数据化运营—第4章 宝贝成交转化率分析（课件）《数据化运营》（人民邮电出版社）

数据化运营 第4章 宝贝成交转化率分析 CONTENT 目录 任务一 解读成交转化漏斗模型 任务二 从搜索到成交客户看什么 任务三 优化影响宝贝成交的因素 任务一 解读成交转化漏斗模型 认识成交转化率 了解成交转换率的漏斗模型 知识目标 能力目标 能够解读成交转化漏斗模型 学习目标 成交转化率 成交转化率是指所有访问淘宝网店并产生购买行为的人数与所有访问网店的人数的比值。其计算公式为：成交转化率=（有购买行为的客户人数/所有到达网店的访客人数）× 100%。 淘宝网店的访客人数经过漏斗的层层“过滤”，最后转化成为成交人数 解读成交转化漏斗模型 成交转化漏斗模型 成交转化率 订单支付率 静默转化率 旺旺咨询转化率 有效入店率 成交转化率 订单支付率 静默转化率 成交转化率 订单支付率 旺旺咨询转化率 静默转化率 成交转化率 订单支付率 有效入店率 旺旺咨询转化率 静默转化率 成交转化率 订单支付率 成交转化率的漏斗模型 有效入店率 旺旺咨询转化率 静默转化率 有效入店率 旺旺咨询转化率 订单支付率 静默转化率 有效入店率 旺旺咨询转化率 成交转化率 订单支付率 静默转化率 有效入店率 旺旺咨询转化率 5 一、有效入店率 解读成交转化漏斗模型 有效入店人数 有效入店人数是指访问网店的至少两个页面才离开的访客数，其中包括访客到达网店时，直接点击收藏网店或者是宝贝、阿里旺旺咨询、加入购物车和立即购买；出店页面是指访客在访问网店时的最后一个页面。 网店访客数=有效入店人数+跳失人数 有效入店率=有效入店人数/网店访客数 出店率=出店人次/出店页面浏览量 某网店最近13天的流量和访客数统计表 6 一、有效入店率 解读成交转化漏斗模型 流量分析 在掌握了相关的数据指标之后，淘宝卖家可根据淘宝网店的不同页面访问量对流量进行细分，并且接下来根据页面的流量占比、页面平均停留时间和出店率对网店做相关的分析。 访问页面 浏览量 访客数 页面平均 停留时间/秒 出店人次 出店率 首页 5911 1010 121 2936 49.67% 分类页 2977 705 63 1677 56.33% 宝贝页 6420 1700 135 2111 32.88% 自定义页 2239 801 9 1899 84.81% 搜索页 3516 1114 71 1200 34.13% 其他 1354 103 30 501 37.00% 合计 22417 5433 — — — 网店流量分布表 7 一、有效入店率 解读成交转化漏斗模型 分销网站一般指能够直接对网店货物进行分销。供销平台一般指买卖双方企业用来发布供求信息的平台。在网站上寻找货源的优点是品类齐全，可供挑选的对象多 缺点是若经验不足，容易上当受骗，而且对产品品质的监控力度不足。因此在网站上选择货源时需挑选大型的分销网站或供销平台，这样产品品质比较有保证，平台也为采购方提供必要的保障 其中在分销网站上大部分卖家都提供一件代发业务，解决用户产品积压、库存等问题，赚取产品售价与定价之间的差价。这种方式成本和风险都较低，不过无法把控产品和服务质量，货源盈利比率较低 优点 不足 1、页面的流量占比 2、页面平均停留时间 3、出店率 3、出店率 2、页面平均停留时间 3、出店率 1、页面的流量占比 2、页面平均停留时间 3、出店率 8 一、解读成交转化漏斗模型 解读成交转化漏斗模型 1、页面的流量占比 首页作为整个网店的门面，也是流量的中转站，但是首页的流量占比不宜过高，因为交易主要是在宝贝页完成的。