（21～22）新媒体营销行业案例分析（2）（教案）《新媒体营销案例分析》（人民邮电出版社）

新媒体营销案例分析：模式、平台与行业运用 授课教师 专业（学科） 新媒体营销 教学课题 新媒体营销行业案例分析（2） 学时安排 2学时（90分钟） 教学年级 所选教材 《新媒体营销案例分析：模式、平台与行业运用》人民邮电出版社 一、学习目标 1、知识目标 1）互联网应用类案例及其分析 2）探讨在该案例中用到的营销模式，并了解在互联网应用类营销推广中的营销主平台 3）影视娱乐类案例及其分析 4）探讨在该案例中用到的营销模式，并了解在影视娱乐类营销推广中的营销主平台 2、能力目标 1）了解互联网应用类和影视娱乐类行业的相关营销案例并进行分析 2）能够结合第二章和第三章的知识，思考案例中运用了哪些营销模式，并认识该行业在营销推广中选择了什么新媒体营销主平台 3、德育目标 1）提高学生的创新意识和创业精神 2）增强学生学习自信和主动性 3）培养学生运用所学知识分析现实问题的能力 二、学习重点及难点 学习重点：了解并分析互联网应用类和影视娱乐类营销的相关案例 学习难点：思考案例中运用的营销模式及不同行业所选择的的营销推广平台 三、教学问题预测 1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高 2、学生缺乏独立思考和解决问题的主动性 3、课堂内容过于单一 四、教学问题解决方案 1、引入课堂测验以及平时分制度 2、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思 3、教师广泛使用多媒体教学手段和课外资源，从而增强课堂吸引力，加速学生认知过程，促进其认知深化 五、学习者特征分析（教师填写） 学习特点： 学习习惯： 交往特点： 六、教学资源 1、教学PPT 2、参考资料 《新媒体营销》肖凭、文艳霞等，北京大学出版社，2014年1月 《引爆新媒体营销》龚铂洋，电子工业出版社，2016年1月 《新媒体营销+：互联网时代的娱乐营销解密》刘芸畅，中国文史出版社，2015年6月 3、班级微信群 七、预习成果展示 项目实践：画出本节课思维导图 八、教学项目（任务）设计 1、阅读P110-P119，了解并分析互联网应用类和影视娱乐类营销的相关案例 2、应用思维导图掌握本节课大致内容 3、引导学生思考生活中是否碰到过互联网应用类行业或影视娱乐类行业的相关营销案例？举例说明 4、将第二章和第三章的内容贯穿到本节知识点中，加深学生对所学知识的巩固和新知识的理解 九、教学结构流程的设计 教学环节 学习目标 教学内容 参考导语 教法学法 项目任务 设计意图 教学资源 时间 前节回顾 德育目标2 大家好，不知道大家还记不记得我们上节课探讨的内容。 上节课我们开始了新一章节内容的学习，探讨了日化用品类和食品类行业的相关案例并进行了适当的分析。 在多芬的案例中，我们可以看到多芬坚持始终如一的品牌宣传调性，其宣传文案与人物选择很巧妙，并投放了大量有针对性地外部广告。 而卫龙食品为618天猫卫龙食品旗舰店策划了事件营销，并精准的把握了消费者人群的喜好。 我们还结合第二章和第三章的知识对这些案例进行了分析，探讨了在这两个案例里面运用到的营销模式和不同行业选择的不同营销平台。 上节课的最后我还让同学们在课下思考生活中遇到的日化类或食品类新媒体营销案例，并指出其所用营销模式和营销平台。 现在给大家几分钟的时间进行小组讨论。 【教法学法】 教师讲解。小组讨论 【设计意图】 帮助学生巩固所学内容 10 课程导入 知识目标1 知识目标3 圣诞节之际，英国亚马逊推出了一则名为《给你一点爱》的圣诞节暖心广告。 广告视频的歌词中，有这么一句：我们彼此有这么多需要分享，所以发出一点点微笑，告诉我你在乎。 