5.1 了解新媒体（课件）《网络编辑》（人民邮电出版社）

第5章 创作与编辑新媒体内容 网络编辑：内容规划 文案创作 运营推广 1 目 录 CONTENTS 5.1 了解新媒体 5.2 网络编辑的新媒体工作内容 5.3 了解新媒体文案 5.4 创作和编辑新媒体文案的技巧 5.5 本章实训 2 5.1.1 新媒体的概念 目前比较流行的对新媒体的定义是：新媒体是一个宽泛的概念，它是一种利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。 5.1.2 认识新媒体的常见类型 1. 微博 微博是微型博客的简称，也是目前全球最受欢迎、使用最多的博客形式。博客中通常结合了文字、图像、其他博客或网站的链接及其他与主题相关的媒体等，能够让读者以互动的方式留下意见或进行评论。微博更注重时效性和随意性，更能表达出用户每时每刻的想法和最新动态。 4 5.1.2 认识新媒体的常见类型 2. 微信 微信是一款社交工具，它不仅可以通过网络快速发送文字、图片、语音、视频，还支持群聊、分享、扫一扫、查找附近的人等功能，而且跨越了运营商、硬件和软件、社交网络等多种壁垒，实现了现实与虚拟世界的无缝连接，使移动终端成为了新的社交节点。 5 5.1.2 认识新媒体的常见类型 3. QQ QQ是腾讯公司推出的一款即时通讯软件，QQ支持在线聊天、视频通话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板和QQ邮箱等多种功能，并可与多种通讯终端相连，包括计算机、手机和移动设备等。 QQ除了基本的即时信息通讯功能外，还可以建QQ群，功能类似于小型社群，还可以通过QQ空间书写日志、写说说，上传用户的个人图片、听音乐，从而通过多种方式展现自己，功能类似于博客和微博。除此之外，QQ还有许多衍生产品，如QQ游戏、QQ音乐、QQ吧等，几乎能满足人们工作和生活的大部分需求。 6 5.1.2 认识新媒体的常见类型 4. 网络直播 网络直播就是借助互联网的优势，利用相关直播软件将即时的现场环境发布到互联网上，再由互联网技术快速、清晰地呈现在用户面前。广义的网络直播包括电视节目的网络直播和网络视频直播两种类型。目前，网络视频直播已经发展得较为成熟，尤其是可以与用户进行直接信息交流的网络互动直播，其互动性更强，且能够随时随地进行直播，是目前新媒体中最炙手可热的传播形式，网络互动直播又分为以下3种类型。 娱乐类 直播 游戏 直播 购物类 直播 7 内容生成相对容易 传播速度快 具有强烈的社交属性 点对点传播 5.1.2 认识新媒体的常见类型 5. 短视频 短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在各种社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。短视频具有以下4个传播特点 5.1.2 认识新媒体的常见类型 6. 移动新闻客户端 9 移动新闻客户端是一种传统报业与移动互联网结合得更加紧密的媒体形式。目前常见的移动新闻客户端主要有以下4种类型。 综合门户：综合门户是网络中各大综合门户网站推出的移动新闻客户端，如新浪移动新闻客户端、腾讯移动新闻客户端等。 传统媒体：传统媒体是各种传统的新闻媒体推出的移动新闻客户端，如央视移动新闻客户端和其他地方媒体的移动新闻客户端等。 聚合媒体：聚合媒体是指通过各种网络技术，将分散的内容加以整合，并通过多样化、个性化的方式推送给用户，使用户能通过一站式的访问，获取所需的各种信息，如今日头条。 垂直媒体：垂直媒体是指科技、体育、娱乐等众多行业或领域的专业媒体推出的移动新闻客户端，如体育领域的懂球帝。 9 5.1.2 认识新媒体的常见类型 新媒体中的数字电视是指基于网络技术的数字电视系统，包括IPTV、车载移动电视、楼宇电视、户外显示屏系统等。 车载移动电视 楼宇电视 户外显示屏系统 IPTV即交互式网络电视，它是一种集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，利用宽带网向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的新技术。 