数据化运营——第8章 客户服务数据分析（课件）《数据化运营》（人民邮电出版社）

数据化运营 第8章 客户服务数据分析 1 CONTENT 目录 任务一 淘宝客服的基础知识 任务二 淘宝客服KPI考核 任务三 打造网店金牌客服 2 任务一 淘宝客服的基础知识 认识淘宝客服的重要性 了解淘宝客服工作流程中的纠纷率最高的环节 知识目标 能力目标 能够识别当前淘宝客服工作流程中的纠纷率最高的环节 学习目标 4 淘宝客服的基础知识 一、淘宝客服的重要性 淘宝客服 淘宝客服是通过网店的一种服务形式，通过网络，开网店，提供给客户解答和售后等的服务，称为网店客服。淘宝客服的实质是网店的一种服务形式。淘宝客服旨在协助网店掌柜更高效率地管理网店。   客服、团队、供应链 运营、推广 品牌   网店运营结构金字塔 5 淘宝客服的基础知识 一、淘宝客服的重要性 淘宝客服 淘宝客服通过阿里旺旺与买家交流，了解买家的需求与喜好，解答买家的各种问题，进而达成交易，并且为买家提供优质的售后服务。 淘宝客服的工作梳理 6 淘宝客服的基础知识 一、淘宝客服的重要性 淘宝客服 淘宝客服是整个购物环节中很重要的一环。淘宝客服在宝贝销售、网店推广、售后服务以及客户关系维护均有突出贡献。 宝贝销售 根据买家的需求为其推荐相关的宝贝，为买家答疑解惑，提升网店的成交转化率。 网店推广 淘宝客服的服务质量代表着整个网店的水平和实力。淘宝客服是网店的门面，优质的服务能直接提升买家对网店的印象。 客户关系维护 对网店老客户以及高价值客户的关系进行维护。 售后服务 解决宝贝退换货、物流、中差评等问题。 淘宝客服的基础知识 二、淘宝客服工作流程中的纠纷率最高的环节 纠 纷 率 淘宝客服的工作流程5个环节中，其中售后服务中的评价管理也是对网店影响最大的环节，正面积极的影响对网店发展是有利的，但是负面消极的影响给网店造成的损失是十分严重的。“100个好评抵不过1个差评” 网店最近30天纠纷率 8 淘宝客服的基础知识 二、淘宝客服工作流程中的纠纷率最高的环节 负面消极最多的环节往往是纠纷率较高的环节，也是对网店造成最坏影响的最大因素，所以淘宝卖家需针对因纠纷率给网店造成的损失率降到最低。 消除纠纷 网店纠纷率出现环节统计图 纠纷率的原因统计图 该网店纠纷率最高环节是售后环节，其中物流问题和客服态度问题已成为网店纠纷率最高的因素。 物流公司 客服人员 9 售后服务 订单成交 答疑解惑 接待买家 0.9725 0.0119 0.0125 0.0031 尺码有偏差 宝贝包装磨损严重 客服态度 物流太慢 宝贝质量问题 其他 0.1376 0.2014 0.3239 0.1771 0.0742 0.0858 任务二 淘宝客服KPI考核 认识关键绩效考核（Key Performance Indicator，KPI） 了解建立科学合理的关键绩效考核的方法 知识目标 能力目标 能够建立科学合理的关键绩效考核的方法 学习目标 11 淘宝客服KPI考核 一、淘宝客服KPI考核的含义 淘宝客服KPI考核 淘宝客服KPI考核是指淘宝卖家通过对客服人员进行目标式的量化考核，使网店的总体运营目标可以分解为操作性强、分工明确的个体目标。同时，淘宝客服KPI考核明确规定了客服人员的主要任务，明确了每个客服人员的业绩衡量指标。 KPI 12 王掌柜分别对不同的考核指标制定相应的评分标准，评分标准的制定灵活，如销售的旺季和淡季分别制定不同的评分标准。 网店根据客服人员的工作质量、团队合作能力、工作态度等制定考核的指标。例如，成交转化率、客单价、旺旺响应时间等数据指标。 权重分配是指为考核指标分配相应的权重。某一指标的权重能直接体现出该指标在整个模型中的相对重要程度，全部指标之和为100%。 （2）评分的标准 （3）权重的分配 （1）考核的指标 淘宝客服KPI考核 二、淘宝客服KPI考核 淘宝客服KPI考核 天 猫 权 重 分 配 实例：某主营女装的淘宝网店，现有3名客服，掌柜为了高效地管理整个客服团队，掌柜决定对客服人员采取KPI复合模型考核制度。图所示为网店考核指标权重的分配。 权重分配图 二、淘宝客服KPI考核 14 订单支付率 落实客单价 咨询转化率 旺旺响应时间 售后及日常工作 0.25 0.2 0.3 0.15 0.1 淘宝客服KPI考核 天 猫 权 重 分 配 咨询转化率是指所有咨询客服并产生购买行为的人数与所有咨询客服总人数的比值。 成交转化率能直接反映出一个客服人员的工作质量。在同等条件下，成交转化率越高，对网店贡献越大。 咨询转化率考核表 1.咨询转化率 KPI考核指标 计算公式 评分标准 分值 权重 成交转化率（X） 咨询转化率=成交人数/咨询总人数 X≥41% 100 30% 38%≤X＜41% 90 35%≤X＜38% 80 32%≤X＜35% 70 28%≤X＜31% 60 25%≤X＜28% 50 X＜25% 0 客服人员 成交总人数 咨询总人数 成交转化率 得分 权重得分 A 88 275 32% 70 21 B 582 1455 40% 90 27 C 232 800 29% 60 18 客服人员成交转化率统计表 二、淘宝客服KPI考核 15 淘宝客服KPI考核 天 猫 权 重 分 配 支付率是支付宝成交总笔数与下单总笔数的比值。支付率直接影响网店利润，同时网店支付率在一定程度上也会影响网店排名。 订单支付率是衡量网店利润的指标之一，同时又和客服人员KPI考核息息相关。“以点带面” 支付率考核表 2.支付率 客服人员成交转化率统计表 KPI考核指标 计算公式 评分标准 分值 权重 订单支付率（F） 支付率=支付宝成交笔数/下单总笔数 F≥90% 100 25% 80%≤F＜90% 90 70%≤F＜80% 80 60%≤F＜70% 70 50%≤F＜65% 60 F＜50% 0 客服人员 支付宝成交笔数 下单总笔数 支付率 得分 权重得分 A 228 240 95% 100 25 B 247 325 76% 80 20 C 198 225 88% 90 22.5 二、淘宝客服KPI考核 16 淘宝客服KPI考核 天 猫 权 重 分 配 落实客单价是指在一定的周期内，客服个人的客单价与网店客单价的比值。 落实客单价直接把客服个人客单价与网店客单价联系起来，掌柜可以很直观地看出整个团队中的水平，更容易及时发现问题，有利于整个团队KPI的提升。 落实客单价考核表 3.落实客单价 客服人员落实客单价统计表 KPI考核指标 计算公式 评分标准 分值 权重 客单价（Y） 落实客单价=客服客单价/网店客单价 Y≥1.23 100 20% 1.21≤Y＜1.23 90 1.19≤Y＜1.21 80 1.17≤Y＜1.19 70 1.15≤Y＜1.17 60 Y＜1.15 0 客服人员 客服客单价 网店客单价 落实客单价 得分 权重得分 A 78.23 66.3 1.18 70 14 B 76.9 66.3 1.16 60 12 C 82.8 66.3 1.24 100 20 二、淘宝客服KPI考核 17 淘宝客服KPI考核 天 猫 权 重 分 配 响应时间是指当买家咨询后，客服回复买家的时间间隔。当买家通过阿里旺旺咨询客服，表明买家对该宝贝比较感兴趣，客服响应时间就会影响宝贝的成交转化率，如果客服的响应时间短、回复专业、态度热情，那么，将会大大提升宝贝的成交转化率。 响应时间考核表 4.