这里“发出一点点微笑”的“微笑”使用亚马逊形似微笑的logo表示的，既契合了广告内容，又宣传了品牌logo，可以说是巧思十足了。 看了这个视频，不知同学们是否对互联网行业营销起了一点兴趣，那么就下来我们就来一起探讨互联网营销。 【教法学法】 视频教学 【设计意图】 激发学生激发学生对新知识点的学习兴趣 【教学资源】 http://iwebad.com/video/3115.html 视频：《给你一点爱》 10 输入 知识目标1 能力目标1 德育目标2 你认为哪些企业或者品牌属于互联网应用类？ 请大家阅读书本P110-P113，浏览相关案例。 【项目任务】 教师引导学生通过阅读，了解该行业相关案例并加以分析 【设计意图】 培养学生自行阅读能力和分析能力 15 输出 请大家思考以下问题： 在这个案例中滴滴快车采取了哪些措施来开展营销活动？ 试着分析滴滴快车采取这些营销手段的原因和动机。 请大家带着这些问题进行小组讨论，给大家七分钟的时间。 【教法学法】 教师引导学生进行递进式思考，小组讨论 【设计意图】 加深对课本知识点的印象，帮助学生进行“螺旋式”思考 反馈 ………… 听取了大家小组讨论的结果，大家的观点都很精彩。 滴滴快车的便捷用车理念体现为“一触即达”，而#项处罚就出发#这个微博话题及其品牌宣传片与它的用车理念相契合，且这个短小精悍充满创意的文案具有一定的号召性，能激发受众的情绪并留下深刻的印象。 滴滴快车还联合其他跨界品牌共同发布海报，成功地覆盖了双方的粉丝。 #想出发就出发#的文案特点鲜明，符合年轻人的风格，而滴滴快车将广告投放在“奇葩说”这样一个受广大年轻人喜爱的平台，成功提高了公众对营销内容的接受程度。 此外，它的广告位曝光充足，使品牌得以在各大平台上活跃。 【教法学法】 教师讲解 【设计意图】 帮助学生加深理解 反思 在现代这样一种快销时代，文案必须简短精悍，能够成功传达出企业特色但是也要足够精炼，才能更叫有效的吸引消费者的青睐。 【教法学法】 教师引导 【设计意图】 培养学生的思考能力 输入 知识目标2 能力目标2 在滴滴快车的案例中，企业与其他跨界品牌联合共同发布包含双方品牌信息的海报，形成多个粉丝群体的覆盖，实现了跨界营销。 【项目任务】 结合所学知识点，将其运用到新知识点中 【教法学法】 教师讲解并加以引导 【设计意图】 帮助巩固旧知识并培养其思考和运用的能力 15 输出 那在这个案例中，还运用了什么其他的营销模式呢？我们可以从中总结出互联网营销的哪些特点？互联网营销的主要平台是什么？ 请同学们带着这个问题进行小组讨论。 【教法学法】 小组讨论式教学 【设计意图】 学以致用，加深学生对知识点的理解和运用 反馈 好，我们随机挑几位同学来分享一下你们的想法。 ………… 大家说的都有道理，有的同学认为……有的同学认为…… （教师讲解可参考的营销模式：1、互动营销——转发抽奖活动；2、口碑营销——鼓动核心人群并制定简单而有价值的文案和口号，蕴含其品牌理念。发起转发抽奖活动，使品牌能在消费者的交际圈内被广泛得知…………） （教师讲解可参考的营销平台：1、微博营销——书中的案例就是经典的例子；2、微信营销——利用公众号进行推广；3、朋友圈营销——借助口碑实现朋友圈的转发，可以通过图文消息也可以通过二维码；4、头条营销——推广资源丰富，如开机报头、信息流广告等且投放的形式丰富，以文字、图片和视频三种形式为主…………） 【教法学法】 提问式教学， 教师讲解 【设计意图】 加深学生理解，提高学生课堂参与度 反思 要以多种形式相结合去制定营销计划，丰富广告内容，从而满足不同消费群体的需求。 【教法学法】 教师引导 【设计意图】 鼓励学生结合所学知识点进行综合性思维的拓展 输入 知识目标3 能力目标1 在平时刷微博的时候，相信同学们都会刷热点新闻，而在这些新闻里最吸引大家注意力的应该就是影视娱乐相关的新闻八卦了。 