数据化运营——第2章 网店宝贝的定价（课件）《数据化运营》（人民邮电出版社）

数据化运营 第2章 网店宝贝的定价 1 CONTENT 目录 任务一 全店宝贝价格全方位规划 任务二 传统定价法 任务三 保留安全定价底线 任务五 促销式定价策略 任务六 宝贝组合定价策略 任务四 客户心理定价策略 2 任务一 全店宝贝价格全方位规划 认识网店的核心数据运营指标之一：定价 了解淘全店宝贝价格全方位规划方法 知识目标 能力目标 能够使用不同的价格定位策略满足自身的需求：流量、盈利、品牌 学习目标 4 全店宝贝价格全方位规划 一、低价位引流量 低 价 冲 量 低价位的商品凭借其价格优势可以为网店带来大量的流量和成交转化率。而对于淘宝新手卖家而言，低价位的宝贝主要功能是用来吸引流量。 卖家可以选择款式新颖的宝贝来吸引买家的目光，达到为网店增加流量的目的，进而提高商品的潜在成交率。 低价位=成交率？ 低价位的商品类目应该占据所有类目的10%～20%。 5 全店宝贝价格全方位规划 一、低价位引流量 天 猫 流量 低价位营销是淘宝卖家最常用的营销手段之一，其目的是在短时间内提高某款宝贝的销量。 低 价 冲 量 6 全店宝贝价格全方位规划 一、低价位引流量 天 猫 同款对比 淘宝卖家在对低价位商品定价之前，需先对淘宝市场上同款宝贝的定价进行全方位的了解，明确哪个价位区间销量最好。 找同款 相似款 低 价 冲 量 7 全店宝贝价格全方位规划 一、低价位引流量 天 猫 1、超低价销售商品的部分订单销量和信誉均不累计 。 1元及1元以下价格支付的订单（买家实际支付的价格）：销量累计，买家手机账号绑定评价正常累计，未绑定卖家端评价最多累计250笔。 定价雷区 2、支付价格低于一口价3折且支付金额低于5元的订单的销量和评价均不累计。 参考淘宝官方规定的该条目下的最低价格，然后再结合淘宝市场上相似宝贝或者是同款宝贝的定价；最后综合两者的定价为网店的低价位宝贝进行定价。 低 价 冲 量 8 二、中等价位盈利 全店宝贝价格全方位规划 中 价 盈 利 中等价位的宝贝数量多、类目齐、价位适中，买家对价位的接受度高，宝贝的成交率也高。因此，从某种程度上来讲，中等价位的宝贝是整个网店的“镇店之宝”。 具有代表性的商品对整个网店的发展具有举足轻重的意义。 单品爆款 中等价位？盈利？ 等价位的宝贝类目应该占据所有宝贝类目的60%～75%。 9 二、中等价位盈利 全店宝贝价格全方位规划 中 价 盈 利 卖家在选择网店中等价位的商品时要明确网店的主力消费群体的实际消费处于怎样的水平；中等价位商品的类目繁多，卖家按照商品的不同标准进行类目的细分。 销量（件） 粉色摆群 开衫毛衣 内搭打底裙 975 420 392 利润（元） 粉色摆群 开衫毛衣 内搭打底裙 60645 24780 19208 全店宝贝价格全方位规划 天 猫 中 价 盈 利 二、中等价位盈利 定价雷区 2、商品类目的细分。 质量 以合适的价格和优质的质量来满足买家的需求 材质 按照商品的材质进行细分可以提高网店分类的专业程度 1、主力消费群体的实际消费水平 相当一部分淘宝买家会根据自身经济实力确定购买哪个价位区间的商品。 “高价的商品不一定是好货，但是便宜肯定无好货。” 把商品的价格设置为浮动价格，当网店商品定价稍微高于全网均价时，反而能够赢得这部分淘宝买家的“好感”，认为该商品比其他商品更有优势，进而提升商品成交率。 11 品牌牛仔裤平均售价 平均价格（元） 真维斯 美特斯邦威 森马 花花公子 唐狮 七匹 狼 海澜之家 太平鸟 109.18 120.14 126.02 129.77 138.55 232.86 243.68 283.75 三、高价位定位品牌 全店宝贝价格全方位规划 高 价 品 牌 高价位商品主要用于提升网店的档次。 高价位的商品是满足一些高端消费群体对优质商品的需求。 VIP商品 高级客服 高等价位？品牌？ 等价位的宝贝类目应该占据所有宝贝类目的60%～75%。 