10移动直播快速形成的背景（课件）《移动营销》（人民邮电出版社）

移动直播平台：将移动互联 网产品打造成“网红产品” 第10章 目 录 移动直播快速形成的背景 10.1 移动直播营销的优势 10.2 移动直播的主要类型 10.3 案例导入 一个商家定期在手机上通过直播卖自家的土鸡，鸡肉、鸡蛋等。但她没有直接卖，而是特别善于与粉丝互动，如直播做美味土鸡大餐。通过做与土鸡相关的美食，来间接体现土鸡产品的营养、健康，在观看的过程中，粉丝可以感受土鸡产品的价值。再加上同时进行的文字、语音等多层次互动，往往可以收到非常好的效果。如图右图所示。 该商家通过直播，不但汇聚了一大批美食爱好者，也最大限度地激活了消费者的消费欲望。再加上巧妙的营销技巧，如在合适的时候植入土鸡产品的链接，设置限时特卖活动等等，粉丝在观看的过程中就会下单，大大提升了销量。 10.1.1 客观方面 1.大量直播社区/平台的出现和使用 大量直播社区/平台的出现是直播得以快速发展的基础，正是有了这一基础性的条件，广大主播才涌现出来。 10.1.1 客观方面 2.网络环境的改善，4G技术的普遍运用 2013年4G网络诞生，普及程度非常快，国内三大运营商都已经开始了4G网络的建设和测试，截至2017年，3G/4G 移动用户比例占比85%以上。移动4G网络的快速发展自然少不了终端产品的鼎力支持。 4G网络、移动设备的出现大大加快了直播发展的进程，为直播的发展提供了技术保证，使直播效果更流畅。带宽流量的提升也逐步降低了用户使用直播的门槛，加之资费水平的下降，大家对流量的问题更是少了后顾之忧。其次是Wi-Fi(无线保真)基本普及，Wi-Fi已成为了最基础的设施。更快的连接速度、更好的网络环境将会带来直播的快速发展。同时，随着资费的进一步降低，直播成本大幅下降，这都为直播的快速发展提供了必要条件。 10.1.1 客观方面 3.智能手机、移动设备的大量应用 智能、移动设备的应用是直播发展的另一个重要条件。现如今，很多直播都是通过移动设备来完成的。这正是得益于智能设备功能的优化改进，如智能手机、平板电脑像素的提高、CPU、GPU、内存等硬件配置的升级，从而使视频给观众带来了更好的视觉感受和体验。 ￥ 10.1.1 客观方面 4.各大直播平台的不断优化和创新 直播平台不断创新和优化功能，目的就是降低用户的直播门槛。例如，美拍提供了MV特效功能，不仅提升了制作视频的趣味性，还可以使本身没有这方面技术的人也能制作出效果良好的视频。同时产品的多样性，也满足了各种用户的差异化需求，激发用户的自传播。 直播平台的出现，使各种直播迅速走红，昔日的门户网站等平台风光不再，一些平台积极寻求变革，争先布局视频直播领域。如腾讯、网易等门户网站；今日头条等个性化资讯平台；淘宝、小米、360等互联网企业都开通了自己的视频直播频道，抢夺视频直播带来的红利。 10.1.2 主观原因 随着互联网的广泛运用，网络、微博、电子书逐渐取代了传统的形式，但大部分仍局限于PC端；而最近几年，移动互联网迅速掘起，人们又开始转向了智能手机、移动设备，看新闻，看电影只要一部智能手机就够了。 1.人们接受信息的思维、习惯在改变 2.人们碎片化时间增多，需求增多 直播充分整合了人们的碎片化时间，满足了碎片化的需求，这无疑改变了人们接受外界信息、向外传播信息的思维和习惯。正是主、客环境的变化，为直播的生存和发展提供了良好的环境，并使这种新的传播方式得以迅速扩张开来。 目 录 移动直播快速形成的背景 移动直播营销的优势 移动直播的主要类型 10.1 10.2 10.3 案例导入 蘑菇街，一个专注于时尚女性消费者的电子商务网站。提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等销售与服务，近些年来深受年轻女性、爱美的姑娘们青睐，市场份额不断扩大，甚至将商品卖到了海外。 2016年6月23日上午（纽约时间）蘑菇街把在线直播，实时同步到了纽约时代广场上。