模块四 任务一 撰写广告文案（课件）-《财经应用文写作》同步教学（清华大学出版社）

（清华大学出版社） 《财经应用文写作》 模块四、财经信息文书 目 录 1 任务一 撰写广告文案 2 任务二 撰写推广类电商文案 3 任务三 撰写商务函 4 任务四 撰写产品说明书 5 任务五 撰写财经新闻 6 任务六 撰写规章制度 一、商业广告的概念 任务一 撰写广告文案 商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍所推销的商品或提供的服务的广告。 商业广告 用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。 广告文 二、商业广告的特点 二 功利性 真实性 创造性 三、商业广告的作用 A 商业广告的文化功能 B 商业广告的经济功能 准确表达广告信息 树立品牌形象 引导消费 满足消费者 商业广告的种类 四 商业广告的种类 内容 1.商品广告 2.劳务广告 3.声誉广告 媒介 报刊广告、音响广告、电视广告、牌匾广告、灯光广告、交通广告、橱窗广告、展销广告、邮送广告、馈赠广告和包装广告等。 广告文的写作格式 1.标题 广告的标题，即广告的主旨，具有重要的宣传作用，突出诉求重点，起面龙点睛的作用，是先声夺人的重要一环。“题好一半文”，好的标题能使人“一目了然”“一见钟情”“一听难忘”，因此创意要新颖引人，文字要生动简洁。 五 A B C D 保险公司：未雨绸缪 某汽车轮胎：只花几十元，再跑八万里 某打字公司：不“打”不相识 “渴而必思”饮料：初恋的味道 2.正文 正文是广告文的中心部分，是广告的主旨和主要内容所在。包括广告主办单位和商品或劳务名称，商品的规格、花色、性能、功效，使用保养方式、出售方式等。 　 广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 例文 五 广告文的写作格式 3.随文 包括广告单位的名称、地址、电话号码、电报挂号、邮政编码、银行帐号、购买手续等，对消费者起购买指南的作用。 4.广告标语 即广告口号，是广告者从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传语句。 全心全意小天鹅 厚道好酒厚道人——五粮液春夏秋冬酒 统一鲜橙多，多C多漂亮 在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。—一劳斯莱斯汽车（奥格威） 例文 撰写广告文的基本要求 六 要实事求是 A 要有明确的诉求重点 B 要在深入进行市场分析的基础上引用真实的数据 C 要有创意 D 语言要生动、简洁、有感染力 E 一、微信推广文案 （一）写法 任务二 推广类电商文案 核心扩展法即先将核心观点单独列出来，再从能够体现观点的方方面面来进行扩展讲述，使文案始终围绕一个中心来表述，以防出现偏题或杂乱无章的问题，加强文案对消费者的引导。 各个击破法是根据要营销推广的内容，将产品或服务的特点单独进行介绍。写作过程中要注意文字与图片的配合，充分对产品或服务的卖点进行介绍，通过详细的说明和亮眼的词汇来吸引消费者的注意。 采用倒三角写法，可以先将文案的精华部分进行浓缩，并放在第一段的位置引起消费者的阅读兴趣，然后解释为什么要看这篇文案，最后强调产品的优势，加深消费者的印象。 故事引导法是通过讲述一个引人入胜的故事，让消费者充分融入故事情节中，跟着故事情节的发展阅读下去，在结尾时再提出需要营销推广的对象。采用这种写作方法一定要保证故事的可读性和情节的合理性，才能使故事有看点，方便推广对象的植入。 核心扩展法 故事引导法 倒三角写法 各个击破法 微信推广文案的写作 （二）微信推广文案的封面设计 1．封面缩略图设计 （1）直接式缩略图 （2）贴合主题式缩略图 2. 添加摘要 微信文案分为单图文文案，如左图所示，与多图文文案。它们的区别是，单图文文案一次只能发布一篇文案，但可以添加摘要；而多图文可以一次性发布最多8篇文案，不能添加摘要。 3．常见的标题类型 （1）直言式标题 （2）数字式标题 （3）提问式标题 （4）新闻式标题 （5）话题式标题 （6）恐吓式标题 （7）对比式标题 （8）猎奇式标题 任务二 推广类电商文案 （三）微信推广文案的正文写法 1．微信正文的布局 （1）正文和标题的搭配 当微信文案需要表达的内容较多时，经常会采用小标题的形式来概括内容的重点，以明确文章各部分的内容，并让读者对本文所表达的主要观点一了然。