术,价格,荣誉,服务,交货能力等。 7、签订合同 是指采购人员就产品技术说明书,需要量,交货时间,托或政策,担保事宜等与选定的供应商签订最后的订单。 8、绩效评价 是指采购者对各供应商的绩效进行评估。他么可以通过三种途径:直接接触最终用户,征求他们的意见,应用不同的标准加权计算来评价供应商。 学科网（北京）股份有限公司 $$