车载移动电视是一种移动数字电视类型，通常安装在公交车、地铁和出租车等公共交通工具上，通过无线发射、地面接收的方式进行电视节目和信息的传播，它是目前比较常用的数字电视新媒体。 楼宇电视是指采用数字电视机为接收终端，以播出电视广告和其他节目为表现手段，将商业楼宇、卖场超市、校园、会所等场所作为传播空间，播放各种信息的新兴电视传播形式，以实现户外楼宇广告媒体发布。 户外显示屏系统由计算机专用设备、显示屏幕、视频输入端口、系统软件和网络组成，通常采用巨大的显示屏幕来播放电视广告。 IPTV 7. 数字电视 目 录 CONTENTS 5.1 了解新媒体 5.3 了解新媒体文案 5.4 创作和编辑新媒体文案的技巧 5.5 本章实训 5.2 网络编辑的新媒体工作内容 11 5.2.1 策划与生成新媒体内容 在生成新媒体内容之前应先根据内容和企业品牌的定位进行选题策划。选题的好坏会影响最终生成内容的质量，所以，选题策划是工作中非常重要的环节。 根据热点策划选题 脱离热点策划选题 容易被用户接受的选题 1. 选题策划 5.2.1 策划与生成新媒体内容 网络的全面性导致获取素材的途径很多，在门户网站上搜集创作素材，在手机上通过微博、微信和各种App搜集素材均可，在日常工作中看到好的素材内容和有创意的素材，都可以随手收藏，并将这些素材资料整理成自己的资料库，就能成为内容创作时的绝佳素材。 13 2. 搜集素材 3. 创作内容 接下来的工作就需要网络编辑整合资料并撰写文案，具体包括以下环节： 确认语言风格 进行内容设计 加入流量关键字 行动呼吁 常见问答 13 5.2.1 策划与生成新媒体内容 撰写完文案后还需要对文案的具体内容进行预览和优化，这里的优化主要是针对标题（包括内容标题和描述性标题）、描述和封面图，这3个项目也被称为新媒体内容的核心优化3要素。 4. 预览优化 对文案进行审查是指针对特定时间段所策划并具有特定目的的一组（一次或多次）内容审核和编辑修改。审查合格后就可以在新媒体平台中进行发布，并注意发布的频率和稳定性等。 5. 审查并发布 5.2.2 优化与运营新媒体内容 （1）用户调研的定位 首先需要明确用户调研的背景，比如什么情况下发起的调研？是否需要调研解决？然后是调研的目的，希望从这次调研活动中得到什么结果？对于网络编辑来说，用户调研要聚焦到某个具体的问题，问题越具体，反馈的结果对编辑工作就越有价值。 选择目标用户即根据用户调研的定位，挑选出大量的目标用户，比如调研用户下单转化率，就需要筛选出下单流失的用户。此外，由于网络编辑与用户基本上都是通过网络进行交流，因此需要目标用户在时间和地点，以及配合程度上也要符合用户调研的要求。 （2）选择目标用户 1. 用户调研 5.2.2 优化与运营新媒体内容 （3）设计调查问卷或访谈提纲 用户调研的方式通常有两种：一种是设计调查问卷，交由用户填写；另一种是通过访 谈的方式直接和用户交流，提出各种问题并让用户进行回答。 根据设计的调查问卷或访谈提纲与目标用户进行交流，尽量在预定的时间内完成。完成调研后需要将具体的结果以数据或书面的形式提交，并持续进行用户调研活动。 （4）开始调研 1. 用户调研 5.2.2 优化与运营新媒体内容 2. 数据复盘分析 通过对每一次发布和传播的内容进行复盘和数据分析，从中找到适合目标用户的内容编辑方法，并根据数据的分析进行优化。 3. 利用热点事件吸引用户的参与 热点事件通常会为内容输入带来足够的流量，但热点有一定的时效性，对于网络编辑来说，除了让用户传播外，如果能够让用户也参与到热点中，不但可以延长热点的使用周期，还能增强用户的互动性。 4. 在社区中维护核心用户 网络编辑通常会面对核心、普通和潜在3种用户类型，针对不同的用户群体，编辑需要寻找优质的内容，利用置顶、推荐至首页或频道页等各种方法，将其推荐给所有用户，然后维护其中的核心用户，让这些核心用户分享和传播这些优质的内容，进而带动整个社区。 5.2.2 优化与运营新媒体内容 微信群在新媒体传播中的地位越来越重要，微信群具有垂直精准、实时参与、多方互动的特点，几乎所有大规模用户自发刷屏事件都是通过微信群传播来扩散裂变的。 5. 