这些小标题要比正文更加醒目，才能让读者一眼注意到它们。 （2）段落的设置 进行微信文案的正文设置时，要注意段落与段落之间的间距，行与段落之间的距离不能一致，应该要有明显的区别，标题与段落之间也要保证有明显的差异，能够让用户明显地区分出段落与段落、标题与段落，让读者阅读起来更加容易。 （3）图片和段落的排版 文字和图片是微信文案中最常出现的两种元素，文字可以组成段落，图片可以存在于段落之间，起到承上启下或补充说明的作用。一般来说，图片与段落之间的关系有三种：位于段落的上方、位于段落的下方、位于段落与段落之间。 任务二 推广类电商文案 2．正文开头的写法 （1）开门见山 开门见山式写法就是直接说明某产品或服务的好处，介绍如何解决某种问题等。这种写作手法主要围绕产品本身的功能或特性来展开，同时结合消费者的情况，以引起消费者的共鸣。 （2）引用名言 名言警句本身是文章内容的演绎、归纳、解释和论证的结果，具有言简意赅、画龙点睛的作用，也能使读者更深刻地懂得人生哲理。 （3）图片和段落的排版 文字和图片是微信文案中最常出现的两种元素，文字可以组成段落，图片可以存在于段落之间，起到承上启下或补充说明的作用。一般来说，图片与段落之间的关系有三种：位于段落的上方、位于段落的下方、位于段落与段落之间。 任务二 推广类电商文案 3．正文结尾的写法 （1）阐述 阐述就是徐徐道来，就像平常说话一样慢慢地将话题由浅入深引导，或者将正文内容按条款依次罗列。阐述并不单指叙述一种方式，可以是反问，也可以是疑问，抛出问题引导思考，然后再解决问题。 （2）反转 反转的方式比阐述的方式更有趣，文案正文内容和标题表达的意思完全相反，这样给读者的冲击力比较大。比如大家都喜欢正能量的心灵鸡汤，但是网络上开始用“毒鸡汤”来反驳鸡汤时，大家对“毒鸡汤”的共鸣非常大。举几个反转的典型案例：你以为有钱人真的快乐吗？有钱人的快乐你想象不到！先定一个小目标，赚他一个亿。生活不止眼前的苟且，还有远方的苟且。平庸的外表让你万事开头难，然后中间难，然后结尾难。 任务二 推广类电商文案 4．正文结尾的写法 （1）自然收尾 自然收尾是指根据文章的描述，自然而然地结束。它不会再描述其他丰富的对象或以深刻的哲理性语言结束，而是自然而然地完结。 （2）首尾呼应 首尾呼应的结尾写作方法，主要是针对品牌、服务或思想做出的诉求。这种收尾技巧能使文章的结构更加完整，使文章从头到尾很有条理性，浑然一体，能引起读者心灵上的美感。首尾呼应的结尾根据开头来写。 （3）点题式 点题式也叫画龙点睛式，是指在文章结尾时，用一句或两句简短明了的话来明确文章的观点，起到画龙点睛的作用。 （4）请求号召式 通过前文的讲解，在文章结尾处向人们提出某些请求或发起某种号召，以求引起人们的共鸣，加深人们对此事的印象并将其记在心里。这是一种隐形的、可以引起人们自发地支持文章所发起的号召的力量，多用于公益类的软文。 （5）抒情议论式 用抒情议论的方式结束文章，能够表达作者心中的情绪，激起读者情感的波澜，引起读者的共鸣，有着强烈的艺术感染力。这种结尾方式多用于写人、记事或描述类的文章。 任务二 推广类电商文案 （四）微信推广文案的写作技巧 1．内容的创作与取舍 微信营销文案可以从整体上分为3个部分的内容： 任务二 推广类电商文案 交代事情的背景以及创作文章的原因 用小标题把递进或前后关系罗列出来 结尾 2．微信朋友圈的文案创作 要写作微信朋友圈文案，需要做的第一件事就是加入微信朋友圈。朋友圈推广是微信营销的一种重要方式。不少品牌也善于利用微信朋友圈来进行品牌的推广宣传，不仅能扩大受众范围，还能加强粉丝黏性。微信朋友圈写作要点： （1）生活分享 （2）情感分享 （3）热点分享 （4）产品信息分享 （5）专业知识分享 （6）消费评价分享 （7）与朋友互动 任务二 推广类电商文案 3．微信公众号的文案创作 微信公众号的推送文章，在通过标题引起消费者的关注后，还需要用优质的文案内打动消费者。 （1）添加图片和视频 （2）内容规范设计 （3）有独特的个性风格 （4）有定期的优惠活动 （5）有价值的营销内容 任务二 推广类电商文案 1．朋友圈文案的推广技巧 （1）文案发布的时机 最佳发布时间通常是早上8：000-9:30、中午11:30-13:00、下午17：00-18:：30、晚上20：00-24：00这4个时间段，是大多数人群上下班途中或休息空闲时间，他们会在这些时间段浏览微信朋友圈消磨时间、分享信息。 