8便于信息的传播（课件）《移动营销》（人民邮电出版社）

移动APP： 移动互联网营销的中流砥柱 第8章 目 录 移动APP在移动互联网营销方面的优势 8.1 移动APP的营销方式 8.2 如何打造一款有吸引力的移动APP 8.3 案例导入 美特斯•邦威，是本土消费者比较喜欢的休闲服装类品牌，也是较早运用移动APP辅助营销的传统企业之一。邦购商城APP，是美特斯•邦威为iPhone和iPod touch移动端用户打造的一款手机购物APP。进入APP后，用户可以在线浏览、搜索商品信息，并可以网上支付、购买。同时，APP也会根据不同的主题做出提示，如商品推荐、活动促销，购买优惠等提示，为用户打造快捷、方便、省钱的购物环境。 为了吸引用户的持续关注，该APP还制作了精美的日历、记事本和天气预报等日用小工具，以及大量小游戏。如衣服搭配试装的游戏，带有新款服装元素的连连看小游戏等。这些都大大增强了APP与用户的互动性，丰富了用户的购物体验。 8.1.1 便于信息的传播 1.在传播方式上 任何APP都是以信息的传播、传递为最终目的的，一个APP若没有信息的支撑，那就只是一堆程序堆积起来的“壳”而已，毫无意义。 现在应用比较多的移动APP有以下几种类型： （1）提供网购信息的有：淘宝、京东商城、当当网、维品会、乐蜂网等。 （2）提供本地生活信息的有：大众点评、豆角优惠、今夜去哪儿、丁丁优惠、艺龙在线等。 8.1.1 便于信息的传播 2.在传播内容上 移动APP中信息的表现方式多种多样，包含文字、图片、音频，用户可以全方位的感受内容的魅力。 文字类APP 声音类APP 图片类APP 视频类APP 8.1.1 便于信息的传播 3.在用户行为上 用户可通过多种途径下载移动APP，如手机助手、手机应用商店、手机浏览器，以及PC计算机等，这大大促使了移动APP在用户中的普及程度。 8.1.1 便于信息的传播 4.在宣传推广上 移动APP在宣传推广上比较“含蓄”，且更加注重内容的表现，这将是移动APP推广的最大优势。有了内容价值的反衬，广告彻底被“边缘化”，从而避免用户对广告的厌恶。随着移动商业的发展，手机广告越来越多，大多数人对手机广告普遍反感。特别是微信、QQ空间上的广告严重影响到了用户的体验。 8.1.2 使用方便快捷 移动APP第二个显著特点是使用起来方便、快捷。无论对企业、商家，还是对用户都能最大限度地实现短、平、快的操作步骤。企业、商家可以随时随地上架商品，发布商品信息、促销活动信息，查看销售动态；用户只要下载、登录即可浏览APP里的所有信息，无论什么时间、什么地点，且都可以根据自身需求进行查找。 Agoda，一家在线酒店订房平台，业务范围遍及中国、日本、韩国、东南亚以及澳大利亚等国家和地区，在亚太地区有较大影响力。为用户提供酒店预订、出行、住宿、餐饮等查询与服务。 8.1.3 开发成本低 以移动APP的开发为例，在APP发展之初的2013年，开发一款APP所花时间和金钱都不多。功能单一的只需6-8周，复杂些的需要8-12周，开发费用大多在10-15万不等，低的五六万即可。 这还是在初期，随着APP开发技术的成熟，掌握这种技术的人越来越多，成本也会进一步降低。因为APP开发作为一种技术来讲，普及度越高价值越小，况且很多APP都是基于一套成熟的模板，就像工厂的流水线一样，流程是一样的，使用时只要在后台更换一些程序即可。 随着轻APP概念的推出，Web APP被人们慢慢重视起来，各种微应用、微商城Web APP层出不穷。这也预示着APP的开发成本将会更低，Web APP通常在微信公众平台上，其实，就是一个简单的手机网站。开发者只需掌握网页设计，会编程即可，而这类人才早已经是IT界的“民工”，成本要低很多。 8.1.4 互动性强 互动性，是移动互联网营销中的一个核心关键词，是移动互联网运营中一个重要指导原则。移动APP作为移动营销中的重要一员，在互动性方面有很大优势。移动APP互动体现在两个方面： 1.全时性，用户与APP之间可以进行全天候不间断的沟通交流，并且APP向用户提供全过程的服务，跟踪用户反馈，即时优化应用，进行完整的互动活动。 2.即用性，用户在任何时候、任何地点，都可以通过APP中的位置（LBS）服务，查询所需信息，并能立即运用到现实生活中去。 丰田ToyToyota亲子互动APP 目 录 移动APP在移动互联网营销方面的优势 8.1 移动APP的营销方式 8.2 如何打造一款有吸引力的移动APP 8.3 8.2.1 直接卖货，开通网上店铺 在移动APP上直接开店铺，为企业开展移动营销提供了一种新方式、新模式。目前，很多企业、商家都开始利用这种方式开展移动营销，一来可以丰富企业的移动营销体系，二来可以迅速抢占移动互联网市场。 直接卖货这种方式主要表现在可大幅降低营销成本和获取大量用户的资源上。值得注意的是，这种模式也有自身的局限性：即APP上的店铺是个局域性的微网站，一般只针对下载过APP的人，自动传播能力比较弱，因此推广起来难度较大。