项目4 玩转自媒体图文推广 第2课时（同步课件）《网络营销实务》中财版（第二版）同步精品课堂

《网络营销实务》 项目四 玩转自媒体图文推广 中财社（第二版） 1 项目四 玩转自媒体图文推广 任务一 认识图文推广 任务二 图文推广策划 任务三 图文推广编辑与运营 2 # 随着互联网的发展，大家对网络中呈现的图文、视频作品要求越来越高，不仅要能从中获取有价值的东西，还要赏心悦目、幽默风趣……一个亮眼的标题可以让你的读者点开文章；优质的文章内容可以让你的读者记住并传播你的文章；良好的用户互动让读者有参与感……图文编辑运营的每一个环节都很重要，都是这篇文章能够成功推广的要素。下面，让我们一起来学习图文推广的编辑及运营吧。 任务描述 任务三：图文推广编辑与运营 案例导入：一篇传播100万+推广文章（下） 有了素材以后，下面就是图文创作了。作者的优化方式是把自己想象成读者，然后反复读文章。注意，一定要读出来，而不是光用眼睛看。在读的过程中，只要有一点不顺畅就改。只要觉得哪里表述多余就删。直到改到实在下不去手了，才算成稿。经验是…… 思考题： 在图文推广中能不能把负面留言直接删掉？为什么？ 4 # 步骤1 步骤4 AISAS模型 知识准备——图文推广AISAS模型分析 5 步骤1 步骤4 AISAS模型 图文 预期效果 引起注意 标题 吸引人注意力、引导点击阅读正文 引起兴趣 开头 引入场景，有代入感，愿意继续阅读 进行搜索 正文 信任感、价值感、信息增量，主动获取品牌/产品信息 用户行为 结尾 强互动、引导购买、转发、点赞、评论等用户行为 分享推广 推广 较好的传播力、口碑营销 表4-2 AISAS模型在图文推广中的应用 知识准备——图文推广AISAS模型分析 6 1. 阅读体验原则 考虑用户阅读习惯，前后风格统一，避免出现违和感。 2. 内容调性原则 通过个性化排版，制造账号辨识度，加深用户对公众号的认知。 3.加深认知原则 稳定的视觉设计体现账号的专业度，加深用户认知。 4.持续稳定原则 提升用户阅读体验、读完率、互动率和认知度。 排版四大原则 知识准备——文案视觉排版原则 7 文字要尽量符合用户的阅读习惯并突出重点，引导用户关注重点内容。 1. 文字规范 图文整体配色遵循三色原则，即一篇文章中的配色最好不要超过三种。 2. 图文配色 排版基础要求 3. 内容模块化 正文分成几个部分，每个部分提炼一个小标题，帮助用户更好地获取信息、理解内容，减轻用户的阅读压力。 知识准备——文案视觉排版原则 8 关键词是指在图文推广中能够满足目标用户搜索需求的词。当用户搜索时所输入的词与关键词足够相关，就会“触发”关键词，图文内容就会在用户面前展现。 知识准备——推广关键词策划 1. 关键词罗列 关键词要语义明确，多用语义明确的实体词，以便于机器识别和搜索。 2. 关键词选择 借助自媒体平台自带的热词推荐、热点榜单或者第三方数据工具，了解用户关注的热点，结合热点，定出热点关键词。 3. 关键词布局 将关键词合理布局在图文内容之中，特别是标题和开头。因为机器识别图文内容，对于关键词的判定原则是高频词。 知识准备——推广关键词策划 10 互动是图文内容的延伸。良好的用户评论运营可以有效提升用户活跃度，获得用户的真实感受，与用户建立“情感桥梁”，增强用户黏性，为之后的推广转化做好用户沉淀。 知识准备——用户评论运营 设置合适的打卡活动，增加用户参与感。 评论区打卡活动 设置有奖活动激励用户，提高用户评论积极性。 故事有奖征集、常规有奖互动 作者留言引发讨论或者引导评论方向。 置顶评论引发讨论 解答用户问题，为用户提供阅读价值。 解答用户实际问题 用户评论 运营 适当的引导和奖励有助于提高用户评论的积极性。 