3.3 设计内容文案的标题 （课件）《网络编辑》（人民邮电出版社）

第3章 创作与编辑网站内容 网络编辑：内容规划 文案创作 运营推广 1 目 录 CONTENTS 3.1 网站内容文案的常见类型 3.4 文案内容的创作和编辑技巧 3.5 为网站内容设计精美的图片 3.6 为网站内容设计用户互动 3.9 本章实训 3.8 更新和维护网站内容 3.7 发布网站内容的技巧 3.2 网站内容的创意方法 3.3 设计内容文案的标题 2 3.3.1 确立正确的标题创作规则 标题党就是一种利用各种手段来吸引用户的注意，达到提高点击率目的的标题创作方式。 标题党 标新立异是指网络编辑为了吸引用户注意，故意在标题中使用与众不同或者与往常不同的表达方式。 1. 文案标题的创作误区 如果在标题中把文案的所有内容都呈现给了用户，用户已经接收了完整的信息，就不会点击查看详细内容了。 文案内容都需要精炼，标题更不能重复冗长，如果标题又长又重复，不但不能吸引用户的注意，还会引起用户的反感和抵触情绪。 标新 立异 重复 冗长 过度 剧透 3.3.1 确立正确的标题创作规则 2. 文案标题的创作规则 01 OPTION 02 OPTION 03 OPTION 04 OPTION 基本规则——真实 表现规则——通俗易懂 内容规则——精准的信息量 创作规则——有温度的情感 3.3.2 创作标题的常用方法 用户在阅读文案标题时，最大的期许和疑问就是文案内容最终能为自己带来什么样的好处？或者是文案中的商品或品牌能否满足自己的需要。所以在设计文案标题时，最有效的标题写作方式就是直接向用户承诺购买商品的利益，或者直接说明某品牌或服务的好处，以及介绍如何解决某种问题等。 1. 明确用户的需要 3.3.2 创作标题的常用方法 在大多数网站中，文案的标题通常就是搜索的关键字，用户都是通过标题来查找文案所推广的商品或品牌。因此，创作文案时，需要直接在标题中展示商品的“卖点”。撰写卖点型的标题，原则上要简洁，要突出重点和卖点，写作公式为“品牌名称+商品名称+商品的核心卖点”。 2. 在标题中体现“卖点” 3.3.2 创作标题的常用方法 这类标题通常被称为悬念式标题，是指在标题中设立一个悬念，诱发用户追根究底的心理，进而继续浏览文案正文内容。利用好奇心来引发用户的注意力，通常会出现在商品或品牌的推广或营销文案中，悬念式标题在创作时要注意以下几点。 3. 打开用户的“好奇心缺口” 要将事实与悬念的线索融会贯通，即标题要明确，并能展现事件的主体。 悬念式标题一定要是最近发生的，能让用户感到既熟悉又新鲜的事件标题。 悬念的设置要含蓄、简明而单一，不要使用太过暴露的文字来提示读者，也不能隐藏得太深，故弄玄虚。 1 2 3 逆向思维 打破常规语言形式 故意设置迷雾 反用俗语，打破人们的惯常思维和心理预期 3.3.2 创作标题的常用方法 4. 出乎意料，令人惊讶 如何吸引用户关注文案中宣传的商品或品牌？如何在叙述过程中维持用户的兴趣？可以采用打破用户的期待，出乎意料，令人惊讶的方法，一旦在标题上实现这一点，会为文案带来极大的关注量。设计出乎意料式的标题有以下几种方法。 标签可以看成是一个社会全体成员共同约定的用来表示某种意义的符号或标记，来源于规定或者约定俗成，标签形式简单、种类繁多、用途广泛，具有很强的艺术魅力。使用标签的文案标题通常公式为：事情/商品/品牌+标签。 例如： 飓风湖畔人家国际社区，五环路飞燕立交桥东一公里。 飓风湖畔人家国际社区，深林湖湿地公园西一公里。 5. 在标题中显示特定的标签 3.3.2 创作标题的常用方法 3.3.2 创作标题的常用方法 提问式标题通过提出问题来引起用户的注意，进而提高文案的关注度，并引导用户在浏览过程中产生思考和共鸣，达到网站内容文案推广的目的。提问式标题可以是反问、设问，也可以是疑问。一个好的提问式标题应具备以下3个特点： 主题明确，观点突出。 简洁明了，直入主题，击中问题的要害。 能给读者带来思考，引起读者共鸣。 6. 利用提问加强与用户的联系 3.3.3 热门网站内容的标题设计技巧示例 11 在标题里提出疑问：×××驱蚊液的效果能持续多久？ 使用“……如何”句型：如何发邮件请求帮助，并获得超高回复率？ 结合时事：先挣它一个亿，跟王健林学定人生目标不完全指南。 