数据化运营——第9章 网店利润分析（课件）《数据化运营》（人民邮电出版社）

数据化运营 第9章 网店利润分析 1 CONTENT 目录 任务一 网店利润与利润率的定义 任务二 影响网店盈利的因素 任务三 网店利润的预测与分析 任务四 网店利润的规划求解 2 任务一 网店利润与利润率的定义 认识网店利润与利润率的定义 了解网店利润与利润率的计算公式 知识目标 能力目标 能够计算网店利润与利润率 学习目标 4 网店利润与利润率的定义 利润是指包括收入与成本的差额，以及其他直接计入损益的利得和损失。利润也被称之为净利润或者说净收益。如果用P代表利润，K代表商品成本，W代表收入，那么利润的计算公式为：P=W-K。 利 润 利润率 利润率是指利润值的转化形式，是同一剩余价值量的不同计算方法。如果用P '代表利润率，K代表商品成本，W代表收入，那么利润率的计算公式为P '= （W-K）/K*100%。利润率分为成本利润率、销售利润率以及产值利润率，本章主要讨论成本利润率。 5 网店利润与利润率的定义 从整体上分析，在网店的总成本变化不大的情况下，网店的利润与成交量和成交均价相关。成本利润率越高，说明网店为获得相应的利润需要付出的代价越小，所以，网店掌柜需要在最大程度上提升成本利润率。 　 成交量（件） 成交均价（元） 网店成交额（元） 网店总本（元） 网店利润（元） 成本利润率 4月 1346 95.45 128481 83928.3 44552.70 53.08% 5月 1209 95.19 115084.71 74468.1 40616.61 54.54% 6月 1532 86.26 132150.32 85752.8 46397.52 54.11% 网店利润与利润率 6 任务二 影响网店盈利的因素 认识影响网店盈利的因素 了解宝贝成本、推广成本、固定成本等概念 知识目标 能力目标 能够分析影响网店盈利的因素 学习目标 8 宝贝成本是网店总成本构成的关键部分之一。淘宝卖家在运营整个淘宝网店的过程中，关于成本的预测、分析、决策和控制都是必不可少的。而在决策和控制中需要先对宝贝成本进行预测和分析，根据网店之前的宝贝成本的相关数据进行研究。 最大化经济利益是每个淘宝网店发展的必然选择。淘宝卖家想要在竞争激烈的市场中生存下去，就必须最大限度地降低宝贝的生产成本，做好相关的核算工作。 影响网店盈利的因素 一、宝贝成本 宝贝成本的构成 进货渠道 进货成本（元） 人工成本（元） 运输成本（元） 损耗成本（元） 其他 当地的批发市场 5364.04 83.88 —— —— 70.01 阿里巴巴 1341 —— 80.42 19.41 两种不同进货方式的成本 9 进货 成本 损耗成本 运输成本 人工成本 其他 0.9672 0.0028 0.0116 0.0121 0.0063 推广的深度决定了网店的后期发展速度。淘宝网店最常用的付费推广方式有直通车、淘宝客以及钻石展位。 淘宝卖家需要定期对网店的推广进行有效的数据分析，挖掘出对网店贡献最大的推广方式，再对网店的推广方式进行有目的性、有方向性的战略调整。 切忌“酒香不怕巷子深”思想 二、推广成本 推广成本和成交转化率 不同推广方式的成本利润率 　 成本（元） 成交额（元） 利润（元） 成本利润率 直通车 341.53 579.46 237.93 69.67% 淘宝客 155.49 263.15 107.66 69.24% 钻石展位 497.86 572.81 74.95 15.05% 其他 89.21 117.39 28.18 31.59% 影响网店盈利的因素 10 成本 直通车 淘宝客 钻石展位 其他 341.53 155.49 697.86 165.21 成本利润率 直通车 淘宝客 钻石展位 其他 0.6966 0.6923 0.1505 0.3189 固定成本又被称之为固定费用，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变或者影响不大。针对淘宝网店而言，固定成本主要包括场地租金、员工工资、网络信息费以及相关的设备折旧。 折旧设备的成本属于固定成本中最基础的成本之一，尽量降低人为损伤率能在一定程度上降低设备的折旧费用。 