（1～2）直播营销概述（教案）《直播营销》（人民邮电出版社）

直播营销 授课教师 专业（学科） 新媒体 教学课题 直播营销概述 学时安排 2学时（90分钟） 教学年级 所选教材 《直播营销 》人民邮电出版社 一、学习目标 1、 知识目标 1）直播营销的概念 2）直播的主要特点 3）互联网直播的发展历史 4）主流直播平台及特点 5）“网络红人”的4个阶段 6）企业直播与营销 7）直播营销的风险防范 2、能力目标 1）阅读能力：能够按照思维导图快速掌握相关章节的大体内容； 2）总结能力：能快速总结每次课堂上老师所讲的基本概念； 3）应用能力： 4）自学能力：能够自学互联网直播的发展历史 3、德育目标： 1）提高学生的创新意识和创业精神； 2）增强学生学习自信和主动性； 3）提倡试错并勇于承受挫折； 二、学习重点及难点 学习重点：主流直播平台及特点、 企业直播与营销 学习难点：直播营销的风险防范 三、教学问题预测 1、不适应以项目（输出）为主线的教学方式； 2、学生不配合，制作中产生懈怠。 四、教学问题解决方案 1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思； 2、引入课堂测验以及平时分制度，并对学生作品进行投票打分； 五、学习者特征分析（教师填写） 学习特点： 学习习惯： 交往特点： 六、教学资源 1、教学PPT； 2、参考资料：《新媒体营销概论》，秋叶 刘勇编著，2016年，人民邮电出版社 3、知识结构图： 七、预习成果展示 实践项目1 实践项目2 注：本课为第一次课程，课前作业可调整为课堂作业。 八、教学项目（任务）设计 1、学生集体讨论“直播的概念和特点”、“直播的发展历史”等问题； 2、应用思维导图掌握相关章节的大致内容； 3、学生集体讨论并向教师反馈平常的学习方法； 九、教学结构流程的设计 教学环节 学习目标 教学内容 参考导语 教法学法 项目任务 设计意图 教学资源 时间 课程导入 知识目标1 大家好。这节课是我们这门课程的第一节课，也是大家了解并实践一种新的学习法的第一次课。从今天开始，我们将开启我们的直播营销。 请回忆你所观看过的印象最深刻的直播，按照直播形式将直播主题填入下画线。 （1）电视直播：春节联欢晚会、“天宫二号”发射直播、 。 （2）广播直播：交通广播实时路况播报、 。 （3）网络直播：“王者荣耀”游戏直播、成都旅行直播、 。 什么是直播？ 怎样进行直播营销？ 大家各抒己见。这些问题没有绝对正确的答案。给大家5分钟时间讨论。讨论完成后，我会在每一组选一位同学总结小组的发言。现在开始。 …… 刚才，我听取了大家的关于这几个问题的答案。大家回答的都对，也都不对。我想说的是从今天开始，大家应该学会不断探索问题的答案，而不是直接查询或问老师。因此，相关问题的答案，我先卖个关子。我们慢慢来体会。 直播营销需要哪些技能？ 【教法学法】 为节省时间，教师可按照学号来指定，但不建议按照学号先后组建（一般学号在前的学生学习主动性较强）。 组建好后，同组人员座位相近，以便更好交流。 对于毫无基础的学生来说，这样的问题相对较难。教师应走到学生中间，听取学生的讨论，并在适当的时候启发引导学生。如有需要教师可以展示一些大V来进行说明。 【设计意图】 第一次课的团队组建是后期课程的基础。 10 输入 知识目标1 能力目标1 能力目标2 德育目标2 现在请大家把书打开，翻到目录。我将利用5分钟的时间告诉大家：如何快速掌握一本书的大体内容。 仅看目录我们就应该知道直播营销概述、直播营销的整体思路、策划与筹备、直播活动的实施与执行、直播营销的传播与发酵、复盘与提升、直播营销工具介绍和典型案例分析。那么，怎么样用一张A4纸快速实现对一本书的浓缩，从而达到预习的目的呢？今天要告诉大家的工具就是——思维导图。 