4 没有粉丝，何谈营销（课件）《移动营销》（人民邮电出版社）

实施和执行移动 互联网营销的5个策略 第4章 高等院校电子商职业细分化创新型规划教材 目 录 打造忠诚的粉丝 4.1 展开病毒式传播 4.2 营造良好的口碑 4.3 充分利用热点、达人、明星效应 4.6 主动扩大社交 4.4 充分利用自媒体 4.5 案例导入 聚美优品，一家化妆品限时特卖商城，致力于为年轻消费者提供产品和服务，吸引力很多忠诚的粉丝。 聚美优品在粉丝打造上有自己的一套独特纷纷。很多人也许还记得老总陈欧亲自代言的那则广告，极具创意，不仅使粉丝记住了陈欧这个人，也让聚美优品这个品牌真正走进了消费者的心中。 为了更好地适应移动端粉丝的需求，聚美优品充分利用了微信。聚美优品的微信营销大致是这样的玩法：收集用户的意见；做好分析，进行产品分类；按照不同分类，向粉丝发送相应的内容。 聚美优品及时收集粉丝的反馈意见，安排专人针对粉丝最感兴趣、最关心的问题进行回复。同时，还根据粉丝的反馈意见，进一步优化购买流程。为粉丝设置的微信导购，根据粉丝的不同肤质和具体需求，发送相应的产品推荐或二次细分。例如，按照肤质再细分，给予更合适的产品推荐。这使粉丝购买起来更方便，更省时省力。 4.1.1 没有粉丝，何谈营销 移动互联网时代，粉丝已经由“被动接受者”转变为掌握营销与传播的“主导者”“参与者”。不但要追求粉丝数量，而且还必须鼓励粉丝参与，重视与粉丝沟通与反馈。 所谓粉丝营销，是指企业利用优秀的产品或企业知名度，拉拢庞大消费者群体作为粉丝；再利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的。 4.1.2 做好粉丝营销的两个关键 1.注重内容增有趣性 内容，核心就是解决做什么的问题，也是开展任何营销活动首先必须面对的问题。在移动互联网营销中，用户需求内容显得更加碎片化，但信息量丝毫不能少，价值不能降低。那么如何保证移动营销内容足够的含金量呢？ 善于结合热点 切中目标用户需求 去功利化 4.1.2 做好粉丝营销的两个关键 2.通过活动提升体验 做粉丝营销本质上是从社交中挖掘“红利”，那么，什么决定红利大小呢？有这样一个公式：社交红利=粉丝数量×互动次数×参与度。可见，要获取更多社交红利，要大量积累粉丝，同时要考虑粉丝与品牌之间的互动次数、用户参与度等。 增加粉丝量，互动次数，以及用户参与度，最好的方法就是举办活动。活动形式有很多种，如交流性的、促销性的，线上的、线下的。 值得注意的是，参与过程仅停留在线上是不够的，还必须走到线下，让粉丝多在现场参与。现场参与是一种更加有效的互动方式，可让参与者近距离地、真切地感受到品牌、产品的价值。 4.1.3 如何打造忠诚的粉丝 1.利用好社群思维 社群十分有利于品牌的口碑传播，形成二次传播和多次传播。因此，对粉丝的管理前提就是打造一个社群，做好粉丝营销的关键就是运营好社群。社群又不同于普通群，最根本的区别是必须基于一定的社交关系。社群=社交+群体，就像人人网、微博、微信，以及其他社交平台上的群，每个群背后都承载了多个社交关系网，并形成复杂的联系。总之，有了社交的群才能称作为社群。 4.1.3 如何打造忠诚的粉丝 2.精细化管理 为避免粉丝的流失，除了建立社群外，还需要对粉丝进行精细化管理。如果说社群只是把粉丝“圈养”起来，储存起来，达到“量”的目的。那么精细化管理就是对粉丝进行“质”的提升，通过科学、有效的管理去伪留真，去粗取精。 粉丝 打造社群 精细化管理 核心是求量：以少积多 核心是保质量：去伪留真 提高 不仅需要对粉丝进行标签化，同时还需要记录下粉丝的所有互动行。 不仅知道是谁在互动，还需要知道他们在什么时候互动、互动了哪些内容。 目 录 打造忠诚的粉丝 4.1 展开病毒式传播 4.2 营造良好的口碑 4.3 充分利用热点、达人、明星效应 4.6 主动扩大社交 4.4 充分利用自媒体 4.5 案例导入 全球最有影响力之一的女性品牌：多芬曾推出过一部视频短片——“我眼中的你更美”，创造了观看纪录。据统计，推出后仅一个月观看量就突破了1.14亿。超高的观看量也极大地带动了多芬的品牌影响力和产品销量。 这部短片之所以能够获得如此成功，最大原因是病毒式的传播和扩散。