数据化运营——第3章 网店流量结构分析（课件）《数据化运营》（人民邮电出版社）

数据化运营 第3章 网店流量结构分析 1 CONTENT 目录 任务一 淘宝网店流量来源概况 任务二 网店初期引流渠道 任务三 网店后期引流工具 任务一 淘宝网店流量来源概况 了解常见数据指标 了解数据分类：自主访问流量、付费流量、站内流量、站外流量 知识目标 能力目标 能够正确评估淘宝网店的流量指标 能够运用各类流量提升淘宝网店流量 学习目标 淘宝网店流量来源概况 一、常见数据指标 量化的数据指标相当于飞机的仪表盘，通过这些数据指标来判断飞机是否在预定的正常航线上；而淘宝网店的数据指标能判断网店的运营是否良好。 5 网店浏览量 网店访客数 点击率 跳失率 访问深度 宝贝页浏览量 收藏数 转化率 1.网店访客数 网店访客数（Unique Visitor，UV）是指通过互联网访问某个网店的自然人，即网店访客数。一个独立的IP地址访问同一个网店只能产生一个UV，在24小时内，同一个IP地址只会被记录一次，所以，UV不会累加或累减。 淘宝网店流量来源概况 一、常见数据指标 2.网店浏览量 网店浏览量(Page View，PV)是指通过互联网浏览网店页面的自然人，即网店浏览量。一个独立的IP地址浏览网店的不同页面可以产生多个PV，比如淘宝买家进入淘宝网店首页后，看了4个不同的宝贝，且每个宝贝有1个页面，那么，该淘宝买家对网店就产生了5个PV（首页PV+4个宝贝的PV）。 淘宝网店流量来源概况 一、常见数据指标 3.点击率 点击率（Clicks Ratio）是指淘宝买家在浏览到某网店宝贝并点击进入网店的次数与总浏览次数的比例。宝贝的点击率越高，证明网店的宝贝对买家的吸引力越强。 淘宝网店流量来源概况 一、常见数据指标 4.跳失率 跳失率（Bounce Rate）是指淘宝买家通过相应的入口访问网店，只访问了一个页面就离开的访问次数与该页面的总访问次数的比例。跳失率可以很直接体现出某个页面对买家是否具有吸引力，是否能继续深入访问。跳失率越小则表示页面对买家的吸引力更强，反之则相反。 淘宝网店流量来源概况 一、常见数据指标 5.宝贝页浏览量 宝贝页浏览量指网店宝贝页面被查看的次数，当淘宝买家打开或刷新一个宝贝页面，宝贝页浏览量就会增加。 淘宝网店流量来源概况 一、常见数据指标 6.访问深度 访问深度是指淘宝买家一次性浏览网店页面的页数，也是网店浏览量（PV）和网店访客数（UV）的比值。当淘宝买家一次性浏览网店的页数越多，用户体验性越好，网店的黏性也越高。 淘宝网店流量来源概况 一、常见数据指标 7.收藏数 收藏数是指淘宝买家直接对淘宝网店或者是商品收藏的数量。网店的收藏量越高表示买家对网店越感兴趣。 淘宝网店流量来源概况 一、常见数据指标 8.转化率 转化率是指网店最终下单访客数（UV）与当天网店浏览量（PV）的比值。针对淘宝新手卖家，网店的转化率应为1%～2%。当转化率低于1%时，就要分析网店所存在的问题了。 淘宝网店流量来源概况 一、常见数据指标 流量指淘宝网店的浏览量。在一个淘宝网店内，淘宝卖家后台显示的店内浏览数据指标，店内浏览越多，表示网店的访问深度越高，宝贝对买家的吸引力越大，相对而言，买家的跳失率降低，宝贝的权重增加。当网店宝贝的权重增加，宝贝在淘宝的排名自然就会更靠前。 淘宝网店流量来源概况 一、常见数据指标 流量分类 流量来源 数量 比值 总计占比 自主访问流量 直接访问 852 25.75% 61.35% 店铺收藏 314 11.23% 购物车 569 15.61% 已购买宝贝 294 8.76% 付费流量 淘宝客 89 10.76% 33.64% 直通车 1153 22.45% 钻石展位 0 0.43% 站内流量 淘宝论坛 20 1.23% 2.28% 淘宝帮派 35 1.05% 站外流量 QQ空间 11 0.78% 2.73% 新浪博客 24 1.06% 豆瓣网 9 0.64% 人人网 6 0.25% 自主访问流量是指淘宝买家主动访问网店时产生的流量。