那影视娱乐行业应该如何制定营销计划？如何正确的投放广告呢？ 请同学们阅读P113~P119，看看书中所给的案例是怎么做的。 【教法学法】 阅读思考 【设计意图】 提高学生自行阅读和解决问题的能力 15 输出 阅读之后，请大家结合案例小组讨论：火星情报局具体采取了哪些措施来展开营销活动？你身边是否有影视娱乐类的营销活动让你特别印象深刻的？ 给大家五分钟时间进行讨论，稍后我请同学进行发言，现在开始。 【教学方法】 小组讨论 【设计意图】 培养学生的思考能力和联想能力 反馈 ………… 感谢同学们的踊跃发言。 火星情报局在推广过程中不仅在新媒体平台投放广告，还在线下公交站牌、校园等地区进行广告投放，将线上和线下相结合。 火星情报局在宣传过程中一直保持着宣传节奏并统一了宣传重点——“我发现”，从而加深了粉丝对节目的印象。 在推广过程中，借助节目官方微博、节目嘉宾、综艺类微博红人大号等多重渠道去覆盖更广的粉丝群体。 推广的内容不限于文字，还发布了壁纸、幕后花絮、表情包等，激发了粉丝对不同内容形式的兴趣。 【教学方法】 教师讲解 【设计意图】 加深学生理解 反思 虽然我们的这门课主要是分析新媒体营销，但是在重视新媒体营销的同时更应该保持线下营销的不断推进，将两者结合才能取得更好地宣传效果。 【教法学法】 教师讲解，引导学生思考 【设计意图】 引导学生辩证地看待问题 输入 知识目标4 能力目标2 德育目标3 从刚才的案例分析中我们其实可以看出，在这个案例中运用了多样化的营销模式。那具体有哪些营销模式呢？请大家思考。 【教法学法】 教师引导 【设计意图】 帮助学生培养其思考能力和类比能力 15 输出 下面我请几位同学分享一下你的想法。 ………… 还有其他同学想要补充的吗？ 好，听了这些同学的发言，我们对这个案例有了更深入的了解了。 那如果将范围扩大到整个影视娱乐行业，你认为哪个平台可以作为这个行业的主要推广平台呢？ 【教法学法】 集体讨论，教师引导 【设计意图】 训练学生的思考和应用能力。提高学生学习兴趣和积极性 反馈 ………… 谢谢同学们的发言。 有同学提到，可以将微博作为主要的营销平台，因为微博宣传的内容形式多样，便于满足消费群体的不同需求。而且可以借助微博各大流量IP的粉丝群，将产品定点投放，提升品牌知名度。也有同学认为，其他的平台例如头条平台等，其实也很有优势，同学们也都对自己的观点进行了相应的解释。 【教法学法】 教师引导，提问式教学 【设计意图】 加深学生理解，提高学生课堂参与度 反思 书上的案例以微博为平台成功的开展了营销活动。我们可以从这个案例中联想一下整个行业的特点，根据这些特点去思考相匹配的平台。以小见大是联想能力的一个重要体现。 【教法学法】 教师引导，提问式教学 【设计意图】 鼓励学生多思考 教师小结 今天我们探讨了互联网应用行业和影视娱乐行业的相关营销案例。 在滴滴快车的案例中，我们可以看到它的话题文案与快车品牌定位相契合。联合众多跨界品牌发布海报，推广营销活动。还选取了恰当的账号和平台投放广告。同时，滴滴快车通过充足的广告位进行广告投放，极大地提升了其品牌曝光度。 在影视娱乐行业的营销案例中，我们可以看到火星情报局将线上推广和线下推广充分结合，覆盖的受众面积广。此外，火星情报局的宣传推广内容统一了重点，并发起“我发现”任务与粉丝进行互动，提升了公众对节目的关注度。 我们还结合第二章和第三章的知识对这些案例进行了分析，探讨了在这两个案例里面运用到的营销模式和不同行业选择的不同营销平台。 10 课后作业 德育目标1 作业：预习下节课内容并制作思维导图。 十、教学后记（教师填写） 1、 2、 3、 6 学科网（北京）股份有限公司 $$