3移动互联网营销第一思维（课件）《移动营销》（人民邮电出版社）

移动互联网营销人员应练就的6种思维 移动营销 第3章 目 录 碎片化思维 3.1 用户思维 3.2 免费思维 3.3 社群思维 3.4 产品思维 3.5 大数据思维 3.6 案例导入 碎片化是移动互联网的显著特点，也是进行移动营销应坚持的第一思维。相比于PC互联网，移动互联网使得人们的生活、工作、学习更加碎片化，时间碎片化、地点碎片化，需求碎片化…… 以北京、上海、深圳等一线城市的上班族为例，以下是一普通上班族的一天： 刷牙洗脸吃早饭等 1小时 交通时间 2 小时（乘地铁、公交、打车） 每天各种排队 1小时(吃饭、乘电梯等) 上班间隙走路 30 分钟 汇总 4.5 个小时 那么，在这4.5个小时的时间内，都做了些什么呢？ 1小时 对一天的工作做了简单安排，给客户发了封电子邮件 2 小时 刷刷微信、看看微博、浏览一下新闻 1 小时(吃饭、乘电梯等) 定了一份外卖，网购了一件衣服 30分钟（上班间隙走路） 与幼稚园的宝宝视频通话10分钟 4.5 个小时 3.1.1 移动互联网营销第一思维 1.找到适合的营销节点 以一个购物APP为例，如何延长用户在页面上停留时间？可以分别信息节点、体验节点、服务节点入手。信息节点如提升信息价值，体验节点如优化页面布局，服务节点如提供的良好的物流服务等。 信息节点 体验节点 服务节点 提升信息价值 优化页面布局 良好的物流服务 购物APP 碎片化营销 营销节点 3.1.1 移动互联网营销第一思维 2.打造会员社交圈 时间碎片化使用户的购买时间变得支离破碎，在一个移动应用上停留的时间可能很短暂。短暂不要怕，如果能将频率提升起来也可同样收到持续消费的效果。这就需要为这些零散的用户打造一个社群，对用户进行管理，强化他们的黏性。 移动互联网时一个快节奏、多选择的时代，人们在消费上往往面临着选择太多。这时，企业就应该引导或帮助消费者，通过了解他们的生活圈强化其对企业，产品的黏性，并使黏性最终会转化为购买行为，变碎片化营销为持续营销 3.1.2 碎片化思维的3类运作思路 1.信息碎片化 3.人际关系“圈子”化 2.沟通亲切化 目 录 碎片化思维 3.1 用户思维 3.2 免费思维 3.3 社群思维 3.4 产品思维 3.5 大数据思维 3.6 案例导入 微信自2011年以来，短短几年之内成为国内最热门的移动应用之一,也是使用人数最多的移动应用。微信之所以速度发展,取得成绩之巨大，最根本在于它的用户思维。 它的用户思维体现在对社交属性的注重，社交属性是腾讯公司推出微信最初的目的。为此，微信在功能设置上和载体上力争与用户需求最大限度的结合，用户利用微信不同功能可实现点对点、点对面、面对面的多维社交，实现全方位、立体化的社交网络。 这种多维社交集中体现在微信朋友圈，朋友圈是微信社交属性的集中体现,契合了人们对沟通和交流的渴望。某种程度上实现了现实中强关系的平行转移,扩大了弱关系之间联系的可能性。在快速流动的现代陌生人社会中,微信朋友圈增强了现代人交往的粘性,但朋友圈的交往是一种被中介化了的交往,其建构的是一种熟人关系圈。 3.2.1 谁拥有用户，谁就拥有市场 移动互联网出现以前，很多企业、商家尽管也在喊“客户是上帝”，而且做得非常好，在消费者中知名度和美誉度也非常高。 1.更注重消费者需求 3.2.1 谁拥有用户，谁就拥有市场 严格来讲，用户思维在移动互联网中的运用是互联网营销的延伸和细分。随着移动（智能）设备、移动网络的发展，用户思维在移动营销中的体现越来越明显，且表现出了自身的个性化和特殊性。 移动互联网时代的品牌，又叫微品牌。微品牌并不是单纯的微小品牌，而是在移动互联网时代那些传播速度快、经济效益高的品牌，它是集网络营销、产品零售技术和创新管理于一身的，在新媒体与自媒体平台上的线上线下的二元市场，建立起的以消费者为导向的新型网络互动品牌模式。 2.用户思维速度第一，快速吸引用户注意力 3.2.2 如何运用用户思维为营销服务 既然用户思维对移动互联网营销如此重要，那么在实践中如何发挥该思维的作用呢？