自主访问流量是所有流量中质量最高的流量，这类流量具有很强的稳定性，且成交转化率极高，可以很直观地看出访问网店的买家性质和质量。 淘宝网店流量来源概况 二、自主访问流量 直接访问 宝贝收藏 购物车 已买到宝贝 1、直接访问 直接访问是指淘宝买家在搜索栏中直接输入宝贝名称或者是网店名称进入网店访问的行为。如图所示，直接在搜索栏中输入宝贝的名称或者网店名称，即可看到相关宝贝。 淘宝网店流量来源概况 二、自主访问流量 淘宝网店流量来源概况 二、自主访问流量 直接访问流量对宝贝的成交转化率有一定的影响，因为这类淘宝买家有很强的购物意愿，但是在购物过程中容易受到价格、主图效果等因素的影响，从而转移成交率。所以，淘宝卖家在针对买家群体时，尽量把宝贝的主图设置得更加具有吸引力，引起买家的注意力，增加网店的访问量。 直接访问的宝贝 2、宝贝收藏 宝贝收藏是指淘宝买家对某款宝贝进行收藏。宝贝的收藏量高，表明买家对宝贝感兴趣。淘宝买家直接通过淘宝收藏夹中的已收藏的宝贝进入淘宝网店，如图所示。 淘宝网店流量来源概况 二、自主访问流量 3、购物车 淘宝购物车是淘宝网为广大淘宝买家提供的一种快捷购物工具，同时也为淘宝卖家减轻了系统各环节在大促销中承担的压力。淘宝买家将多种宝贝购物车后批量下单，并通过支付宝一次性完成付款，如图所示。循循善诱 淘宝网店流量来源概况 二、自主访问流量 4、已买到的宝贝 已买到的宝贝是指淘宝买家在某个淘宝网店已经购买到的宝贝。如图所示，淘宝买家可以直接通过已经购买过的宝贝对网店进行访问，同时，可单击旺旺小图标，和卖家进行旺旺交流。 淘宝网店流量来源概况 二、自主访问流量 自 主 访 问 流 量 通过自主访问网店的买家一般都是对某宝贝具有较高的兴趣、购买欲望或者是老客户，这类买家通常情况下具有较明确的购买需求，网店的成交转化率相对较高。自主访问流量是所有流量中最优质的流量，淘宝卖家如果充分利用这部分流量，可以提高网店的人气和流量、增加网店的访问深度以及网店的成交概率。 淘宝网店流量来源概况 二、自主访问流量 不同访问方式的成交转化率 21 已购买的宝贝 购物车 店铺收藏 直接访问 其他 0.7 0.4 0.35 0.3 0.2 三、付费流量 淘宝网店流量来源概况 付费流量是最容易获取的。付费流量的最大特点是：高精准度、流量大。付费流量意味着成本的投入，但是一个淘宝网店完全没有付费流量却又是不合理的。 最受欢迎的、使用频率最高的付费流量的方式主要是淘宝客、淘宝直通车和钻石展位。 付费流量的主要方式 22 三、付费流量 淘宝网店流量来源概况 1、淘宝客 淘宝客，简称CPS，属于效果类广告推广。淘宝客是按照实际的交易完成量（买家确认收货后）作为计费依据，没有成交量就没有佣金。 淘宝客是付费方式中性价比最高的，只有完成了成交才会付佣金。 淘宝客推广的流程图 23 三、付费流量 淘宝网店流量来源概况 2.淘宝直通车 淘宝直通车是阿里妈妈旗下的一款精准营销产品，实现宝贝的精准推广。直通车是以文字+图片的形式出现在搜索结果页面的，直通车在淘宝网上的出现位置是搜索宝贝的结果页面右侧，12个单品广告展位， 搜索页面 右侧展位 搜索页面 最下端展位 24 淘宝网店流量来源概况 淘宝直通车在推广某个单品宝贝时，通过精准的搜索匹配给网店带来了优质的买家，当买家进入网店时，会产生一次或者是多次的流量跳转，促成了其他商品的成交。这种以点带面的精准推广可以最大程度地降低网店的推广成本，提升网店的整体营销效果。同时，淘宝直通车为广大淘宝卖家提供淘宝首页热卖单品活动、各大频道的热卖单品活动和不定期的淘宝各类资源整合的直通车用户专享活动。 网店的主要流量来源 三、付费流量 直通车 淘宝客 购物车 直接访问 宝贝收藏 其他 0.2671 0.1528 0.0901 0.2966 0.1236 0.0698 三、付费流量 淘宝网店流量来源概况 3.钻石展位 钻石展位是专门为淘宝卖家提供的图片类广告竞价投放的平台。钻石展位主要依靠图片创意吸引买家的兴趣，以获取巨大的流量。根据流量竞价销售广告展位，计费单位为CPM（每千次浏览单价），按照竞价从高到低依次投放。