三、固定成本 固定成本数据统计 月份 场地租金（元） 员工工资（元） 网络信息费（元） 设备折旧（元） 合计（元） 4月 4000 22000 100 756.38 26856.38 5月 4000 21600 100 270.42 25970.42 6月 4000 25800 100 316.66 30216.66 影响网店盈利的因素 11 影响该网店盈利的主要因素 影响网店盈利的因素 网店目前主要采用直通车、淘宝客以及钻石展位3种推广方式，掌柜根据推广效果与推广成本的统计数据来确定两者之间的平衡点，选择最优的推广方式，并且大力培养最具潜力的推广方式。 不同的进货方式的成本消耗率不同，根据统计的结果对网店进货方式进行调整；尽量把进货过程中的成本消耗率降到最低。 固定成本是在短期内变化不大，网店无法通过缩减固定成本来提升网店的利润。但是掌柜可以制定员工的KPI绩效考核制度，不断提升员工为网店创造的利润和价值。 （2）推广成本 （3）固定成本 （1）宝贝成本 12 任务三 网店利润的预测与分析 认识网店利润的预测与分析 了解网店利润的预测与分析的工具和方法 知识目标 能力目标 能够对网店的利润进行预测与分析 学习目标 14 网店利润的预测与分析 网店利润的预测与分析 在收集的网店运营历史数据和现有生产运营条件的基础之上，根据各种影响因素与利润的依存关系，对网店利润的变化趋势进行预测。 变化动态 数据分析方法 利润预测 线性预测法 指数预测法 图表预测法 分析工具预测法 15 一、线性预测法 网店利润的预测与分析 线性预测法是一种用来确定两个变量之间关系的一种数据建模工具。在实际的工作中，这种预测方法经常被用于测量一个变量随另一个变量的变化趋势。下面将根据指定的销售目标，预测网店所需要的成本。 在Excel中，可以用TREND函数来做线性预测，该函数是返回一条线性回归拟合线的值，即找到适合已知数组Know_y’s和组Know_x’s的直线（用最小二乘法），并返回指定数组New_x’s在直线上对应的y值。 例：上半年成交量与各项成本以及下半年销售目标 16 第一步，插入TREND函数。 首先选择需要进行预测计算的C8:C13单元格区域，再单击编辑栏左侧的“插入函数”按钮，弹出“插入函数”的对话框，“或选择类别”为“统计”，在“选择函数”列表框中选择TREND函数，然后单击“确定”按钮 一、线性预测法 网店利润的预测与分析 第二步，设置Y值、X值以及新X值。 弹出插入“插入函数”对话框，在Know_y’s文本框中输入“C2:C7”，在Know_x’s文本框中输入“B2:B7”，在New_x’s文本框中输入“B8:B13”，最后单击“确定”按钮 一、线性预测法 网店利润的预测与分析 第三步，显示计算的结果 选中C8单元格，复制C8单元格至C13单元格，即可显示计算的数组结果，即该网店下半年预测的宝贝成本 一、线性预测法 网店利润的预测与分析 第四步，预测其他成本。 按照相同的方法计算网店下半年的推广成本和固定成本。选中单元格区域D8:D13，在编辑栏中输入“=TREND(D2:D7,B2:B7,B8:B13)”，输入正确的公式后，按Enter键即可得到预测的推广成本，复制D8单元格至D13单元格，即可得到该网店下半年的推广成本。 同样方法得到该网店下半年的固定成本、全面的总成交量、全年总值 一、线性预测法 网店利润的预测与分析 如果网店的成交均价为98.88元，卖家根据线性预测法可以分别求出网店上半年的利润、下半年的预计总销售额、预计总成本以及预计利润。 一、线性预测法 网店利润的预测与分析 网店上半年的总销售额：1863×98.88=184213.4元 网店上半年的总成本：52076+6053+66856=124985元 网店上半年的利润：184213.4－124985=59228.4元 网店下半年的预计总销售额：3100×98.88=306528元 网店下半年的预计总成本：69788+8610+76700=155098元 网店下半年的预计利润：386528－155098=151430元 一、线性预测法 网店利润的预测与分析 线性预测法是根据自变量X和因变量Y之间的变化关系，建立X与Y的线性回归方程进行预测的一种方法。由于淘宝网店的利润的影响因素是多方面的，而不是仅仅受某一个因素的影响，所以，网店掌柜在运用线性预测法的时候，需要对影响利润的因素进行多方面的分析和研究。只有当在众多的影响因素中，存在某一个因素对变量X的影响明显高于其他的因素的变量，才能将这个变量作为自变量X，运用线性预测法对网店进行预测。 线 性 预 测 二、指数预测法 网店利润的预测与分析 指数预测法可以采用LOGEST函数进行预测，LOGEST函数的作用是在回归分析中，计算出最符合数据的指数回归拟合曲线，并返回描述该曲线的数值数组。