这就要求始终站在用户的角度想问题，做事情。   用户需求 用户定位 用户分析   用户体验 用户利益 用户 情感 目 录 碎片化思维 3.1 用户思维 3.2 免费思维 3.3 社群思维 3.4 产品思维 3.5 大数据思维 3.6 案例导入 腾讯是移动互联网巨头之一，旗下有无数移动端产品，基本上每款产品都在短时间内就可获得大批用户，带来极大的收益。那么，是什么原因让腾讯的产品可以在这么快获得成功呢?分析可以发现就是免费策略，尤其是核心产品：QQ。 QQ一推出就采取了免费策略，虽然曾经因为资金问题采取过收费下载，但由于导致新用户增长缓慢，果断放弃了收费的想法。 在传统行业中，如果把产品免费送人，最红肯定是赔钱的，而在移动互联网时代则不同，那么，QQ的免费为腾讯带来哪些好处呢？ 一、依靠免费QQ吸引到大批用户，为后期的收费产品奠定了良好的基础。 二、将QQ用户引流到其他产品。 3.3.1 免费的目的：用户引流 移动互联网时代的企业都在借助免费模式开疆拓土，有人说，如果说管理的极致是“无为而治”，那么营销的极致就是免费。免费对企业、商家而言，可以扩大宣传，降低经营成本，提升销售。对消费者也是有百利而无一害，不仅可以获得免费商品，或服务，还有其背后带来的美好心理感受和精神体验。 那么，如何利用免费思维进行移动营销呢？通常来讲有4种具体做法： 是指先提供用于体验的产品，让用户免费体验，感觉良好后再自愿进行购买；后者是针对有需要的用户，让其在一定时间内免费试用，而后再进行长期的付费使用。 提供免费的产品 提供免费的体验 以时间、空间换取盈利 提供增值服务 1 2 3 4 3.3.1 免费的目的：用户引流 1.提供免费产品或服务 ￥ （1）诱饵型产品：将产品的部分功能免费，以吸引用户，而后引导其进行全部产品的再消费； （2）赠品：将某款产品设计成另一款产品的免费赠品，或附加产品； （3）分级产品：将产品分为不同版本，如普通版、升级版、黄金版，免费提供较低版本的产品，高级版本或个性化版本则需要资费。 3.3.1 免费的目的：用户引流 2.提供免费体验 免费的目的不是单纯地提供免费产品和服务就够了，而是要通过这些免费的产品或服务来引流，吸引用户，培养用户。互联网思维的一个核心就是“先培养用户后圈钱”，有了用户就达到盈利之目的。当用户足够多时即可通过商业化手段催生其产生更多价值，以体验为主的免费营销又称之为体验营销，这种方式大多运用在新品上市或推广阶段。目的是通过用户的体验试用，对产品产生初步的信任和认可。 这种模式的具体操作可分为两种，极具代表性的有免费赠送和免费试用两种。前者是指先提供用于体验的产品，让用户免费体验，感觉良好后再自愿进行购买；后者是针对有需要的用户，让其在一定时间内免费试用，而后再进行长期的付费使用。 3.3.1 免费的目的：用户引流 3.以时间、空间换取盈利 即在规定的某一个时间内促使用户免费消费。如一个月中的某一天，或一周中的某一天，或一天中的某一个时间段。适用于带有明显时间差异的行业、企业，如电影院、餐饮店等。该模式不但对宣传有极大的作用，而且还会带动客户同时消费延伸产品。 如某电影院每周二上午9-11点是售票低潮期，于是电影院就对这一阶段电影票实行部分免费或优惠。但为弥补票价的损失，电影院设置了很多特色餐饮，供观看电影的人边看边消费。因为电影结束时往往正值用餐时间，很多人都会走进餐厅就餐。 与时间相对的，有的企业为了拉动某一特定空间的用户数量，对指定空间的客户进行免费或优惠。既该产品或服务对于某个空间或地点内的客户是免费的。 3.3.1 免费的目的：用户引流 4.提供增值服务 为了提高用户粘性，强化重复消费，可以在产品或服务的基础上提供额外的增值服务。即着眼于做好产品或服务的延伸，并针对延伸出来的服务进行免费消费。 这种集免费和付费于一体的模式被称为免费增值模式，由于免费内容比付费内容更能够带来实惠而使收费内容更多、更容易。 通过增值服务来实现免费这种模式的实施有一个重要的原则，就是所提供的增值服务要与免费服务有根本的区别。 