根据地域、访客和兴趣点3个维度设置定向广告投放。 26 三、付费流量 淘宝网店流量来源概况 投放钻石展位需要一套完整的运营方案。首先，做好每天的钻石展位数据的采集、统计、整理和分析；淘宝卖家应明确选择钻石展位的目的和针对性，如图所示，选择钻石展位是单品推广还是网店推广？ 单品推广适合需要长期引流，并且不断调高单品成交转化率的卖家；而网店推广主要是针对有一定的活动运营能力或者是短时间内需要大量流量的大中型卖家。 钻展推广的分类 27 四、站内流量 淘宝网店流量来源概况 站内流量是指通过淘宝平台获取的流量。站内流量对于一个淘宝网店的流量构成也是相当重要的，淘宝网站每天有几千万甚至过亿的流量，没流量就等于没销量。站内流量也分为免费流量和付费流量，新手淘宝卖家可以先从站内的免费流量渠道获取流量，如微淘、淘宝头条等淘宝官方的互动交流平台。 淘宝店 微店 28 四、站内流量 淘宝网店流量来源概况 1、微淘微淘是手机淘宝变形的重要产品之一，定位是基于移动消费领域的入口，在客户生活细分领域，为其提供方便快捷省钱的手机购物服务。 微淘的核心是回归以用户为中心的淘宝，每一个用户有自己关注的账号，兴趣领域，通过订阅方式，获取信息和服务，并且运营者、粉丝之间能够围绕账号产生互动。 29 四、站内流量 淘宝网店流量来源概况 2、淘宝头条淘宝头条是阿里巴巴集团旗下生活消费资讯媒体聚拢平台。淘宝头条定位为生活消费类媒体聚拢平台，媒体、达人及自媒体，可以通过这一专业的信息发布平台，创建“淘宝头条号”，借助淘系海量流量和精准算法个性推送，内容生产者可以高效率地获得更多曝光和关注。 内容化、社区化、本地生活服务 30 五、站外流量 淘宝网店流量来源概况 站外流量是指除了淘宝网以外的所有渠道获得的流量。流量是影响网店发展的关键因素，获得更多站外的流量也逐渐成为卖家关注的焦点。 站外流量主要是各大知名网站带来的，如论坛、微博、QQ以及贴吧等社交网站。 淘宝站外流量构成 31 微博, 39.20% QQ, 28.13% 论坛, 14.21% 贴吧, 12.35% 其他, 6.11% 微博 QQ 论坛 贴吧 其他 0.392 0.2813 0.1421 0.1235 0.0611 任务二 网店初期引流渠道 认识网店初期引流渠道 了解淘宝网店引流渠道时注意点 知识目标 能力目标 能够运用各类引流渠道提升淘宝店流量 学习目标 流量对影响淘宝网店销量的关键因素之一，而引流的渠道则决定了流量的质量。对于淘宝网店的引流渠道要注意以下两点： 网店初期引流渠道 不同来源 流量的占比 引流渠道 多元化 如果一个淘宝网店的流量种类较多，说明了网店的宝贝展现和曝光的程度较高，网店的消费群体层次丰富，有利于网店的良性发展；如果网店的流量过于单一，那么网店流量的风险性可能会增加，使网店的流量产生不稳定性。 不同流量来源的占比直接反应出网店的各个影响因素的权重大小，同时，不同来源的流量，客户的质量差异会很大，对于网店的成交率有一定的影响。因此，卖家需要结合网店的实际情况，科学合理地优化不同来源流量的占比。 34 网店初期引流渠道 淘宝卖家最常用的引流渠道主要是： 1、淘宝官方活动 2、软文推广 3、社交网络平台。 35 随着淘宝网店推广费用和流量的成本增加，不少淘宝卖家把目光都聚集在淘宝官方举办的各种活动上，利用低门槛的活动报名方式参加各种活动，进而为网店带来巨大的流量。如果卖家在活动前准备充分，运用适当的营销技巧，很有可能成功打造网店的爆款宝贝。 聚划算、淘金币、天天特价、手机淘宝 一、淘宝官方活动 网店初期引流渠道 1.聚 划 算 聚划算是阿里巴巴旗下的团购网站。聚划算依托淘宝网的庞大的消费群体，现已发展成为淘宝卖家服务的首选团购平台。在淘宝网上，每天有超过千万的网购客户，这也正是聚划算流量的最主要的来源。 聚划算团购频道由品牌、非常大牌、聚名品、全球精选、量贩团、旅游团组成。 一、淘宝官方活动 网店初期引流渠道 37 聚 划 算 （1）聚划算能获取巨大的流量，且成交转化率非常高。 聚划算可以直接为网店带来大量的流量和较高成交转化率。