项目4 玩转自媒体图文推广 第1课时（同步课件）《网络营销实务》中财版（第二版）同步精品课堂

《网络营销实务》 项目四 玩转自媒体图文推广 中财社（第二版） 1 项目四 玩转自媒体图文推广 任务一 认识图文推广 任务二 图文推广策划 任务三 图文推广编辑与运营 2 # 学习思维导图 3 # 自媒体时代已经到来，微信公众号、今日头条、抖音、快手等自媒体平台迅速崛起，图文、条漫、短视频、vlog、知识付费等内容形式随之火爆，自媒体越来越多地占领了用户的注意力和心智。在自媒体平台中，目前最常见的展现方式是图文。一个好的图文传播传播效果惊人，在几个小时内就可能传播上百万人。想要撰写一个质量好的，具有推广价值的图文作品，首先要明白图文推广的基本要素，比如平台特点、思维模式等，让我们一起走进图文推广的世界。 任务描述 任务一：认识图文推广 案例导入：吴晓波谈自媒体 你的生活中一定有很多自媒体平台，比如微信公众号，微博，抖音等。著名财经作家、知名自媒体人吴晓波，在一次演讲中分享了他对自媒体发展的看法。他说，自媒体是2012年开始出现的，经过这些年的发展，在现在这个阶段，自媒体的变化有三个： 第一个变化是，比用户数更重要的是用户关系…… 第二个变化是，比10万+更重要的是“百万单品”…… 第三个变化是，比排名更重要的是品类第一…… 思考题： 打开你的手机，看一下微信、抖音、今日头条等软件，找一找哪些自媒体做的好？哪些自媒体是有商业变现的自媒体？是如何变现的？ 5 # 知识准备——图文推广的价值分析 最短的链接路径连接所有人，沉淀并放大个人品牌，形成超级个体闭环。 打造个人品牌 内容付费的本质在于把内容变成产品或服务，收取用户费用，实现商业价值。 内容付费 图文曝光产生流量，流量带来用户，用户沉淀就使平台拥有了媒体属性以及商业价值。 电商运营 1. 图文推广的价值分析 6 # 知识准备——图文推广价值分析 【想一想】 除了以上三点，自媒体图文推广还有什么营销价值？请举例说明。 7 # 知识准备——图文推广平台介绍 基于不同的内容类型和运营方向，自媒体平台可做如下分类： 8 # 建 议 5G时代，视频将对图文产生一定冲击。但是，图文依旧是生成内容的主力军。在专业性和垂直深度上，图文推广拥有视频无可比拟的优势。 多平台发展是 必然的趋势。 选择与自我定位相符的平台 明确自我定位 选定一个主攻的核心平台重点运营 选择主攻平台 稳定持续输出优质的原创内容 创作优质内容 知识准备——图文推广平台介绍 9 # 产品思维 用户阅读图文的逻辑和购买商品的逻辑一样，可以说是用时间和注意力当作货币购买内容。 用户思维 用户思维是指了解用户，理解用户，写出用户心中的普遍期待。优秀的内容创作者一定是从用户需求出发，站在用户和社会的角度进行创作，还原用户真实的阅读环境。 规则意识 打造爆款固然重要，但自媒体创作的底线不能丢。对于内容创作者来说，遵守社会主义核心价值观，遵守自媒体平台的管理规范，不制造低俗、夸张、虚假的内容，不涉黄涉赌，不恶意竞争，不恶意煽动情绪，杜绝抄袭、洗稿等行为。 知识准备——图文写作的思维 10 任务实施——步骤1：爆款图文分析 【想一想】 自媒体图文写作与传统媒体写作一样吗？爆款图文有哪些特点？ 11 # 爆款图文是指在特定或多个圈层（年龄、地域、行业等）内，实现大量曝光，造成传播现象的图文内容。常见的爆文阅读量可达到十万、百万、千万级别。 爆款图文通常具备较高的阅读价值，易于传播，能够取得较好的推广效果。 任务实施——步骤1：爆款图文分析 12 # 01 02 03 04 激发用户 情感共鸣 提供适当 信息增量 拟定强吸 引力标题 撰写生动 有趣正文 任务实施——步骤1：爆款图文分析 13 # 激发用户 情感共鸣 爆款图文通常能够与用户建立情感连接，激发用户情感共鸣。