因此，首页流量占比为15%左右，而宝贝页流量至少应占50%，分类页作为网店宝贝列表导航页，分类页流量占比为20%左右，搜索页主要是为了方便买家快速找到自己想买的宝贝，所以搜索页流量约为全店流量的10%。自定义页是指淘宝网店自定义设置的页面（绍品牌故事、导购服务流程以及售后服务），流量一般情况为5%左右。 不同页面的流量占比 9 一、解读成交转化漏斗模型 解读成交转化漏斗模型 2、页面平均停留时间 页面平均停留时间是指访客浏览某个页面所花费的平均时长。整个页面的停留时间越长，表明页面对访客的黏性越强，页面为访客提供的信息和服务就越多，页面存在的潜在成交访客就越多。 但是并非所有的页面的平均停留时间越长越好。宝贝页的平均停留时间越长，潜在的成交转化率越高。首页的设置应该简洁大方，操作性强，当买家在访问首页的时候，能在第一时间内找到想要买的宝贝。 页面平均停留时间 10 一、解读成交转化漏斗模型 解读成交转化漏斗模型 两家网店的首页入店率对比图 A网店的首页 B网店的首页 2、页面平均停留时间 不同的装修风格会直接影响有效入店率,淘宝卖家需优化首页的设计和装修，吸引更多的买家入店访问。 11 一、解读成交转化漏斗模型 解读成交转化漏斗模型 3、出店率 出店率是指出店人次与某个页面的总浏览量的比值。出店率这一数据指标直接反映了某个页面对访客的吸引力和黏性。某个页面的出店率越高，说明绝大多数的访客是从页面离开的，该页面对访客的吸引力和黏性较差。 网店的出店率 12 当买家在访问过程中产生一些疑问，此时，绝大多数的买家会通过阿里旺旺与客服进行交流，如果客服解决了买家的相关问题，有一部分买家就会选择购买商品。 在直接层面上，旺旺咨询转化率会影响整个网店的销售额，在间接层面上，旺旺咨询转化率将会影响买家对网店的黏性以及回头率，甚至是整个网店的品牌建设和持续发展。 旺 旺 宝贝成交转化率分析 二、旺旺咨询转化率 不同行业旺旺咨询转化率 旺 旺 13 1、访问深度 平均访问深度是指访客一次性连续访问淘宝网店的页面数，即每次会话浏览的页面数量；平均访问深度是指访客平均每次连续访问网店的页面数。 卖家应该优化网店的各个页面，提升买家的访问深度，尽量提升宝贝页的访问深度，因为宝贝的成交主要集中在宝贝页。 宝贝成交转化率分析 二、旺旺咨询转化率 14 2、旺旺咨询转化率 旺旺咨询转化率是指通过阿里旺旺咨询客服成交的人数与咨询总人数的比值，即：旺旺咨询率=旺旺咨询人数/访客总数；旺旺咨询转化率=旺旺咨询成交人数/旺旺咨询总人数 当买家的访问深度得到提升的同时，网店的旺旺咨询率和旺旺咨询转化率也会相应提高。 宝贝成交转化率分析 二、旺旺咨询转化率 15 淘宝卖家通过对各类页面的优化，流量得到合理的分配，随着访问深度的增加，网店的成交率也有明显的提升。有一类特殊的买家，这类买家对网店进行深入的访问之后，在没有咨询客服的情况下，直接完成了交易。 三、静默转化率 宝贝成交转化率分析 静默转化率 回头客占比 访客的类型 回访客占比 16 网店访客的类型 宝贝成交转化率分析 三、静默转化率 访客类型 浏览量 访客数 回访客占比 回头客占比 静默转化率 老客户 526 301 42.45% 40.13% 60.49% 其他 1033 469 12.13% 7.61% 1.26% 自主访问的新客户 611 346 20.42% 17.56% 21.34% 17 宝贝成交转化率分析 三、静默转化率 网店的买家类型构成图 老客户（2次购买及以上）是静默成交访客人数的主力军。