3.3.2 免费的本质：以免费带动收费 2 4 1 3 5 先免费，后收费 交叉收费 分期收费   间接收费 做衍生品和靠外来赞助 目 录 碎片化思维 3.1 用户思维 3.2 免费思维 3.3 社群思维 3.4 产品思维 3.5 大数据思维 3.6 案例导入 长期以来，OPPO采取的就是社群营销的模式，从产品设计到营销推广无不打上了深深的社群烙印。微博作为明星热点事件爆发最快最集中的社交媒体，往往可以对社群营销起到推波助澜的作用。OPPO抓住了粉丝的兴趣点，通过微博发布了多款粉丝定制版手机，其中“充电五分钟通话两小时”的R7只定制了500台有李易峰签名的定制版手机，但在微博上却带来了85000台的订单；2016年OPPO推出“柔光双摄”的R9，定制版的一万台手机在微博上也都被抢购一空。 “OPPO将品牌、明星、粉丝紧密地联系在一起，成功地将明星粉丝转化为品牌粉丝，实现了品牌的粉丝经济。”。 OPPO的案例对于企业社群营销具有借鉴价值。OPPO抓住了粉丝娱乐的核心，通过粉丝追捧的明星作为切入点，推出各种定制版手机，让明星去带领粉丝消费，这种方式在年轻消费者当中取得了极大的成功。 3.4.1 社群的概念及特点 那么什么是社群？社群是网络社交群体的简称，通常是指在特定网络平台形成的虚拟群体，如逻辑思维、吴晓波频道、年糕妈妈、咪蒙、一条、铁血论坛、宝贝树等，腾讯QQ群、微信朋友圈等。 产品型社群 兴趣型社群 3.4.2 社群的优势 2.可精准定位目标客户 4.低成本获得组织宣传 3.传播范围更为广泛 5.可对舆论进行监控 1.使供求更对称 3.4.3 构建社群强化社交关系 一要专注，这是主观方面的，二要对市场进行调查，这是客观方面的。专注和执着是建立一个社群的前提。 B C 附加在网站上的社群： 如微博BBS 主要依靠移动端发力的社群： 如微信群、朋友圈 社交平台上的细分社群： 如陌陌、QQ A 3.4.4 构建社群的4个要点 有效的引导 吸引精准用户 主动发起话题， 制造话题营销 做好社群定位 目 录 碎片化思维 3.1 用户思维 3.2 免费思维 3.3 社群思维 3.4 产品思维 3.5 大数据思维 3.6 案例导入 盒马是一家以销售、配送生鲜为主的超市，但又不完全等同于传统超市。它的特殊之处在于对产品的极致运营。主要表现在产品定位和营销策略上，产品定位主做半成品、成品、海鲜，并通过快速配送（盒马生鲜最大的优势快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。）在消费者中树立品牌形象。如今像帝王蟹、牛排、波士顿大龙虾等都成为招牌产品，大大满足了现代年轻人的消费需求。 在营销策略上主打移动端，主要吸引移动端用户。大都数消费者通过下载盒马APP下单（实体店消费），只支持支付宝付款，不接受现金、银行卡等任何其他支付方式。也正是具有这样的布局，来自移动端的消费者远超线下消费者。据盒马官方统计，大多数店铺线上订单比例高达到70%，远高于传统超市。 消费者在APP下单后，超市销售人员会根据订单第一时间配货，他们没配有一把“扫描枪”，是一种数字化管理重要的终端设备，从货架上取的货品要扫一下，放入包装袋同时也扫一下，以作为送货人员验证的凭证，以保证货物、送货人、消费者的一致。 3.5.1 抓消费者痛点需求 1 你是谁 2 明确客户群体需求 3 设计消费场景 3.5.2 做好产品每个细节 3.既要品质又要颜值 1.做主流产品下的细分产品 2.抓大众需求下的小众需求 目 录 碎片化思维 3.1 用户思维 3.2 免费思维 3.3 社群思维 3.4 产品思维 3.5 大数据思维 3.6 案例导入 Morton是芝加哥一家非常有名的牛排连锁店，他们利用大数据开启了长途送餐业务，深受食客的欢迎。如一位华盛顿的食客在线上订购了份牛排，需要送到纽约Newark机场的某酒店，而事实上他要结束一天的工作后才能抵达该处。 Morton接到订单后不会直接进入送餐流程，在送餐之前会先根据各种数据进行简单的分析。