例如文章《谢谢你爱我。》聚焦平凡生活里关于爱的正能量故事，成功激发用户情感共鸣。 任务实施——步骤1：爆款图文分析 14 # 提供合适 信息增量 “提供一定的信息增量”是目前大部分自媒体平台对图文内容的硬性要求之一。 图文要带给用户一些新的观念或者知识，但又不能太新，与用户已有的认知产生断层，最好是给用户跳一跳就够得着的阅读体验。 任务实施——步骤1：爆款图文分析 15 # 拟定强吸 引力标题 吸睛的标题可以让同样内容的阅读量提升10倍。 任务实施——步骤1：爆款图文分析 16 # 撰写生动 有趣正文 当前互联网环境下，用户的注意力和时间越来越碎片化，想要提高用户的完读率就需要不断给予用户刺激。 通过制造冲突或悬念、布局表情包、抖段子等方式，让用户觉得有趣，增强内容感染力。 任务实施——步骤1：爆款图文分析 17 # 【想一想】 如果你接到图文推广的任务，第一反应是什么？你会怎样完成任务？ 任务实施——步骤2：如何进行图文写作 18 # 一般来说，图文推广主要涵盖三部分内容： 任务实施——步骤2：如何进行图文写作 19 # 在写作之前，需要明确写作的目的和目标用户，针对具体推广目的和用户群体特征，策划选题、搜集素材、设计内容，做好写作之前的准备工作。 通过拟定标题、设计开头和结尾、撰写正文、修改、排版等步骤完成内容输出，达成吸引用户、销售转化、品牌传播或活动推广等目的。 通过策划关键词以及运营用户评论，增强文章的传播效果及用户粘性；通过对图文数据进行分析，了解用户的真实需求，加强图文质量，实现内容优化。 Finish 图文推广构思 图文推广内容编辑 图文推广日常运营 Start 任务实施——步骤2：如何进行图文写作 20 # 【实战任务描述】 学生以小组为单位，基于所选实训项目，对以下图文推广平台进行调研，对比分析各平台的异同点，填写图文推广平台调研表格。 实战演练 21 调研平台 目标用户群体 内容呈现形式 内容变现方式 平台特色/优势 调研结果  微信公众号          今日头条号          百家号           大鱼号          调研方法 调研步骤 资料来源 表4-1 图文推广平台调研 实战演练 22 【实战任务描述】 学生以小组为单位，利用新榜、今日热榜、微小宝等数据分析工具，寻找5篇阅读量10万以上的近期爆款图文，填写爆款图文分析表格。要求：选择你所做实训项目相关领域的文章进行分析，比如半亩花田项目可以选择身体护理、美容护肤、化妆品介绍等类型的文章。 实战演练 23 表4-2 爆款图文分析 分析角度 爆款1 爆款2 爆款3 爆款4 爆款5 文章标题           发布平台           阅读数量           选题方向           内容形式 图文/条漫/视频/问答…           语言风格           实战演练 24 写一篇好的文学作品，需要具备良好的语言功底和创意思路，很不容易的；然而，写一篇具备营销价值的图文推广文章更是难上加难。首先你要了解企业想做推广的目的是什么？还要知晓这篇文章的目标人群是谁，有什么行为习惯？根据这两点要进行选题的策划、内容的设计和基本素材的整理，万事俱备以后，才能进行真正的图文编辑。下面，让我们一起来看一看这几步应该怎么做？ 任务描述 任务二：图文推广策划 案例导入：一篇传播100万+推广文章（上） 这篇阅读量100万+的图文首发于“芥末微报”，标题是《上海宝格丽，你凭什么这么贵?》,推送日期是2018年7月23日，作者是巨土文化首席执行官池骋。