2打通进入移动端的重要通道（二维码）（平台）崛起（课件）《移动营销》（人民邮电出版社）

打造移动互联网营销体系 的3个前提 第2章 案例导入 1号店，我国最有特色的电子商务网站之一，2008年7月 11日正式上线以来，开创了中国电子商务行业“网上超市”的先河。 1号店被大众称为“最贴心网络超市”，之所以获得这样称号是因为其购物便捷。1号店是一个线上虚拟超市，所有商品的展示主要通过二维码。通过二维码消费者可以随时随地进行线上购买。即使是在夜深人静的晚上，只要找到印有二维码的宣传单，或移动APP都可以通过扫描来购物。这一举措，大大满足了用户特殊的需求，提升了客户满意度。 以二维码作为入口，引导消费者进行线上消费是很多线上店铺的做法，但1号店却做成了自己的特色：即在每个产品图片下都设置了相应的二维码。 目 录 打通进入移动端的重要通道（二维码） 2.1 实现地理位置的共享（LBS） 2.2 构建线上线下的完美闭环（O2O） 2.3 2.1.1 二维码进入移动端的重要入口 当移动端消费成为新潮流后，各个企业纷纷进军移动端，开始移动互联网营销。如何将消费者引流到移动端呢？最主要的途径就是二维码。二维码凭借其现代化、网络化、便捷性的优势迅速成为消费者进入移动端一个入口。 对于二维码每个人再熟悉不过，商场、地铁、餐馆、咖啡店、商品外包装，飞机票、火车票等上，各式各样的二维码随处可见。 2.1.1 二维码进入移动端的重要入口 二维码技术最早起源于日本，是丰田汽车公司一子公司在20世纪90年代为追踪汽车配件而开发。 二维码是一种比较高级的条码，基本原理是按照特定的集合图形，一定规律分布形成的黑白相间的图形。这种图形是二维的（相对一维而言），这也成了二维码的核心所在。由于在编制上，巧妙地利用了计算机内部逻辑基础的“0”和“l”的概念，使用若干个与二进制相对应的几何图形来表示图片、文字、数据等信息，因此比一维码更先进，容量更大，安全性更高。二维码在记录数据、信息时，可以在水平和垂直两个方向上同时进行，而一维码只能在水平或垂直其中一个方向上，因此两者在信息量的储存上存在较大的差距。 2.1.2 二维码是如何与移动营销结合的 二维码既是企业、商家对外展示的窗口，也是消费者了解企业、了解产品的入口。因此，二维码在移动互联网营销上的运用可总结为两个路径：一个是从企业、商家到消费者，另一个是从消费者到企业、商家。 路径一： 路径二： 信息 入口 二维码 消费者 企业、商家 展示 窗口 2.1.2 二维码是如何与移动营销结合的 1.从消费者到企业、商家 （2）比价 （1）查询 （3）打折 （4）支付 2.1.2 二维码是如何与移动营销结合的 2.从企业、商家到消费者 获取新用户 活动促销 数据分析 维护、管理用户 广告互动 2.1.3 二维码的使用方法和技巧 1.设计要新颖 随着技术的不断创新，二维码有很多大变身，如今除了常见的黑白格子外，还出现了多种富有特色的二维码。 2.1.3 二维码的使用方法和技巧 2.融入企业文化，体现企业价值 从价值角度讲，仅变换下二维码变的颜色、形态是远远不够的。真正的创新是如何体现企业文化、品牌价值。如与Logo、产品元素相结合，很多企业的二维码创意十足，具有专属辨识度，大大彰显了企业知名度、美誉度。 2.1.3 二维码的使用方法和技巧 3.善抓心理，激发大众扫描的欲望 要想让用户扫描二维码，必须激发对方的好奇心，激发他们迫切希望了解背后内容的欲望。国际内衣品牌维多利亚，他们聘请名模穆特代言，曾做了一个非常有创意的户外广告——“维多利亚秘密”。 2.1.3 二维码的使用方法和技巧 4.别致的体验 二维码蕴含大量信息，蕴含的信息越多，越丰富，越容易吸引消费者的扫描，尤其是提供别致的体验。乐购（Tesco）是巧妙利用二维码提供别致体验的典型之一。 2.1.4 二维码使用注意事项 1.对二维码进行辅助介绍 二维码与URL的推广一样，在向用户推荐，或引导对方扫描时最好附上必要的信息介绍，说明二维码的基本情况，如关键信息是什么，扫描后有什么收获等。 2.1.4 二维码使用注意事项 2. 对内容进行优化 二维码虽然是虚拟的空间，但内容必须是实实在在的，有价值，符合用户需求。在二维码中植入内容时需要多花些心思，尽量让内容翔实、丰富、有用。 ￥ 2.1.4 二维码使用注意事项 3.确保二维码能真正被扫描 很多企业做二维码推广，会想尽一切办法放到所能放的地方，如户外广告牌、电梯里、电视广告中。这样做看似很好然而却忽略了一个重要的问题：即用户是否可以正常扫描。受二维码解析度，以及信号强弱的影响，很多二维码都无法正常扫描。 尤其是解析度问题需要特别注意，解析度决定着二维码的显现效果，在不同媒介上印刷显现效果是不同的。例如，在户外广告牌上印二维码，比在纸质小传单上印刷解析度要低很多，如果不经过适当的调整，很有可能无法扫描。 目 录 打通进入移动端的重要通道（二维码） 实现地理位置的共享（LBS） 构建线上线下的完美闭环（O2O） 2.3 2.2 2.1 案例导入 美国星巴克曾推出一项基于LBS服务的APP：Mobile Pour，该APP可以帮助消费者实现随时随地的消费。如一对正在逛街的小情侣，突然想喝咖啡，即可通过Mobile Pour APP下单，或找附近的咖啡店。具体使用方法是打开APP，允许星巴克获取具体位置，而后进入APP点好要喝的咖啡，不一会儿星巴克服务人员就会送到。 无独有偶，比利时的一家啤酒品牌：Stella Artois（时代啤酒）也采用了这种模式。他们开发了一个APP:Le Bar Guide，用户利用APP可轻松找到附近的酒吧所在地。该APP结合了AR技术，用户只要进入APP就会看到附近的酒吧信息，包括酒吧的方位、地址，及基本信息。同时也会出现线路的指引，用户只要跟着出现的箭头走就可以达到酒吧。 2.2.1 什么是LBS 四大组成部分 LBS（Location Based Services）是一项基于位置的技术，最早由美国互联网企业Foursquare发明。该技术的核心是“位置定位和共享”，通过对位置的定位、共享，获取位置用户信息，实现为用户提供精准产品或服务的目的。 通信网络、卫星定位系统、移动设备、产品或服务供应是LBS的主要组成部分，也就是说，一项完整的LBS链条必须具备这四个元素。 移动设备 服务和内容 卫星定位 通信网络 2.2.1 什么是LBS 3大内容 1 在哪里(空间信息) 2 和谁在一起(社会信息) 3 附近有什么资源(信息查询) 2.2.2催生新的营销方式 移动电子商务 LBS极大地带动了信息的对接，这是LBS在商业领域的最大价值体现。LBS永远是围绕着位置展开的，传统的营销通常是通过帮助企业提升品牌形象，服务质量，间接吸引消费者关注产品。而LBS定位的营销则可以帮助企业，或商家更精准地找到消费人群，大大提高了推广的效率和准确性。 位置共享是LBS商业价值的重大体现，随着LBS在移动互联网营销中的不断深入，用户对位置服务认知的日益增强。LBS成了移动互联网营销中不可缺少的一部分。 2.2.3 LBS在各大行业中的运用 如百度地图、苹果地图、Google地图等。利用LBS人们可以随时通过电子地图的定位轻松找到自己想要去的地方，查询交通路线、周围的餐馆和商铺，出门在外已不用再担心迷路、找不到地方。 1.导航类 2.2.3 LBS在各大行业中的运用 很多人都有过这样的体验，每次去到一个陌生的地方时，吃饭、住店都成了最大问题，而自从有了LBS式的移动APP之后这些问题就都迎刃而解了。因此，生活服务类领域也成为LBS式移动APP进军的主要领域，例如，餐饮、酒店、银行、电影院、停车场等。 2.生活服务类 2.2.3 LBS在各大行业中的运用 这是一款提高运动效果的工具类移动APP，通过高灵敏的重力传感器可以自动感应用户的行走或跑动次数，还可以实时显示多项数据。 3.GPS定位类 2.2.3 LBS在各大行业中的运用 4.出行类 现在出行也实现了移动互联网化，如掌上公交、熊猫公交等。 2.2.3 LBS在各大行业中的运用 5.购物类 为了方便消费者进行消费，很多购物类移动APP与LBS结合，当用户打开移动APP后，即可搜索到相应的位置。如窝窝团、美团、拉手、团800等，都是如此。 2.2.3 LBS在各大行业中的运用 6.社交类 随着网络交友平台的崛起，社交类移动APP也越来越多，与团购类移动APP一样，为了增强用户的体验。很多社交类移动APP也运用了LBS技术，搜索到的好友都会显示出明确的位置。 