因为这类买家已经对网店非常认可，不管是商品的质量，还是客服的态度以及物流的及时性，这部分买家再次购买的时候通常不会再咨询客服，而直接完成交易。 老客户 其他类型的访客可能包含了由老客户带来的新客户，老客户把网店推荐给周围亲友，直接有效地提升了网店的静默转化率。 18 四、订单支付率 经过一系列的改进，淘宝网店的人气和交易有了质的变化。但是该淘宝卖家偶尔会遇到这样的情况，有一小部分买家在下单之后却迟迟没有付款。 宝贝成交转化率分析 访客来源 浏览量 访客数 订单金额/元 成交金额/元 订单支付率 淘宝宝贝搜索 2569 1299 6398.75 4215.42 65.88% 买家中心 821 736 3156.88 3034.12 96.11% 淘宝活动 4799 2328 7941.39 5879.63 74.04% 淘宝付费推广 3145 1052 2349.11 1464.12 62.32% 淘宝其他页面 1531 527 163.45 56.37 34.49% 站外访问 899 312 80.18 32.46 40.48% 19 任务二 从搜索到成交客户看什么 认识成交转化率 了解成交转换率的漏斗模型 知识目标 能力目标 能够解读成交转化漏斗模型 学习目标 一、主图与价格 从搜索到成交客户看什么 主图 当买家在浏览整个网页时，能在第一时间内迅速给买家留下较深印象的是主图和价格。 在价格相同的情况下，主图的美化程度越高，给买家的印象越深，越能吸引买家点击主图进行访问 主图 浏览量PV 访客数UV 有效入店率 成交转化率 优化前 1679 627 21.45% 9.23% 优化后 3560 1749 45.72% 38.46% 平台的运营规则是网店平台为买卖双方制定的运营、销售、售后、维权等方面的规则，这些规则保障了网店经营者权益的同时还保障了网店平台的健康运作。网店运营规则的建立离不开长时间的积累与思考，完善的网店规则需要时间上的沉淀，淘宝网自成立以来就不断地对网店运营规则进行修改、升级，发展至今，淘宝网已经建立起一套完整的运营体系来保障卖家与买家的权益。淘宝网在完备的规则体系下保障了网店平台的健康发展，为网店平台的参与者提供了一个良好的买卖环境。 22 一、主图与价格 从搜索到成交客户看什么 价格 当买家在浏览整个网页时，能在第一时间内迅速给买家留下较深印象的是主图和价格。 大部分买家优先选择访问价格相对较低的宝贝。 网店 定价/元 浏览量PV 访客数UV 宝贝页平均停留时间/秒 成交转化率 甲 88 2389 1664 146 33.16% 乙 89 1344 801 78 12.53% 平台的运营规则是网店平台为买卖双方制定的运营、销售、售后、维权等方面的规则，这些规则保障了网店经营者权益的同时还保障了网店平台的健康运作。网店运营规则的建立离不开长时间的积累与思考，完善的网店规则需要时间上的沉淀，淘宝网自成立以来就不断地对网店运营规则进行修改、升级，发展至今，淘宝网已经建立起一套完整的运营体系来保障卖家与买家的权益。淘宝网在完备的规则体系下保障了网店平台的健康发展，为网店平台的参与者提供了一个良好的买卖环境。 23 二、效果图与SKU 从搜索到成交客户看什么 当买家在网店浏览宝贝页的时候，最先关注的是宝贝的效果图和SKU。效果图是指在宝贝的首页直观展示给买家看的宝贝实物图片；SKU是指在宝贝的销售属性集合，供买家在下单的时候选择，如颜色分类、尺码以及规格等。 