（31～32）新媒体营销公关案例分析（2）（教案）《新媒体营销案例分析》（人民邮电出版社）

新媒体营销案例分析：模式、平台与行业运用 授课教师 专业（学科） 新媒体营销 教学课题 新媒体营销公关案例分析（2） 学时安排 2学时（90分钟） 教学年级 所选教材 《新媒体营销案例分析：模式、平台与行业运用》人民邮电出版社 一、学习目标 1、知识目标 1）互联网服务类营销公关案例及其分析 2）电商类营销公关相关案例及其分析 3）餐饮类营销公关相关案例及其分析 4）掌握这门学科的基础知识点 2、能力目标 1）了解互联网服务类营销公关的相关案例，按六步思考模型对其营销公关进行流程拆解并加以分析 2）了解电商类营销公关的相关案例，按六步思考模型对其营销公关进行流程拆解并加以分析 3）了解餐饮类营销公关的相关案例，按六步思考模型对其营销公关进行流程拆解并加以分析 4）回顾并能够运用这门课程的重要知识点 3、德育目标 1）提高学生的创新意识和创业精神 2）增强学生学习自信和主动性 3）培养学生运用所学知识分析现实问题的能力 二、学习重点及难点 学习重点：1）了解三类行业的相关新媒体营销公关案例 2）掌握全书基本知识点 学习难点：按六步思考模型对这些营销公关案例进行流程拆解并加以分析 三、教学问题预测 1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高 2、学生缺乏独立思考和解决问题的主动性 3、课堂内容过于单一 四、教学问题解决方案 1、引入课堂测验以及平时分制度 2、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思 3、教师广泛使用多媒体教学手段和课外资源，从而增强课堂吸引力，加速学生认知过程，促进其认知深化 五、学习者特征分析（教师填写） 学习特点： 学习习惯： 交往特点： 六、教学资源 1、教学PPT 2、参考资料 《新媒体营销》肖凭、文艳霞等，北京大学出版社，2014年1月 《引爆新媒体营销》龚铂洋，电子工业出版社，2016年1月 《新媒体营销+：互联网时代的娱乐营销解密》刘芸畅，中国文史出版社，2015年6月 3、班级微信群 七、预习成果展示 项目实践：画出本节课思维导图 八、教学项目（任务）设计 1、阅读P159-P174，了解三类行业的相关新媒体营销公关案例并按六步思考模型对这些营销公关案例进行流程拆解并加以分析 2、应用思维导图掌握本节课大致内容 3、引导学生思考并分析生活中遇到的相关案例 九、教学结构流程的设计 教学环节 学习目标 教学内容 参考导语 教法学法 项目任务 设计意图 教学资源 时间 前节回顾 德育目标2 大家好，上节课我们学习了新的章节，了解了新媒体营销公关方法论和快消品类营销公关案例并对此做了分析，大家还记得吗？让我们先来回顾一下上节课的重点内容。 做新媒体公关整合营销活动需要参考六步思考模型。这六步具体是指： 1、确定方向；2、定义目标；3、洞察引爆点；4、创意活动策划；5、执行方案；6、评估效果。 在百事可乐“把乐带回家”的案例中，我们参照这六步对其营销公关进行了流程解析。其成功的原因主要在于： 1、洞察到位，引发共鸣；2、传播激发情绪，引发大范围的热议。 上节课我还给大家留了课后作业，请大家查阅相关资料，结合新媒体营销公关活动的六步思考模型，分析企业公关传播和整合营销有什么异同。 有同学愿意给大家分享一下你的作业成果吗？ ………… 这几位同学说的很好，看得出来他们认真完成了我布置的课下作业。也希望其他同学能在课下多查阅相关资料多思考，以便于你们扩大知识面、更深入的掌握相关知识点。 上节课我还给大家留了一个书面作业，大家在这节课下课之前交给我。 【教法学法】 教师讲解，提问式教学 【设计意图】 帮助学生巩固所学内容 10 课程导入 知识目标1 在回顾了之前的重点之后，我们将在这节课探讨三类不同行业的新媒体营销公关案例。 首先请同学们在小组内交流讨论各自的思维导图，了解本节课的基本结构和框架。 【教法学法】 学生展示预习作业，小组讨论，教师引导 【设计意图】 激发学生学习兴趣并培养其思考和表现的能力，帮助学生养成制作思维导图的习惯。激发学生对新知识点的学习兴趣 5 输入 知识目标1 能力目标1 德育目标2 请大家翻到课本P159，了解互联网服务类营销公关的相关案例。 