（9～10）新媒体营销的十大模式（4）（教案）《新媒体营销案例分析》（人民邮电出版社）

新媒体营销案例分析：模式、平台与行业运用 授课教师 专业（学科） 新媒体营销 教学课题 新媒体营销的十大模式（4） 学时安排 2学时（90分钟） 教学年级 所选教材 《新媒体营销案例分析：模式、平台与行业运用》人民邮电出版社 一、学习目标 1、知识目标 1）了解借势营销的含义 2）借势营销的成功基础及其案例分析 3）了解IP营销的含义 4）IP营销的成功基础及其案例分析 2、能力目标 1）能够掌握借势营销和IP营销的基础理论 2）能够了解借势营销和IP营销的成功基础并从相关的案例分析中得到启发 3、德育目标 1）提高学生的创新意识和创业精神 2）增强学生学习自信和主动性 3）培养学生运用所学知识分析现实问题的能力 二、学习重点及难点 学习重点：了解并掌握借势营销和IP营销的概念及其成功基础 学习难点：分析借势营销和IP营销的相关案例 三、教学问题预测 1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高 2、学生缺乏独立思考和解决问题的主动性 3、课堂内容过于单一 四、教学问题解决方案 1、引入课堂测验以及平时分制度 2、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思 3、教师广泛使用多媒体教学手段和课外资源，从而增强课堂吸引力，加速学生认知过程，促进其认知深化 五、学习者特征分析（教师填写） 学习特点： 学习习惯： 交往特点： 六、教学资源 1、教学PPT 2、参考资料 《新媒体营销》肖凭、文艳霞等，北京大学出版社，2014年1月 《引爆新媒体营销》龚铂洋，电子工业出版社，2016年1月 《新媒体营销+：互联网时代的娱乐营销解密》刘芸畅，中国文史出版社，2015年6月 3、班级微信群 七、预习成果展示 画出本节课思维导图 八、教学项目（任务）设计 1、阅读P43-53并思考“什么是借势营销和IP营销？构成这两种营销模式的成功基础有哪些？”等问题 2、应用思维导图掌握本节课大致内容 3、引导学生思考生活中是否碰到过借势营销或IP营销的案例？举例说明 4、阅读教材的案例并进行案例分析 九、教学结构流程的设计 教学环节 学习目标 教学内容 参考导语 教法学法 项目任务 设计意图 教学资源 时间 前节回顾 德育目标2 大家好，不知道大家还记不记得我们上节课的内容。 学习新的内容之前让我们先来回顾一下上节课的主要知识。 上节课我们学习了两种新的媒体营销模式：互动营销和病毒营销。我们一起探讨了这两种不同营销模式的概念和其成功基础，还围绕它们的成功基础分析了相关的案例。 互动营销主要是企业采取各种有效的手段增加消费者与企业的互动性，提高消费者的参与度从而突出并深刻产品的特点，并通过消费者的反馈不断改进营销手段或其他机制。其成功基础主要为以下三点： 1、消费者属性 2、互动内容和渠道 3、反馈机制 病毒营销主要是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样迅速传播和扩散。其成功基础主要在于： 1、独创性 2、利益点 3、传播关键点 4、跟踪管理 上节课我还给大家布置了一个任务：让大家课下搜索“新世相丢书大战”，并在微信群里讨论这种病毒营销是否成功，它的优缺点又是什么。现在我请几位同学来反馈一下你们小组讨论的结果。 ………… 其实这个作业的答案不是唯一的，只要同学们能够自圆其说，敢于表达自己，那么你们说的都是有道理的。 【教法学法】 教师讲述 引导学生发言 【设计意图】 帮助学生巩固所学内容，提高学生课堂参与度 10 课程导入 知识目标1 首先，请大家观看下面这个视频。 ………… 美国威士忌品牌Jim Beam借着苹果发布会的热潮，宣布推出了一款Jim Beam苹果表。这是第一款由全球威士忌卖的最好的人发明的智能手表。 不管这款手表是否受到酒鬼们的追捧，但是毫无疑问的是，Jim Beam的这个品牌成功的引起了我们的注意力，使大众的目光投到了这个品牌上。 这是借势营销的一个代表案例，接下来让我们深入地了解一下这个营销模式。 【教法学法】 视频教学，教师讲解 【设计意图】 激发学生学习兴趣 【教学资源】 http://iwebad.com/case/5825.html 视频：《美国威士忌品牌Jim Beam借势营销 专为喝酒人设计的Apple Watch》 5 输入 知识目标1 能力目标1 德育目标2 借势营销主要是借助一个消费者喜闻乐见的环境，将包含营销目的的活动隐藏其中，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。 【项目任务】 通过教师讲解，了解掌握借势营销的定义 【设计意图】 引导学生深入思考 13 输出 我想问大家一个问题：在你没有听到老师对借势营销的讲解之前，你是怎么理解这个概念的？“借势”，又是借谁的势呢？ ………… 【教法学法】 教师引导学生进行递进式思考 【设计意图】 加深对课本知识点的印象，帮助学生进行“螺旋式”思考 反馈 对，大家说的都有道理，看来同学们都已经具备新媒体人敏锐的直觉了。 我们都知道，营销手段的最终目的，说的直接点，就是把产品卖出去，卖的越多越好，所以势必要想方设法扩大传播面。今天我们要讲的借势营销也是这么一个道理。 同学们可以阅览P43的第一部分内容来加深理解。 【教法学法】 教师讲解，学生阅读 【设计意图】 帮助学生加深理解 反思 借势营销，主要是借助一些吸引人眼球的、拥有广大传播范围并能引起人们热议的事物进行宣传。如：社会热点、娱乐新闻、媒体事件等。潜移默化地将营销信息植入其中，从而造成大范围的宣传效果。 【教法学法】 教师讲解 【设计意图】 鼓励学生多思考 输入 知识目标2 能力目标2 无论哪种营销模式，都要基于一定的成果基础，按一定的规则进行宣传，才能得到理想的宣传效果。 下面，请大家阅读P43~P49，了解什么是借势营销的成功基础和其相关的案例分析。 【项目任务】 通过自行阅读，了解借势营销的成功基础并分析案例 【设计意图】 培养学生的自学能力和解决问题的能力 20 输出 借势营销的成功基础主要是：合适的热点、反应速度和创意策划。 大家可以注意到，教材里的两个案例都与明星有关，那么现在请大家讨论，假设现在某明星公布恋情，不同行业的不同品牌该如何结合自身特点借势发祝福微博呢？ ………… 【教法学法】 教师可抛砖引玉，进行提问式教学，以学生参与为主，教师为辅 【设计意图】 学以致用，加深学生对知识点的理解和运用 反馈 参考教材P43-P49进行讲解。 不论哪种营销模式，其实都需要针对消费群体来制定相应的计划。 【教法学法】 教师讲解 【设计意图】 加深学生理解 反思 中国邮政借势“鹿晗邮筒”这一案例中，提到了一个微博话题活动，那就是#随手拍邮筒#活动，大家看到这的时候有没有联想到我们之前学习的互动营销呢？这个是不是和互动营销有某种相似处？有兴趣的同学可以课下思考这里案例中的微博话题和互动营销有什么异同点。 还有一点值得注意的是，文中所提到的这两个案例其实都可以被称为“蹭热点”，但是这种行为不仅不被人诟病反感，反而达到了很好的宣传效果，我认为这里面有一点很重要，就是要让人觉得不生硬、不尴尬。由此可见，抓准时机、措辞适当在网络营销中是很值得注意的。 同学们对这个如果还有什么其他的观点，欢迎课下和我交流。 