接下来将讲解利用LOGEST函数预测成本的具体方法及步骤。短时期内预测 结合所示范例，首先，在C8单元格中输入公式： “=INDEX(LOGEST($C$2: $C$7, $B$2: $B$7),2) *INDEX(LOGEST($C$2: $C$7, $B$2: $B$7),1)^ B8”，按Enter键即可得到预测的7月份宝贝成本，复制C8单元格至C13单元格，即可得到该网店下半年的预测的宝贝成本。 例：指数预测宝贝成本 按照同样的方法，在D8单元格中输入公式： “=INDEX(LOGEST($D$2: $D$7, $B$2: $B$7),2) *INDEX(LOGEST($D$2: $D$7, $B$2: $B$7),1)^ B8”，复制单元格至D13，得到预测的推广成本；在E8单元格中输入公式： “=INDEX(LOGEST($D$2: $D$7, $B$2: $B$7),2) *INDEX(LOGEST($D$2: $D$7, $B$2: $B$7),1)^ B8”，复制单元格至E13，得到预测的固定成本。最后在B14单元格中输入计算公式“=SUM(B2:B13)”，得到全年的成交总量，向右复制公式至E14，即可得到各项的总成本 网店利润的预测与分析 其他相关成本的预测 二、指数预测法 图表预测法也是数据预测的方法之一，图表预测法的实质就是通过分析数据源，创建预测图表，并在图表中插入趋势线，通过趋势性预测数据的走向。 卖家要使用图表预测法来预测网店的利润，首先需要根据网店的实际运营情况创建成交量分析图，以网店的实际成交量为数据源创建图表，并且对图表进行分析。 网店利润的预测与分析 三、图表预测法 第一步，计算上半年每月总成本。 在F2单元格中输入计算公式“=SUM(C2:E2)”，按Enter键即可得到1月份的总成本，再向下复制公式，即可得到网店上半年的每月的总成本，如图9-10所示。 网店利润的预测与分析 三、图表预测法 第二步，插入图表。 选中F2:F7单元格区域并切换到“插入”选项卡下，单击“图表”组中的对话框启动器，弹出“插入图表”对话框，切换到“XY（散点图）”选项卡下，选择“散点图”，并单击“确定”按钮，返回工作表即可看到图表，如图所示。 网店利润的预测与分析 三、图表预测法 第三步，添加并设置趋势线。 选中图表，切换到“设计”选项卡下，在“图表布局”组中单击“添加图表元素”右侧的下三角按钮，然后在展开的下拉列表中指向“趋势线”，再选择展开的子列表中的“线性”，此时，即可看到图表中添加了趋势线。选中趋势线并右击鼠标，在弹出的快捷菜单中选择“设置趋势线格式”命令，如图所示。 网店利润的预测与分析 三、图表预测法 第三步，添加并设置趋势线。 弹出“设置趋势线格式”对话框，在“趋势线选项”选项卡下勾选“显示公式”、“显示R平方值”复选框，如图9-13所示。设置完成后，就可以看到图表中的趋势线位置处显示了使用的线性公式和R2值。 网店利润的预测与分析 三、图表预测法 第四步，预测下半年的成本。 创建线性趋势线预测区域，根据图表中显示的线性公式“y=524.54x+18995”与R2值，在I15单元格中输入公式“=524.54×H15+18995”，得到7月的预测总成本；向下复制公式至I20单元格，即可得到下半年网店的预测总成本，如图所示。 网店利润的预测与分析 三、图表预测法 如果网店的成交均价为98.88元，卖家根据图表预测法可以分别求出网店上半年的利润、下半年的预计总销售额、预计总成本以及预计利润。 图表预测法是直接利用网店的各项已知总成本对下半年的总成本进行预测，卖家能够很直观地根据预测的数据结果分析网店的盈利情况。适合增长或降低速率比较稳定商品。 网店利润的预测与分析 三、图表预测法 网店上半年的总销售额：1860×98.88=184213.44元 网店上半年的总成本：52076+6053+66856=124 985元 网店上半年的利润：184213.44-124985=59 228.44元 网店下半年的预计总销售额：3 100×98.88=386 528元 网店下半年的预计总成本： 228811+255038+281265+307492+333719+ 333719=1740044元 网店下半年的预计利润：386528-1740044=-1353516元 移动平均法是一种最简单的自适应预测的方法。