【教法学法】 简易的思维导图可参照《我为什么不买iPhone7》进行。 此部分为“快速阅读”问题的输入部分。输入部分以教师讲解为主。 【项目任务】 全书思维导图制作 【设计意图】 快速阅读的能力是新媒体运营者必备能力之一。思维导图是目前较流行的笔记制作方法。 思维导图仅作为参考内容进行介绍，也可以采用鱼刺图等工具。 20 输出 请大家现在跟我一起来制作这本书的思维导图（教案中应提供参考思维导图）。 【教法学法】 学生初次制作思维导图会有很多的疑问。但只要不做苛刻的要求，按照参考文章中的四项基本原则来进行即可。 教师应和学生一起制作。 【项目任务】 制作全书思维导图 【设计意图】 本教案任何一个知识点输入，都会紧跟着一个输出。学生只有在实践中才能学会。 反馈 通过这本书思维导图的制作，我们清楚地知道了这本书的主要内容。我们在后期的学习中，大家应该随时知道进行到了哪个知识点上，以便前后串联，将知识学活。关于读书，时间关系，我们不在讨论。有兴趣的同学，推荐两本书给大家：《思维导图》、《王者速读法》。 【教法学法】 教师的及时反馈是学生下一次迭代的前提。需要注意的是不要轻易评价对错，应注意鼓励学生自己探索。另外，学生相互反馈，投票打分等都是反馈形式，可灵活使用。 【设计意图】 短时间内很难涵盖思维导图的所有内容。关键是将这个方法介绍给学生，引起学生的学习兴趣并在日后的学习中不断应用。 【教学资源】 1、《思维导图》 2、《王者速读法》 3、公众号 反思 工欲善其事必先利其器。有很多学习工具我们可以利用。但是怎么样极大地发挥思维导图或者速读法的功效呢？比如刚才有同学的做法是这样……有的同学做法是……。这就需要我们进一步地学习。 【教法学法】 利用思维导图对全书进行提炼的反思阶段不是结束。应注意引导学生对思维导图制作进行下一轮探索。本教案中的第二轮探索一般为自学内容。 【设计意图】 输出是学习法的四个阶段缺一不可。 输入 知识目标1 能力目标2 德育目标2 我们从小到大可能都没有认真地思考过什么是“学习”。仅从字面上，我们就可以得到这样的结论：学，并且习。今天，我就和大家来简单介绍输出式学习法。 现在大家回忆一下从不会玩某款游戏到会玩某款游戏的过程。 【教法学法】 教师也可用某种兴趣爱好为例来阐明人们的学习过程基本遵循输出式学习法的规律。 【设计意图】 纠正“学”“习”观念，为后期教学打好基础。 10 输出 有没有想分享的同学？ 【教法学法】 教师可抛砖引玉 【设计意图】 分享的过程即输出的过程，也是反馈的过程。 反馈 从刚才这几位同学谈到的例子上来看。我们会发现，有趣的学习基本遵循“输入-输出-反馈-反思”这样一个循环。 那么，我们这门课程的学习也最好能遵循这样的过程，这样我们就不会觉得无趣。但是大家需要注意两点： 一是所有的环节都是站在学习者的角度出发。是学习者输入，学习者输出等等； 二是必须要注重输出。也就是说必须要将学到的运用起来。 【教法学法】 教师讲解 【设计意图】 磨刀不误砍柴工。输出式学学法讲解的越到位，后期的教学越容易。 反思 其实，这种学习方法最大的优势在于螺旋式上升的自学过程。比如，反思过后就是下一轮的输入，然后输出……这样就可以持续不断地进步。 需要说明的是第二轮以后的深入学习，我们都采用自学的方式进行。一旦循环启动，你就应逼迫自己进行下去。等会儿，我会和大家从微博的发展历史及特征的学习来进行讲解。 现在请大家拿起手中的纸笔，将输出式学习法用思维导图的方式表示出来。 【教法学法】 学生充分体验输出式学习法后，可启发学生陈述“如何利用输出是学习法进行自学”。 思维导图总结。 输入 知识目标2 能力目标1 所谓“网络直播”或“互联网直播”，指的是用户在手机上安装直播软件后，利用手机摄像头对发布会、采访、旅行等进行实时呈现，其他网民在相应的直播平台可以直接观看与互动。 