在微信群中进行推广 新媒体输出的内容是为了满足用户的真实需求，要想获得这个真实需求，倾听用户的声音非常重要，而网络编辑进行内容运营时最重要的工作之一其实就是与用户沟通。从用户处获得反馈的过程，也能增加用户的粘性和对输出内容的信任度。网络编辑获取用户反馈的方式主要有被动接收和主动搜索两种。 6. 用户反馈 目 录 CONTENTS 5.1 了解新媒体 5.4 创作和编辑新媒体文案的技巧 5.5 本章实训 5.2 网络编辑的新媒体工作内容 5.3 了解新媒体文案 19 5.3.1 新媒体文案的特点 简单地说，新媒体文案就是创作、编辑并发布在新媒体平台中的文案内容。从文案写作的角度来看，新媒体文案的产生需要从传统媒体进化到新媒体；从文案产生的价值来看，新媒体文案不仅具有普通文案所具有的品牌价值，还具有传播价值。新媒体文案通常需要体现出品牌的核心价值，这个核心价值可以由商品或服务的功能和属性来决定，并为品牌的定位提供内涵说明。 1. 什么是新媒体文案 20 5.3.1 新媒体文案的特点 21 01 更具个性化：新媒体平台可以为每一个用户提供文案的分享和传播渠道，新媒体文案就能根据品牌和商品的用户群体定位，写作出个性化的文案来满足用户的需求。 02 具有强大的互动能力：新媒体平台具有强大的互动性，网络编辑可借助新媒体平台与用户进行实时互动，而新媒体文案作为营销推广的载体，同样具有互动性强的特点。 03 针对的目标人群更准确：每一个新媒体平台都拥有特征明显的用户群体，针对这些不同的用户目标人群发布的文案更容易被其接受并传播。 新媒体文案除了具备一些与网站文案相同的共性特点，例如发布成本较低、传播渠道和形式多样化等，也具有自身的一些独特之处，下面分别进行介绍。 2. 新媒体文案的特点 方便的信息推送 定位精准的用户群体 高到达率 实时语音交流 稳定的人际关系 高曝光率 优势 5.3.2 微信文案的优势 5.3.3 微博文案的特点 内容精炼 主题明确 话题比内容重要 快速传播和用户互动 微博更注重时效性和随意性，具有及时性、交互性、海量化、碎片化和广播化等传播特点，微博文案则具备以下4个特点。 直播平台的新媒体文案最重要就是内容展示，在直播的过程中主播要能清楚地向用户展示内容的特点，解答用户对内容的疑惑，这些都需要提前写作完成，所有这些写作的内容就是内容描述。 内容描述 直播预告 在直播前网络编辑可以通过预告先对直播内容进行清晰的描述和介绍，让用户提前了解直播内容，包括标题、内容简介和预告视频等内容。 5.3.4 直播文案的内容 直播平台的新媒体文案的内容主要包括以下两个部分。 目 录 CONTENTS 5.1 了解新媒体 5.5 本章实训 5.2 网络编辑的新媒体工作内容 5.3 了解新媒体文案 5.4 创作和编辑新媒体文案的技巧 25 多图文封面图 多图文封面图是为了展示多个文案和信息，多图文封面图由于尺寸较小，因此不建议添加文字内容，尽量保持图片的简单和直观。 单图文封面图 单图文封面图的尺寸较大，展示的图片内容也较为丰富，可以参考海报文案中图片的设计方法，为其添加重要的文字、商品图片或主题诉求等内容。 5.4.1 微信文案的创作和编辑技巧 微信文案的封面图是对文案内容的一个简要说明和体现，用于快速吸引用户的注意，并引起用户潜在的浏览欲望，封面图主要有以下两种类型。 1. 封面图 5.4.1 微信文案的创作和编辑技巧 2. 标题 微信文案的标题能够直接引起用户的浏览兴趣，其写作可参考关于网站文案标题写作的相关内容。除此之外，为了使微信文案的标题更具有辨识度，可在标题前使用竖线“|”将关键性的总结词语放在标题前，让消费者看到这几个词语就能知道文案的主要内容；或使用中括号“【】”将不同系列的文案进行区分，让消费者更方便地对每篇文案内容进行区分，也能更好地打造微信文案的个性化风格。 27 5.4.1 微信文案的创作和编辑技巧 摘要是微信文案封面图下面的一段引导性文字，写作摘要应紧扣文案主题，如果是营销活动文案，可将具体优惠和打折内容作为摘要来吸引用户；如果是品牌或商品推广文案，就可以将品牌精神、商品卖点或用户的优良评价等作为摘要。 28 3. 摘要 4. 