知识准备——用户评论运营 12 # 01 02 03 数据分析的思路 数据分析的内容 数据分析的工具 知识准备——运营数据分析 13 # 数据分析的思路 推广目的 需要分析的运营数据指标 销售转化 阅读完成量、页面浏览量、用户访问时长、用户浏览页面数、转化率等 品牌传播 微博粉丝数、微信用户数、今日头条粉丝数、百度百家号粉丝数等 活动推广 用户评价数、主动转发的用户数、主动打赏的用户数、留言频次高的用户数等 表4-6 数据分析常用数据指标 知识准备——运营数据分析 14 用户分析，即对用户增长数据和用户属性进行分析，了解账号粉丝增长趋势与原因，熟悉用户偏好与行为。 用户增长分析指标：新增关注人数、取消关注人数、净增人数、累计关注人数； 用户属性分析指标：性别、语言、城市分布、机型分布等。 用户分析 图文分析，即对自媒体内容平台的发布情况进行数据统计，包括阅读量、转发量、推荐量、点赞量等。 基础数据分析指标：打开率、分享率、点赞率、留言率、转化率。 高级数据分析指标：（以7/30/60天为节点）平均打开率、平均分享率、最大阅读量、最高打开率、平均转化率。 图文分析 数据分析的内容 知识准备——运营数据分析 15 数据分析的工具 平台 自带的数据统计功能 微信公众号 用户分析、图文分析、菜单分析、消息分析、接口分析、网页分析 今日头条 内容分析、粉丝分析、粉丝画像、热词分析、收益分析 百家号 内容分析、百家号指数、粉丝分析、热词分析、信用分值 大鱼号 内容分析、视频分析、用户分析、大鱼星级 表4-7 自媒体平台自带的数据统计功能清单 ① 自媒体数据分析工具 知识准备——运营数据分析 16 ② 第三方数据分析工具 第三方数据分析工具指的是非官方平台自带的、需要官方平台授权后才可以使用的数据分析工具。常见的第三方分析工具包括新榜数据、西瓜数据、清博大数据、新媒体管家、壹伴等。 ③ 行业数据分析工具 目前百度、腾讯等大型互联网公司都已经将大量数据开放，用户可以直接登录相关网站查看大数据。常见的行业相关大数据包括百度指数、新浪微指数、微信指数、头条指数、阿里指数等。 数据分析的工具 知识准备——运营数据分析 17 01 与己相关 02 制造对比 03 引发好奇 04 启动情感 05 关键词借势 好的标题可以在海量内容池里成功吸引用户注意力，引导用户点击阅读，并且筛选精准用户，提高图文内容的转化率。 任务实施——步骤1：打造爆款标题 18 与己 相关 标题考虑用户身份，加入年龄、行业、地域、生活态度、消费文化身份标签，呈现出对用户有用的、有价值的内容并与用户相关，吸引注意力。 标题： 《北京，有2000万人假装在生活》 《北方人吃饺子图鉴》 任务实施——步骤1：打造爆款标题 19 # 制造 对比 标题可以通过对比制造“冲突感”，特别是那些非常规的、超出人们认知的信息，可以激发用户阅读欲望。 标题： 《他是快手“最没用网红”，却治好了300万人的焦虑》《停更“两微一抖”》 任务实施——步骤1：打造爆款标题 20 # 引发 好奇 标题中含有引起用户好奇心的内容，可以有效吸引用户注意力。 标题： 《多厉害，才可以在简历上写精通Excel？》 《抖音粉丝7000万，papitube做对了什么？》 任务实施——步骤1：打造爆款标题 21 # 启动 情感 标题要善于启动情感，引发用户情感共鸣。 标题： 《<战狼2>是自嗨？现实告诉你，中国军人有多牛！》《谢谢你爱我。》 任务实施——步骤1：打造爆款标题 22 # 关键词 借势 大多数人会对知名人物、权威头衔、热点人物或事件等感兴趣，借助这些关键词的势能，提高标题吸引力。 标题： 《爱因斯坦：什么是最好的教育》 《马云还是不懂，我们为什么反对“996”》 任务实施——步骤1：打造爆款标题 23 # 【想一想】 不同自媒体平台对于图文标题有什么偏好？同一标题分发不同平台能获得同样的效果吗？请举例说明。 任务实施——步骤1：打造爆款标题 24 # 场景式开头 01 02 03 04 金句式开头 冲突式开头 故事式开头 一个成功的开头具有五个特点：符合用户预期、开门见山、与“我”相关、引起好奇、简明有力。 