4.1制订品牌策略（教学设计）《市场营销》（上海交大出版社）

项目四：分析市场营销策略组合——任务一：制订品牌策略教学设计 任务描述 本任务旨在帮助学生理解品牌策略的重要性和类型，通过理论讲解和案例分析，结合宝洁公司的多品牌策略，学生将能够掌握品牌策略的制定方法，理解品牌策略对企业市场竞争力的影响，以及如何通过品牌策略来提升产品或服务的市场价值。 学习目标 · 理解品牌策略的重要性和类型。 · 掌握品牌策略的制定方法。 · 能够进行品牌策略的制定，提升产品或服务的市场价值。 知识精讲 一、品牌的概念 品牌是指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 二、品牌的功能 品牌的功能主要包括识别功能、记忆功能、信息浓缩功能、价值功能、信任功能和保护功能。 1. 识别功能：品牌可以帮助消费者识别和区分不同的产品或服务。 2. 记忆功能：品牌可以帮助消费者记忆和回忆产品或服务。 3. 信息浓缩功能：品牌可以浓缩和传达产品或服务的信息。 4. 价值功能：品牌可以提升产品或服务的市场价值。 5. 信任功能：品牌可以增强消费者对产品或服务的信任感。 6. 保护功能：品牌可以保护企业免受竞争对手的侵权和仿冒。 三、品牌策略的类型 品牌策略的类型主要包括单一品牌策略、多品牌策略、品牌延伸策略、品牌联合策略和品牌重新定位策略。 1. 单一品牌策略：企业只使用一个品牌名称，适用于产品线较短、品牌知名度较高、市场定位明确的企业。 2. 多品牌策略：企业使用多个品牌名称，适用于产品线较长、市场定位复杂、消费者需求多样化的大型企业。 3. 品牌延伸策略：企业将已有的品牌名称扩展到新的产品或服务上，适用于品牌知名度较高、品牌信誉良好、新产品或服务与原有产品或服务相关度较高的企业。 4. 品牌联合策略：企业与另一个企业或品牌合作，共同使用品牌名称，适用于品牌知名度较低、市场影响力有限、希望通过联合品牌提升品牌影响力的企业。 5. 品牌重新定位策略：企业对已有的品牌进行重新定位，适用于市场环境变化、消费者需求变化、竞争态势变化的企业。 知识扩展 · 品牌策略的制定：品牌策略的制定应在企业进行产品设计、价格策略、渠道管理和促销活动等关键环节进行，以确保策略的针对性和有效性。 过关检测 1. 描述品牌的概念和功能。 2. 说明品牌策略的类型。 3. 分析宝洁公司的多品牌策略。 4. 分析宝洁公司旗下的洗衣产品品牌策略。 任务实施 宝洁公司旗下的洗衣产品品牌策略分析 1. 品牌识别：分析宝洁公司旗下的洗衣产品品牌，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号等。 2. 品牌定位：分析宝洁公司旗下的洗衣产品品牌定位，包括目标市场、产品特点、品牌价值等。 3. 品牌策略：分析宝洁公司旗下的洗衣产品品牌策略，包括单一品牌策略、多品牌策略、品牌延伸策略、品牌联合策略和品牌重新定位策略。 4. 品牌管理：分析宝洁公司旗下的洗衣产品品牌管理，包括品牌建设、品牌维护、品牌推广和品牌保护。 任务考核 1. 书面测试：包括选择题和简答题，评估学生对品牌策略的理解。 2. 实操考核：进行宝洁公司旗下的洗衣产品品牌策略分析，包括品牌识别、品牌定位、品牌策略和品牌管理，确保分析的全面性和准确性。 通过本任务的学习，学生将能够深入理解品牌策略的重要性和类型，掌握品牌策略的制定方法，学会通过品牌策略来提升产品或服务的市场价值，为后续的品牌建设和市场策略制定提供坚实的基础。 学科网（北京）股份有限公司 $$