除此之外，该淘宝卖家最值得众多新手卖家学习和借鉴之处是：审时度势，灵活营销。 一、淘宝官方活动 休闲套装的销量 网店初期引流渠道 38 聚 划 算 （2）聚划算能为网店带来持续性购买。 聚划算为网店带来的持续性购买是相当可观的，能直接在最短的时间内为网店带来大量的流量，随着网店的流量和销量的增加，网店的排名自然也会靠前，在最短时间内为网店带来最大的利润。 一、淘宝官方活动 网店的持续销量 网店初期引流渠道 39 店铺访客UV 43167 43168 43169 43170 7894 9978 11278 10326 累计销售量/套 43167 43168 43169 43170 3056 3216 3943 4010 2.淘 金 币 淘金币是淘宝网的虚拟积分，是淘宝网为广大淘宝卖家专门打造的。淘宝卖家可以通过卖家的身份赚取金币，再给买家发金币，进而达到为网店引流的目的，打造网店的特色运营体制。 淘金币作为全淘宝最大的流量营销平台，淘宝卖家设置淘金币抵钱就有机会进入网店街展示，可以为网店带来稳定的流量。 一、淘宝官方活动 网店初期引流渠道 40 淘 金 币 某淘宝网店设置淘金币抵钱活动后，网店的浏览量和访客数的变化情况，如图3所示，从网店流量和访客数的变化趋势图可看出：最近一个月，网店日均浏览量为1554，日均访客数为347，因此，淘金币抵钱活动可以为网店带来较稳定的流量。 一、淘宝官方活动 淘金币抵钱为网店带来的流量 网店初期引流渠道 41 店铺浏览量PV 3月1 3月11日 3月21日 3月31日 1325 1801 1452 1639 店铺访客数UV 3月1 3月11日 3月21日 3月31日 213 495 300 382 3.天 天 特 价 天天特价是淘宝官方唯一免费扶持中小卖家快速成长的平台。帮助中小卖家解决在网店发展过程中抢占资源能力弱、营销意识不足及获取流量成本高等问题，给予中小卖家更多创业成功机会。天天特价活动实现的利润是微乎其微的，但是它能快速提升网店流量，从而提升网店的DSR动态评分，最终提升网店宝贝的排名。 一、淘宝官方活动 网店初期引流渠道 42 天 天 特 价 图所示为天天特价栏目和活动总览图，不同的淘宝卖家可以根据自己网店的实际情况参加天天特价的活动。 一、淘宝官方活动 天天特价栏目和活动总览 网店初期引流渠道 43 天 天 特 价 淘宝网店的商品在天天特价平台的成交数据将计入商品的搜索排名中。淘宝卖家参加活动的成交数据计入搜索排名中，在活动中获得的流量得到沉淀。 一、淘宝官方活动 网店流量分布表 访问页面 浏览量PV 访客数UV 页面平均停留时间（秒） 出店人次 出店率 宝贝详情页 89752 52190 121 3979 7.62% 分类页 3425 1526 32 829 54.33% 自定义页面 899 322 105 180 55.90% 搜索页面 2376 850 69 525 61.76% 店内其他 254 89 35 66 74.16% 合计 96706 54977   5579   网店初期引流渠道 44 天 天 特 价 从网店参加天天特价后的流量变化趋势图可知：在活动期间，通过成交数据的累计不断为网店带来更多的流量；在活动期间效果越好，未来的网店流量提升越快。同时，也在一定程度上提升了网店的买家回头率，让中小卖家零成本获取最大化的收益。 一、淘宝官方活动 网店各页面的浏览量与出店率对比 网店初期引流渠道 45 出店率 宝贝详情页 分类页 自定义页面 搜索页面 店内其他 0.0762 0.5433 0.559 0.6176 0.7416 访客数占比 宝贝详情页 分类页 自定义页面 搜索页面 店内其他 0.949306073448898 0.0277570620441275 0.00585699474325627 0.0154610109682231 0.0016188587954963 浏览量占比 宝贝详情页 分类页 自定义页面 搜索页面 店内其他 0.9 28091328356048 0.0354166235807499 0.00929621740119538 0.024569313176018 0.00262651748598846 社交网络平台的全称是Social Network Site，即社交网站，缩写为SNS。