12 三、高价位定位品牌 全店宝贝价格全方位规划 高 价 品 牌 高端消费群体主要是指拥有财富、身份以及地位的人群。这部分消费群体对生活环境、居住品质以及人文修养均有较高的要求。 只有优质的商品才会吸引高端买家。 我国高端消费群体年龄段分布图 我国高端消费群体职业分布图 13 20-39岁 40-59岁 其他年龄段 0.837 0.121 0.042 企业的高层管理者 成功的创业人士 名牌大学的博硕导师 其他 0.5 78 0.307 0.074 0.041 三、高价位定位品牌 全店宝贝价格全方位规划 高 价 品 牌 我国的高端消费群体的消费心理 标签型 身份与地位的体现：VIP商品 享受生活型 物质与精神的统一：高级客服 价格？ 商品？ 款式设计/时尚元素/细节搭配 销量？ 14 任务二 传统定价法 认识传统定价法的方法 了解习惯定价法和成本加成定价法 知识目标 能力目标 能够使用习惯定价法对网店的宝贝进行定价 能够使用成本加成定价法对网店的宝贝进行定价 学习目标 16 传统定价法 一、习惯定价法 因为买家时常购买，就形成一种习惯性的价格。接近习惯性价格，符合买家长期形成的习惯性价格，买家对商品的接受度高，销量也就比较高。 习惯定价 习惯价格？ 习惯定价法是一种完全依赖于市场和买家的定价方法，市场和买家掌握了商品定价的主动权，而卖家处于被动地位，如果卖家长期采用这种定价方法，必定不利于网店的发展。 17 传统定价法 二、成本加成定价法 成本加成定价法是按商品的单位成本加上一定比例的利润制定商品定价的方法，即商品定价=商品成本＋商品成本×成本利润率。 成本加成 卖家 进价/元 利润率 定价/元 月销量/件 利润/元 甲卖家 200 80% 360 30 5 400 乙卖家 200 50% 300 100 10 000 丙卖家 200 20% 240 150 6 000 成本加成定价法与利润？ 宝贝定价和市场行情 冲突？ 18 传统定价法 定价策略 中等消费层级的人群比例最大，所以中等价位商品的类目应占据所有商品类目的3/5，可供中等消费层级客户的选择范围广，中等价位的商品作为网店的盈利商品 低消费层级的消费群体更看重商品的价格，针对这一部分的消费群体，淘宝卖家有意网店的低价位商品的价格优势凸显出来，以吸引买家的注意力，为网店引流量。 高消费层级的人群比例其次，高价位商品的类目大概占据所有商品类目的1/4，高价位的商品主要是用于定位品牌，为网店树立品牌效应 19 低消费层级的人群比例为 中等消费层级的人群比例为 高消费层级的人群比例为 0.189 0.566 0.245 任务三 保留安全定价底线 认识保留安全定价底线的方法 知识目标 能力目标 能够使用保留安全定价底线对网店的宝贝进行定价 学习目标 21 安 全 定 价 公 式 一、安全定价的公式 保留安全定价底线 安全定价法也叫“满意价格策略”。安全定价法主要是针对客户在淘宝网上购买商品的时候，担心出现质量问题引起的退换货不便的心理，卖家把商品本身的价格和确保客户正常使用的费用总计，降低客户的消费风险，提升客户的购物满意度与安全感。 利润为商品成本的30%～60% 成本变化=风险？ 22 二、安全定价法的应用分析 保留安全定价底线 商品成本/元 利润率 正常利润/元 快递费用/元 安全定价/元 月销量/双 网店利润/元 100 30% 30 15 145 1000 45 000 100 45% 45 15 160 600 36 000 100 60% 60 15 175 300 22 500 正常利润对网店销量和利润的影响 定价与买家的接受指数的关系 客户在购买商品时，不仅会考虑价格因素，同时也很看重商品的质量 淘宝卖家可以把退换货的快递费用、售后服务费用等所需费用全部记入商品的价格内，在确保商品质量的同时，也为客户提供完善的售后服务。这样就能消除客户的购买疑虑，进而提高网店的信誉和销售额。 