平台的运营规则是网店平台为买卖双方制定的运营、销售、售后、维权等方面的规则，这些规则保障了网店经营者权益的同时还保障了网店平台的健康运作。网店运营规则的建立离不开长时间的积累与思考，完善的网店规则需要时间上的沉淀，淘宝网自成立以来就不断地对网店运营规则进行修改、升级，发展至今，淘宝网已经建立起一套完整的运营体系来保障卖家与买家的权益。淘宝网在完备的规则体系下保障了网店平台的健康发展，为网店平台的参与者提供了一个良好的买卖环境。 24 二、效果图与SKU 从搜索到成交客户看什么 效果图 为了更好地宣传网店的宝贝，吸引买家深入访问，淘宝卖家也可以在效果图中加入视频，其具体操作步骤：网店装修—加入自定义模块—编辑模块—视频插入。 效果图的质量能直接影响到买家对宝贝的深度访问和成交转化率 浏览量PV 访客数UV 旺旺咨询人数 成交数量 效果图 1830 1386 510 68 占全店比例 12.23% 23.41% 39.40% 14.04% 效果图对成交数量的影响 平台的运营规则是网店平台为买卖双方制定的运营、销售、售后、维权等方面的规则，这些规则保障了网店经营者权益的同时还保障了网店平台的健康运作。网店运营规则的建立离不开长时间的积累与思考，完善的网店规则需要时间上的沉淀，淘宝网自成立以来就不断地对网店运营规则进行修改、升级，发展至今，淘宝网已经建立起一套完整的运营体系来保障卖家与买家的权益。淘宝网在完备的规则体系下保障了网店平台的健康发展，为网店平台的参与者提供了一个良好的买卖环境。 25 二、效果图与SKU 从搜索到成交客户看什么 SKU 在淘宝的买家中心，部分SKU的属性值可以由买家自定义编辑，部分不可编辑。 平台的运营规则是网店平台为买卖双方制定的运营、销售、售后、维权等方面的规则，这些规则保障了网店经营者权益的同时还保障了网店平台的健康运作。网店运营规则的建立离不开长时间的积累与思考，完善的网店规则需要时间上的沉淀，淘宝网自成立以来就不断地对网店运营规则进行修改、升级，发展至今，淘宝网已经建立起一套完整的运营体系来保障卖家与买家的权益。淘宝网在完备的规则体系下保障了网店平台的健康发展，为网店平台的参与者提供了一个良好的买卖环境。 26 三、累计评论 从搜索到成交客户看什么 累计评论 累计评论是指买家在已经买到或者是使用过宝贝后，对该宝贝的颜色、质量等做出全方位的评价。宝贝的累计评论和成交记录已经成为很大一部分买家下单的重要参考依据 。累计评价很容易影响买家的购买欲望，尤其是中评和差评，因此，卖家需要格外关注宝贝的中差评。 平台的运营规则是网店平台为买卖双方制定的运营、销售、售后、维权等方面的规则，这些规则保障了网店经营者权益的同时还保障了网店平台的健康运作。网店运营规则的建立离不开长时间的积累与思考，完善的网店规则需要时间上的沉淀，淘宝网自成立以来就不断地对网店运营规则进行修改、升级，发展至今，淘宝网已经建立起一套完整的运营体系来保障卖家与买家的权益。淘宝网在完备的规则体系下保障了网店平台的健康发展，为网店平台的参与者提供了一个良好的买卖环境。 27 四、细节图与售后保障 从搜索到成交客户看什么 细节图 细节图是指通过图片的方式，将商品的设计细节、做工细节、材质纹理细节以及辅助材料等细节放大展示，来达到更清楚地介绍商品、美化商品详情页面的目的。 细节图的主要作用是突出卖点，让网店的潜在买家更加详细的了解商品，打消购买前的顾虑，最终完成交易。 斜挎包的细节图 平台的运营规则是网店平台为买卖双方制定的运营、销售、售后、维权等方面的规则，这些规则保障了网店经营者权益的同时还保障了网店平台的健康运作。