数据化运营——第10章 数据化运营案例分析（课件）《数据化运营》（人民邮电出版社）

数据化运营 第10章 数据化运营案例分析 1 CONTENT 目录 任务一 新手开店迈向成功三部曲 任务二 网店数据分析之流量数据 2 任务一 新手开店迈向成功三部曲 认识新手开店迈向成功三部曲 了解网店的选货和推广 了解淘宝网店的核心数据的提取与分析 知识目标 能力目标 学习目标 能够灵活运用新手开店迈向成功三部曲 能够规划网店的选货和推广 能够对淘宝网店的核心数据进行提取与分析 4 新手开店迈向成功三部曲 网上开店是一种在互联网和电子商务结合背景下产生的新的销售方式，和传统的线下网店相比，网店的开店成本不大，且经营方式灵活，能够为创业者提供不错的利润空间，因此，开网店创业成为许多人的创业首选之路。 5 2011-2019年中国网络购物市场交易规模 交易规模（万亿） 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E 0.8 1.2 1.9 2.8 3.8 4.7 5.7 6.6 7.5 在社会消费品零售总额中的渗透率 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E 0.043 0.055 0.0 8 0.106 0.126 0.143 0.155 0.166 0.175 新手开店迈向成功三部曲 新手开店迈向成功三部曲—王佳的例子 网店选货 网店推广 利润核算 6 新手开店迈向成功三部曲 一、网店的选货 ? 既然是开店创业，那么，第一步就应该解决的是网店该卖什么、从哪里进货、进货的成本是多少等问题。 王佳不禁思考：目前，自己的创业资金只有2万元，作为新手卖家，该怎么样做才能在众多商家中站稳脚跟呢？ 7 新手开店迈向成功三部曲 一、网店的选货 ! 王佳对目前淘宝市场的热销类目前20名进行了分析。剔除掉一些自己了解不够深入的类目，如电子产品、家居用品等，所以她初步决定在女装、箱包和女鞋中选取一个类目作为自己网店的主营商品。 王佳深入到当地批发市场进行实地考察，发现线下批发市场类目较多的是女装、其次箱包、最后女鞋。结合线上线下综合分析，决定主营女装。 8 （一）市场数据分析 在创业初期，创业资金不是特别雄厚，所以每一分钱都必须花在刀刃上。为了减少在进货过程中产生的成本，王佳针对同款女装对不同的批发市场的价格和阿里巴巴批发市场做了相关的数据整理。 一、网店的选货 新手开店迈向成功三部曲 货源市场 价格 快递费用 采购优惠条件 承诺服务 甲 99元   X≤20，99元/件 1.商品出现质量问题无条件包退换 2.一次性订单超过50件，送货上门 20＜X≤50，93元/件 50＜X≤100，88元/件 X＞10，80元/件 乙 150元   Y≤10件，150元/件 1.商品出现质量问题无条件包退换 2.一次性订单超过6000元，续单享受8折优惠 10＜Y≤50，130元/件 Y≥50，100元/件 丙 100元   Z＜20件，100元/件 1.商品出现质量问题无条件包退换 2.累计消费超过5000元，享受8折优惠 20≤Y＜50，95元/件 50≤Y＜100，90元/件 Y≥100，85元/件 阿里巴巴 66元 20元 Y＜50件，66元/件 1.商品出现质量问题无条件包退换 2.可免费申请样品 3.一次性订单超50件包邮 50≤Y＜100，64元/件 Y≥100，60元/件 （二）成本分析 纵观4个货源市场，阿里巴巴货源市场产生的成本最低，因此，王佳决定选择阿里巴巴作为主要的进货渠道，并且选择甲市场或者丙市场作为备用货源市场，如果网店出现卖断货，急需补货的情况，可以直接选择从线下的货源市场进货。 