响应时间 客服人员响应时间统计表 KPI考核指标 评分标准 分值 权重 首次响应时间（ST） ST≤10 100 10% 10＜ST≤15 90 15＜ST≤20 80 20＜ST≤25 70 25＜ST≤30 60 ST＞30 0 平均响应时间（PT） PT≤20 100 5% 20＜ST≤25 90 25＜ST≤30 80 30＜ST≤35 70 35＜ST≤40 60 ST＞40 0 客服人员 首次响应时间 得分 权重得分 平均响应时间 得分 权重得分 A 13 90 9 21 80 4.5 B 8 100 10 19 100 5 C 16 80 8 27 80 4 二、淘宝客服KPI考核 18 淘宝客服KPI考核 天 猫 权 重 分 配 退货率能直接反映出客服的服务质量，当客服与买家沟通的时候，应该注意一定的方式与技巧，结合买家的喜好推荐商品。 售后及日常工作考核表 5.售后 客服人员售后统计表 KPI指标 评分标准 分值 权重 月退货量（T） T＜3 100 5% 3≤T＜10 80 10≤T＜20 60 T≥20 0 客服人员 月退货量 月成交量 月均退货率 得分 权重得分 A 6 289 2.07% 80 4 B 23 423 5.43% 60 3 C 0 260 0% 100 5 二、淘宝客服KPI考核 19 淘宝客服KPI考核 天 猫 权 重 分 配 淘宝客服KPI复合模型从多方面对客服进行考核，不仅仅是个人的业绩能力，更是团队协作能力、工作态度等多方面指标，能够更加透彻地反映出目前客服团队存在的问题。 “木桶效应” 持续改进 客服人员KPI权重得分 5.售后   A B C 咨询转化率 32% 40% 29% 支付率 95% 76% 88% 落实客单价 1.18 1.16 1.24 首次响应时间 13 8 16 平均响应时间 21 19 27 退货率 2.07% 5.43% 0% 权重得分 77.5 77 77.5 二、淘宝客服KPI考核 20 任务三 打造网店金牌客服 认识淘宝客服等级的划分 了解数据化打造金牌客服的方法 知识目标 能力目标 能够灵活运用数据化打造金牌客服 学习目标 22 打造网店金牌客服 打造网店金牌客服 在一个淘宝网店的价值创造过程中有这样的规律：20%的骨干客服人员能创造整个网店80%的价值，这20%的客服人员具有成交转化率高、服务质量高以及纠纷处理能力强等特点。因此，这部分骨干客服人员也被称之为“金牌客服”。所以，淘宝掌柜必须思考的是：针对这部分核心员工，该如何制定相应的考核标准？ 20%骨干客服创造的价值 23 一、淘宝客服等级的划分 打造网店金牌客服 淘宝客服是淘宝网店发展的重要支柱，淘宝网店制定出完善的客服考核制度是打造金牌客服的前提与基础。网店掌柜可以采取平衡计分卡（The Balanced Score Card，BSC）制定出网店客服的考核标准。 平衡计分卡是以内部运营、客户维护、学习创新及财务为维度，根据淘宝网店组织战略要求而设计指标体系。 金牌客服的考核标准主要是按照客户维护以及学习创新两个维度来制定。 24 平衡 记分卡 客户服务 学习创新 财务 内容运营 客户维护是平衡计分卡绩效考核的关键。一个网店总会有新客户进来，也会有老客户流失，维护新老客户关系成为网店对金牌客服考核的核心。 客户维护 打造网店金牌客服 一、淘宝客服等级的划分 客户关系维护的三大考核点 25 （1）客户忠诚度 客户忠诚度（客户黏度），它是指客户对某一商品或服务产生了好感和信赖，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋势。客户黏度主要从回头客占比、老客户流失率、平均购买周期3个指标进行考核， 淘宝客服在维护新老客户关系的最根本的立足点就是提升客户黏度。 