为了让更多的人知道这部短片，官方将短片翻译成25种语言，在33个频道播放，全球超过110个国家的用户都可以观看。 更重要的是短片的内容（FBI人像专家与受访女性做的一个实验，证实一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多）真正切中了目标用户的需求，促使很多人不断看、重复看，并主动分享和转发。多芬的这部视频短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异? 短片打动了很多女性的内心，在推出后的第一个月就获得了380万次转发、分享，引发了线上一系列讨论。随后，纸媒、广播也竞相报道，引发一轮线下传播效应。 4.2.1 病毒营销的概念及特点 1.成本低 3.高效率接收 2.传播速度快 4.更新速度快 病毒营销是“网状”辐射，它可同时、无差别地传递给每一个人，且有及时的、互动性的反馈。 每个“病毒”有自己的生命周期，在一个周期内病毒的传播过程通常呈抛物线形。即开始时传播速度很慢，随着受众的增加逐步加快，在受众达到饱和点时又会慢下来，随之“病毒”的传播力也开始衰减。 大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。 病毒营销是无成本的，它利用了一些媒体的自发性和大众口碑，很多时候媒体和大众都是自愿参与到后续传播中的。 4.2.2 制造“病毒”，创建“病原体” 1.情感“病原体” 对于企业来讲要善于制造情感“病毒”，从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。 4.2.2 制造“病毒”，创建“病原体” 2.利益“病原体” 提到营销，利益肯定是最核心的，即一定要给予消费者一定的利益，即使是打情感牌也首先是以利益为基础。所以，如果想充分利用消费者的口碑，一定不要忘记必须先让对方受益，让对方感到你的产品能为他创造利益。当然，利益不一定是物质利益，而是多层面的，如销售理财产品的可提供一些增值和省钱的建议，做保健养生的可宣传健康的理念和方法，这些都会受到消费者的认可。 4.2.2 制造“病毒”，创建“病原体” 3.娱乐“病原体” 无论“病原体”最终以何种形式来表现，它都必须具备基本的感染基因。“病毒”必须是独特的、方便快捷的，而且必须“酷”，并能让受众接受；且这种必须是“自愿的，而不是强迫式，要让受众能够自愿接受并自愿传播。 信息的传播者一定是第三方 企业信息的传播一定是通过第三方“传染”给他人而非商家自己，而通常人们更愿意相信他人介绍而非企业自己。 信息传播者，往往是信息受益者 消费者在获得利益的同时不知不觉地、不断缠绕式地宣传了企业的品牌、产品。   4.2.3 打造“病毒”传播渠道 1.移动工具 移动工具永远是移动营销中不可或缺的一部分，由于其具有多种优势，也成为现代企业营销的首选。上面提到的可口可乐利用QQ空间传播品牌理念便是一个典型例子，其实类似的例子还有很多，如纷纷选择在微信、微博、QQ以及各种APP上展开的营销，具体案例整本书中应章节需求会讲到很多，这里将不一一列举。 4.2.3 打造“病毒”传播渠道 2.网络平台上有影响力的人或意见领袖 有一点至关重要，选择“意见领袖”并非选择购买产品的目标消费群体，而是那些最容易接受“病原体”，并能最大限度感染给其他人的人。 确定目标群体并使其感染上“病毒”，通常需要3个步骤： （1）播种产品和相关信息（即“病原体”）。 （2）开展关于生活方式的活动，或者在带头人的引导作用下进行市场活动。 （3）用传统媒体沟通方式加强传话，并引起人们的关注。 4.2.3 打造“病毒”传播渠道 3.利用大众的公共行为 移动营销，核心就是利用移动设备展开的营销，但并不意味着要彻底放弃其他途径，尤其是对大众依赖性比较强的病毒营销、口碑营销。要想收到好的效果，往往都是多种途径齐头并进。因此，我们在做病毒营销时除了利用线上资源外，还需要通过有效的渠道为“病毒”预埋管线。 在日常生活中开展无指向性的宣传，通过赞助各项活动、举行专题研究会、进行产品和服务公益展示和加入行业联合会等途径来影响消费者。 