数据显示，文章的最终阅读量135万，分享转发人数12万；其中，分享人数是2.8万，文章的朋友圈阅读97万，新增粉丝2.3万。据池骋介绍，这篇爆款图文是按照以下步骤进行创作的…… 思考题： 此案例文章能达到100万+的阅读量，你认为原因有哪几点？ 26 # 核心目标是达成销售。刺激用户产生需求，建立信任感，最终付诸购买行动.。 产品销售类图文 核心目标是吸引和留存用户。形式多样，交互性强，引发用户兴趣，提高用户留存率。 活动推广类图文 核心目标是塑造品牌。体现企业的品牌形象与文化内涵，引起用户情感共鸣，加深用户对品牌的印象。 品牌宣传类图文 知识准备——图文写作的目的 27 知识准备——用户标签 28 思考： 结合前面的知识，想想优质选题的标准是什么？ 策划优质选题有什么技巧？如何策划一个优质选题？ 思考题 知识准备——策划优质选题的五大技巧 29 策划优质选题的五大技巧 选题 技巧 1. 戳中普遍痛点：痛点，其实是恐惧。很多爆款文章都是在写人们的恐惧。比如《人到中年，职场半坡》。 2. 引发群体共鸣：群体共鸣就是作者释放的某种情绪让很多人产生了相同的情绪，人们因情绪共振而参与互动。比如《中年程序员都在想什么》。 3. 制造身份认同：每一次具有身份认同的文章出现时，都会成为该群体中人与人之间的连接器，而一次转发行为，就是在对外释放自己的身份信号，确认自我，连接他人。比如《山东男孩过节回乡指南》《都市职场生存图签》。 知识准备——策划优质选题的五大技巧 30 策划优质选题的五大技巧 4. 借用热点赋能：热点是指同一个时间段内有更多人关注的某一件事。追热点是作者追求流量过程中必须要做的事情。比如《17岁追随张勇做服务员，海底捞上市后身价30亿：人这一生，框架重于勤奋》。 5. 提供多维度新知：想要创造价值，就要提供新知，具体有新知识、新认知、新方法、新材料、新故事、新视角、新形式、新联系、新组合等多种维度。比如《这些照片你永远不会在历史书上看到》《阿里云的这群疯子》《滴滴裁员2000人启示：牛人都有铁饭碗 》。 选题 技巧 知识准备——策划优质选题的五大技巧 31 拟定强吸 引力标题 我们通过用户画像来分析目标用户。通过用户画像，我们可以清楚地了解我们的用户群体是谁？他们的行为是怎样的？他们有什么共同需求？也就是所谓的痛点。好的图文能将用户的痛点与共鸣点纳入内容创作之中，写出用户心中的普遍期待。 任务实施——步骤1：分析目标用户 32 # 拟定强吸 引力标题 构建用户画像常用的数据信息主要来自于网站后台数据、实地调研分析、权威行业报告、第三方新媒体数据分析工具（如百度指数、百度搜索风云榜、西瓜数据、新榜等）。 任务实施——步骤1：分析目标用户 33 # 【练一练】 分析你所熟知的一个项目（产品/企业）的用户，尝试找出典型用户， 给用户提取标签，构建该项目群体用户画像，要求尽可能考虑全面。 任务实施——步骤1：分析目标用户 34 # 1. 与目标用户关联度高的选题 2. 与近期热点关联度高的选题 选题是图文创作者对图文内容的构思 3. 与日常生活关联度高的选题 任务实施——步骤2：图文推广文案选题策划 35 选择与目标用户群体关联度高的选题，能够引起用户的关注。运用马斯洛需求理论来洞察不同目标群体的关注点，能够更好地了解目标用户需求，找准引爆点。 1. 与目标用户关联度高的选题 任务实施——步骤2：图文推广文案选题策划 36 2. 与近期热点关联度高的选题 关注社会热点，特别是那些低门槛、高共鸣、新观点、反常态的热点，容易引发用户情绪共鸣。例如“汉服文化”“新国潮”等都可以成为热点选题。 任务实施——步骤2：图文推广文案选题策划 37 3. 