目 录 打通进入移动端的重要通道（二维码） 实现地理位置的共享（LBS） 构建线上线下的完美闭环（O2O） 2.1 2.3 2.2 案例导入 黄太吉于2012年7月28日正式开业，刚起步时并没有最大做强的任何迹象。虽然地处北京国贸CBD但却在一个并不是特别显然的位置，店面也很小，仅有十几平方米，十多个座位。然而，就这样一个小店却迸发出了强大的后劲，不足一年销售额已近500万，风投给出了4000万超高估值。 黄太吉到底为什么能这么火？恐怕不仅仅是味道好，更重要的是它采用了先进的商业模式：O2O。黄太吉“80后”创始人赫畅年龄不大，却早已经是互联网营销领域的“老兵”。22岁-25岁在百度、去哪儿网、谷歌多家知名企业做品牌与用户体验方面工作。26岁开始创业，先后创立过4A数子营销公司，数字创意公司DIF。近十年的互联网营销经验使他对如何利用互联网资源，如何通过互联网做市场，如何通过互联网工具黏住用户有了非常成熟的理解。 2.3.1 O2O：链接线上线下的桥梁 O2O（Online To Offline），即线上线下，这一概念最早由TrialPay CE0和创始人Alex Rampell于2010年8月7日提出。 实体店 网络平台 信息反馈   参与活动 提供商品服务 售后服务 消费者 推广营销   商品交易 信息反馈 第一层次：销售手段，推广营销，即把020作为一种推广、引流的方法，如商家在线上发布代金券、打折卡等，然后吸引用户到实体店进行消费。这种是O2O的最初级形态。 第二层次：是指将线下产品、服务搬到线上，让消费者通过线上进行消费，这是目前最主流的做法，大多属于电子商务的范畴。 第三层次：商业模式，如果围绕020深度策划出一种新的商业表现形式，那它就是商业模式。 2.3.2 O2O闭环的4种模式 1. 线上消费→线下体验（online to offline） 这种模式从字面上理解是从线上到线下，这是O2O应用最多的一种模式，也是Alex Rampell（O2O提出人）对O2O的最初定义。即是将线上平台作为线下消费的入口，消费者在线上支付之后，在线下体验，如我们常见的餐饮、电影等团购类网站，线上购买线下消费，旅游酒店类网站，也是线上预订线下入住。 目前这种模式，是020领域中应用最为广泛的，在旅游、房产、餐饮、家具等领域都有它的影子。 2.3.2 O2O闭环的4种模式 2.线下消费→线上维护（offline to online） 即线下到线上，这种模式被广泛应用在一些正在寻求互联网化的传统实体企业。由于这些企业大部分线下市场已经趋于饱和，迫于互联网发展的形势必须要打开线上市场，将线下优势引流到线上。运用这一模式最成功的非百丽淘秀网所属。 2.3.2 O2O闭环的4种模式 3.线下营销-线上体验-线下交易（offline to online to offline） 首先让消费者在线下了解企业，了解产品。然后通过线上为消费者提供便捷消费，如享受网购折扣、优惠政策，方便消费者搜索、对比，线上支付等，以使客户利益最大化，或维护买卖双方的关系，最后再引导消费者线下消费、体验，达成最终的交易。 2.3.2 O2O闭环的4种模式 4.线上体验→线下验证→线上交易（online to offline to online） 此模式是O2O的高级模式，运用还不多，尤其是企业、商家并不愿意看到。以服装业为例，很多年轻人购物都习惯在线上看好，然后到线下专卖店试穿、体验，满意后再到线上购买下单。这种购买行方式就是online to offline to online模式。 前两者属于初级形态，后两种属于高级形态 2.3.3 移动在线支付：O2O模式的终极拼图 移动在线支付是打造O2O最具核心的环节，也就是说，在线上线下交易时必须要有在线支付，才能称得上是真正实现了融合，否则就是“伪融合”，或不完整融合。 如今很多支付平台也纷纷采取多种措施鼓励使用在线支付，如图下图。用户利用移动支付不但少花钱，有时还能赚钱。 2.3.3 移动在线支付：O2O模式的终极拼图 1.阿里系 3.百度系 4.其他 支付工具——财付通、微信支付 支付工具——百付宝 支付工具——支付宝 2.腾讯系 京东支付、 拉卡拉、 盛付通、 汇聚支付等 实现在线支付的移动平台有主要有如下4大体系： $$