病毒营销是通过利用大众的资源和人际网络，让营销信息像“病毒”一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众 目 录 打造忠诚的粉丝 4.1 展开病毒式传播 4.2 营造良好的口碑 4.3 充分利用热点、达人、明星效应 4.6 主动扩大社交 4.4 充分利用自媒体 4.5 案例导入 相宜本草是国产天然本草类化妆品品牌，美白、保湿、控油，保证肌肤的内在健康。然而，尽管产品品质优良，但初创时期市场认知度极低，据调查在上海总部，知名度也只有30分。 在投入有限的情况下，如何取得较好的营销效果呢？相宜本草采用了网络社区口碑营销，即利用网络社区的优势，利用已有用户的口碑，实现低成本的传播。当时选择了“唯伊网”作为传播载体，构建了以唯伊社区为中心，以本地社区，线下高校资源为辅助的，线上线下相结合的营销策略。 唯伊网，国内新兴的化妆品品牌社区，由国内知名互联网企业高管和化妆品资深人士创建。汇集大量的试用达人，化妆品消费者、忠诚粉丝和意见领袖。用户人群以年轻人为主，年龄20-30岁之间的居多，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区也形成了特有的“小白鼠”氛围。 4.3.1 口碑传播的概念与特点 口碑营销（Oral Spreading）是传播学上的一个概念，本是指口口相传引发的一种社会效应。只是企业利用这种效应进行营销久而久之就形成了一种营销模式——口碑营销。对于口碑营销，商业领域比较一致的看法是，消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成对外逐步递增的宣传过程。 与其他传播渠道相比，口碑传播有无法比拟的优点。最大优点就低门槛的、开放的传播模式，也正是因为如此，企业与企业之间在享受用户资源上才更加“平等”。无论是传统大佬万达，互联网龙头阿里巴巴，还是微信平台上的微店，都可在同一个层面上竞争。 4.3.2 引发口碑传播的5个策略 提供免费服务 定期发送节日祝福 构建网络人际关系 提供便民服务 鼓励粉丝分享和转发 4.3.3 做好口碑营销的5个关键 1.方案的策划要有创意 创意是策划的精髓，独创的计划是最有价值的。跟风有时也可以获得一定效果，但也要做相应的创新才更吸引人。最有效的口碑营销策划是独具个性的，有自己特点的。因此，在方案设计时，要特别注意如何将信息传播与营销目的结合起来，如果仅仅是为用户带来了娱乐价值（例如一些个人兴趣类的创意）或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的，这样的口碑营销计划对企业的价值就不大了。反之，广告气息太重，可能会引起用户反感，影响信息的传播质量。 ￥ 4.3.3 做好口碑营销的5个关键 2.对信息源和信息传播渠道进行必要的设计 虽然说口碑营销主要靠用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道都需要提前规划和设计，通过引导让用户有秩序的传播。 例如要发布一个节日祝福的Flash，首先要对这个Flash进行精心策划和设计，使其看起来更加吸引人，并且让人们更愿意主动传播。仅仅做到这一步还是不够的，还需要考虑这种信息的传递渠道，是在某个网站下载（相应地在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息），还是用户之间直接传递文件（通过电子邮件、IM等），或者是这两种形式的结合？这就需要对信息源进行相应的配置。 4.3.3 做好口碑营销的5个关键 3.信息的发布要有技巧 信息的发布并不是发布出去就完事了，还需要掌握技巧。不要看口碑传播最终的范围很广，但最先都是从比较小的范围内开始的。如果希望口碑营销可以很快传播，那么必须先着眼小范围的传播，做好小范围传播的工作。如认真筹划原始信息，优化发布流程和途径，对最先传播者进行激励等，以保证原始信息发布后能马上被用户发现，并自愿自发地传播。 例如，有些比较的网络社区，他们会通过多种措施吸引用户的关注和注意力，目的就是激发他们转发、分享的欲望，以使信息能够到一个较大的范围内主动传播，等到自愿参与传播的用户达到一定数量之后就会形成自然传播。 