网店运营规则的建立离不开长时间的积累与思考，完善的网店规则需要时间上的沉淀，淘宝网自成立以来就不断地对网店运营规则进行修改、升级，发展至今，淘宝网已经建立起一套完整的运营体系来保障卖家与买家的权益。淘宝网在完备的规则体系下保障了网店平台的健康发展，为网店平台的参与者提供了一个良好的买卖环境。 28 四、细节图与售后保障 从搜索到成交客户看什么 细节图 如果新手淘宝卖家不知道如何设置宝贝的细节图，可以去访问一些销量较火爆的网店。销量较高的网店在细节图方面做得比较完美，细节图都经过专业的实拍，拍摄的细节图真实而细腻，把宝贝的各个细节部分全方位展示给买家。 某网店的各类页面的平均停留时间 平台的运营规则是网店平台为买卖双方制定的运营、销售、售后、维权等方面的规则，这些规则保障了网店经营者权益的同时还保障了网店平台的健康运作。网店运营规则的建立离不开长时间的积累与思考，完善的网店规则需要时间上的沉淀，淘宝网自成立以来就不断地对网店运营规则进行修改、升级，发展至今，淘宝网已经建立起一套完整的运营体系来保障卖家与买家的权益。淘宝网在完备的规则体系下保障了网店平台的健康发展，为网店平台的参与者提供了一个良好的买卖环境。 29 四、细节图与售后保障 从搜索到成交客户看什么 售后服务 在市场经济日益竞争激烈的今天，售后服务的优劣能直接影响客户对网店各个方面的满意程度，显然，售后服务已经成为保持和维护一个网店形象的重要指标。 客户不仅仅是重视商品本身的价值，在同等的商品质量和类似的性能情况下，更倾向于能提供优质服务的网店。 访客类型 浏览量 访客数 平均访问深度 平均购买频次 成交转化率 新客户 2010 498 2.5 1 23.12% 老客户 1562 123 1.13 3 52.88% 平台的运营规则是网店平台为买卖双方制定的运营、销售、售后、维权等方面的规则，这些规则保障了网店经营者权益的同时还保障了网店平台的健康运作。网店运营规则的建立离不开长时间的积累与思考，完善的网店规则需要时间上的沉淀，淘宝网自成立以来就不断地对网店运营规则进行修改、升级，发展至今，淘宝网已经建立起一套完整的运营体系来保障卖家与买家的权益。淘宝网在完备的规则体系下保障了网店平台的健康发展，为网店平台的参与者提供了一个良好的买卖环境。 30 任务三 优化影响宝贝成交的因素 认识影响宝贝成交的因素 了解优化影响宝贝成交的因素 知识目标 能力目标 能够解读影响宝贝成交的因素 能够根据分析优化影响宝贝成交的因素 学习目标 影响宝贝成交的因素 优化影响宝贝成交的因素 影响宝贝成交的因素有很多，以网店作为切入点，主要是以宝贝的主图、首页、详情页3个方面为主。 首先，主图通常吸引买家的注意力，增加主图的点击率和流量；首页能加深买家对网店的印象；通常而言，买家花费较多时间的页面往往是宝贝详情页，买家通过宝贝详情页了解宝贝的材质、尺寸、流行元素以及细节等。 33 一、优化宝贝主图吸引点击 优化影响宝贝成交的因素 主图的功能主要是吸引买家的注意力，增加点击率。在价格相同的基础上，主图的优化程度越高，买家的点击量就越高。当网店的流量增加时，相应的潜在销量也会上升。 搜索关键词对到达页浏览量、平均每次访问页数以及有效入店率有一定的影响。因此，卖家首先需要通过优化关键词，提升宝贝主图的到达页浏览量。 序号 关键词 到达页浏览量 1 2017新款 899 2 连衣裙 夏 646 3 甜美 313 4 勾花镂空 246 5 欧美时尚 106 6 连衣裙 长裙 88 7 碎花 41 8 荷叶边 23 某服饰网店的搜索关键词报表 34 二、优化宝贝首页加深印象 优化影响宝贝成交的因素 宝贝首页是淘宝网店的核心组成部分，具有承前启后的过渡作用。