模块四 创业实施篇（教学设计）-《财经应用文写作（第二版）》同步教学（清华大学出版社）

教　案　首　页 课次 13 学时 2 教学周次 第7 周 地点 教室 授课章节（单元）名称 模块四 创业实施篇 教学目标 知识目标 通过案例使学生了解创业过程中商业信息沟通文种作用及需求的时间点，了解营销策划书及产品说明书的特性及写作要点。 能力目标 学会撰写营销策划书，掌握产品说明书的写作要点，编写合格的产品说明书。 情感目标 通过网络平台信息推送使学生了解并掌握营销策划书、产品说明书撰写要点； 商务信息沟通文书融入个人品质元素、职业道德元素、创新元素和爱国主义元素，使学生意识到商务沟通的过程中传递正能量，不做虚假宣传，用创新去吸引人，用优美的文字，和清晰的说明给客户带来更多的便利。 教学重点 重点： 营销策划书的撰写 教学难点 难点：严谨的说明书撰写 教学方法手段媒介 教学方法：讲授、讨论、演示、指导教学、自主学习、读书、问题教学等 教学媒介：教科书、板书、多媒体 教　学　设　计 环节 教学过程 备注 课前回顾（时间分配） 创业计划书的结构、内容、写作要点 5min 问题导入（时间分配） 通过上节课思考题：企业开始运营，如何让公众知道企业、了解企业并消费企业的产品？引出营销策划的重要性 利用案例：金立的扩展与破产 引入本章节内容 10min 案例+翻转课堂+讲解 案例：2016到2017年，金立加大广告投入，想通过明星效应挽回局面。金立在2016到2017年的共花费了60多亿元的营销费用，对外投资费支出了30多亿元。由于过度的投入导致了资金链断裂，整个公司市场经营也被迫停下。 如此大力度的广告营销并没有起到作用。2017年12月，金立手机在市场的份额不仅没有增加还下滑了0.1%。而欧菲科技作为金立的供应链企业在12月份对金立手机的6亿应收账款申请了财产保全。此外，在2017年底金立传出高管赌博欠下十亿赌债的消息。接着，金立开始裁员，供应商们开始讨债。2017年金立手机在国内只销售了1494万台。 2018年1月10日，法院冻结了金立董事长刘立荣所持有的41.4%股份。在2018年11月，又有刘立荣赌博输了超过100亿的消息传出。2018年，法院受理了金立破产申请。 知识讲授（时间分配） 一、营销策划书的含义、基本格式和内容 28 min 案例+多媒体+讲解 （一）含义：3min 营销策划书是指企业对市场营销过程中的各个步骤与各种不同的活动进行策划，使企业本身、企业的产品或服务能很快被潜在消费者所认知、了解、接受并购买。它是企业市场营销活动的一项重要内容，也是企业经营计划的重要组成部分。 （二）基本格式和内容 25min 案例+多媒体+讲解 1.封面 营销策划书的封面信息包括： （1）策划书的名称； （2）被策划的客户； （3）策划机构或策划人的名称； （4）策划完成日期及本策划适用的时间段； （5）编号。 2.前言 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容包括： （1）接受委托的情况，如×公司接受×公司的委托，就××××年度的广告宣传计划进行具体策划； （2）本次策划的重要性与必要性； （3）策划的概况，即策划的过程及达到的目的。 3.目录 目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查阅策划书的内容。 4.概要提示 阅读者应能够通过概要提示，大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到“一滴水见大海”的效果。 5.正文 包括以下几方面内容。 （1）营销策划的目的。营销策划的目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。 （2）市场状况分析。 ①宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。 ②产品分析。主要分析本产品的优势、劣势，在同类产品中的竞争力，在消费者心目中的地位，在市场上的销售力等。 ③竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势、营销状况，竞争企业的整体情况等。 ④消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。 （3）市场机会与问题分析。营销策划书是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。 ①营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题，并分析其原因。 ②市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销策划书的出台做准备。 （4）确定具体营销策划方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体营销策划方案。 ①本产品的市场定位是什么？ ②本产品的4P's组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的? （5）预算。这部分描述的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。 （6）进度表。把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日、何时要做什么，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。 （7）人员分配及场地。此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况。 （8）结束语。可有可无，它主要起到与前言的呼应作用。 （9）附录。 二、产品说明书的含义、特点、作用、种类及写作 40 案例+多媒体+讲解 案例： 2017年12月14日，美国消费者安全委员会（CPSC）和加拿大卫生部联合宣布对中国产儿吊扇实施召回。  此次召回产品为Hunter Contempo的带灯吊扇，型号为59176和59174，有5个叶片。 该吊扇的说明书中，对灯罩的安装说明不准确，可能导致灯罩坠落造成伤害。 此次召回的产品于2016年1月~2017年8月在Costco实体店和网店上售出约168000件，另在加拿大售出约1900件，售价为130美元。此外，该款翻新的吊扇也在eBay、Amazon和Groupon网上销售。  1.含义 产品说明书是以说明为主要表达方式，全面、详尽地将产品的性能、构造、功能、使用、保养等进行说明或介绍的文字材料。它是直接为社会生产和公众生活服务、适合大众阅读的一种实用性文体。 2.特点 实用性和可操作性；科学性和知识性；通俗性和条理性 3.产品说明书的作用 给消费者带来方便；给维修者提供依据；给生产经营者带来利益 4.产品说明书的种类 使用说明书 如：计算机、数码相机的使用说明书。 维修说明书 如：数控机床等机械设备的维修说明书。 专用工具、设备和材料的说明书 如：大型机械设备类的说明书。 修理和替换零件的说明书 5.产品说明书的写作内容 产品说明书的写作，一般分标题、正文、结尾三部分。 （1）标题 一般是产品名称或说明对象+文种 文种名称可以叫说明书、说明、指南、用户手册等。如：《龙牡壮骨冲剂颗粒服用说明》。 有些说明书的内容是侧重介绍使用方法的，称为使用说明书，如：《小鸭洗衣机使用说明书》。 （2）正文 通常要求详细介绍产品的有关知识。 如：名称、性能、构造、原料、功能、特点、原理、规格、使用方法、注意事项和维修保养等知识。 不同说明书的内容侧重点： 第一类：家用电器类。复杂，篇幅较长。 写作内容：产品的构成、规格型号、使用对象、使用方法、注意事项等。 第二类：日用生活品类。 写作内容：产品的构成、规格型号、适用对象、使用方法、注意事项等。 第三类：食品药物类。 写作内容：食品药物的构成成分、特点、性状、作用、适用范围、使用方法、保存方法、有效期限、注意事项、禁忌与副作用或不良反应等。 第四类：大型机器、设备类。 写作内容：结构特征、技术特性、安装方法、使用方法、功能作用、维修保养、运输、储存、售后服务范围及方式、注意事项等。 第五类：设计说明书。 写作内容：设计的思路、指导思想、设计方案及其论证、方案的技术特征或性能、主要技术参数、时序安排、所需资金等内容。 正文写作方法 概述式、条文式、综合式 （3）结尾 正文后面的一些内容。如：厂名、地址、客服电话、维修服务网点、电传、网址、电子信箱以及联系人和生产（出厂）日期等。出口产品还要在外包装上写明生产日期和中外产品说明书常用概说、陈述、解说的表达方法。 6.产品说明书的注意事顶 要真实可信、要科学准确、要通俗易懂 课程思政：产品说明书的编写直接关系到产品的使用，一定要把各种风险因素考虑全面。损害、欺骗消费者的行为坚决杜绝。 启发探究及讨论（时间分配） 团队的目标客户群关注的是什么，我的产品说明书应该属于哪一类，该如何完成？10min 拓展（时间分配） 课程小结及布置作业（时间分配） 小结：营销策划书和产品说明书的结构和内容5 min 作业：团队为自己的产品写一份产品说明书。2min 课后思考：酒香也怕巷子深 板书设计 主板书： 一、营销策划书的含义 类型 基本格式 写作要求 二、产品说明书的含义 类型 基本格式 写作要求 副板书（灵活调整）： 教学反思 学科网（北京）股份有限公司 $$