一、网店的选货 新手开店迈向成功三部曲 货源市场 价格（元） 快递费用（元） 成本（元） 甲 93 — 4650 乙 130 — 6500 丙 90 — 4500 阿里巴巴 64 20 3220 不同货源市场产生的成本 王佳完成网店的选货和进货之后，网店开始正式运营，可是新店在成长初期，因为没有人气和流量，网店的排名比较靠后，导致网店好几天都没有生意，甚至连一个咨询的买家都没有，好不容易听到阿里旺旺的声音响起，急忙打开一看，原来是小广告的推销消息。 王佳意识到这个问题的严重性，于是采取一些方法对网店进行推广。 新手开店迈向成功三部曲 ? 二、网店的推广 新手开店迈向成功三部曲 ! 针对新开的网店而言，最急需的是人气和流量，但是淘宝市场近百万家网店，自己的网店排名又很靠后，仅仅依赖搜索流量是完全行不通的。现阶段，付费推广的成本太高，自己无力承担。因此，王佳决定采取“农村包围城市”的战略战术，如果把免费的推广渠道比喻成农村，那么城市就相当于是付费推广。在做好了免费推广之后，再考虑使用付费推广。 二、网店的推广 12 1、微博推广 微博推广是非常有效的免费推广途径之一。王佳前期通过自己的微博每天坚持推送关于穿搭的微博内容，并将网店产品上新也同步发布到微博，如图所示。通过一段时间的努力，网店的女装有了一定基础销量。王佳也尝到了微博推广的甜头，每天坚持与微博粉丝互动，和微博粉丝聊聊网店女装的一些建议和想法，把这些内容进行整理，应用在选款和上新中。 二、网店的推广 新手开店迈向成功三部曲 2、淘宝活动 当网店的流量得到提升之后，网店逐渐有了订单，但是王佳也没有松懈，接下来的几个月中，她也继续在微博上发送内容和与粉丝交流，并了解其他的推广渠道。 天天特价是淘宝的一个免费活动平台，王佳决定参加天天特价来刺激网店的销量，在参加活动之前，她先了解了淘宝活动的报名规则。在清楚了解了报名规则后，王佳决定参加“天天特价”活动。 新手开店迈向成功三部曲 天天 特价 二、网店的推广 新手开店迈向成功三部曲 聚集人气？ 天天特价 网店要求 卖家信用积分：一钻以上 开店时间90天 加入"客户保障服务"，并加入七天无理由退换货 近半年网店非虚拟交易的DSR评分三项指标分别不得低于4.6（开店不足半年的自开店之日起算） 因为各种违规，网店被搜索屏蔽的卖家，暂时禁止参与活动 宝贝要求 报名宝贝原价不高于全网均价，禁止先提价再打折 报名的宝贝库存大于500件 报名宝贝近30天内交易大于10件 除特殊类目商品外，其他报名商品的报名价格不得高于此商品在淘宝网/天猫近15天最低成交价，最低成交价中特殊场景除外 参加天天特价活动的商品必须全国包邮（港、澳、台除外） 报名宝贝应是应季商品 报名宝贝图片为480*480白底1MB以内清晰图片 报名宝贝标题13个汉字或者26个字符且描述准确清晰，严禁堆砌 涉及售卖品牌商品需要上传品牌授权图片 涉及食品类目的宝贝需要QS认证标志，进口食品需要“中”字标或品牌商品需要“授”字标或“真”字标 天天特价报名规则 天天特价 王佳在大学期间专门研究过客户购物心理，因为这款连衣裙的消费层级属于中低档消费，为了迎合买家的“求廉”心理，王佳决定采取“尾数定价法”制定商品的价格，将这款连衣裙的定价制定为49.8元，仅仅低于全网均价0.2元。目前的库存量为550件，按照预期的成交量，网店的预期成交额应为：49.80×150=7470元。 二、网店的推广 2、淘宝活动—天天特价 天天特价活动后：成本318×40=12720元；成交金额318×49.80=15836.4元；毛利润15836.4-12720=3116.4元；其中快递费用为1200元， 这活动的纯利润为：3116.4-1200=1916.4元。 新手开店迈向成功三部曲 定价（元） 预期成交量（件） 预期成交额（元） 预期利润（元） 49 100 4900 900 48 130 6240 1040 47 150 7050 1050 网店成交量与成交金额统计 二、网店的推广 成交量/件 10点 12点 14点 16点 18点 20点 22点 24点 34 89 136 153 171 235 294 318 成交金额/元 10点 12点 14点 16点 18点 20点 22点 24点 1693.2 4432.2 6772.8 7619.4 8515.79999999999 11703 14641.2 15836.4 王佳初次尝到了淘宝活动为网店带来的甜头后，决定在接下来的运营期间尽量多参加淘宝活动。