【项目任务】 教师引导学生通过阅读，了解该行业相关的公关案例并加以分析 【设计意图】 培养学生自行阅读能力和分析能力 15 输出 请大家思考以下几个问题： 在滴滴代驾“桔色行动”这个公关整合案例中，企业是从哪些方面采取哪些措施推进营销公关的？该案例是如何契合六步思考模型的？ 给大家几分钟的时间对这些问题进行小组讨论。 接下来，我请几位同学来和大家分享一下你们小组的讨论结果。 ………… 【教法学法】 教师引导学生进行递进式思考，小组讨论 【设计意图】 加深对课本知识点的印象，帮助学生进行“螺旋式”思考，提高学生课堂参与度 反馈 感谢大家的分享，从不同的角度阐述了滴滴代驾这个案例当中， 企业推进营销公关的手段。 【教法学法】 教师讲解 【设计意图】 帮助学生加深理解 反思 滴滴代驾针对酒驾问题，利用VR技术直观的展示了酒驾的危害，并利用多种渠道投放广告宣传，让消费者在意识到酒驾危害的同时也扩大了滴滴代驾的知名度。 【教法学法】 教师引导 【设计意图】 培养学生的思考能力和分析能力 输入 知识目标2 相信现在大家的生活都离不开手机，离不开网上购物。那么对于电商行业来说，他们是怎样开展新媒体营销公关的呢？ 【项目任务】 教师引导学生思考电商行业如何开展新媒体营销公关 【设计意图】 培养其思考和运用的能力 15 输出 请同学们带着刚才的问题进行小组讨论，之后我会随机抽取同学进行发言。 讨论之后，首先请同学们观看本节案例中的一组广告片“情侣吵架篇”“三口之家搬家篇”“青年离职篇”“母女隐私篇”，随后在P170的表格中列出每一篇的创意洞察点。 填写完表格之后，请同学们和小组成员互相交流一下你们填写的结果。 【教法学法】 小组讨论，完成书本练习 【设计意图】 学以致用，加深学生对知识点的理解和运用 【教学资源】 http://www.360doc.com/content/16/0519/08/18854678_560348541.shtml 系列广告片 反馈 ……….. 刚才，我听取了大家关于这个问题的答案，大家的回答都有你们自己的思考。 京东面对天猫“双十一”狂欢节的营销，有意将“618”打造成京东自己的电商狂欢节，以提高品牌影响力并将“品质”与京东“618”进行强关联。而面对商品品质层次不齐的市场现状，京东提出“品质618”的概念，强调“品质”，促使消费者将“品质”与京东相关联。为达到这些目的，京东在开展营销公关过程中与众多国际大牌合作，进行强力度的促销，多种移动端共同发力，并携手明星打造娱乐消费。还在供应链、营销和技术等各方面进行了创新。 此外，京东通过文案对标天猫，产生了很强的新闻价值。17天17个不同圈层的明星也为京东的宣传提供了广泛的粉丝基础。其发布的视频贴近生活，容易引起消费者的共鸣 【教法学法】 集体讨论，教师讲解 【设计意图】 加深学生理解，提高学生课堂参与度 反思 电商类和之前所讲的互联网服务类都与互联网有关，有一定的相似之处，同学们在理解这两个行业的营销公关的时候必须理清它们的概念，避免混淆。 【教法学法】 教师引导 【设计意图】 鼓励学生结合所学知识点进行综合性思维的拓展 输入 知识目标3 能力目标3 德育目标2 大家平时除了在网上买买买，还有哪些活动？比如说在饮食方面，你们除了在食堂吃饭，还会选择用什么方式用餐呢？ 我听到有同学说外卖。没错，现代社会人们的用餐习惯逐渐改变，餐饮企业也逐渐互联网化，外卖消费逐渐成为了一种大众需求。美团外卖、饿了吗、百度外卖形成了当今三足鼎立的外卖市场格局。 现在请大家阅读P171-P174，阅读美团外卖的营销公关案例。 【项目任务】 教师引导学生通过阅读，了解该行业相关的公关案例并加以分析 【设计意图】 培养学生自行阅读能力和分析能力 15 输出 请大家思考以下几个问题：在美团外卖三周年公关整合营销案例中，企业是从哪些方面采取哪些措施推进营销公关的？该案例是如何契合六步思考模型的？ 给大家几分钟的时间进行小组讨论。 【教法学法】 教师引导学生进行递进式思考，小组讨论 【设计意图】 加深对课本知识点的印象，帮助学生进行“螺旋式”思考，提高学生课堂参与度 反馈 外卖行业之前的营销方式相对传统，会员福利、优惠返券、节庆折扣等促销方式，已经很难为用户带来新鲜有趣的消费体验。