任务实施——步骤2：设计吸引人的开头 25 场景式开头 场景式开头是指开头描述情景，这个情景是大部分目标用户熟悉的，能唤起用户情感共鸣，比如直戳痛点或者打动人心。 奥美公司经典文案《我害怕阅读的人》的开头：“我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。” 任务实施——步骤2：设计吸引人的开头 26 金句式开头 金句是对文章核心点进行高度概括，展现文章的重要性和价值，让用户觉得值得阅读。 文章《周润发：人活到极致，一定是素与简》的开头：“人活着有三个层次：第一个层次：活着。第二个层次；体面地活着。第三个层次：明白地活着。周润发活到了第三个层次。” 任务实施——步骤2：设计吸引人的开头 27 冲突式开头 通过制造反差，激发用户的猎奇心理，也是一个好的开头方法。 文章《我见过情商最低的行为，就是不停地讲道理》的开头：“最近，我对‘情商’这个词有了新的理解——高情商的人，原来最不讲道理。” 任务实施——步骤2：设计吸引人的开头 28 故事式开头 开头讲故事的好处是让用户有代入感，阅读压力小，很容易就能读下去。 文章《职场里最值钱的，是你的时间》开头：“今天在办公室，一名实习编辑离职了，临走时和我说价值观不同。” 任务实施——步骤2：设计吸引人的开头 29 【练一练】 除了以上案例，分享三则令你印象深刻的图文开头，并给出理由。 任务实施——步骤2：设计吸引人的开头 30 # 语言表达是内容的血肉，流畅恰当的语言表达能为内容增加感染力，给予用户良好的阅读体验。 语言表达 正文撰写是重头戏，而重中之重则是结构框架。有效的结构框架是一篇图文的写作方向和重点大纲，可以让逻辑表达更加清晰，用户更加信服和准确接收我们想要表达的内容。 结构设计 任务实施——步骤3：撰写优质的推广正文 31 故事类图文结构 常用“冲突、行动、结局”或“起承转合”的结构，将故事起因、经过、高潮、结果详细展现出来。 论述类图文结构 常用金字塔结构，围绕观点进行“阐述、分析、解决、总结”，构成“总-分”的金字塔结构。 营销类图文结构 销售类图文开头设计场景，提出用户痛点；正文层层递进，赢得用户信任；结尾设计价格锚点或重复卖点，引导用户转化。品牌类图文通常品牌人格化，加深用户对品牌认知。 正文设计 任务实施——步骤3：撰写优质的推广正文 32 补充不该省略的信息 涉及陌生概念时，需要补上概念解释；需要补充背景信息时，也不要遗漏。 适当增加论点、案例 增加论点维度，不仅丰富文章信息，深化内容，还可以提升观点的可信度。 聚焦主题、优化表达 相近的观点、同质的案例、用不同的措辞表达同样的意思，在写作时应该尽量避免。 语言表达 任务实施——步骤3：撰写优质的推广正文 33 升华情绪式结尾 01 02 03 04 引发讨论式结尾 观点总结式结尾 引用式结尾 图文写作核心目标之一是通过内容激发用户做出我们期待的行为，而结尾就是用户行为的触发器。 任务实施——步骤4：设计引发互动的结尾 34 升华情绪式结尾 升华情绪式结尾通常会提炼一两个金句，用来深化主旨，升华情绪，激发用户情绪共鸣。 文章《努力工作，就是年轻时最好的生活》的结尾：“后来，我终于不再考虑这种问题了。因为，我从内心深处渴望更好的生活。渴望更不一样的视野，更强大的生存能力。所以，我心甘情愿选择：在精力最旺盛的青春里，努力工作。” 任务实施——步骤4：设计引发互动的结尾 35 引发讨论式结尾 引发讨论式结尾通过制造话题，引发讨论，促使用户思考。结尾为用户提供话题，就是为用户提供社交工具，更有利于传播。 文章《朋友圈3分钟治愈短片：余生不长，谢谢你来过》的结尾：“2018年，不论它是好是坏，都是你我共同经历的人生。2019年，你会选择怎样的人生？2019，请回答。” 任务实施——步骤4：设计引发互动的结尾 36 观点总结式结尾 观点总结式结尾通过总结观念、梳理重点以及深化主题，强调文章价值，增强用户阅读的回报感、获得感，触发用户行为。 