与日常生活关联度高的选题 人们对身边的事情和自己生活关联度高的事情会投入更多关注，也更乐于阅读、讨论和传播。UGC（用户生产内容）顺应而生，用户成为内容生产的合作者。 任务实施——步骤2：图文推广文案选题策划 38 确定引领全文的核心观点，子观点和案例都为核心观点服务。 步骤3 整理出完整大纲，并进行相应描述。 步骤4 基于选题和素材，进行思维发散，把所有可写观点罗列出来。 步骤1 整理出这些观点之间的逻辑关系，并进行适当的增减和修改。 步骤2 步骤1 步骤2 对手3 步骤4 内容设计步骤 任务实施——步骤3：图文推广文案内容设计 39 1. 并列结构 2. 总分结构 内容设计大纲 一篇文章有一个核心观点，开头即引出核心观点，中间正文通过多个案例来支核心观点，结尾总结升华。 一篇文章有一个核心观点和多个子观点，一般开头引出核心观点，通过多个子观点来支撑中心思想。 任务实施——步骤3：图文推广文案内容设计 40 案例：小米手机 步骤1 步骤4 内容设计大纲 任务实施——步骤3：图文推广文案内容设计 41 素材是图文的血肉，有了丰富的素材，图文内容才能给用户提供“价值感”。 素材种类并不局限，能够丰富图文内容的都可以作为素材，比如独特新颖的观点、金句、段子或者书摘等。 任务实施——步骤4：素材整理与挖掘 用户反馈是很好的素材来源。1.多关注好奇心日报、新榜以及知乎等用户意见聚集的平台。2.多关注文章评论区。3. 通过话题引导用户分析，直接整理成文或者专门做用户调研。 任务实施——步骤4：素材整理与挖掘 【实战任务描述】 学生以小组为单位，根据此次图文推广目的和目标用户分析，策划选题，填写选题策划表格。要求：选择某企业项目，选题要以“双11”电商大促为背景，助力企业“双11”营销活动；选择其他项目的小组，可自行确定选题。 实战演练 44 表4-3 选题策划 选题 描述选题 选题原因 选题为用户提供的价值 选题1       选题2       选题3       ……       实战演练 45 【实战任务描述】 学生以小组为单位，通过整理素材以及思维发散，找出至少3个可写的观点，讨论确定一个核心观点，并采用所学的金字塔结构，理清整体逻辑，完成内容设计大纲。要求：内容设计突出产品卖点/品牌特性，满足用户需求，条理清晰，有新意。 实战演练 46 表4-4 内容设计大纲 选题   核心观点   子观点或案例  简要描述子观点或案例素材，并给出选择理由。 金字塔结构图   利用金字塔结构，列出核心观点和子观点/案例之间的逻辑关系。         实战演练 47 课堂巩固 1、（  ）平台作为自媒体行业领头军，日活量大、平台稳定、聚合能力强，是图文创作者目前的主要阵地。 A、社区类    B.问答类  C.公众类   D.短视频 2、图文推广日常运营的内容不包括（ ） A.用户评论运营 B.推广关键词策划 C.诊断与修改 D.运营数据分析 3、图文推广的（ ）主要是通过拟定标题、撰写成文、视觉排版优化、修改优化等步骤完成创意表达，实现吸引用户、销售转化、品牌传播或者活动推广等目的。 A、推广构思 B、内容编辑 C、日常运营 D、数据分析 课堂巩固 4、喜欢用微信聊天，关注成长类公众号，学习职场技能类知识，这属于用户标签中的（ ） A.固定属性 B.用户路径 C.用户场景 D.用户画像 5、情感故事类、热点类图文在图文推广文案设计中适用于哪种结构？（ ） A.并列结构 B.总分结构 C.层递式结构 D.总分总 Thank You 50 # 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