SNS类网站因为互动性很强，拥有广泛的用户基础，且用户的黏度高，对其依赖性较强。因此，SNS类网站的价值很高，很多淘宝卖家把SNS类网站作为网店引流的渠道。 新浪微博、微信 二、社交网络平台 网店初期引流渠道 1.新 浪 微 博 微博的迅速普及，聚集了大量的微博用户，这为企业在微博端进行营销创造了天然优势。加上微博营销价格低廉、互动性强等特点，微博营销无疑是网店卖家一定会选择的营销方式之一。 淘宝卖家主要以微博淘宝版、微博橱窗为主要渠道，如图所示，以展现图文的方式进行营销，以吸引更多的粉丝，进而为网店导入更多的流量，达到营销的目的。 二、社交网络平台 微博卖家信息（有微博淘宝版标识） 网店初期引流渠道 47 新 浪 微 博 微博淘宝版将微博与淘宝绑定，微博用户可以直接在微博端点击进入淘宝网店；微博橱窗则可以通过微博进入链接查看产品详细信息进行购买。 微博转发有奖的活动 微博橱窗标识 二、社交网络平台 网店初期引流渠道 48 任务三 网店后期引流工具 认识网店后期引流工具 了解淘宝客、淘宝直通车以及钻石展位 知识目标 能力目标 能够运用引流工具提升网店流量 学习目标 流量对影响淘宝网店销量的关键因素之一，而引流的渠道则决定了流量的质量。对于淘宝网店的引流渠道要注意以下两点： 不同来源 流量的占比 引流渠道 多元化 如果一个淘宝网店的流量种类较多，说明了网店的宝贝展现和曝光的程度较高，网店的消费群体层次丰富，有利于网店的良性发展；如果网店的流量过于单一，那么网店流量的风险性可能会增加，使网店的流量产生不稳定性。 不同流量来源的占比直接反应出网店的各个影响因素的权重大小，同时，不同来源的流量，客户的质量差异会很大，对于网店的成交率有一定的影响。因此，卖家需要结合网店的实际情况，科学合理地优化不同来源流量的占比。 网店后期引流工具 51 网店后期引流工具 淘宝网店在成熟期的流量结构图 虽然网店处于成熟期，但市场需求量并未饱和，客户需求缺口依旧很大，挖掘市场的消费需求，首要任务仍然是网店的引流。淘宝网店在不同的发展阶段采取不同的引流方式，在成熟期阶段，淘宝卖家通常会选择淘宝客、淘宝直通车以及钻石展位作为网店的引流工具。 “零售生命周期” 52 搜索流量 会员流量 付费流量 其他流量 0.28 0.25 0.35 0.12 1、淘宝客的入口 淘宝客带来的流量主要是第三方流量，淘宝卖家可以直接登录到“淘宝联盟”的首页，按照网店的实际需求选择单品推广或者是网店推广，如图所示。 一、淘宝客的第三方流量 网店后期引流工具 淘宝联盟首页 2.淘宝客的招募 卖家需要通过不同方式挖掘淘宝客，只有掌握淘宝客资源，才能合理利用这些资源扩大品牌效应，提高产品销量。淘宝客招募有多种方式，无论是何种方式，都需要卖家主动联系，多尝试，才能挖掘出更多的淘宝客资源。 一、淘宝客的第三方流量 网店后期引流工具 淘宝联盟首页 卖家进入阿里妈妈社区进行淘宝客招募。 在淘宝客后台发布招募或者活动相关的公告，吸引淘宝客主动申请加入推广。公告类型包含：掌柜奖励、掌柜促销、掌柜热卖和其他。 卖家除了在官方社区进行招募外，还可以去一些淘宝客常聚集的网站，如嗨推网、A5网、站长之家等。 2.淘宝客的招募分类 （2）阿里妈妈社区招募 （3）其他论坛招募 （1）后台公告招募 一、淘宝客的第三方流量 网店后期引流工具 淘宝客招募 论坛招募以一家经营智能穿戴设备网店发布的淘宝客招募贴为例，如图所示。帖子中包含网店名称、网店地址、主营业务，推广链接、联系方式和数据呈现等，并将重要信息进行标红。卖家可以多学习论坛中置顶、加精华的帖子内容。 实例招募贴 网店初期引流渠道 一、淘宝客的第三方流量 56 招募贴信息点 网店初期引流渠道 一、淘宝客的第三方流量 写标题时尽量简单化，可以带上一些号召性的词语 01. 