5个人微信营销的特点（课件）《移动营销》（人民邮电出版社）

微信营销： 开创移动营销的新时代 第5章 目 录 个人微信 5.1 微信公众平台 5.2 微信小程序 5.3 案例导入 2015年5月的一天，一篇名为《杭州史上最小别墅》的微信文章刷爆了杭州人的手机，仅4天阅读量便超过48万。原来，这是由某售楼处的微信号发布的一条卖房消息。该项目位于杭州城西，定位为微墅，即小型别墅。项目刚刚落地，完整的销售方案尚未出炉，官方网站也没有正式公布，甚至连最基本的推广都还没来得及做。发布这条微信的目的也不是为了向公众公布这一信息，纯属内部员工的好奇心所为。 “无心插柳柳成荫”，令他们没想到的是，这样一篇简短、清新的文章，竟引发了很多人的关注。几分钟后就有电话打来咨询，24小时阅读量就高达28万，4天后超过48万。在此后一个多月的时间里，销售处的热线每天都要接到几百个电话，甚至一度陷入了瘫痪。仅用了一个月的时间，200套房子就被抢购一空，要知道，这可是原定一年的销售指标！ 5.1.1 　个人微信营销的特点 传达率高 交换性强 共同性 多样化 微信像一个部落，聚集的是一群有着共同特性、目标和价值观的人。 主要是指沟通形式，微信的沟通形式是非常多的，如图文、视频、语音等。 微信可以1对1、1对N、N对N、N对1的沟通，弥补了传统沟通工具的不足。 不受空间、时间、距离限制，只要有网络的地方就能够时时接受消息，传达率达到了100%。 5.1.2 朋友圈和微信群营销 1.朋友圈 朋友圈也是企业、商家做移动互联网营销最常用的微信功能。现在只要打开朋友圈，总能看到各式各样的产品推广与宣传。 5.1.2 朋友圈和微信群营销 1.朋友圈 有3种方法可实现朋友圈精准营销 （3）地理位置 （1）“谁可以看” （2）“提醒谁看” 5.1.2 朋友圈和微信群营销 2.微信群 微信群是微信推出的一个多人聊天服务平台，通过邀请微信内的好友形成的一个相对封闭的小圈子。群内好友可通过网络快速发送语音、视频、图片和文字，可共享图片、视频、网址等。 （1）积累人脉 人脉圈 每个微信群都相当于一个圈子，群内的每位成员都有相同的内心诉求，有着共同的兴趣爱好，这也意味着群主拥有了自己的人脉圈 5.1.2 朋友圈和微信群营销 （2）沟通价值 微信群可以随时发起会话，无论对方在还是不在都可以实现，而且群员之间也可以无障碍沟通。 群成员之间的沟通 沟通 5.1.2 朋友圈和微信群营销 （3）裂变性的传播 你发送某条信息，群员A觉得有价值就会转发给自己的好友，好友的好友也许会再次转发，这样一次次的向下传播就形成了一个完整的链条，而有需求的人如果买东西最终都会回到你这里。 微信群裂变式传播 传播 5.1.2 朋友圈和微信群营销 （4）维护良好微信群的注意事项 打造良性口碑 善于挖掘需求 提供有价值的信息 5.1.2 朋友圈和微信群营销 3.其他营销功能 利用个人微信展开移动营销，除了朋友圈、微信群两大主要功能外，还有很多辅助功能。如漂流瓶、附近的人、摇一摇等。尽管在营销效果上不及前两大功能，但也不可忽视。运用得好同样可以吸引用户关注 5.1.3 微信朋友圈营销功能的设置与装修 1.头像 微信头像的作用在于便于微信好友的识别和识记，便于在众多微信中脱颖而出。同时，好的头像也能够向用户传递企业有价值的信息，提升企业的形象。 看了上述4个头像后，大部分人都可以很轻松地知道该微信旨在向好友传递什么信息。 5.1.3 微信朋友圈营销功能的设置与装修 1.头像 1 企业名称LOGO 2 与产品有关的图片 3 个人 形象照片 4 卡通 形象 5 抽象 形象 5.1.3 微信朋友圈营销功能的设置与装修 2.名称 醒目的头像+个性的名称是衡量一个微信知名度大小的重要标准，掌握了头像的设置技巧，还必须掌握相应的取名技巧。 （1）直接命名法 （2）相似命名法 （3）功能命名法 （4）形象命名法 （5）提问命名法 （6）抽象命名法 5.1.3 微信朋友圈营销功能的设置与装修 3.个性相册 个人相册主要包括封面和个人签名，打开微信相册即可看到。 封面相当于相册的背景图。