广义的直播营销，指的是企业以直播平台为载体进行营销活动，达到品牌提升或销量增长的目的。2016年起，互联网直播进入爆发期，直播平台超过300家，用户超2亿人。现阶段谈到的“直播营销”“移动直播营销”等，多数情况下默认是基于互联网的直播。 与传统媒体平台（电视、广播）的直播营销相比，互联网直播营销有以下两个显著的优势。 第一，参与门槛大大降低。网络直播不再受制于固定的电视台或广播电台，无论企业是否接受过专业的训练，都可以在网上创建账号，开始直播； 第二，直播内容多样化。除传统媒体平台的晚会、访谈等直播形式外，利用互联网可以进行户外旅行直播、网络游戏直播、发布会直播等。 现在，请大家有5分钟的时间来阅读教材P3-P5关于直播营销的概念，特征征的内容。注意，“阅读”、“聆听”、“观看”等等都是信息输入的过程。 现在开始。 【教法学法】 1、文献阅读； 2、思维导图总结； 【项目任务】 理解微博传播特征 【设计意图】 人们对于初次接触到的新鲜事物，想要在短时间内掌握其特点，一般可以用两种方式来把握：一是学术论文；二是用大量案例说明。 从学习的角度讲，必须告诉学生学习这一部分的原因。 15 输出 请讨论以下问题： 某装修公司新媒体团队打算尝试一场直播营销，搭建出一个带有公司Logo的微型客厅，邀请某明星到场分享自己的装修心得，并现场邀请观众互动提问。 参照本节内容，尝试分析这场直播的场景、人物、产品、创意分别是什么。 大家刚才回答问题的过程就是输出过程。这个过程中，有些答案是正确的，有的答案是值得商榷的，那大家如何知道呢对和错呢？这就需要反馈。 【项目任务】 阅读理解版权和常用搜索网站 【教法学法】 注意输出式学习法阶段的讲解。 【设计意图】 此部分内容主要是为了用案例阐明输出是学习法的阶段。 反馈 按照教材P3-5的内容进行讲解。 【教法学法】 此部分重点。可用类比的方法讲解。 【设计意图】 反思 直播的特征到底是怎样影响直播营销的开展？ 输入 知识目标3 能力目标2 能力目标3 下面，请大家阅读P5-P9的相关内容，了解互联网直播的发展历史 【项目任务】 继移动直播后，有人预测“下一个直播时代将是VR（虚拟现实）和AR（增强现实）的时代”，可穿戴设备将成为下一个直播时代的主要观看入口。 你觉得是这样吗？为什么？ 【教法学法】 第一次上课必须帮助学生养成用于尝试、自学的习惯。 【设计意图】 教学生学会自己阅读，搜索书中案例并自己归纳直播的发展历史。第二轮输出式学习。 【教学资源】 15 输出 预测下一阶段直播发展的风口。 【教法学法】 集体讨论，教师引导 【设计意图】 训练学生的总结能力。 反馈 网红概念。网红定义：“网络红人”是指具有个性化魅力的个人，通过借助各种互联网媒介（社交平台、视频平台等），在与网民互动的过程中，通过极强的互动能力吸引大批粉丝关注从而走红的人。网红不仅包括颜值美女，还包括在新浪微博、微信、豆瓣等社交平台活跃的各垂直领域的意见领袖及达人，包括游戏、美食、宠物、时尚、教育、摄影、股票等领域。 网红的产生不是自发的，而是在网络媒介环境下，网络红人、营销团队、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用的结果。 网红产生的三点主要因素有： （1） 去中心化的传播：去中心化时代，微博、微信等平台的发展为网红的从点及面的扩散提供了沃土。 （2） 信息附着力强：借助某一个特质或是事件，通过多样化的呈现方式传播，该特质或事件具有极大的附着力和传播力，令人难以忘记。 （3） 社会环境推动：文化娱乐产业借助互联网快速发展，主流网民的个性化追求高涨。 【教法学法】 此部分可启发学生回答 【设计意图】 新媒体人需要时时刻刻探讨“如果……不行，那……怎么办？”的问题 反思 你做过网络直播没有? 如果你去做直播，你将如何定位？