23 定价/元 145 160 175 买家接受指数 0.8 0.5 0.3 任务四 客户心理定价法策略 认识客户心理定价法策略的方法 知识目标 能力目标 能够使用客户心理定价法策略对网店的宝贝进行定价 学习目标 25 客户心理定价法是依据客户购物过程中心理特点来制定的商品定价的一种策略，客户选择一件商品的主要原因是：该商品能满足客户某一方面的需求。 商品价值的大小和客户的心理感受有紧密的联系. 客户心理定价法 客户心理定价法策略 26 一、最小单位定价法 客户心理定价法策略 最小单位定价法是指卖家把同一品牌的商品按照不同的数量包装，取最小包装单位制定商品的定价。 最小单位定价法——”心理错觉“ 最小单位比较定价法——”很划算“ 通过把两个不同单位量的商品进行比较，客户会产生一种“很划算”的心理感受 最小单位定价 最小单位？ 10M宽带360元一年，一天花费不到1块钱！ 最小单位比较？ 27 网店货源市场选择 二、数字定价法 数字定价法是直接利用整数或者是零数对客户心理的影响进行定价的方法。 尾数定价法一般以零头结尾，给客户以有整有零、定价公平公正的感受。 价格尾数的微小差别，往往会给客户以不同的效果。尾数定价法符合客户求廉的心理。 5=易找零 8=吉利 9=廉价 尾数定价 零头结尾？精准、慎重?便宜? 不要出现文字遮挡图片 28 网店货源市场选择 二、数字定价法 数字定价法是直接利用整数或者是零数对客户心理的影响进行定价的方法。 整数定价法是指采用凑整为零的方式，只要整数不要零头，给客户以实实在在的感受。 与尾数定价法相反，卖家为了突出商品的质量而特意将商品的定价设置为整数。 一般而言，整数定价法适用于耐用消费品、高档名牌商品或者是客户不太了解的商品。 整数定价 高价=高品质? 不要出现文字遮挡图片 29 定价/元 甲店铺 乙店铺 丙店铺 丁店铺 1988 1998 2000 2001 销量/台 甲店铺 乙店铺 丙店铺 丁店铺 200 300 1000 100 网店货源市场选择 二、数字定价法 数字定价法是直接利用整数或者是零数对客户心理的影响进行定价的方法。 弧形数字定价法是指卖家选取一些客户喜爱的数字来制定商品的价格的一种定价方法。 数字使用频率完全根据客户心理制定，从客户消费心理来分析：带有弧形线条数字对客户没有刺激感，如9、8、6、5、3、2、0，客户对该类价格很容易接受；不带弧形线条数字对客户有强烈刺激感，比如1、4、7。 弧形数字定价 数字游戏?客户心理？ 不要出现文字遮挡图片 30 系列 1 5 8 6 3 0 9 2 1 4 7 0.9 0.88 0.8 0.75 0.7 0.7 0.4 0.2 0.03 0.03 网店货源市场选择 三、招徕定价法 招徕定价法是卖家抓住客户求廉的心理，有意将商品价格定得低于市场的平均价格，部分商品甚至低于成本价，以招徕客户增加销售量的一种定价方法。 商品大甩卖、大拍卖、清仓处理 招徕定价 换季促销？ 不要出现文字遮挡图片 31 网店货源市场选择 三、招徕定价法 招徕定价法是卖家抓住客户求廉的心理，有意将商品价格定得低于市场的平均价格，部分商品甚至低于成本价，以招徕客户增加销售量的一种定价方法。 商品大甩卖、大拍卖、清仓处理 招徕定价 换季销售？ 不要出现文字遮挡图片 32 网店货源市场选择 三、招徕定价法 进行招徕定价时，应先对当前市场整体定价作一定了解。 注意点： ①商品应是日常用品，对客户有很强的吸引力； ②降价商品的数量适中，既可以满足客户的不同选择，又不至于让网店出现严重亏损； ③商品降价的幅度大，刺激客户的购买动机； ④降价商品与质量问题商品区分开。 招徕定价 定价？销量？ 定价雷区 不要出现文字遮挡图片 33 销量/件 甲店铺 乙店铺 丙店铺 丁店铺 668 298 1200 900 定价/元 130 189 100 89 任务五 促销式定价策略 认识促销式定价策略的方法 知识目标 能力目标 能够使用促销式定价策略对网店的宝贝进行定价 学习目标 35 促销式定价 促销式定价策略 促销式定价是指卖家将部分商品以低于市场预期的价格打折出售，以获得较高的销售量，使资金迅速回收，为网店其他的商品投资做准备。 