引述见证：超过1万8千份体验礼盒试用反馈报告证明，我们的商品至今没有产生过敏刺激等不良反应！ 给用户建议，告诉用户应该采取哪些行动：收藏并转发到朋友圈，你会获得×××一个月的使用权。 带给用户希望和未来：让您年轻20岁! 动词+所得利益：学会这些标题设计技巧，你就可以在文案圈混了！ 强调你能提供的服务：即日起，我们的新款袜子提供微信预购，就如同订杂志一样简单。 目 录 CONTENTS 3.1 网站内容文案的常见类型 3.5 为网站内容设计精美的图片 3.6 为网站内容设计用户互动 3.9 本章实训 3.8 更新和维护网站内容 3.7 发布网站内容的技巧 3.2 网站内容的创意方法 3.3 设计内容文案的标题 3.4 文案内容的创作和编辑技巧 12 1 2 3 4 了解新闻的生命周期 做好线上线下传播 做好获取新闻的前期准备 快速、准确地创造出文案内容 3.4.1 文案内容创作的切入点 1. 利用新闻获取关注 以新闻故事为切入点创作文案，不仅关注了新闻，还反映了商品同新闻一样的超前意识。借助新闻作为切入点创作文案时需要注意几点。 3.4.1 文案内容创作的切入点 热点指的是比较受广大群众关注或者欢迎的事件或者信息，或指某时期引人注目的地方或问题，热点通常能吸引大量的关注，为文案内容传播提供一个数量较多的目标基础。借助热点创作文案有以下几点注意事项。 1 2 3 掌握热点的时效性 找到文案内容与热点的结合点 对热点进行创新和转换 2. 利用热点话题宣传商品或品牌 3.4.1 文案内容创作的切入点 质量 价格 特质 性别和年龄阶段 逆向思维就是把事情颠倒过来，从相反的方面或因素去思考问题或提出解决办法的一种思路。网络编辑在使用逆向思维创作文案时，需要提出与众不同的诉求点，使文案标新立异、出奇制胜。 应用逆向思维创作文案可以通过以下几个方面进行。 3. 进行逆向思维 3.4.1 文案内容创作的切入点 如果文案的切入点都是新闻和热点事件，用户看多了也会产生“审美疲劳”，偶尔制造一些意外的冲突，才能刺激到用户，并获得一定的关注度。 4.制造冲突吸引关注 真实是指内容真实和情感真实，创作文案需要在“真实”的内容中注入情感，这样才能打动用户，引起用户的关注。 5. 真实才能创作最好的文案 网络编辑创作文案的目的是用内容去影响用户的认知和行为，传达主题，实现推广或营销。每个人都会有不同的文案写作方法，或幽默、或专业、或煽情、或激动……文案创作需要通过这些技巧来吸引用户，实现商品销售的转化。 制造悬念来吸引用户 让利用户 利用感情来打动用户 简单直接地向用户传递主题信息 利用个性化来迎合目标用户 通过幽默感解除用户的戒心 3.4.2 正文内容的写作技巧 引用权威 继续阐述标题的内容 拟人化 以悬念故事开头 以新闻报道的方式开头 直接与用户进行交流 使用诱惑性的短句 引起好奇+创造共鸣 3.4.3 内容开头的写作技巧 呼应开头 揭晓谜底 抒情议论 升华主题 神奇转折 余味无穷 写作 技巧 1. 语言描述类结尾的写作技巧 3.4.4 内容结尾的写作技巧 3.4.4 内容结尾的写作技巧 直接关注类的结尾方式通常应用于海报类和宣传推广类等网站文案内容中，由于这些文案的篇幅较短，所以为了加深用户对商品或品牌的了解，需要在文案结尾直接展示企业品牌、需要关注的二维码，或者商品的售后服务和问答等内容，如图所示。 2. 直接关注类结尾的写作技巧 3.4.5 为内容设置关键字 21 1.选取关键字 获取关键字比较常用的方法是利用各种网站的数据分析工具，快速获得与自身商品类目相关的关键字，并下载为Excel等各种格式文件，然后进行更加详细的数据分析。 2.排除无效关键字 无效关键字就是指无法带来点击率的词语。要正确判断关键字是否有效，就要着重从关键字的点击率和转化率两个方面进行，通常点击率和转化率越高，关键字就越有效。 关键字是网络搜索的主要工具，是表达文案主题内容的重要“桥梁”，正确合理地添加关键字能提高文案的曝光率。 超链接的形式 文本形式的超链接 图片形式的超链接 按钮形式的超链接 3.4.6 在内容中应用超链接 1. 超链接的形式 3.4.6 在内容中应用超链接 23 2. 打开方式 在新标签页面打开链接 提示用App打开 扫描二维码打开 在当前页面刷新跳转 打开方式 锚点链接 外部链接 内部链接 3.4.6 在内容中应用超链接 3. 超链接的类型 $$