蘑菇街旗下红人主播敏恩、Demi爷爷等15名红人主播，霸屏时代广场大屏幕，进行美妆、健身知识等时尚内容的直播。 蘑菇街的直播视频出现在世界上最繁华的商业街，曼哈顿心脏地带的纽约时代广场，无疑为提升品牌影响力、品牌知名度和进军国际市场奠定了良好的基础，是“吸引全球目光”的最佳窗口之一。 10.2.1 网红的引流效应 直播直接催生了网红，而网红往往又自带流量，流量是转化为销量的最可靠保障。企业利用网红进行直播营销，那么，企业究竟该如何拥有自己的网红？一般有两个途径： 1.高薪聘请 2.自行培养 10.2.2 实时互动的信息传递 媒体的三个发展阶段 每个时期媒体形态的变化总会给营销带来巨大的影响。这是因为营销活动，包括移动互联网营销本质上就是信息传递和传播的一个过程，包括从企业到消费者，从消费者再到更多的消费者。信息传播速度越快、范围越广，效果则会越好。 一次元时代 二次元时代 三次元时代 报纸杂志图书，及其他 电视、广播、音响设备 网络、社交平台、直播平台 图文阶段   音频阶段   直播阶段   10.2.2 实时互动的信息传递 与以文字、图片为主的报刊、杂志、书籍，及以音频为主的电视、广播相比，直播是一种大众传播的新形式，赋予了营销新的特征。这种新特征首先表现在信息的传播方面，具体如下： 01 02 03 可生产出更多优质内容，使网络社交更加立体化。 打破了媒体与媒体间的界限，打造一个“融合性”平台。 承载了报刊杂志、电视广播等传统媒介所无法承载的信息。 10.2.4 目标用户更容易抓取 直播面向的群体本身就比较精准，用直播展开营销时就意味着基本上已经锁定了目标人群，如果再根据自身企业产品的具体要求进一步细化，那么用户就会更加精准了。 根据相关统计数据分析结果发现，观看直播的人整体上呈现出年轻化的特征。 直播受众人群年龄分布示意图 10.2.4 目标用户更容易抓取 直播受众人群地区分布示意图 直播受众人群性别分布示意图 10.2.5 互动性强、用户黏性高 移动直播的互动性非常强，主播可以与用户展开打赏、送礼物、弹幕、留言等多种形式的互动。而这些互动正是企业进行移动互联网营销所需要的，其实互动，一直以来都是营销活动中最不可或缺的一个环节，传统营销中有线下互动，网络营销兴盛起来后又有了各种线上互动，最具代表性的就是微博、微信等自媒体营销。因此，做移动营销也必须要有充分的互动，而直播这种媒体可以最大限度地满足各方的互动需求。 目 录 移动直播快速形成的背景 移动直播营销的优势 移动直播的主要类型 10.1 10.2 10.3 案例导入 2016年5月20日，宝马全新X1震撼发布，锁定25岁到35岁的全新中坚力量。为了烘托全新X1的上市气氛，BMW X1“敢作敢为”音乐秀在西双版纳傣秀剧场全程直播，通过直播宝马推出改变巨大的X1，并且传播“敢作敢为”的产品精神。 支持这场直播的是腾讯营销平台，腾讯营销平台是一个全用户、全场景、强互动的营销平台。渠道覆盖PC端、移动端，在社交、娱乐、资讯、购物、出行、O2O等各端口全渠道布局，捕捉用户每一时刻的消费动机。 发布会开幕的前一周，宝马公司借助腾讯视频与音乐平台，通过互动和预约，寻找对音乐秀有兴趣的年轻用户，对发布会活动进行最大限度地预告与曝光。 直播当天，X1通过社交、音乐、视频、OTT、VR平台五路信号共同组成直播生态链，实现了发布会的全面直播，实现最广泛的触达，并且打造事件性的影响。直播过程中，实时大呈现线上线下用户交互，线上用户可以为自己喜欢的歌手选择相匹配的X1产品亮点，通过弹幕与其他网友交换意见，并决定宝马X1在现场发布会最终的亮相形式。 全程通过现场感的互动和实时大数据、VR、全景等技术的运用，让年轻用户的观看体验更新奇有趣、身临其境；同时让X1上市发布的声量最大化，创造出中国网络直播覆盖最全的历史性时刻。 10.3.1 泛娱乐直播 泛娱乐直播又称为“秀场”直播，准确地讲是秀场直播的一个分支，因为泛娱乐直播起源于秀场社区。所谓秀场就是大众化娱乐，包含范围很广，演艺节目、主播聊天、明星面对面、体育赛事直播等。