4.3.3 做好口碑营销的5个关键 4.选择口碑传播者 老顾客 企业创始人 企业员工   内部人士 权威人士 外围人士 专业人士 知名人士 一线销售员 老顾客 企业创始人 企业员工 亲朋好友 粉丝、网友 社群群主，意见领袖 “草根”号 第三方联盟 4.3.3 做好口碑营销的5个关键 5.及时对营销效果进行跟踪管理 口碑营销有了完美的方案，并不等于就可以收到良好的效果，还有一个重要环节：执行。在执行过程中还有很多东西是无法控制的，这就需要对营销效果进行跟踪。 跟踪，对于口碑营销效果的保证非常重要，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应（例如对于网站访问量的增长），也可以从中发现这项口碑营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，积累经验为下一次口碑营销计划提供参考。 目 录 打造忠诚的粉丝 4.1 展开病毒式传播 4.2 营造良好的口碑 4.3 充分利用热点、达人、明星效应 4.6 主动扩大社交 4.4 充分利用自媒体 4.5 案例导入 2015年1月26日，京东众筹推出了以“众筹回家路”为主题的活动，目的是帮助一部分无法顺利回家的人团圆。京东众筹发起的这次“众筹回家路”活动在京东金融移动APP火爆开启。 参与者登陆京东众筹移动端，然后参与分享，就有机会享受宾利/保时捷机场接送服务，而且还可以享受高达数千元的机票报销，这样的春节礼遇可谓难得一见。不仅如此，还可以免费获得一定额度的路费和新奇好玩众筹产品，有趣好玩的同时还省了一大笔钱，极大地激发了参与者的参与热情。 京东众筹相关负责人表示，新年回家是刚性需求，通过移动社交平台，不仅解决了很多人回家买票难的问题，还普及了众筹这种全新的生活方式，宣传了和推广京东众筹这个平台。 随着移动互联网的进一步发展，京东众筹一直在探索社交营销这种方式。其实，此次活动并非首次，早在2014年双12期间，京东众筹就曾在移动端发起过一场“全民众筹——筹你所想，给你所爱”的活动。 4.4.1 社交即互动，互动即营销 社交，本是人与人之间的一项社会活动，但在互联网、移动互联网的推动下逐渐与企业营销融合，形成了一个独特的营销模式：社交营销，或社交媒体营销。所谓社交（媒体）营销(Social Media)，即是基于社交平台而做的一系列与商品销售、品牌推广的活动。这种方式与传统营销方式的最大不同就是互动性。在营销的同时，不仅可以卖东西，还可以与消费者进一步互动，如文字图片聊天、语音传情、群发礼品、建立兴趣小组等。 4.4.2 常用的社交平台：移动端微博 从微博用户特征，覆盖率和留存率等指标来看，微博的商业价值不可小觑，完全具备构建独立社交营销的条件。而对企业来讲必须认清这个事实，积极打造移动端的微博平台，完善自己的移动互联网体系。 4.4.2 常用的社交平台：移动端微博 企业在打造自己的移动微博平台时应该注意以下8个方面： 1 提供有价值的信息 2 连续性的内容输出 3 个性化，互动起来 4 系统布局和运作 5 提高微博管理水平 6 对微博进行有效控制 7 模式创新 8 提升服务 4.4.3 常用的社交平台：手机QQ QQ是我国最大的IM软件，网民必备的社交工具之一，注册用户已经超过10亿人，同时在线用户突破2亿人。手机QQ营销优势具体如下： （3）近乎零成本 （1）重新定位 （2）操作更容易 （4）持续性 （5）效率高、方法多 目 录 打造忠诚的粉丝 4.1 展开病毒式传播 4.2 营造良好的口碑 4.3 充分利用热点、达人、明星效应 4.6 主动扩大社交 4.4 充分利用自媒体 4.5 案例导入 腾讯营销平台是最主要的自媒体平台之一，该平台通过整合腾讯资讯、娱乐、社交资源，为用户构建一个全场景、强互动的营销体系。优势在于可覆盖用户的每个生活场景，为企业、品牌提供全人群的渗透、全渠道覆盖、多方位体验。 全人群渗透是指，基于微信、QQ两大平台的用户群体，据悉两大平台的月活跃账户数达到9.38亿，再加上腾讯的其他产品，占据超过55%的中国用户移动消费时长，可使品牌得到最大化曝光。 全渠道覆盖是指渠道的广泛性，可以覆盖包括PC端、移动端全渠道各端口，腾讯新闻、微信朋友圈等。