设置技巧与头像部分一样，既要有特色，也要信息丰满，最大限度地表现企业、品牌和产品特色以及企业信息，意在让用户充分了解企业。 可以把最想传递给用户的信息全部体现在个性签名里。 目 录 个人微信 5.1 微信公众平台 5.2 微信小程序 5.3 案例导入 维也纳酒店是一家国际性的酒店。2013年初开通微信订阅号“维也纳酒店”，同年11月微信服务号也正式上线，利用微信公众平台为客户提供微信订房业务。 由于公众平台与订房系统直接相连，客户只要关注微信服务号，通过菜单即可快速预定。预订完成后，后台立即收到订房通知信息。 据统计，维也纳酒店微信订房业务上线仅3个月，日订房量提升了1200％。由以前每天50房上升到2014年2月份700多房，到3月每天1000余房，大大增加了酒店的业务量。 5.2.1 微信公众平台在营销中的作用 微信公众号是使用者唯一的身份标识。登录微信公众号可以在微信平台上与消费者进行文字、图片、语音全方位的沟通和互动。消费者通过关注微信公众号，也可成为该企业的用户，从而享受其提供的产品或服务。其运作模式如图所示。 微信公众平台 商家 消费者 5.2.1 微信公众平台在营销中的作用 微信公众平台营销有三大优势 1.种类全，功能强大 微信公众平台不但可群发文字、图片、语音、视频、图文消息等内容，还可以对信息进行高效管理。 同时，随着微信公众平台的不断完善，一些新功能仍在不断增加和优化中，如“语音功能”。   语音功能是微信公众平台开通比较早的功能。用户通过语音可对公众平台留言，同时得到想要得到的答复。 中国南方航空公众微信平台推送一条消息称：南航服务已经支持文字和语音查询。 如果语音输入“明天北京到上海” 微信回复说“6月20武汉-上海：CZ3117，0750-0940，波音437，620元。……” 如图1-3所示。   5.2.1 微信公众平台在营销中的作用 2.多层面的沟通 利用公众号时则上升到集体行为、公众行为，即开放式的沟通。这两种行为分别形成了两种完全不同的营销模式，     管理者     微信群 朋友圈 摇一摇 扫一扫   管理者 5.2.1 微信公众平台在营销中的作用 3.实现了PC端与移动端的完美闭环 2015年前，公众平台只能在PC端操作，然后再通过微信发送到智能手机、ipod等移动端。2015年下半年后，腾讯已经开通了移动版的公众号管理平台，并进行了公测，从而实现了PC端—移动端的完美链接。 移动端管理平台是一个为“公众号安全助手”（mphelper）的公众号，从而实现了PC端、移动端的同时操作，大大提高了公众平台的便捷性。公众号安全助手这个平台可群发图片、文字和图文等信息，查看留言、评论与赞赏。 5.2.2 微信公众号的类型 1 订阅号 2 服务号 3 企业微信（企业号） 需要注意的是，一旦成功创建微信帐号，其类型无法变更。微信公众平台是企业转型新媒体运营的主要工具之一，当决定要开通微信公众平台时就必须选择一个类型，或订阅号，或服务号，或企业号。 5.2.3 公众平台运用场景选择 1.使用主体分析 媒体 CCTV、南方周末、优酷网 企业 唯品会、美丽说、天猫 个人 鬼脚七、LOVE秀、老周开讲 社会组织 广州政府网红十字基金会 （1）订阅号 订阅号的使用主体为个人、媒体、社会组织和企业。订阅号最初的定位，为满足个人、媒体需求而打造的一个信息资讯开发平台，社会组织、企业并不在范围之内。 5.1.3 公众平台运用场景选择 1.使用主体分析 （2）服务号 服务号更多的是针对企业，包括具有企业性质的媒体、社会组织等。与订阅号相比，服务号的使用主体范围较窄，最大的不同就是不再适用于个人。毕竟，服务号是一个以提供服务为主的平台，偏重于与用户的互动，如银行、医院、学校、中国移动、联通等提供服务为主的企业，它们需要时刻向用户提供自己的服务，开通服务号再好不过了。 5.2.3 公众平台运用场景选择 1.使用主体分析 （3）企业微信 业微信，原叫企业号，在使用主体的定位上范围更窄，仅限于某企业内部。通过该平台，企业内部可以很好地连接起来，形成一个移动的系统的整体。 5.2.3 公众平台运用场景选择 2.