客户维护 打造网店金牌客服 一、淘宝客服等级的划分 第一层指标 第二层指标 第三层指标 客服等级 客户黏度 回头客占比（A） A＞70% 金牌客服 50%＜A≤70% 高级客服 30%＜A≤50% 中级客服 A＜30% 初级客服 老客户流失率（B） B＜20% 金牌客服 20%≤B＜30% 高级客服 30%≤B＜40% 中级客服 B≥40% 初级客服 平均购买周期（Q） Q＜45天 金牌客服 45≤Q＜70天 高级客服 70≤Q＜95天 中级客服 Q≥95天 初级客服 客户黏度考核表 26 （2）吸引新客户的能力 新客户的成交人数能反映出网店对新客户的吸引程度，而其中很重要的一个因素就是客服的“催化”作用。 吸引新客户的能力主要是针对初次在网店消费的客户的关系的维护，对于中高级客服而言，这部分客户是提升自己业绩的关键之处。 客户维护 打造网店金牌客服 一、淘宝客服等级的划分 吸引新客户能力考核表 吸引新客户能力 新客户成交转化率（C） C＞80% 金牌客服 70%＜C≤80% 高级客服 60%＜C≤70% 中级客服 C≤60% 初级客服 新客户N天的重复购买率（D） D＞10% 金牌客服 7%＜D≤10% 高级客服 4%＜D≤7% 中级客服 D≤4% 初级客服 新客户N天的客户保持率（E） E＞5% 金牌客服 4%＜E≤5% 高级客服 3%＜E≤4% 中级客服 E≤3% 初级客服 27 （3）客户的消费能力 户的消费能力是指客户在一定的单位时间内的生活资料使用价值。不同消费层级的客户为网店带来的利润和价值不同。 客服的消费能力主要是考验网店客服区分和维护不同消费层级客户的能力，重点维护高价值消费层级的客户。 客户维护 打造网店金牌客服 一、淘宝客服等级的划分 客户的消费能力考核表 客户的消费能力 日均客单价（M） M＞300 金牌客服 200＜M≤300 高级客服 100＜M≤200 中级客服 M≤100 初级客服 月销售总额（G） G＞6000 金牌客服 4000＜G≤6000 高级客服 2000＜G≤4000 中级客服 G≤2000 初级客服 指标完成率（J） J＞90% 金牌客服 80%＜J≤90% 高级客服 70%＜J≤80% 中级客服 J≤70% 初级客服 28 打造网店金牌客服 一、淘宝客服等级的划分 第一层指标 第二层指标 第三层指标 客服等级 学习创新 员工被客户认知度（L） L＞80% 金牌客服 60%＜L≤80% 高级客服 40%＜L≤60% 中级客服 L≤40% 初级客服 员工培训耗时（H） H＜50 金牌客服 50≤H＜100 高级客服 100≤H＜150 中级客服 H≥150 初级客服 每吸引100个新客户所需成本（W） W＜100 金牌客服 100≤W＜200 高级客服 200≤W＜300 中级客服 W≥300 初级客服 学 习 创 新 学习是创新的基础，创新是学习的拓展。学习不仅是为创新，但是创新却离不开学习。学习创新是考核淘宝客服的核心指标。客服人员的学习创新能力越强，所需要时间成本和金钱成本越少，为网店发展和壮大的贡献越大。 学习创新考核表 29 打造网店金牌客服 二、数据化打造金牌客服 金牌客服 网店客服的实质主要是通过阿里旺旺与客户打交道。客服要想通过阿里旺旺把网店宝贝销售出去，首先就要去了解客户目前的需求，并且推荐相关的商品，通过相互的交流和沟通，最终促成交易。 客服工作的挑战 30 打造网店金牌客服 二、数据化打造金牌客服 打造金牌 网店客服的人数越多，并不代表能为网店创造的价值更高。淘宝掌柜制定有效的考核指标才是打造金牌客服和提升网店利润的关键之处。 