提供哪些具体内容? 【教法学法】 教师讲解。图片参数可选择性讲解。也可不讲。 【设计意图】 少即是多。但学生需要一个由多变少的过程。 输入 知识目标4 能力目标3 在老师的指导下，阅读P9-16相关内容。 【项目任务】 请回忆一场自己印象深刻的直播，尝试分析： 这场直播在哪个平台进行？为什么要在这个平台？ 假如你有一位叫作李夏的同班同学，喜欢瑜伽与舞蹈。在现阶段尝试哪种互联网形式，有可能会成为互联网“网络红人”？ （1）拍摄瑜伽短视频。 （2）撰写瑜伽文章并发在博客上。 （3）进行“瑜伽一夏”映客直播。 （4）转发瑜伽高手的微博。 【设计意图】 这部分可以采用教师讲解的方式进行，或作为自学内容。 15 输出 了解主流直播平台与特点；了解个人直播与网络红人的发展历史。 网红的特征 个人特质+互动能力，使个人经由互联网迅速吸粉 2016年中国网红的特征分析 个人特质：外貌、专业化能力/知识（如文字、健身、美容等）、个性特征等构建的个人特质，展现出鲜明的人格化魅力，引人关注。 互动性强：使用多样化的呈现方式（文字、图片、视频等）通过各种互联网平台（微博、微信等）快速传播与放大，网络互动能力强。 专属粉丝：基于鲜明的个人特质及强大的网络互动能力，能吸引用户关注，有专门属性的网民粉丝。 【教法学法】 教师需要走到学生中间，观察学生操作，引导自行解决问题。 【设计意图】 只有在实际操作过程中才会发现问题。 反馈 了解学生是否掌握这些平台的特点，并会选择适合自己的平台， 反思 该环节的设置能否激发学生的学习兴趣？ 【设计意图】 下一轮的探索采用自学方式。但应注意给学生提供自学途径和自学资源。 【教学资源】 输入 知识目标4 能力目标3 在老师的指导下，阅读P17-23相关内容。 【项目任务】 以下哪些直播，属于有营销目的的直播？为什么？ （1）罗振宇直播卖书。 （2）游戏主播直播打游戏。 （3）美妆博主直播试用某品牌化妆品。 （4）滴滴司机直播接送乘客。 （5）饭店厨师直播做菜。 【设计意图】 这部分可以采用教师讲解的方式进行，或作为自学内容。 输入 输出 了解直播营销的优势和风险。 网红的分类： 电商网红：张大奕、雪梨、赵大喜 内容网红：Papi酱、艾克里里、MISS、天才小熊猫、罗振宇 名人网红：李开复、高晓松、罗永浩 2016年中国网红的类别分析 主播网红：沈漫、MISS等。 自媒体网红：罗振宇、咪蒙、Papi酱等。 电商网红：雪梨、张大奕等。 草根网红：芙蓉姐姐、凤姐等。 名人网红：王思聪、薛之谦、雷军等。 【教法学法】 教师需要走到学生中间，观察学生操作，引导自行解决问题。 【设计意图】 只有在实际操作过程中才会发现问题。 反馈 了解学生是否掌握相关内容。 网络基础：互联网飞速发展，进入富媒体时代，短视频、直播等兴起。 代表人物：回忆专用小马甲、张大奕、雪梨、Papi酱、艾克里里、王尼玛等。 人物特质：个性化特质/专业化能力 成名方式：作品（内容）/直播 成名平台：社交媒体、直播平台等，如微博。 商业模式：有完整的网红产业链，通过广告、商品、虚拟礼物等多样化方式变现。 该时代特质关键词：多样化、个性化。 反思 该环节的设置能否激发学生的学习兴趣？ 【设计意图】 下一轮的探索采用自学方式。但应注意给学生提供自学途径和自学资源。 【教学资源】 教师小结 能力目标3 1、直播营销的概念、直播的主要特点 2、互联网直播的发展历史及“网络红人”的4个阶段 3、主流直播平台及特点 4、企业直播营销及风险防范 【教法学法】 小结时，教师可采用思维导图的方式进行，清晰明了。 5 课后作业 德育目标1 作业1 每个同学创建自己的微博帐平台； 作业2 应用思维导图预习下一次的上课内容，并制作思维导图。 十、教学后记（教师填写） 1、 2、 3、 10 学科网（北京）股份有限公司 $$