标题 包含网店名称和网店链接 02.网店信息 03.佣金信息 具体的佣金比率和申请网店推广的链接 04.素材下载地址 网店活动时不同尺寸的素材下载地址 05.联系方式、注意事项 展示网店的销售数据和转化率等情况，利用各项数据吸引淘宝客推广 06.网店数据 注明卖家联系方式并要求淘宝客在申请理由中备注推广方式和联系信息，便于后续的审核管理 57 3.淘宝客的选择标准 淘宝卖家在选择淘宝客之前，应该明确一点：并非所有人都适合做淘宝客推广的。 卖家在选择淘宝客的时候应有侧重性的选择淘宝客，采用正向激励淘宝客推广商品，在达到设置的标准之后，再向VIP淘宝客发展。 一、淘宝客的第三方流量 网店后期引流工具 淘宝客的主要分类 网络游民 网站管理人员 兼职人员 其他人员 0.4578 0.3126 0.1964 0.0332 淘宝客选择 淘宝客已经发展成为整个淘宝生态体系中的重要一环，阿里妈妈系统会根据淘宝客的业绩和健康度对淘宝客进行升降级。因此，淘宝卖家在选择淘宝客的时候可以以新增每月消耗和累计推广时间等指标作为考察的维度，结合淘宝客的等级，选择最优质的淘宝客。 淘宝客的等级 网店初期引流渠道 一、淘宝客的第三方流量 等级 注册时间 上月淘宝客结算收入（X）与月产生淘宝客收入的天数（Y）的关系 特殊权限 通用权限 新用户 不满三个月     除前述特殊权限外的其他权限：单品/网店自主推广、组建推广等 普通 满三个月 X≤300元，或Y<15天 红心 满三个月 300<X≤1000元，且Y≥15天 淘宝客搜索产品推广、天猫推广跨店结算 钻石 满三个月 1000<X≤3000元，且Y≥15天 皇冠 满三个月 3000<X≤1万元，且Y≥15天 金冠 满三个月 X>1万元，且Y≥15天 淘宝客APL、淘宝客搜索产品推广 59 4.淘宝客的推广效果 淘宝客能直接从网店和单品两个方面提升网店的流量，当网店的流量增大时，宝贝的曝光率增加，就能吸引更多的新买家。为了鼓励淘宝客的销售热情，淘宝卖家也可以设置正向激励的销售规则。当淘宝卖家的佣金设置越高，越多的淘宝客能参与到网店的推广之中，同时，也能有效地刺激淘宝客的推广热情。 网店后期引流工具 不同等级的淘宝客流量和成交转化率的统计图 一、淘宝客的第三方流量 店铺浏览量PV 红心等级 钻石等级 皇冠等级 1653 2134 5872 店铺访客数UV 红心等级 钻石等级 皇冠等级 328 825 2010 成交转化率 红心等级 钻石等级 皇冠等级 0.0332 0.0649 0.1568 1.淘宝直通车的相关专有名词 淘宝直通车是一种通过点击付费的推广方式。在进行直通车推广之前，应该先了解与直通车相关的专有名词。 二、直通车的精准流量 网店后期引流工具 直通车相关的专有名词 名称 简称 含义 展现量 PV 广告被展现的次数 点击量 CLICK 广告被点击的次数 点击率 CTR 点击量/展现量 消耗 REV 直通车点击产生费用 点击单价 PPC 消耗/点击量 竞价排名 P4P 通过竞价进行位置竞争 点击转化率 CLICK-ROI 每一笔成交的点击次数 2.宝贝关键词的设置 关键词是指淘宝卖家为了推广某一宝贝，为该宝贝设置了相关的关键词，当买家通过搜索，相关的结果中就会出现卖家网店的宝贝。 从宝贝关键词的点击率分析。卖家在设置关键词之前需先对关键词的引流能力做测试，选择点击率较高的关键词作为宝贝的标题 二、直通车的精准流量 网店后期引流工具 不同关键词的数据对比图 62 展现量 修身显瘦 欧美名媛 田园小清新 清纯甜美 优雅淑女 文艺森女 765 306 639 245 669 701 点击量 修身显瘦 欧美名媛 田园小清新 清纯甜美 优雅淑女 文艺森女 351 61 132 108 245 287 点击率 修身显瘦 欧美名媛 田园小清新 清纯甜美 优雅淑女 文艺森女 0. 4588 0.1993 0.2066 0.4408 0.3662 0.4094 3.关键词的竞价 在直通车推广中，每件商品可以设置20个关键词，而不同商品的关键词最低出价不同。