文章《任何成长，都离不开痛苦而持久的自律》的结尾：“自律的人一生可以完成其他人几辈子都做不到的事情，他们的生活高效、轻松、时刻充满自信和掌控感，别人眼里的苦行僧，拥有的确实人生终极的自由。” 任务实施——步骤4：设计引发互动的结尾 37 引用式结尾 用名人名言做结尾更有说服力，用户更愿意相信；用名人背书，让用户从名人身上受到启发。 文章《未来十年，我们所认为的能力将荡然无存》的结尾：“在结束之际，我还是想跟大家分享汤因比的这段话。他说，一个文明怎么能够延续几百年、上千年？对一次挑战做出了成功应战的创造性的少数人，必须经过一种精神上的重生，方能使自己有资格应对下一次、再下一次的挑战！希望我们一起能够经受时代和技术给我们带来的挑战！” 任务实施——步骤4：设计引发互动的结尾 38 【练一练】 除了以上案例，分享三则令你印象深刻的图文结尾，并给出理由。 任务实施——步骤4：设计引发互动的结尾 39 # 了解用户增长趋势和用户属性特征，构建粉丝群体画像； ，方便产品传播造势。 分析图文阅读量增长变化趋势，了解粉丝内容喜好，优化内容及找准推送时间； 对用户来源渠道和图文消息传播渠道分析，判断粉丝来源途径，了解核心用户所在渠道，方便产品传播造势。 对于运营的意义 任务实施——步骤5：及时跟踪推广数据 40 微信公众号数据分析 数据 分析 了解微信公众号数据分析，帮助运营者更好地运营微信公众号。需要分析的数据内容： 1. 用户数据分析 （1）用户增长 （2）关注来源 （3）用户属性 2. 图文数据分析 （1）单篇图文 （2）全部图文 基础数据指标定义 任务实施——步骤5：及时跟踪推广数据 41 微信公众号数据分析 数据 分析 1. 用户数据分析 （1）用户增长：在用户数据分析模块，主要分析的数据是用户增长和用户属性。通过前者，运营者可了解账号粉丝增长趋势与原因，通过后者，运营者能更熟悉粉丝情况。 （2）关注来源：在用户分析这一栏里，主要看关注来源：公众号搜索、扫描二维码、图文右上角菜单等。这个数据代表了你的开源渠道。 （3）用户属性：用户属性中可以看到性别、语言、省份、城市、终端、机型等数据，其中最有价值的是男女比例、城市分布、手机机型。 任务实施——步骤5：及时跟踪推广数据 42 微信公众号数据分析 数据 分析 2. 图文数据分析 （1）单篇图文：打开单篇图文，运营者能看到最近文章的阅读数据的图表。需要注意的是，单篇图文的数据范围，仅统计了图文发出后7天内的累计数据。7天以外的数据，可以到首页查到单篇图文的整体数据。 （2）全部图文：单击全部图文，运营者能看到昨日关键指标的4 项数据，分别是图文页阅读次数、原文页阅读次数、分享转发次数和微信收藏人数。针对这4项数据，微信公众号提供了3种分析：按照时间维度分析、不同时段的趋势对比分析、分析每日关键指标明细。 任务实施——步骤5：及时跟踪推广数据 43 1、AISAS模型中的I对应图文推广中的( ) A标题 B开头 C结尾 D推广 2、排版的标准不一定符合大众审美，而是要提升阅读体验、读完率、互动率和认知度，这体现了排版图文排版原则的（ ） A.阅读体验原则，B、内容调性原则，C、加深认真。原则第一，持续稳定原则 3、打开率属于哪种图文运营数据分析指标？（） A.高级的数据分析指标 B.用户增长数据分析指标 C.基础的数据分析指标 D.用户属性数据分析指标 课堂巩固 4.( )的好处是让用户有代入感,阅读压力小,很容易就能读下去。 A.场景式开头 B.金句式开头 C.冲突式开头D.故事式开头 5.“你保护世界,我保护你。”这个标题属于使用了打造爆款标题的( )技巧。 A.制造对比 B.关键词借势 C.引发好奇 D.启动情感 Thank You 46 # 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