现阶段泛娱乐是各大直播平台重点开发的板块，每个直播平台几乎都会涉及，有的甚至是主打秀场。 10.3.1 泛娱乐直播 泛娱乐直播的优势 大量平台布局移动端 起步早，用户稳定 盈利模式较稳定 最早的泛娱乐直播平台在2008年首次出现，紧接着便有大量的直播平台陆续跟进，并在PC端积累了大量用户。 泛娱乐直播也有完善的盈利模式，从平台收入来看，泛娱乐直播平台目前的收入主要是以C端付费为主，B端付费为辅。C端用户付费属性依然以情感付费为主，内容付费仍处于用户习惯的培养期。而B端付费，依然集中在用户流量争夺上，仍处于探索阶段。 很多直播平台看到了移动端的潜力，便纷纷布局移动市场。YY、来疯综合布局PC、移动端业务，全网流量优势明显。 10.3.2 游戏直播 游戏直播主要面对的是游戏爱好者，定位是对游戏攻略、走位、团队合作等内容的一个交流和分享平台。目前，游戏直播已经形成一个初步的规模，在平台打造、粉丝基础上已经非常牢固。比较出名的直播平台有斗鱼TV、熊猫TV等。 2016年游戏直播平台日均覆盖人数Top5 10.3.2 游戏直播 伴随游戏直播产业消费能力以及游戏内容的快速发展，游戏直播市场规模进一步扩大。如电竞游戏，作为游戏直播行业最被看好的细分市场，在全球范围内率先掀起了一波发展高潮。 2014年-2018年我国游戏直播平台市场规模及增长率 10.3.2 游戏直播 游戏直播平台最常见的广告形式 汇报：张三 1.赞助广告 赞助广告是游戏直播广告中盈利空间最大的一种。 在道具中植入广告，尤其付费道具，是游戏直播行业最成熟的广告模式。 主要是针对平台已有的优质用户群体，通过硬性植入的方式让广告展示给玩家。 2.道具广告 4.横幅广告 3.植入广告 横幅广告成本最低，实践起来也最便捷。 10.3.3 电商直播 跨境电商波罗蜜是第一个吃螃蟹的人，开启了“电商+直播”的先河，开创了在线直播的销售模式。而后各大电商也不甘落后，纷纷试水移动直播销售业务，好评如潮。最具有代表性的是手机淘宝直播和京东直播。 10.3.3 电商直播 移动直播为什么能在电商行业率先发展起来，并且取得良好的业绩呢？这源于消费者消费结构、消费习惯、信息获取方式的转变。 1.消费结构的变化 对营销起决定作用的就是用户结构，用户结构的变化会导致一系列的变化，如用户需求、消费理念等。网购用户结构总体偏年轻，70、80、90后群体所占比重越来越大，如淘宝用户，80、90后人群占到70%。这与直播的目标用户不谋而合，这也是直播电商迅速发展主要原因。 10.3.3 电商直播 2.消费习惯的变化 直播使消费者正在从网页货架式消费，向场景化式消费转变。直播，是构建场景化消费的最好形式。如京东商城，手机淘宝上的很多商家销售产品已经不仅使用文字、图片等传统方式，还同步直播，将消费者带入一个更生动、有趣的购物场景。 如情人节服装促销，用户不仅可用户看到所要买的衣服图片、文字介绍，还可以在直播中体验到真人展示，现场互动等，这种变化集中体现出了场景化消费者。 10.3.3 电商直播 3.获取信息方式的变化 消费者线上消费获取信息的方式大体有两种，一种是搜索，一种是浏览。同时，这也形成了两种电商平台模式，分别为搜索型平台和浏览型平台。 10.3.4 商业直播 商业直播，帮助企业实现管理上的高效、便捷和低成本运营。 商业直播适用场景非常广泛，开业庆典、行业会议、企业培训、商业路演、营销活动、产品展会、商品促销、新品发布等都可以采用直播方式。 乐视直播间界面 微赞直播间界面 Chart1 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 1 5 4 0 3 2 4 13 11 16 36 20 23 Sheet1 2004 1 2005 5 2006 4 2007 0 2008 3 2009 2 2010 4 2011 13 2012 11 2013 16 2014 36 2015 20 2016 23 $$