热门的关键词的竞争较激烈，出价肯定高于冷门的关键词。 淘宝卖家需根据自己实际情况而定，淘宝卖家可以针对每个关键词自由竞价，而扣费方式按照点击次数扣费。 二、直通车的精准流量 网店后期引流工具 63 该关键词能为网店带来多少流量？ 成交转化率大概是多少？ 关键词竞价 （1）直通车扣费的公式 淘宝直通车的扣费公式是： 实际扣费=下一名出价×下一名质量得分/自己的质量得分+0.01元 综合排名=质量得分×出价 其中质量得分是衡量设置的关键词与宝贝推广信息和淘宝网用户搜索意向之间的相关性。 质量得分的构成 网店初期引流渠道 二、直通车的精准流量 64 关键词竞价 （1）直通车扣费的公式 在淘宝直通车中，关键词的出价并不是决定宝贝排名的唯一因素。而且实际扣费始终小于或等于出价。 关键词竞价的排名和扣费 网店初期引流渠道 淘宝卖家 出价/元 质量得分 综合排名 实际扣费/元 甲 1.56 9 1 1.54 乙 2.24 6 3 1.70 丙 1.98 7 2 1.92 丁 1.02 10 4 0.93 二、直通车的精准流量 65 关键词竞价 （2）质量得分对排名的提升 结合表，在其他条件保持不变的情况下，卖家通过提升质量得分，根据淘宝卖家的综合排名依次，相应的实际扣费也会改变。 关键词竞价的排名和扣费 网店初期引流渠道 淘宝卖家 出价/元 质量得分 综合排名 实际扣费/元 甲 1.56 9 1 1.54 乙 2.24 6 3 1.70 丙 1.98 7 2 1.92 丁 1.02 10 4 0.93 二、直通车的精准流量 66 关键词竞价 （3）出价对排名的提升 结合表，在其他条件保持不变的情况下，卖家通过改变出价得分，根据淘宝卖家综合排名依次，相应实际扣费也会改变。 在出价之前，先进行试探性的“测试”，在大致清楚了竞争对手以后，再对商品的关键词进行竞价。 关键词竞价的排名和扣费 网店初期引流渠道 淘宝卖家 出价/元 质量得分 综合排名 实际扣费/元 甲 1.56 9 2 1.54 乙 2.24 6 4 1.70 丙 1.98 7 3 1.92 丁 2.5 10 1 1.40 二、直通车的精准流量 67 钻石展位系统会通过兴趣点定位、访客定向和人群定位使流量与广告进行有效的匹配。高效引入流量，进而达到商品高曝光率、网店高点击率的效果，高效率地提升广告投放的点击率和ROI（投资回报率）。由于钻展广告位的局限性，适合小家电（淘宝家电热卖）类目的位置比较少，更适合作为品牌传播，钻石展位对于淘品牌或传统品牌的旗舰店较为合适。 三、钻展的品牌推广流量 网店后期引流工具 某淘宝网店7:00—15:00的浏览量和访客数 浏览量PV 0.291666666666667 0.333333333333333 0.375 0.416666666666667 0.458333333333333 0.5 0.541666666666667 0.583333333333333 0.625 1031 1256 998 1082 1541 6979 7510 2149 1617 访客数UV 0.291666666666667 0.333333333333333 0.375 0.416666666666667 0.458333333333333 0.5 0.541666666666667 0.583333333333333 0.625 312 356 217 305 420 2681 2983 429 360 1.钻石展位的收费标准 钻石展位是根据流量竞价收费的，计费单位是：CPM（每千次浏览单价），即淘宝卖家投放的广告所在的展位被打开1000次所收取的费用。注：千次浏览并不是指1000次点击，而是1000个PV。 网店后期引流工具 三、钻展的品牌推广流量 浏览量到点击的计算公式如下： 总预算/前次浏览价×1000=购买总流量 购买总流量×点击率=点击数 总预算/点击数=单个点击成本 69 2.钻石展位的竞价规则 淘宝卖家在进行钻石展位的竞价之前，需要先了解淘宝官方对钻石展位竞价设置的规则，不能在没有了解清楚规则之前，盲目竞价。 