运用领域分析 随着微信公众平台的普及，用户数量的大量增加，业务模式的不断完善，公众号在运用领域上也达到了前所未有的广泛，可以说，现在公众号的“触角”已经延伸到了所有行业，现在没有一个行业不开通微信公众平台的。 （3）根据企业的运营能力而定 （1）根据订阅号、服务号的特点、优势而定 （2）根据企业（个人）自身需求进行选择 5.2.4 微信公众平台的基本设置 1.头像和名称设置 头像和名称是公众平台给人的第一印象，可能只是个符号，但对于企业来讲却代表着形象、文化和核心价值。头像和名称作为微信公众平台的重要组成部分，在设置时必须要认真对待，因为它如同企业的名称、品牌，或产品的名称一样，会让更多的人记住、识别。 具体的设置方法和技巧可参考个人微信，两者有异曲同工之妙，这里不再赘述。总之，头像的选择和名称的拟写必须掌握一定的方法和技巧。 5.2.4 微信公众平台的基本设置 2.自动回复设置 登陆微信公众平台，点击右侧“功能”选项进入“自动回复”。然后点击编辑模式即可对自动回复进行设置。 5.2.4 微信公众平台的基本设置 2.自动回复设置 （1）被添加自动回复 在后台管理界面的左侧管理列表中有选择“自动回复”按键，选择“被添加自动回复”，就可以在跳出的编辑框中输入想回复的消息。最多可以设置600个字，包括插入文字、声音、图片、视频、链接地址。 欢迎语设置需要遵循一定的原则： 招呼：以亲切的语气、新颖的语言向用户打招呼。 定位：给公众号以定位，让用户你是谁，是干什么的，擅长哪些东西。 栏目：向用户展现一部分内容，如一条信息，一篇文章，目的是提起关注者的兴趣。 引导：直接引导关注者查看历史消息、菜单栏、回复关键词，总之来讲就是直接告诉用户如何做。 5.2.4 微信公众平台的基本设置 2.自动回复设置 （2）消息自动回复 与被“添加自动回复”相同，此处同样可以添加最多600个字的回复内容，包括文字、声音、图片、视频，不同的是不能添加链接地址。这个模块下的信息，只有在用户做出回应时才会自动弹出，否则不会激活。 这种回复一般出现在公众号“自定义菜单栏”中，如公众号智创管理设有“智创课堂”菜单，其下又有二级菜单“微课堂”，当用户点击该菜单时就会收到后台推送的自动回复内容。 5.2.4 微信公众平台的基本设置 2.自动回复设置 （3）关键词自动回复 “关键词自动回复”，大大增加了运营者与用户的互动，当用户输入某个关键词，触发自动回复时后台就会自动推送设置好的内容。仍以公众号“智创管理”为例，输入关键词“我要读书”，就会收到以下自动回复的内容。 在设置“关键词自动回复”时需要注意字数限制，平台对关键词字数、回复内容字数等都有严格的要求。 5.2.4 微信公众平台的基本设置 3.自定义菜单设置 目前，利用自定义菜单可以设置三个主菜单，每个主菜单下可以设置最多5个子菜单。点击主菜单会弹出该菜单下的子菜单，点击每个子菜单将会触发请求，回调出相应的回复信息和链接网页，这也预示着微信营销不再是单纯的消息推送和回复（暂不支持未认证的订阅号）。 5.2.4 微信公众平台的基本设置 3.自定义菜单设置 以京东JD.COM、智创管理为例： 自定义菜单有助于企业打造一个个性化十足的公众平台，对用户来说，则可以大大丰富阅读体验。当用户添加一个公众号时，如果发现该号上有较为有趣的，或者有价值的自定义菜单，就很容易对公众号产生更高的关注度。 5.2.5 微信公众平台文章写作技巧 1.文章的群发 群发功能是微信公众平台最主要的一个功能，通过此功能就可以实现信息的快速传播。 （1）新建发送消息 （2）选择群发对象 （3）注意群发规则 5.2.5 微信公众平台文章写作技巧 2.微信公众平台文章的写作和构思技巧 设置悬念性 讲故事 直接提问性 紧跟时势性 广告宣传性 情感诱导性 目 录 个人微信 5.1 微信公众平台 5.2 微信小程序 5.3 案例导入 微信小程序功能上线后各种小程序应用就开始出现，国家邮政局的“安易递快递”就是其中之一。该程序是与微信合作推出的首款寄件小程序，为用户提供发件、查件、实名认证等多项服务。 通过“安易递快递”小程序的寄件功能可实现一键式寄件，如图5-30所示，进入该功能后只需选择快递品牌，在线填写寄件地址、物件名称、取件时间等，足不出户即可搞定。