王佳总结了这次参加活动的几点经验： 新手开店迈向成功三部曲 二、网店的推广 ① 网店的优化 7月12日晚上收到“天天特价”的通知后，网店的优化不够完全；在后期参加活动之前，调整网店页面版面，图片需要进行美化修饰，并且做好网店宝贝的关联营销。除此之外，还应该在网店首页或者是宝贝详情页添加“天天特价”活动图片。 ② 快递费的核算 在参加“天天特价”活动之前忽略了快递费用这一块，有的买家属于偏远地区，但是“天天特价”又硬性要求全国包邮，因此，快递费用的花费较大。在后期的活动中应该考虑快递费用，并且了解当地的快递公司的收费情况，选择性价比最高的快递公司。 ③ 发货时间的设置 由于当天300件连衣裙全部卖完，王佳网店设置的时间是拍下24小时内发货。虽然这次的包裹量较多，但是已经承诺了买家在24小时内发货，很庆幸，在规定的时间内包裹全部寄出去。因此，在参加活动之前需要设置发货时间，如果发货时间过短，很容易导致发漏、发错等情况。 ④ 活动前的数据统计 在参加活动之前，一定要记录活动前的各项数据，如浏览量（PV）、访客量（UV）、收藏量以及成交转化率等，活动前记录的数据和活动后的数据相比较，会更加容易发现网店目前存在的问题，并且及时整改。 王佳的网店成功参加了第一次活动，她又将自己参加活动的前期准备、活动期间出现的问题和解决方案，以及活动后包裹的发放一系列环节全部整理好，又在淘宝论坛发了一些心得交流帖。这次发布的帖子得到了论坛管理员的认可，被设置为“精华帖”，也得到了许多卖家的认可。为了测试论坛发帖的效果，王佳对网店流量的来源做了统计，如图所示。 新手开店迈向成功三部曲 各项数据指标的变化情况 流量变化？ 二、网店的推广 有效入店率 43293 43294 43295 43296 43297 43298 4329 9 0.1272 0.1315 0.1289 0.1486 0.1341 0.3145 0.6349 旺旺咨询率 43293 43294 43295 43296 43297 43298 43299 0.0849 0.0955000000000001 0.0823 0.0956 0.0922 0.1546 0.4289 成交转化率 43293 43294 43295 43296 43297 43298 43299 0.0423 0.0401 0.0356 0.0515 0.0489 0.0878 0.3576 网络推广后的状况： 根据网店流量的构成类型分析：网店的流量来源较丰富，但是目前还存在致命性的问题，即网店的站外流量极少。因为淘宝站内流量有限，如果仅仅依赖于站内流量是完全不行的。因此，在接下来的运营中，应该充分挖掘站外流量。 新手开店迈向成功三部曲 二、网店的推广 网店流量构成图 从开店初期的迷茫到现在的成功参加“天天特价”，网店成立已经半年多了。王佳对网店的利润进行了核算。 根据上半年的成本统计表分析可知：开店的前3个月，网店一直处于亏本状态，直到第四个月，网店才扭转亏本的局面，网店在第五个月参加了“天天特价”活动，成功实现了网店流量质的飞跃，并且较高的成交转化率为网店创造了开店以来的第一次成交高峰期；并且为接下来的运营奠定了成交量基础。 新手开店迈向成功三部曲 三、利润的核算   进货成本 固定成本 成交额 利润 3月 3946.32 189.55 382.99 -3752.88 4月 235.19 323.49 541.91 -16.77 5月 326.58 424.16 633.37 -117.37 6月 349.54 471.38 852.79 31.87 7月 492.93 1378.85 14964 13092.22 8月 870.46 889.79 12139 10378.75 合计 6221.02 3677.22 29514.06 19615.82 网店上半年的利润核算 新手开店迈向成功三部曲 王佳在大学的时候专门研究过客户购物心理，关于宝贝定价有一套完整方案，针对不同的商品采取不同的定价方案。