【教法学法】 教师引导 【设计意图】 鼓励学生在课堂上多积极参与，多与教师互动，培养学生的主动性。并借此加深学生对借势营销的理解 输入 知识目标3 能力目标1 好，下面我们来看另外一个营销模式：IP营销。 同学们知道IP营销中的IP是什么含义吗？ 【教法学法】 学生思考 【设计意图】 提高学生的思考和联想能力 12 输出 在过去，一提IP可能首先想到的是IP地址，或者知识产权（Intellectual Property），但现在这两个字母的含义早已超越这两组范畴，正在成为一个现象级的营销概念。IP指能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。 【项目任务】 教师讲解 【教学方法】 教师引导，提问式教学 【设计意图】 扩展学生知识面，帮助学生更加深入地了解知识点 反馈 接下来，请同学们阅读P49的第一部分内容，看看书上是怎么定义IP营销的。 反思 IP营销的本质是把IP注入到品牌或产品中，赋予产品温度和人情味。 那企业如何才能达成这个目的呢？ 【教法学法】 教师讲解，引导学生思考 【设计意图】 激发学生对后面的知识点的学习兴趣 输入 知识目标4 能力目标2 能力目标3 带着上面的问题，我们来探讨一下IP营销的成功基础，并参考一下具体的案例分析。 请大家把书翻到P41-P43，阅读并思考。 【项目任务】 阅读并掌握IP营销的成功基础，思考相关案例 【设计意图】 帮助学生养成自行阅读和思考总结的良好习惯 20 输出 结合你们刚才阅读和思考的内容，请大家把书翻到P53，这里大家可以看到有一个课堂讨论题，下一页还有一个表格，请大家按小组讨论这个问题，并将讨论的结果总结在表格中。 给大家五分钟的时间，随后我们一起来对一下答案。看看大家都有什么样的想法。 ………… 大家的答案基本上都一致。 接下来请同学们思考：假设某明星现在公布恋情，那么不同行业的不同品牌该如何结合自身的特点借势发祝福微博？这是一个很有意思的话题，大家平时应该也都对微博比较熟悉，所以大家应该都很有想法。给大家几分钟时间进行小组讨论 ………… 【教法学法】 集体讨论，教师引导 【设计意图】 训练学生的思考和应用能力 反馈 看来大家对日常生活中的营销案例和它们所属的营销类型都比较了解。 【教法学法】 教师讲解 【设计意图】 加深学生理解 反思 简单来说，IP营销借助的主要是人格化的品牌形象，要使品牌形象突出，让人有记忆点，就需要做到以下两点：一是有创意，二是长时间的深入人心。 教材中提到两个有明星有关的案例。为什么将它们作为案例来分析呢，因为明星带动的流量往往可以引起“病毒式”的转发和传播现象。 【教法学法】 启发式提问，小组讨论 【设计意图】 提升学生的自信心，鼓励学生多思考，加强对病毒营销的掌握 教师小结 这节课我们一起学习了借势营销和IP营销。我们一起探讨了这两种不同营销模式的概念和其成功基础，还围绕它们的成功基础分析了相关的案例。 借势营销需要企业筛选合适的热点，并在热点出现的第一时间进行周密的创意策划活动。其成功基础主要为： 1、合适的热点 2、反应速度 3、创意策划 IP营销则需要将IP注入到产品或品牌中，从而降低人与人之间和人与品牌之间的沟通桥梁。其成功基础在于： 1、人格化的内容 2、原创性 3、持续性 希望通过这堂课大家能够结合平时生活中的经历去深入地了解一下对应的营销模式，并能够区分不同营销模式之间的区别和各自的特点。 10 课后作业 德育目标1 作业1：预习下节课内容并制作思维导图。 作业2：除了我们在课上讨论的“小茗同学”外，有没有其他的IP营销案例？请同学们课下搜集相关资料并准备下节课上课分享。 十、教学后记（教师填写） 1、 2、 3、 7 学科网（北京）股份有限公司 $$