如果不知道收件人的地址，还可以直接分享给对方，让其来填写，完成后也能共享该快递的物流信息，共同实时追踪。为了方便寄件，还可以通过小程序完成实名寄递。步骤很简单只要三步：点击实名二维码、完善个人身份信息、认证成功并获取专属实名二维码。 5.3.1 微信小程序的概念 2.微信公众平台文章的写作和构思技巧 微信小程序（Mini Program），简称小程序，是一种不需要下载安装即可使用的应用。2017年1月9日正式上线，该应用最大的特点是嵌于微信公众平台中，使用方便，触手可及，用完即走，成为微信公众平台重要的一环。 （1）2016年9月21日，微信小程序正式开启内测。 （2）2016年1月11日，微信之父张小龙时隔多年的公开亮相，解读了微信的四大价值观。 （3）2017年1月9日0点，万众瞩目的微信第一批小程序正式低调上线，用户可以体验到各种各样小程序提供的服务。 38 5.3.1 微信小程序的概念 申请步骤如下： 1.打开微信公众平台 https://mp.weixin.qq.com/ 在右上角单击「立即注册」 2.选择第三个「小程序」的选项 3.填写用户的基本信息，每个邮箱仅能申请一个小程序，填写完成以后会发送一封确认邮件到邮箱。 4.从邮箱打开确认链接，完善注册信息，目前仅限企业、政府、媒体、其他组织注册，个人暂时不能注册。 5.填写完信息即可注册成功，成功后即可跳转到登录成功首页，登录成功后还需要认证企业信息方可使用。 6.程序信息完善：填写小程序基本信息，包括名称、头像、介绍及服务范围等。 7.开发小程序：完成小程序开发者绑定、开发信息配置后，开发者可下载开发者工具、参考开发文档进行小程序的开发和调试。 8.提交审核和发布：完成小程序开发后，提交代码至微信团队审核，审核通过后即可发布（公测期间暂不支持发布）。 5.3.2 微信小程序的应用场景 不同的小程序有不同的定位、不同的用途，可运用与不同的场景，如网购、买电影票、餐厅点菜、酒店预定、旅游；查询股票、查询天气信息、查看新闻、收听广播、查询公交、网约出租车、共享单车等。 严格意义上讲，微信上的小程序其实早已有之，如微信的钱包中有手机充值、生活缴费、酒店等各种功能。 5.3.3 微信小程序的传播优势 1.容易搜索和查找 小程序显示在聊天顶部，这意味着用户在使用小程序的过程中可以快速返回至聊天界面，而在聊天界面也可以快速进入小程序，实现小程序与聊天界面之间的便捷切换 5.3.3 微信小程序的传播优势 2.操作便捷 微信小程序被誉为移动互联网新贵，它的出现将杀死一切APP的说法甚嚣尘上，有人称这是“新一代操作系统”。杀死一切APP有些夸张，但绝对担当得起“新一代操作系统”的称号。小程序的最大优势就在于无须安装、使用方便。是一款即时使用的手机应用，只需要扫描二维码，或是搜一搜，就能立即使用。 就像关注微信公众平台一样，只需要知道它的名字，或者二维码就能使用某款小程序。 5.3.3 微信小程序的传播优势 3.交互性更强 小程序与订阅号、服务号、企业微信是并行的体系，全面开放申请后，主体类型为个人、企业、政府、媒体或其他组织的开发者，均可申请注册小程序。 但与公众号相比，小程序要优于公众号。微信小程序提供了丰富的框架组件和API接口供开发者调用，基于这个小程序的运行能力和流畅度可以和Native移动APP一样的体验。在获取更好的体验同时，交互性也更好。 这种体验性、交互性体现在两个方面，一个是用户与用户之间的交流互动；一个是用户与开发者之间的交流互动。 5.3.3 微信小程序的传播优势 4.性能优越 相比之下APP的流量成本较高，微信小程序能减少所有产品对用户时间的竞争。小程序是对移动APP的进一步简化和优化，开启了Super APP，或者说是Light APP的时代。因此，小程序就是一种轻APP模式。 所谓的轻就是可以对某些重要的功能进行优化，使某个功能更加突出。如，以往在很多APP中，尤其是综合性的APP往往会嵌入很多功能，这样做的缺点是干扰了用户的体验，同时下载后占据的空间也很大。而小程序可将APP中最核心的功能保留下来，对一些没用的功能则进行了舍弃。 $$