再加上，腾讯成熟的数据管理、强大的数据分析能力，可实现广告的智能化投放，满足品牌多样投放需求，达成品效合一，的营销效果，腾讯营销平台在QQ和微信朋友圈投放的广告。 4.5.1 常用的主流自媒体平台 1.微信公众平台 微信公众平台支持企业和个人进行一对多的媒体活动，同时，又通过接入第三方平台，为运营者提供多样化的增值服务。 自主性强 私密性也很强 一对一互动性强 其缺点，过强的私密性导致平台内容无法完全公开，非公众号用户很难看到。这使得运营者想提高公众平台上的阅读量变得十分困难，同样，对企业营销工作来说也是非常不利的。一旦没有大量忠诚的订阅用户，产品、品牌信息很难得到扩散和传播，再优质的内容也可能被埋没。 4.5.1 常用的主流自媒体平台 2.今日头条 今日头条是2012年3月张一鸣创建的，8月发布了第一个版本。这是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，旨在为用户推荐有价值的、个性化的信息，为用户提供连接人与信息的多种服务，是国内新媒体领域成长最快的平台之一。 与微信公众平台不同，今日头条是一个开放的平台，其内容不但可以通过各大搜索引擎搜索到，还专门针对搜索引擎做了优化，使搜索体验更好。因此，今日头条上的内容订阅用户可以登录阅读浏览，非订阅用户也可通过搜索引擎搜索来阅读。 4.5.1 常用的主流自媒体平台 3.网易媒体开放平台 网易媒体开放平台是网易新闻推出的自媒体平台，其上的文章可以出现在网易新闻手机客户端中。作为老牌门户网站，网易新闻有一批忠实用户。据官方数据公布，截止到2016年6月，网易新闻客户端累计用户量已经达到5亿。 优势在于，平台对每天发布的文章数没有明确限制，同时也可依托网易新闻的市场影响力和用户基础提升阅读量。 缺点在于网易媒体开放平台是承载网易内部产品的一个平台，对用户产生的自媒体内容没有专门的推荐功能。 4.5.1 常用的主流自媒体平台 4.搜狐自媒体平台 搜狐自媒体平台是搜狐网推出的自媒体开放平台，与今日头条、网易媒体开放平台一样，是一个内容平台，重在帮助运营者打造高质量的内容，提供相关的服务。搜狐自媒体平台是自媒体人必选的平台之一，之所以重要，是因为该平台对每天发布的文章数量没有明确限制，且可推荐3篇。同时，也是所有平台中被录用搜索最多的平台，如通过百度搜索，无论是百度网页搜索还是新闻搜索，搜狐自媒体的出现都最大。 另外，在搜狐自媒体平台上每个账号还可以设置自己的广告，PC平台有两个广告位，手机客户端有一个。这足以保证运营者在发表内容时可链接相关的产品或品牌广告。 4.5.1 常用的主流自媒体平台 5.企鹅自媒体 企鹅自媒体是腾讯公司于2016年推出的自媒体开放平台，3月1日正式上线。虽然上线时间较短，各方面功能还有待完善。但由于背靠腾讯公司，在内容生产能力、用户连接、流量变现能力上不亚于任何平台。 企鹅自媒体后台还可兼容微信公众平台上的内容。通过设置，用户可以将自己微信公众平台文章自动发布在企鹅自媒体上，节省了大量分发的时间和精力。 6.知乎 知乎是在PC端知名度非常高的一个真实的网络社区，早在2010年底就上线运用。随着移动网络的兴起，在移动端也开始发力，成为独树一帜的问答类平台。 内容是知乎的“金字招牌”，质量一般或是观点不够突出的，很难登上知乎平台，更难被读者认可。所以，在知乎发布内容前，运营者需要考虑所发布的内容是否足够新颖，是否有独特的观点，是否适合知乎的阅读群体。 4.5.2 自媒体更适合移动时代 1.平民化 2.个性化 3.自主化 4.多样化 自媒体(We Media)又称“公民媒体”“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。 4.5.2 自媒体更适合移动时代 在互联网，尤其是移动互联网高度发达的今天，自媒体开始成为企业营销、品牌传播的主要媒介。有了自媒体的参与，企业、品牌的形象可通过多途径去影响用户，更重要的是信息的传播模式发生了改变，从根本上改变了用户的消费理念和习惯。 传统模式是先建立品牌的知名度、美誉度，让大众认知和认可，通过使用和体验，再建立客户的知名度；自媒体则恰恰相反，是传统模式的逆反。 