移动平均法是利用近期的数据对预测值的影响比较大，而远期数据对预测数据值影响较小的原理，把平均数进行逐期移动。而移动期数的大小视具体情况而定，移动期数少，能够快速地反映，但是不能反映变化趋势；移动期数多，能够反映变化趋势，但是预测值带有明显的之后偏差。接下来将讲解如何利用移动平均法预测网店的成本。 网店利润的预测与分析 四、分析工具预测法 四、分析工具预测法 网店利润的预测与分析 第一步，选择分析工具。 结合图9-3所示范例，单击“数据”标签切换至“数据”选项卡下，并在“分析”组中单击“数据分析”按钮，弹出“数据分析”对话框，在“分析工具”列表框中选择“移动平均”选项，单击“确定”按钮，如图所示。 例：选择分析工具 33 第二步，设置输入输出区域。 弹出输入对话框，单击“输入区域”文本框右侧的引用按钮，并选择“B2:B7”单元格区域返回到对话框；设置好输入区域后，并在“间隔”文本框中输入2；在“输出选项”选项组的文本框中设置输出区域放置的位置为E2，单击“确定”按钮 网店利润的预测与分析 四、分析工具预测法 第三步，显示输出预测值。 返回到工作表中，系统自动计算出所选数组的一次移动平均的结果，如图所示。 网店利润的预测与分析 四、分析工具预测法 第三步，显示计算的结果 选中C8单元格，复制C8单元格至C13单元格，即可显示计算的数组结果，即该网店下半年预测的宝贝成本 网店利润的预测与分析 四、分析工具预测法 第四步，计算二次平均及参数。 按照同样的方法，计算二次平均的结果。在弹出的输入对话框中单击“输入区域”文本框右侧的引用按钮，并选择“E3:E7”单元格区域返回到对话框；设置好输入区域后，并在“间隔”文本框中输入2；在“输出选项”选项组的文本框中设置输出区域放置的位置为F3，单击“确定”按钮 网店利润的预测与分析 四、分析工具预测法 计算出一次移动平均数组值和二次移动平均数组值后，再利用一次移动平均和二次移动平均数组值计算出参数1和参数2，并且已知参数“参数1= 一次平均值*2﹣二次移动平均值”和“参数2= 一次移动平均值﹣二次移动平均值”。 在G4单元格中输入公式“=E4×2-F4”，在H4单元格中输入公式“=E4-F4”，利用自动填充功能向下复制公式计算出参数1和参数2， 网店利润的预测与分析 四、分析工具预测法 第五步，预测下半年的宝贝成本。 在单元格B10中输入公式“=AVERAGE(E6:E7)”，得到7月的预测成本，并且已知预测成本的计算公式为“预测值=参数1+参数2×预测期数”，在B11单元格中输入计算公式“=$E$7+$F$7×2”，得到8月份的宝贝成本；同理，可计算出下半年的宝贝成本 网店利润的预测与分析 四、分析工具预测法 第六步，预测下半年的推广成本和固定成本。 同理，则可以计算出下半年的推广成本和固定成本，如图所示 网店利润的预测与分析 四、分析工具预测法 第七步，预测其他成本。 如果网店的成交均价为98.88元，掌柜根据分析工具预测法可以分别求出网店上半年的利润、下半年的预计总销售额、预计总成本以及预计利润 移动平均预测法比较适用于近期的数据预测 网店利润的预测与分析 四、分析工具预测法 网店上半年的总销售额：1860×98.88=184213.44元 网店上半年的总成本：52076+6053+66856=124985元 网店上半年的利润：184213.44-124985=59228.44元 网店下半年的预计总销售额：3100×98.88=386 528元 网店下半年的预计总成本： 66844.5+7825.5+84762.5=159432.5元 网店下半年的预计利润：386528-159432.5=22095.5元 任务四 网店利润的规划求解 认识网店利润的规划 了解减少推广成本和固定成本增加利润的计算方法 了解创建规划求解报告的方法 知识目标 能力目标 能够计算减少推广成本和固定成本增加利润 能够创建规划求解报告 学习目标 43 网店利润的规划求解 一、减少推广成本和固定成本增加利润 天 猫 淘宝网店为了提高网店的利润，可以通过减少推广成本的支出来实现。 例如，某网店主营女装，为了保证网店的推广力度不受到影响，卖家规定下半年的推广成本不得少于总成本的3%。同时，网店在扣除宝贝成本的情况下，对推广成本和固定成本的相关数据进行了统计 网店上半年推广成本与利润统计 利润 最大化分析 44 网店利润的规划求解 一、减少推广成本和固定成本增加利润 天 猫 利润 最大化分析 1、设置目标单元格和可变单元格 在“数据”选项卡下单击“规划求解”按钮，弹出“规划求解参数”对话框，“设置目标单元格”为E1，选中“最大值”单选钮；单击“通过更改可变单元格”下方的折叠按钮，返回到工作表中选择B2单元格区域，如图所示。 