正文 微信文案需要通过巧妙的结构组织、图文并茂的语言描述，逐步引导用户信任和接纳其所展示的商品或品牌，从而达到营销推广的目的，微信文案的正文写作通常有以下3个技巧。 以商品为核心 借故事来引导 借兴趣点来切入 28 1 2 3 4 把握时机 注意导语的作用 关联营销 使用视频形式 5.4.2 微博文案的创作和编辑技巧 微博文案注重价值的传递、内容的互动、系统的布局和准确的定位，除了写作网站内容文案时的常用技巧外，微博文案还有以下几个创作技巧。 1. 标题 直播文案的标题需要在12个汉字以内，必须包含商品的核心卖点或具体的内容亮点，其目的是让用户第一时间对直播内容产生兴趣，下面介绍写作直播文案标题的5点技巧： 标题尽量展示品牌或商品的风格 标题写作中要触及用户的“痛点” 在标题中可以描绘出用户的使用场景 文字内容要简单明了 将一些价格和优惠信息放置到标题以外的内容简介中 5.4.3 直播文案的创作和编辑技巧 5.4.3 直播文案的创作和编辑技巧 2. 内容简介 内容简介是对标题的解释或对直播内容的概括，字数在140字以内。直播文案的内容简介要简单、不拖沓，可以是直播嘉宾、粉丝福利、特色场景、主播介绍、主打商品故事等，要从能够吸引用户的角度来进行写作。 5.4.4 短视频文案的写作技巧 32 短视频文案是为短视频的内容服务的，目的是向用户全面展示商品的功能和卖点，所以，写作的短视频文案必须遵守以下4个基本原则。 成本原则 全面原则 大众原则 真实原则 基本原则 短视频文案的内容可以有创意的设计，但内容都必要建立在真实的信息基础上。 把文案写得通俗易懂，让短视频的拍摄者和观看者都能明白文案所表达的主题和意义。 短视频文案是视频的剧本，需要将所有的台词都写作出来，包括各个分镜头，以及针对观众可能提出的问题进行的预设回复等。 短视频文案的很多内容创意在执行过程中因为技术限制或者预算限制等原因根本无法实现。 5.4.4 短视频文案的写作技巧 写作短视频文案的标题时，还需要注意以下4点。 合理断句 使用标准的格式 使用修辞手法 字数适中 注意事项 目 录 CONTENTS 5.1 了解新媒体 5.2 网络编辑的新媒体工作内容 5.3 了解新媒体文案 5.4 创作和编辑新媒体文案的技巧 5.5 本章实训 34 （1）利用微信文案的精准的用户定位和稳定的人际关系两个写作优势策划文案内容。 （2）搜索“煮蛋器”的相关文案进行参考，并创作标题和主要内容。 （3）根据标题和内容，从网上下载合适的“煮蛋器”图片。 实训要求 5.5.1 创作和编辑微信文案 实训步骤 （1）创作商品卖点。首先围绕“煮蛋器”这一主题进行联想，然后确定文案的风格，并在网上搜索其他煮蛋器商品的文案进行参考。本例将“单双层容量”“不锈钢放心材质”“可视上盖”“操作简单”作为文案的卖点。 （2）创作文案标题。首先明确购买煮蛋器的用户对于商品的要求，然后设计标题时最好在其中直接体现商品的卖点，可以分别采用不同的标题创作方式，创作出多个文案标题，比如“早餐小蒸厨，蒸出好吃的早餐”等。 35 5.5.1 创作和编辑微信文案 实训步骤 （3）创作文案内容。由于要求创作的是微信文案，因此在创作文案内容时，最好通过优惠活动来吸引用户注意，当然也可以使用故事植入等方式，可以利用这些不同的方式创作多个文案内容，比如分别讲几个不同家庭制作早餐时，对于煮蛋器有不同需求，然后圆满完成煮蛋工作的故事，将其组合成一个故事作为文案内容。 （4）制作文案图片。从网上下载几张“煮蛋器”的图片，然后将创作好的文案标题和内容放置到其中，注意这些文字的字体和颜色，以及空间位置等。如图所示为某煮蛋器的参考文案。 36 （1）在微博中搜集相关服装的资料，进行对比和分析后，确定本文案需要制作的项目内容。 （2）根据确定的项目内容搜集图片。 （3）为对应项目的图片创作文案。 实训要求 5.5.2 创作和编辑微博文案 实训步骤 （1）创作文案内容。根据服装商品的相关卖点创作文案内容，并在内容中关联一些微博红人、热点事件和美装达人，并发起#今天穿什么#的话题。 （2）制作商品图片。制作服装的模特图片、细节图片、材质图片和洗涤保养等说明图片，数量控制在9张以内。 （3）制作商品视频。拍摄模特穿上服装的视频，将其作为文案内容，并为视频写作简单的介绍文案。 37 $$