例如，尾数定价法利用客户求廉心理，49.80元和50元仅仅相差0.2元，抓住了客户产的心理感受。科学的定价方法能让客户感觉“占便宜”，在最大程度上促成商品成交，保证网店成交转化率。 王佳在创业过程的借鉴意义： 广州的商品制造业和贸易业都比较发达，王佳在创业初期对于主营类目的选择空间较大，并且通过对不同进货渠道的比较，在进货成本以及快递费用等多方面节约了不少的资金。 除此之外，王佳以网上进货为主，一旦出现缺货的情况，她可以立即去当地的批发市场进货，确保能及时发货，减少买家退款率。 “天天特价”活动之后，网店的流量构成，虽然网店的流量有了质的变化，但网店的流量来源单一，大约99%的流量都来自于淘宝站内。她决定在接下来运营适当改变战略战术，采取“站外引流”，丰富网店流量来源 2、专业知识活学活用 3、善于统计数据分析 1、地理优势 任务二 网店数据分析之流量数据 认识流量指标的构成 了解用户行为轨迹数据 知识目标 能力目标 能够根据用户行为轨迹数据，实现网店宝贝精准化营销 学习目标 23 不管网店在哪个发展阶段，流量始终是网店运营的基础。没有流量就等于没有销量。如何提升网店的流量一直是淘宝卖家的关注焦点之一。众所周知，流量分为站内流量、站外流量、自主访问流量和付费流量。站内的流量有一部分相当的重要，如淘宝官方活动、首页的自主访问、直通车、钻石展位以及淘宝客等，淘宝卖家又该如何从网店的流量数据进行分析呢？ 网店数据分析之流量数据 24 网店数据分析之流量数据—小陈的例子 流量指标构成分析 用户行为轨迹数据 网店数据分析之流量数据 “流量数据达人”小陈为广大的淘宝卖家讲解该如何对流量数据进行分析。小陈是淘宝电商学院的数据分析人员，主要研究网店流量数据，于2008年加入淘宝，并从事相关数据分析工作，具有丰富的数据分析经验。 25 一、流量指标的构成 在分析流量之前，首先需要明确网店的流量指标构成，如图所示，小陈分别以宝贝流量和网店流量作为切入口对各项流量指标进行分析。 网店数据分析之流量数据 26 ! 在宝贝流量中，新访客数是指之前没有在网店产生过购买行为的客户的访问次数。新访客数是衡量一个网店的推广效果、装修风格受欢迎程度以及宝贝定位。因此，在宝贝流量中，新访客数是重点研究的数据。 接下来分析网店流量，跳失率、平均页面停留时间和平均访问深度3项数据指标都是衡量网店流量的重要指标。跳失率是衡量网店的用户体的关键指标，跳失率越低，说明用户体验越好；平均页面停留时间和平均访问深度衡量网店对买家的黏性指标。因此，小陈将根据新访客数和跳失率对网店的流量进行深入的分析。 网店数据分析之流量数据 一、流量指标的构成 27 小陈认为，在网店数据分析的大框架下，淘宝卖家通过对用户行为进行监测进而获得用户行为轨迹数据是流量数据分析的重中之重。淘宝卖家通过行为轨迹数据分析，更加清楚、详细地了解买家的需求、喜好以及相关的作息习惯，有助于网店实现更加精准化的流量数据分析，实现网店宝贝的精准化营销。 网店数据分析之流量数据 二、用户行为轨迹数据 在面对满屏的数据时，很多新手淘宝卖家都是处于茫然不知所措的状态，首先，小陈告诉广大新手卖家，做用户行为轨迹数据分析的第一步就是确定目标。目标的确定是通过相关的流量数据分析，降低推广的成本，提升成交转化率和支付率；然后再对相关的数据指标进行分析和优化。 网店数据分析之流量数据 天 猫 1.新访客数 根据网店的新老访客数的对比发现：该网店的新老访客数都比较稳定，新客户的访客数是一个网店的流量的主要来源，老客户的访客数也是不容忽视的，其中老客户为网店的成交转化率的贡献也是相当大的。所以，淘宝卖家在开发新客户的同时，也需要对老客户进行关系的维护。 