网店后期引流工具 三、钻展的品牌推广流量 （1） 淘宝卖家竞拍的是某个广告位在某个时间段的流量使用权。CPM出价高的卖家的广告投放结束后，下一位的广告才会开始投放； （2） 竞价的最小时间单位为小时，每小时内系统会按照卖家出价从高到低顺序投放广告； （3）每天15:00为竞拍结束点，第二天的投放顺序将按照这个时间点的价格排序； （4）竞拍结算价格，按照该用户下一位的出价加0.1元进行结算。 70 2.钻石展位的竞价规则 淘宝卖家在进行钻石展位的竞价之前，需要先了解淘宝官方对钻石展位竞价设置的规则，不能在没有了解清楚规则之前，盲目竞价。 网店后期引流工具 三、钻展的品牌推广流量 （1） 淘宝卖家竞拍的是某个广告位在某个时间段的流量使用权。CPM出价高的卖家的广告投放结束后，下一位的广告才会开始投放； （2） 竞价的最小时间单位为小时，每小时内系统会按照卖家出价从高到低顺序投放广告； （3）每天15:00为竞拍结束点，第二天的投放顺序将按照这个时间点的价格排序； （4）竞拍结算价格，按照该用户下一位的出价加0.1元进行结算。 71 3.钻石展位的竞价流程 （1）提前统计相关数据 淘宝卖家在参加钻石展位的定价之前需要提前对相关的数据进行统计，包括计划投放广告的数量、参与竞争的总人数、平均点击成本、每千次的成交价格以及点击率 网店后期引流工具 三、钻展的品牌推广流量 日期 参与竞价 总人数/人 人均投放 广告数/个 平均点击 成本/元 每千次 成交价格/元 点击率 5月11日 962 3 0.82 9.69 1.78% 5月12日 869 2 0.98 8.03 1.92% 5月13日 1263 4 1.12 10.44 2.63% 5月14日 1006 5 1.01 9.16 1.88% 5月15日 1011 3 0.99 9.23 1.76% 统计钻石展位相关的数据指标 72 3.钻石展位的竞价流程 （2）参考当前的竞价情况 淘宝卖家在参加钻石展位竞价之前必须先参考每个展位当前的竞价情况。最值得引起注意的是，当发现多个卖家的出价相同时，但是其中一个卖家的占用流量比较大，最好是出价高于该卖家。 网店后期引流工具 三、钻展的品牌推广流量 当前的竞价情况 竞价排名 竞价金额/元 占用流量比 1 31.6 1.69% 2 30.9 15.78% 3 30.6 0.56% 4 29.9 6.21% 5 29.9 0.94% 6 29.9 0.43% 7 29.1 0.82% 8 28.6 0.90% 73 3.钻石展位的竞价流程 （3）竞价的结果 淘宝卖家在参与了钻石展位的竞价后，最关注的就是推广的结果。在同样的出价条件下，可能会产生不同的推广效果。 参与竞价的钻石展位的卖家很多，出现多个淘宝卖家竞价相同时，某个淘宝卖家占用流量比较大，竞价排名更靠前 网店后期引流工具 三、钻展的品牌推广流量 出价相同效果不同 竞价卖家 总预算/元 出价/元 展现量 点击率 点击数 单个点击成本 A卖家 1000 10 100000 2% 2000 0.5 B卖家 1000 10 100000 5% 5000 0.2 74 4.网店流量诊断表 淘宝卖家应该制作一个网店的流量数据诊断报表，报表每天及时统计分析，通过对网店流量的对比与分析为网店以后的发展与决策提供数据支持。其实报表的主要数据指标包括浏览量PV、访问深度、访客数UV（总客户、新客户、老客户）、首页访问（点击率、跳失率）、宝贝页访问量、单品访客比例、淘宝自主搜索。 网店后期引流工具 三、钻展的品牌推广流量 网店流量诊断表 75 新手淘宝卖家小王又遇到问题了，在前面已经解决了网店宝贝的定价问题，但是，网店的流量始终很低，小王很迷茫。按理说，网店的宝贝价位合理，质量上乘，网店的访客数应该很多。但是最近几周，网店的流量非常低，而且流量来源的结构单一。小王决定向有经验的人员请教原因。 请结合本章所学的知识，帮助小王分析该淘宝网店流量低的原因，并告诉他该从哪些渠道进行引流。 思考题 76 谢谢观看 THANK YOU FOR WATCHING 77 $$