金牌客服考核标准 31 打造网店金牌客服 二、数据化打造金牌客服 1、订单价值：金牌客服考核标准 订单价值是指订单为网店带来的利润和价值，包含成交额、成交比重、订单数、客单价以及异常订单数。其中异常订单数是指客服人员出现抢单、冒领订单及改单等影响正常工作秩序的现象。 公平公正   成交额/元 成交比重 订单数/件 客单价/元 异常订单数/件 A 5391 50.89% 132 40.84 9 B 2640 24.92% 130 20.30 0 C 2561 24.18% 125 20.49 0 金牌客服订单价值考核 32 打造网店金牌客服 二、数据化打造金牌客服 2、营销技巧：金牌客服考核标准 营销技巧是指客服人员根据不同的场合采取相应的销售技巧，提升客单价。淘宝掌柜主要是从滞销品销售、主动营销以及组合营销3方面对客服进行培养。 客户心理、产品专业知识、社会常识、表达能力以及沟通能力 客服主动营销 33 打造网店金牌客服 二、数据化打造金牌客服 3、转化指标：金牌客服考核标准 转化指标是指客服人员引导买家产生的购买行为。转化指标主要包括咨询转化率、平均订单数以及日均转化率。 影响转化率的因素之一就是订单数，当网店订单数得到进一步的提升，成交转化率也会提升。 金牌客服转化指标考核   日均订单数/件 咨询转化率 静默转化率 新客户转化率 A 4.4 46.33% 9.16% 62.78% B 4.3 31.42% 3.47% 48.61% C 4.16 32.56% 5.30% 53.72% 34 打造网店金牌客服 二、数据化打造金牌客服 4、响应效率：金牌客服考核标准 响应效率是影响成交转化率的重要指标。响应时间越短，买家的问题能在第一时间内得到解决，如果响应时间过长，买家会失去等待的耐心，从而导致网店失去潜在的买家。 工作能力 抗压能力 金牌客服响应时间考核   首次响应时间/S 平均响应时间/S 日均未回复客户数/人 A 8 13 158 B 12 20 261 C 10 21 249 35 打造网店金牌客服 二、数据化打造金牌客服 5、售后服务：金牌客服考核标准 售后服务是指在商品销售以后，卖家为买家提供的各种服务活动。从网店的长远发展来看，售后服务也是一种销售，买家提供的优质的售后服务能获得客户的信赖，提升网店的信誉，扩大商品的市场占有率，进而提升客服人员销售工作的效率。 淘宝网店的售后服务主要包括中差评的处理和退换货率的控制。 36 打造网店金牌客服 二、数据化打造金牌客服 5、售后服务：金牌客服考核标准 中差评是影响网店DSR动态评分的重要因素，当网店出现中差评时，客服人员务必在第一时间内联系买家，询问原因并协商解决的办法。中差评处理率是评价一个客服人员的售后服务水平最有力的数据。   中评数 差评数 中差评处理率 退换货率 A 3 4 83.89% 17.16% B 6 2 86.77% 16.44% C 2 3 80.41% 19.79% 金牌客服售后服务考核 37 随着网店的规模扩大，淘宝卖家小王又将多了一个身份——淘宝掌柜。因为经过之前的学习和摸索，小王的网店生意逐渐扩大，很多时候一个人根本无法回复多个买家的咨询，错失了很多的潜在买家。因此，小王决定招聘3名客服人员，在客服人员的协助下，小王的工作负担一下子减轻了很多，于是，他有更多的时间进行网店的相关数据研究分析。 一段时间后，小王发现：统一的薪酬制度很容易打击客服人员的工作积极性。可是，小王并非人力资源管理相关专业的人员，不懂如何制定淘宝客服人员的考核标准，也不知道该从哪些方面去培养网店的金牌客服。 请你结合本章所学知识，为小王制定一套完整的淘宝客服的考核标准。 思考题 38 谢谢观看 THANK YOU FOR WATCHING 39 $$