二、用户行为轨迹数据—新访客数 新老访客数对比图 29 新 客 户 行 为 轨 迹 网店数据分析之流量数据 自主访问进入 门户网站进入 淘宝活动进入 其他渠道进入 宝贝主页 首页 分类页 其他宝贝页面 出店 一般情况下，淘宝网店的新客户越多，说明淘宝网店吸引新客户的能力越强，能够为网店带来更多的流量。因此，接下来就需要对新客户的用户行为轨迹进行分析，新客户在访问某一宝贝的时候，其用户行为轨迹大致如图所示。 二、用户行为轨迹数据—新访客数 30 新 客 户 访 问 渠 道 网店数据分析之流量数据 当买家通过各种渠道进入宝贝主页之后，可能会受到价格、装修、客服响应时间以及关联营销等因素的影响，买家会产生进入网店首页、分类页、其他宝贝页面和出店等行为。因此，在最大程度上增加新客户的访客数是提升网店流量的关键。小陈对网店不同渠道的新客户访客数进行了数据统计，如图所示。 二、用户行为轨迹数据—新访客数 31 新 客 户 访 问 渠 道 网店数据分析之流量数据 小陈根据统计分析发现：新客户主要通过自主访问、门户网站和淘宝活动3种渠道进行访问，而淘宝信用评价、淘宝直通车推广、SNS社交工具等渠道则丰富了网店流量来源类型，网店可以从多种渠道获取流量。 同时，小陈也提醒新手淘宝卖家：尤其是针对付费流量，如果投入的资金过多，但是获取的流量极少，那么，卖家应该考虑减少一部分付费流量的支出。 二、用户行为轨迹数据—新访客数 32 清楚新客户从哪里来？ 访问渠道是什么？ 是否需要再扩展访问渠道？ 网店数据分析之流量数据 天 猫 2.跳失率 跳失率是指买家从某个或某组登录页面进入网店，只访问了一个页面就离开的访问人次占据该组登录页面访问人次的比例。跳失率=调试人次/登录页面的访问人次。在数据运营分析工具中，“江湖策”能够监测网店的跳失情况，如表所示。 二、用户行为轨迹数据—跳失率 浏览量 访客数 跳失率 拍下 件数 拍下 金额 成交 用户数 引导 成交金额 成交 转化率 操作 352 136 52.16% 30 2096.4 15 978.32 9.46% 查看订单 江湖策数据分析的三大版块 33 陈根据江湖策显示的跳失率数据图可知：“宝贝收藏”浏览量和访客数均比较高，但是跳失率竟然达到100%，所以，淘宝卖家在接下来需要立即对“宝贝收藏”页面进行优化，单击“宝贝收藏”后面的小柱形图，如图所示，即可查看“宝贝收藏”指标最近15天的变化趋势。 跳 失 率 网店数据分析之流量数据 二、用户行为轨迹数据—跳失率 跳失率分析 34 跳失率代表着买家访问网店登录页面的装修以及影响效果的好坏。如果网店的某一项访问渠道跳失率过高，那么，淘宝卖家就需要引起警惕了，首先查看不同渠道直接到达网店的哪个页面，再分析跳失率过高的原因，最后完成访问渠道的优化。 网店数据分析之流量数据 二、用户行为轨迹数据—跳失率 35 淘宝卖家小王比较擅长借鉴别人的成功经验，也会试着将别人的成功经验和自己的网店的实际情况相结合来运营网店。在经历了一年多的网店运营，他收获颇多，从第一单成交的无比喜悦到第一个回头客的出现，从第一次参加淘宝官方活动到熟练掌握网店运营推广的方法和技巧，同时，在这期间，也有很多的坎坷，联系买家修改中差评，买家抱怨网店的物流、客服不给力……这一路走来，他始终保持最初的信念—— 有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦关终属楚； 苦心人，天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 为了帮助和鼓励更多的新手淘宝卖家，他总结了开店以来的经验，决定以案例的形式在淘宝论坛中发帖，目前他主要想讲解参加淘宝官方活动，但是他又不知道该从何处下笔。 根据本章所学习的内容，为小王梳理写案例时需要注意的要点。 思考题 36 谢谢观看 THANK YOU FOR WATCHING 37 $$