科学合理的促销价格能直接影响到促销效果。从某种程度上而言，促销定价的合理性直接决定了网店的经营利润。 36 促销式定价 统一定价 特价式定价 满额定价 快递定价 全场满9.9元包邮 一、统一促销 统一促销是指整个淘宝网店的商品全部按照一个价格销售。统一促销是为了提高网店的销量而采取的一种促销定价策略。 促销式定价策略 低价小商品？ 37 全场XX元(全场一口价) 一、统一促销 全场XX元也称作“全场一口价”，全场XX元是指淘宝卖家为刺激客户购买欲望，将网店部分商品按照设定的一个价格销售。 促销式定价策略 库存多？款式老？ 38 全场5折 一、统一促销 全场5折是指在特定的市场范围和时间范围内，保证商品处于盈利状态的基础上，淘宝网店的部分商品全部按照5折销售。 限时抢购 推广宣传 促销式定价策略 薄利多销？ 39 限时打折 二、特价促销 特价促销是指卖家将少数商品以降价形式吸引客户购买的定价方式。 1元起拍 限时打折(在3小时内，淘宝卖家把网店商品进行折扣促销。) 促销式定价策略 聚集人气？ 40 买2送1 二、满额促销 满额促销是指淘宝卖家对在本店消费一定金额的买家实行一定优惠，这种促销方法能提高客户对网店的好感，在一定程度上能提升客户的再次消费以及多次消费。 促销式定价策略 便宜？ 41 满XX元减XX元 二、满额促销 满减促销，当客户在该网店消费金额达到规定金额时，会有相应减价优惠。满减促销在保证商品利润基础上，提升客户对淘宝卖家和网店印象，同时也无形中提升了网店的重复购买率。 促销式定价策略 42 任务六 宝贝组合定价策略 知识目标 能力目标 学习目标 认识宝贝组合定价策略的方法 能够使用宝贝组合定价策略对网店的宝贝进行定价 44 宝贝组合定价 宝贝组合定价策略 天 猫 组合定价 组合定价法是指卖家为了迎合客户的某种消费心理，在制定一部分互补商品、关联商品的时候，通常会有意识地把有的商品定价制定得高一些，有的商品定价相对低一些，以获得整体经济利益的一种定价方法。 多种商品组合定价销售，有赔有赚，但是总体上保证网店是盈利的；且不会有商品价格的横向对比，不会影响以原价购买单件商品买家的消费积极性。 客户购买商品的比例图 45 单件商品 组合商品 其他 0.3 0.660000000000001 0.04 一、系列商品中的单品定价法 宝贝组合定价策略 淘宝网店 定价/元 A 136 B 118 C 109.8 D 130 E 129 F 108 最高价/元 136 中间价/元 123.5 最低价/元 108 平均价/元 122.5 系列产品中的单品定价法 系列商品中的单品定价法是指对于同款商品的定价，淘宝卖家直接参考别的淘宝网店制定的价格，再分别排列出高、中、低3个价位，最后利用平均值制定自己网店商品的价格。 系列商品中的单品定价法是为新手淘宝卖家量身打造的一种定价方法。定价位于系列商品的中间价位，更能吸引客户的注意力，同时，客户对价格的接受度也比较高。 46 一、单品相加打折法 宝贝组合定价策略 单品相加打折法是指淘宝卖家把某个固定组合中的所有单品相加，再按照一定的折扣对所有的单品之和进行打折，最后以折后价作为组合商品的定价。 一般而言，客户对经常购买的商品价格比较敏感，对不经常购买的商品价格敏感性相对较弱；对价值高商品价格比较敏感，对价值低商品价格敏感性较弱。 商品名称 定价/元 　 印花T恤 58 　 针织衫 78 　 风衣 88 　 打底裤 93 　 　 　 　 　 总价 317 　 折后价 263.6 单品相加打折法 经常买-价格低？ 不经常买-价格低？ 47 请根据本章所学知识，帮助自己网店的主营商品进行定价。 思考题 48 谢谢观看 THANK YOU FOR WATCHING 49 $$