设置目标单元格和可变单元格 45 网店利润的规划求解 一、减少推广成本和固定成本增加利润 天 猫 2、设置约束条件 单击“添加”按钮，弹出“添加约束”对话框，约束条件设置如图所示。 设置目标单元格和可变单元格 利润 最大化分析 46 网店利润的规划求解 一、减少推广成本和固定成本增加利润 天 猫 3.求解最大值 单击“确定”按钮，返回到“规划求解参数”对话框中，在“约束”列表中显示了所有的添加条件，再单击“求解”按钮，如图1所示；单击“保存方案”按钮，在“方案名称”中输入“减少推广成本”,如图2所示。 图1 求解最大利润 利润 最大化分析 图2 保存方案 47 网店利润的规划求解 一、减少推广成本和固定成本增加利润 天 猫 4.预测其他月份的推广成本 返回到工作表中，即可看到1月份所支出的推广成本为698.0808元，1月份的利润为5840.1592元；按照同样的方法，计算出2～6月的推广成本，如图1所示；按照同样的方法，预测网店固定成本，如图1所示。 图1 其他月份的推广成本预测值 利润 最大化分析 图2 网店固定成本预测值 48 网店利润的规划求解 一、减少推广成本和固定成本增加利润 天 猫 4.预测其他月份的推广成本 返回到工作表中，即可看到1月份所支出的推广成本为698.0808元，1月份的利润为5840.1592元；按照同样的方法，计算出2～6月的推广成本，如图1所示；按照同样的方法，预测网店固定成本，如图2所示。在成交额一定的情况下，网店通过减少推广成本和固定成本的支出，以提升利润。 图1 其他月份的推广成本预测值 利润 最大化分析 图2 网店固定成本预测值 49 网店利润的规划求解 一、减少推广成本和固定成本增加利润 最大限度地提升利润是淘宝网店赖以生存和发展的前提，也是网店的基本目标。网店的一切运营活动都是围绕利润而展开的，而如何有效控制成本是提升利润的关键。卖家在控制成本的时候也应该注意两点： 全员参与 数据准确 统计历史运营数据的前提是必须保证数据准确无误，根据前期的运营情况对接下来的运营建立上下控制线，并且制定相关工作人员制度。 关于减少固定成本的支出，需要形成全员参与的氛围，如节约水电、爱惜办公设备等方面。 50 二、创建规划求解报告 网店利润的规划求解 在前面两个小节利用规划求解时，当求得一个数值的时候，会弹出“规划求解结果”对话框，在对话框中共显示了3种类型的报告，分别是运算结果报告、敏感值报告和极限值报告。淘宝卖家可以根据实际的数据分析需要选择创建报表的类型，最后生成数据报表。 51 运算结果报告 敏感值报告 极限值报告 二、创建规划求解报告 网店利润的规划求解 1.选择报告类型 打开减少推广成本表格，在“数据”选项卡下单击“规划求解”按钮，弹出“规划求参数”对话框，单击“求解”按钮，弹出“规划求解结果”对话框，在“报告”列表框中选择创建的报告类型为“运算结果报告”，单击“确定”按钮，如图所示。 52 二、创建规划求解报告 网店利润的规划求解 2.运算结果报表 Excel会自动在当前的工作簿中插入一个新的工作表“运算结果报告1”，如图所示。 53 网店利润的预测与分析 报告图表的最大优势就是能在第一时间内反映出相关的核心数据指标。前图所示的运算结果报表很直观地反映了目标单元格的最大值、可变单元格以及约束条件3项数据指教，不同的数据指标按照单元格、名称、初值、公式等选项进行综合排列。因此，卖家直接利用运算结果报告能判断出网店按照之前制定的成本规划是否合理，如果相关的数据还存在缺陷，便于卖家能及时更改数据，为网店下阶段的健康运营打下基础。 求 解 报 告 二、创建规划求解报告 从开店到现在，淘宝卖家小王对网店的历史运营数据进行了统计，细心的小王发现：网店的生意虽然比以前好，但是网店的利润涨幅却不甚明显，有段时间基本上处于收支平衡状态。 小王不禁开始反思：如果网店按照现在这种状况发展下去，到年底也仅仅是收支平衡，网店甚至无法为客服人员提供承诺过的年终奖，会直接导致人员的流动率很大；更关键的是网店的发展将举步维艰。因此，小王决定要对下半年的各项成本进行预测，包括细小环节的成本。 请根据本章节所学习的内容，为小王制定出一份网店利润的分析报告。 思考题 55 谢谢观看 THANK YOU FOR WATCHING 56 $$