而美团外卖借三周年之际，颠覆传统，为肯德基、避风塘、海底捞、汉堡王、太平洋咖啡、蒸功夫、必胜客、西贝莜面村、尊宝披萨、COCO十大品牌商家量身打造了定制化的营销方案。 同时，由偶像天团SNH48生动演绎的10支“撩味”TVC将全面席卷爱奇艺、优酷等各大主流视频网站，10款定制化海报也会同步延展至线下，覆盖全国核心品牌商家门店及主要城市办公商区。突破业内常规的商家合作形式，率先将合作模式拉至深度联合品牌商家、玩转线上线下娱乐化营销新高度，借助“美团外卖行业领跑者的平台影响力+餐饮大牌品质背书”实现1+1>2的品牌双赢效益，打造O2O营销新范式。 【教法学法】 教师讲解 【设计意图】 帮助学生加深理解 反思 除了美团外卖之外，你是否接触过其他餐饮行业的营销公关案例？尝试着参考六步方法论去剖析。 【教法学法】 教师引导 【设计意图】 培养学生的思考能力和分析能力 输入 知识目标4 能力目标4 到这里整本书的内容都已经结束了。 现在请同学们一起来回忆一下我们这门课程学过的所有知识点。 【项目任务】 结合所学知识点，将其运用到新知识点中 【设计意图】 帮助巩固旧知识并培养其思考和运用的能力 15 输出 请同学们合上书本，把你能回忆起来的知识点列在纸上。三分钟后，请大家进行小组讨论，将自己列的知识点和小组其他成员的进行比较，以便查漏补缺。现在开始。 【教法学法】 小组讨论 【设计意图】 学以致用，加深学生对知识点的理解和运用 【教学资源】 系列广告片 反馈 现在我领着大家一起来回顾一下。 这门课我们首先了解了新媒体营销的概念和特点。然后将新媒体营销与传统营销进行了对比。 接下来我们认识了十大营销模式，它们分别是：饥饿营销、事件营销、口碑营销、情感营销、互动营销、病毒营销、借势营销、IP营销、社群营销和跨界营销。除了了解这些营销模式的定义之外，我们还探讨了它们各自的成功基础并认识了相应的案例，结合成功基础对这些案例进行了分析。 之后，我们探讨了几大营销平台：微博、微信、直播、头条、知乎、简书和朋友圈。我们一起学习了这些营销平台的特点，还了解了相应的案例，并对其进行了分析。 下面，我们学写了不同行业类型是怎样开展营销活动的。如：日化类、食品类、互联网类、影视类、旅游类、美妆类、汽车类、房产类、金融理财类、3C数码类等，在这个章节中，我们还学习了新媒体营销的注意事项。 最后，我们了解了新媒体营销公关方法论并分析了四大行业类别的营销公关案例。 【教法学法】 集体讨论，教师讲解 【设计意图】 加深学生理解，提高学生课堂参与度 反思 每一章知识点都是相互贯通的，在分析案例的时候结合之前所学的知识点有助于帮助更好的掌握新的知识点，但是如果在之前的学习当中没有打好基础，就容易与后面的知识点进行混淆。 同时，所有的理论知识都需要通过具体的案例去进行分析。 【教法学法】 教师引导 【设计意图】 鼓励学生结合所学知识点进行综合性思维的拓展 教师小结 今天我们主要学习了第五章关于互联网服务类、电商类和餐饮类的营销公关案例分析。到目前为止，《新媒体营销案例分析：模式、平台与行业应用》这本教材的所有内容我们就全部学习结束了。今天的一项课后作业就是登录新浪微博，搜索#杨洋陪你吃外卖#微博话题并关注@美团外卖，以时间顺序列出@美团外卖发起该活动的传播重点。请同学们将思考和分析的结果发至班级微信群，作为我们的平时作业和平时成绩。 小结一下我们本节所学习的内容： 在滴滴代驾“桔色行动”的案例中，我们参照六步思考模型对其营销公关进行了流程解析。其成功的原因主要在于：1、使用VR技术，直观的展示了酒驾的危害；2、渠道运用丰富、精准，产生大量曝光。 京东为推广“618”品质狂欢节，1、突出户外广告投放事件主题，对标天猫火药味十足；2、联手明星线海报传播助理，将粉丝效应玩到极致；3、洞察贴近生活，打造家庭生活化病毒视频。 至于餐饮类营销公关，我们拿美团外卖为例，与京东类似，1、美团外卖玩转明星，充分利用其粉丝效应，内容有创意；2、洞察准确，视频创意独特；3、传播内容，形式新颖。 最后我们一起回顾了整本书的大概知识点，理清了全书的脉络。希望同学们在这门课上不仅能够充分掌握知识点，还能够优化学习方式。 10 课后作业 德育目标1 作业：登录新浪微博，搜索#杨洋陪你吃外卖#微博话题并关注@美团外卖，以时间顺序列出@美团外卖发起该活动的传播重点。 十、教学后记（教师填写） 1、 2、 3、 8 学科网（北京）股份有限公司 $$