如根据连锁店内部系统数据发现该食客是本店的常客，曾在其他店多次订过餐。通过这些数据可以进一步了解到对方喜欢的口味，是否需要搭配副食，也许还需要一杯果汁（赠送）。再如，通过推特上的数据还发现了其所乘的航班，到达机场的时间等。这足以保证该食客一入住酒店，身着燕尾服的侍者就会准时出现，为其送上晚餐。 3.6.1 大数据的价值 精准锁定目标用户 交换性强 共同性 多样化 锁定目标用户群体后，就需要对相应市场进行细分，挑选出最有价值，潜力最大的领域。 移动互联网营销依托的是移动（智能）设备，然而设备再高端没有服务也无法满足用户需求。 大数据的运用还表现在对结果的反馈上，根据反馈结果反观整个营销过程中的不足和问题，制定科学、完善的改进方案。 数据能告诉企业，每一个客户的消费倾向，他们想要什么，喜欢什么，每个人的需求有哪些区别。 3.6.2 大数据分析法 1.可视化分析 大数据可视化分析的优势： 展现方式多样化：数据可视化具有更丰富的展现方式，能充分满足数据展现的多维度要求。 实时性：数据可视化分析适应了大数据时代数据爆炸式增长的需求，更新速度快、周期短，紧随市场形势变化。 操作简单：数据可视化快速开发、易于操作，同时也便于用户的理解。 多种数据集成支持方式：数据的来源不仅仅局限于数据库，还可以依赖于数据可视化工具，互联网协作、数据仓库、文本等多种方式。 33 3.6.2 大数据分析法 2.数据挖掘算法 C4.5 1 C4.5是指给定一个数据集，其中每一个元组都能用一组属性值来描述，每一个元组属于一个互斥的类别中的某一类。 这种方法是种决策树算法，需要每次选择一个好的特征，以及分裂点作为当前节点的分类条件。所谓决策树是一种树形结构，其中每个内部节点表示一个属性上的测试，每个分支代表一个测试输出，每个叶节点代表一种类别。 34 3.6.2 大数据分析法 2.数据挖掘算法 K-Means 2 首先从n个数据对象任意选择k个对象作为初始聚类中心； 对于所剩下其他对象，则根据它们与这些聚类中心的相似度(距离)， 分别将它们分配给与其最相似的(聚类中心所代表的)聚类； 然后计算每个所获新聚类的聚类中心(该聚类中所有对象的均值)； 不断重复这一过程，直到标准测度函数开始收敛为止。 特点：各聚类本身尽可能的紧凑，而各聚类之间尽可能的分开 35 3.6.2 大数据分析法 2.数据挖掘算法 Apriori 3 1）首先找出所有的频集，这些项集出现的频繁性至少和预定义的最小支持度一样； 2）然后由频集产生强关联规则，这些规则必须满足最小支持度和最小可信度； 3）再使用第1步找到的频集产生期望的规则，产生只包含集合项的所有规则，其中每一条规则的右部只有一项（一旦这些规则被生成，那么只有那些大于用户给定的最小可信度的规则才被留下来）。 这种是一种挖掘关联规则的频繁项集算法，其核心是通过候选集生成和情节的向下封闭检测两个阶段来挖掘频繁项集，即是通过支持度和置信度两个量来工作。 36 3.6.2 大数据分析法 2.数据挖掘算法 GSP 4 连接阶段:如果去掉序列模式s1的第一个项目与去掉序列模式s2的最后一个项目所得到的序列相同，则可以将s1与s2进行连接，即将s2的最后一个项目添加到s1中。 修切阶段:若某候选序列模式的某个子序列不是序列模式，则此候选序列模式不可能是序列模式，将它从候选序列模式中删除。 全称为Generalized Sequential Pattern(广义序贯模式)，是一种序列挖掘算法。有点类似于Apriori算法，采用冗余候选模式的剪除策略和特殊的数据结构-----哈希树来实现候选模式的快速访存。 37 3.6.2 大数据分析法 2.数据挖掘算法 AdaBoost 5 Adaboost是一种迭代算法，其核心思想是针对同一个训练集的分类器(弱分类器)，然后把这些弱分类器集合起来，构成一个更强的最终分类器(强分类器)。 38 3.6.2 大数据分析法 3.预测分析 高素质的分析人士 保证数据的质量 熟悉运用各类软件 有科学严谨的预测思路 A B C D 39 $$