所以对企业、商家而言，在开发店铺类移动APP时需要注重策略和技巧，尽量做到小而美，瞄准目标用户，展开精准营销，重复营销。 8.2.2 广告植入，以广告带动营销 如何在移动APP上植入广告，并收到更好的效果呢？下面是在移动APP中有效植入广告的3种方法： 1.内容植入 3.背景植入 2.道具植入 目 录 移动APP在移动互联网营销方面的优势 8.1 移动APP的营销方式 8.2 如何打造一款有吸引力的移动APP 8.3 案例导入 牛班(NewBand)是一款音乐学习类APP，它是由知名音乐人及其其专业团队研发。目的在于通过明星老师视频教学，超强辅助系统配套练习，为声乐、器乐爱好者分享音乐带来最专业的娱乐学习新体验。 通过该APP，用户可以与音乐爱好者享受一起学习音乐的机会，还可以观看视频教学进项在线学习、在线交流。 1.提供了明星视频教学。由专业音乐人为用户带来权威的声乐、键盘、吉他、贝斯、爵士鼓课程。 2.首创了分轨调音系统。任意mute原唱、键盘、吉他、贝斯、爵士鼓等音轨．用户可以在不同的音乐环境中提高自己的唱歌水平。 3.支持曲谱辅助练习。从理论基础上进行提升，这些曲谱在歌唱类移动APP上很少出现。用户配合教学视频与曲谱进行练习，可从理论和实战两个方面进行提高。 8.3.1 功能的设置要体现价值 1.单一性功能 单一性功能是指，一款APP只有一个功能，或发布产品信息，或宣传企业文化，或提供某一方面的服务。达到以点带面，通过个别功能带动整个营销的效果。 以虎扑体育APP为例，这是一款体育资讯类专业APP，功能十分明确、集中，紧紧围绕体育赛事与相关。包括体育新闻播报、各大精彩赛事的直播，球员数据专业分析，有趣的社区论坛等，深受球迷的喜爱。 8.3.1 功能的设置要体现价值 2.综合性功能 综合性定位，是指APP的功能要多样化，可同时包含多种功能，用户通过该应用可完成一系类操作。购物类APP大多属于这类，如京东APP包含所有与产品宣传、品牌推广、购买体验有关的功能。在APP里用户可实现与PC端京东网完全相同的操作，如选购、下单、支付，享有购买的优惠等。 另外，综合性功能除了包含产品宣传、推广外，还可设置少数附加功能。这些附加功能更有利于用户体验。如肯德基APP就设置了一个“快速查找”功能，利用这个功能用户可快速查找到附近的肯德基店。 8.3.2 要有足够强的用户体验 一款移动APP要想获得大量用户的关注，就必须具备吸引用户的“点”，这个“点”包括用户需求的精准定位、全方位服务提供的，与用户一对一的沟通能力。归根结底，这都是我们所说的用户体验。一款APP必须先具有良好的用户体验，才会持续不断地被关注。 8.3.3 注重内容质量 1.如何精选题材 内容营销的核心就是信息本身是否有价值，评价标准是对企业和产品是否有宣传、推广的作用，对用户是否有指导、诱导作用。因此，在选择内容上需要特别慎重，去粗取精，根据企业、用户的实际需求而定。 热点内容 节节攀升的内容 时效性内容 稳定性内容 方案性内容 实战性内容 促销性内容 8.3.3 注重内容质量 2.如何通过发布合适的内容实现预定营销目标 为了吸引大量用户，一般情况下都是通过发布合适的内容来实现预定营销目标，所发布的信息必须符合一定的原则，从用户需求和企业需求出发，考虑各方面的问题。发布的信息必须遵循“3原则”： （1）内容要生动有趣 （2）内容要有用，有价值 （3）内容要富有个性，不落入俗套 8.3.4 页面设计尽量简单 1.合理设置内容结构 制作结构图是移动APP设计的重要一步，毕竟手机屏幕是有限的，在同一界面中不可能把所有的内容都展现出来。 （1）优化每个功能的操作流程 通过优化功能操作流程可将整个移动APP连接成一个有机的整体，以及数据交换、功能相通，打通移动APP各部分之间的数据交流和功能，便可以给用户带来高质量的体验。 8.3.4 页面设计尽量简单 1.合理设置内容结构 （3）适当地插入图片、音频 一个吸引力超强的图片，或动画可以帮助用户更好地使用移动APP，增加用户的使用欲望和兴趣。常用的移动APP图片、动画存在形式可分为以下两种： 第1种：展示移动APP的主要功能。这种介绍经常出现在移动APP初次启动时的界面，用一系列图片向用户展示移动APP的功能、特点和使用方法等。 第2种：展示移动APP中的隐含功能以及一些便捷的手势操作。这种介绍通常在用户使用到相关功能时出现，能够帮助用户更加全面地了解该款移动APP。 8.3.4 页面设计尽量简单 2.制造故事情景 移动APP营销并不像传统的广告那样，只是单纯地、机械地将产品信息传递给用户，它需要营造一个场景、讲述一个故事，将产品放置在特定的场景之中，通过场景让用户自动自觉地对产品产生购买需求。 如星巴克闹钟Early Bird(早起鸟)，是星巴克在2012年开发的一款手机移动APP，这款移动APP在当年产生了非常大的影响力。 $$