移动购物的消费者购买行为主要发生在周一至周五的中午12：00-14：00、晚上20：--22：00，以及周日晚上20：00-24：00，因此，可在这些时段发布带有店铺链接的广告。 （2）好友互动 微信营销效果的好与坏，很大程度取决于与微信好友的关系。建立关系需要经营，而重要的经营方式就是互动，互动会让好友关系不断加强。微信好友互动主要包括日常动、朋友圈互动和微信群互动。 任务二 推广类电商文案 （五）微信推广文案的推广技巧 2．公众号文案的推广技巧 （1）营造个人风格 将个人格呈现给用户，个人的想法、状态等，或许能成为运营公众号的一大特色。 （2）内容精准发布 精准发布，就要做到对症下药，将文案推广给合适的人。 对症下药主要表现在两方面：一是根据用户风格类型对症下药，二是根据用户的关系对症下药。此外，为了保证推广效果，还可以析目标用户在朋友圈的活跃时间，在其查看朋友圈的高峰期进行推广。 （3）互动提升用户参与感 比较有效的互动方式有以下： 关键词回复：在推送文章中提醒用户输入关键词进行回复，引导用户通过回复关键词动了解内容，增加公众号的使用率，同时还可以在自动回复中加入一些惊喜，提高用户黏性。 问题搜集与反馈：在公众号中可以对一些用户感兴趣的问题进行搜集，增加用户的参与度，或者对用户反馈的问题进行解答，对产品的使用情况进行反馈，让用户与用户、用户与公众号之间产生互动。 任务二 推广类电商文案 （六）微信推广文案的排版 （1）推荐比例--行间距为行高的50％。段首不必缩进，大段文字的段落间应空一行。文案边缘对齐，及时调整段落宽度、间距。 （2）文案字体控制在2～3种，颜色最好不超过3种，以淡色调为主，使用同色系颜色。将字体、形状等需要强调的内容放大，适当地搭配相应色彩。 （3）最好不要为文案添加视觉特效（特殊的产品除外）。 （4）配图清晰，色彩与文章整体搭配。文案版面不花哨；排版主次分明，结构层次清晰。 任务二 推广类电商文案 二、微博推广文案 任务二 推广类电商文案 “＠”符号主要作用是指定某一用户，用法为“＠用户”，比如编写微博时在微博最后加上“＠之译文化”，用户“之译文化”就会收到＠的提示，可以通过提示查看这条微博。 ＃符号：“＃”符号是话题符号，用法是“＃话题＃”，即在话题的前后各加一个＃符号。 链接的用法是直接将链接网址添加到文案中即可。无论是照片视频，或者是想要分享的其他网页文章，都可以利用链接的方法分享给粉丝。 ＠符号 链接 ＃符号 （一）微博文案的内容 微博文案的内容包括简短合适的文字内容和微博必备的三要素 （二）微博推广文案的常见写作方法 任务二 推广类电商文案 新闻故事 1 热门话题 2 疑难解答 3 趣味内容 4 （三）微博文案的写作要求 1．标题鲜明 一般的微博很少有标题，但新闻类的微博可能会用“【】”符号将标题框选起来，增强视觉效果。 2．内容丰富 在微博上发布文案，可以幽默风趣，可以设置悬念，也可以加入互动内容，这些类型的文案都能引起读者的兴趣。如果为品牌做营销推广，也能很快拉近读者与品牌的关系。 文案也可以按自己的风格来编写，把阅读者中的比较贴切风格的受众细分出来，重点维护。 3．多元素搭配 多媒体技术的运用为微博文案增加了不少吸引力，在微博文案写作上，应充分利用多媒体技术，加入链接、图片和视频等，使文字与其有效地配合，增加信息传播的趣味性和表现力。 任务二 推广类电商文案 （四）微博文案的写作 1．微博标题的写法 微博文案标题的写法可以参照前面其他文案的标题来写，以“【】”符号或“＃＃”符号括起来，以突出标题。 2．微博正文的写法 （1）引入故事 （2）带入萌宠 （3）加入互动 （4）热点借势 任务二 推广类电商文案 （五）微博文案的推广技巧 1．利用话题 2．定期更新微博内容 3．展示个性魅力 4．微博粉丝互动 5．微博活动增粉 任务二 推广类电商文案 三、视频直播类电商推广文案 （一）视频网站的电商推广文案写作 视频网站的电商推广文案最大的写作特点就在于要与视频内容融合在一起，尽量精简文字，突出主题。由于观众在视频网站停留的主要目的是观看视频，因此商家在植入电商广告时，就需要与视频平台相配合，不能引起观众的反感。 （二）直播平台的电商推广文案写作 直播平台的电商推广从广义上来理解，可以看作是以直播平台为载体进行营销活动，达到提升品牌形象或增加销量的一种网络营销方式。直播的预告文案、直播封面信息，以及直播过程中主播的内容介绍脚本和直播过程中的文字输入交流，都可以作为直播平台的电商推广文案的写作内容。 任务二 推广类电商文案 谢谢观看 30 $$