一方面，承接着从主图而来的流量；另一方面，疏导流量对宝贝详情页进行深层次的访问，或者是访问网店的其他的宝贝页面。对于新手淘宝卖家而言，应该重视对宝贝首页的设置与优化。如果不知道该如何设置宝贝的首页，可以参考同行网店的宝贝首页的设置。 35 二、优化宝贝首页加深印象 优化影响宝贝成交的因素 宝贝首页的跳失率是考核一个页面的用户黏性的数据指标。。宝贝首页作为登录页面，跳失率尽量控制在50%以下，而宝贝页的跳失率完全取决于首页设计对买家的引导。淘宝卖家要想降低宝贝首页的跳失率，则还需要进一步对首页进行优化。 优化首页   访客数 页面平均停留时间（s） 平均每次访问页面数 跳失率 宝贝首页 1828 23 2.3 52.39% 从主图到页面详情页的点击量 36 优化影响宝贝成交的因素 三、优化详情页留住买家 通常深入访问宝贝详情页的买家的购买欲望较高，淘宝卖家应该充分抓住这一部分优质的流量，将这部分流量通过引导，最终实现商品的成交转化，因此，卖家应该对宝贝的详情页进行全面的优化，留住这部分买家。 买家的“心声” 买家对宝贝详情页的意见 37 优化影响宝贝成交的因素 淘宝卖家在清楚了买家的意见后，同时征集了买家的意愿，在充分了解买家意愿的基础上，再对宝贝的详情页进行设置。图片的种类有很多，最关键是什么样的版式才能吸引买家的兴趣。最优质的宝贝详情页的特点是：在最短时间内为买家提供他们最需要的信息。 优化详情页 买家希望在宝贝详情页看到的东西 三、优化详情页留住买家 38 宝贝实物图 宝贝细节图 宝贝的详细概况图 色彩对比图 精准的尺码表 模特图 0.3661 0.1842 0.2076 0.0946 0.0894 0.0581 优化影响宝贝成交的因素 1.实物图的优化 实物图是对宝贝各角度的展示和诠释，让买家对宝贝有全面的了解。淘宝卖家选择挂拍或者是平铺，图片有正面、侧面和反面；文案的描述包括宝贝的厚薄、长度、透气性以及舒适度。 三、优化详情页留住买家 39 优化影响宝贝成交的因素 2.细节图的优化 买家希望在宝贝详情页看到细节图，无非是想了解衣服的材质、细节处的质量以及近距离观看的效果。淘宝卖家可以通过拍摄高清的细节图片给买家呈现出宝贝的真实情况，其中主要是宝贝的面料、拉链、装饰和细纹等细节处。 三、优化详情页留住买家 40 优化影响宝贝成交的因素 3.宝贝详情概况的优化 图所示为该网店一款风衣的详情概况图，其中主要包括品牌、成分含量、颜色、尺码、流行元素、面料和上市年份等参数。 三、优化详情页留住买家 宝贝详情介绍图 41 优化影响宝贝成交的因素 4.尺码表的优化 尺码表是宝贝型号的说明书。买家在了解了宝贝的型号之后才会有购买的欲望，买家想清楚知道宝贝的尺码吗？哪个型号适合自己？淘宝卖家需要提供测量尺码的方法、宝贝型号说明、模特试穿身材参数以及已购买买家尺寸等，如图所示。 三、优化详情页留住买家 42 优化影响宝贝成交的因素 5.模特图的优化 模特图是对宝贝的立体的呈现，买家通过模特图很直观地对宝贝有了较深的印象和感官。淘宝卖家提供的模特图应该符合品牌的定位，在宝贝详情页展示的模特图应该是高清的全身图，且从不同角度进行诠释，多色彩系列的宝贝应该以主推为主，如图所示。 三、优化详情页留住买家 43 为什么企业或个人首次开展网络零售，会选择淘宝网？ 思考题 44 谢谢观看 THANK YOU FOR WATCHING 45 $$