打造美誉度 和知名度 培养 用户忠诚度 消费 渠道 培养 用户忠诚度  打造美誉度 和知名度  消费 渠道 传统媒体与自媒体在渠道中的作用过程 4.5.2 自媒体更适合移动时代 在传统营销中传播者、消费者、传播媒介界限十分明确，即某一信息由传播者发出，通过媒介的传播才能达到消费者手中，这是一个相对稳固的链条。而在自媒体时代，传播者、消费者、传播媒介三者的界限逐步模糊起来，一个人既可是信息的传播者，也是消费者，而传播媒介更是掌握用户自己的受众，微信、微博，以及各大社交平台都是互通的，开放的。 自媒体的传播形式 二次传播 多次传播 信息源 接受信息 信息反馈 信息反馈 信息传播路径 信息传播路径 4.5.3 做自媒体内容是关键 内容是构建自媒体营销的最基本的元素，也是产品承载服务的最基本形式。新媒体营销归根结底就是内容营销，只有高质量的、有创意的内容，才能为粉丝带来利益，培养粉丝的忠诚度，长期让粉丝不流失。具体来说，就是要善于将营销和大众参与进行深度融合，以极富创意和观赏性的内容打动用户，从而引发用户发自内心的一种认同，而非强行推送广告。 做自媒体营销核心是做内容，内容好才能引发用户的共鸣，促使用户点赞、转载、分享。自媒体在内容上具有得天独厚的优势，与广播、电视媒体、平面媒体、门户网站等传统媒体最大的不同，在于内容的生产方式。 目 录 打造忠诚的粉丝 4.1 展开病毒式传播 4.2 营造良好的口碑 4.3 充分利用热点、达人、明星效应 4.6 主动扩大社交 4.4 充分利用自媒体 4.5 案例导入 “明星效应+网络传播”是雕爷牛腩打造品牌形象采用最多的一个方法。很多网游在即将上线之前通常都会搞个“内测”，邀请玩家来玩，目的是找出BUG，并修正。这一招被雕爷借鉴到餐厅经营中来，在开业之前就邀请不少明星艺人、微博网红、美食达人等来“内测”，即试吃，并在微博上发表“吃后感”。微博上关于雕爷牛腩的话题被疯狂转发，一股神秘之感在普通消费者中弥漫开来，消费者的消费欲望也全面爆发。 长达半年的“内测”，雕爷牛腩不但优化了产品结构，更重要的是树立了知名度，打开了市场。毋庸置疑，雕爷牛腩已成为“互联网思维+餐饮”的成功典型。品牌建立是从邀请明星名人试吃开始的。明星名人试吃后，一方面，他们会将意见反馈给生产者，生产者根据他们的意见改进，以提高品牌质量；另一方面，明星名人也会在互联网平台上分享，通过“粉丝效应”在消费者与品牌之间建立一种感性关系，让更多的人接触、认识品牌，进而熟知、传播品牌，这既是一个分享的过程，也是一个品牌共建的过程。 作为一个毫无餐饮行业经验的“电商人”，雕爷仅用了两个月的时间就成为所在的商场餐厅单位平效第一名。而且仅凭两家店，雕爷牛腩就已获得投资6000万元，风投给出的估值更是高达4亿元。雕爷牛腩有何特别之处，能够让风投另眼相待呢？ 4.6.1 借助名人打造事件营销 借用名人或社会热点可以简单理解为是一种事件营销，因为无论是聘请名人，还是利用社会上的热点、重大事件，在营销过程中都可以归结为特定事件的发生。所谓事件营销是指通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响的人物或事，来吸引消费者关注，以此来提高企业知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。 1.事件与产品属性相同，或关联。 2.事件的内在与产品向用户传递的价值观一致。 3.借事件营销时最好附带一定的活动，如转发抽奖。 4.6.2 如何策划事件 支持公益活动 危机公关 “搭车”聚焦事件 这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。 社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。 公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好的企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。 4.6.3 哪些人或事件是借用的好素材 4趣味性 3.显著性 2.接近性 1.重要性 $$