项目3 研究网络营销环境与市场 第2课时（同步课件）《网络营销实务》中财版（第二版）同步精品课堂

《网络营销实务》 项目三 研究网络营销环境与市场 中财社（第二版） 1 项目三 研究网络营销环境与市场 任务一 策划网络调研 任务二 管理网络商务信息 任务三 确定网络目标市场 2 # 在商务活动中，信息通常指的是商业消息、情报、数据、密码、知识等。网络商务信息限定了商务信息传递的媒体和途径。只有通过计算机网络传递的商务信息，包括文字、数据、表 格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机察知的符号系统，才属于网络商务信息的范畴。搜集到及时有效的商务信息将是你开启成功之旅的第一步。 任务描述 任务二: 管理网络商务信息 知识准备——什么是网络商务信息 1.网络商务信息 网络商务信息是指存储于各个网络站点并在网络上传播的与商务活动有关的各种信息的集合，是各种网络商务活动之间相互联系、相互作用的描述和反映。一个完整的企业网络商务信息收集系统包括先进的网络检索设备、科学的信息收集方法和业务精通的网络信息检索员。 4 # 知识准备——网络商务信息搜集的要求 准确 适度 经济 及时 5 任务实施——认知网络商务信息的类型 多方面反映网络市场活动的相关信息，如网络环境情况、社会需求情况、流通渠道情况、产品情况、竞争者情况、原材料、能源供应情况、科技研究、应用情况及动向等。 指有关商品在网络上销售的情况、网络销售的平台、网络消费者的行为模式、网络销售渠道、产品评价等。 狭义的网络市场信息 广义的网络市场信息 6 数值型数据信息 图文型数据信息 任务实施——认知网络商务信息的类型 7 【练一练】 百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。 登录百度指数，分析一下你在这里可以获取哪些商务信息。 任务实施——步骤一：认知网络商务信息的类型 8 # 任务实施——步骤2：掌握网络商务信息搜集的途径与方法 一般针对的是客户/消费者等个体，目的是探究调查对象对某些问题或现象的认识、看法或态度。 第三方咨询是介于企业和信息技术、软件开发和服务提供商之间的第三方机构 登录第三方咨询平台网站查询信息 使用网络调研问卷 官方机构网站包括政府部门、行业协会网站等，一般是找行业数据、国家宏观数据等的首选。 随着社交媒体平台数量的增多以及在群众中的不断普及，社交媒体影响力不断扩大 社交媒体网站信息统计 登录官方机构网站查询信息 01 04 02 03 市场信息搜集的途径与方法 9 # 任务实施——步骤2：掌握网络商务信息搜集的途径与方法 数据信息搜集的途径与方法 利用Web日志收集数据信息 使用平台统计工具搜集信息 10 # 【练一练】 使用新榜数据平台，了解美食领域排名前列的账号有哪些？分析这些账号的基本运营情况如何 任务实施——步骤2：掌握网络商务信息搜集的途径与方法 11 # 任务实施——步骤3： 统计网络商务信息 集成 整理 搜索 集成就是“存信息，把找到的信息，定制成为个人资料库，按照自定义的主题进行分类存储。 整理就是“理信息”，定期对所集成的信息进行整理，如归类、去重、留精、加可供搜索的标签等等，显著提升信息搜索效率。 搜索就是“找信息”，使用各种搜索渠道快速找到所需的精准信息。 12 【实战任务描述】 假如你要建设一个美食类的微信公众号，完成公众号建设前的信息搜集。 1.在建设之前首先分析需要搜集哪些信息。 2.分小组开展信息搜集活动，将搜集好的进行分类整理，并与你的同学分别对比，发现自己的优势和问题。 实战演练 搜集信息类型 搜集的地点 使用的工具                               13 企业必须对网络市场信息有深入的了解，根据人口统计特征、地理位置、心理特征和行为特征多种要素确定细分市场，使用一些可行性、盈利性和增长性的标准选择对企业最具吸引力的目标市场。分析目标客户，完成用户画像是企业重点开展的工作，网络营销人员要根据企业根据目标市场需求和市场竞争环境制定企业的经营战略和市场定位战略，信息、产品和服务在网上的传播要体现差异化的特点，这样才能吸引顾客和建立长期关系。 任务描述 任务三:确定网络目标市场 案例导入：小于创业团队确定目标市场 水果不像一些标准化产品，同一个果园的水果品质也各有不同，为了拓展渠道，“新新果农”进一步确定了细分市场，打造了多个水果品牌。在推广上拓展了直播营销的方式，在直播中，主播或穿梭在果林里，展示水果的生长环境，或坐在桌子前，将水果的生口感、功效以及适合的人群都介绍给粉丝，吸引了大量00后用户粉丝。在淘宝直播，用户可以一边观看直播一边直接下单购买。在一直播、花椒直播和快手、抖音等平台，团队则通过引导添加关注，发送微店名片，引导用户到微店购买。 思考题： 分析一下“新新果农”的两类用户分别具有什么特征？ 15 # 知识准备——什么是市场细分 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个具有相似特征的市场。市场细分的结果就是形成若干个消费群，称为细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 16 知识准备——什么是利基市场 利基市场是指在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。可以说利基市场是存活于大公司的缝隙之间，大公司经常忽略或者无法进入的市场。大多数成功的创业型企业一开始并不在大市场开展业务，而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场而发展业务。 17 拟定强吸 引力标题 任务实施——步骤1：细分网络市场 地理细分市场 人口统计细分市场 心理细分市场 行为细分市场 18 # 拟定强吸 引力标题 任务实施——步骤1：细分网络市场 激发用户 情感共鸣 01 在不同地区，消费者的需求存在较大差异。 地理位置 02 处在不同规模城镇的消费者，在消费水平和消费习惯方面存在较大差异。 城镇大小 03 防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可按不同的气候带来划分。 地形和气候 地理细分市场 19 # 拟定强吸 引力标题 任务实施——步骤1：细分网络市场 激发用户 情感共鸣 01 在女性网民在娱乐、生活、购物方面对互联网依赖程度较高，对母婴、海淘、外卖需求较高，。 女性市场 02 Z世代作为互联网的“原住民”， 生活网络化程度较高，尤其体现在购物、生活和出行领域。 Z世代用户市场 03 他们成为中高端群体经济的代表，消费理念从“越便宜越好”转变为“满足自身情感需求的消费”， 新中产市场 人口统计 细分市场 20 # 任务实施——步骤1：细分网络市场 激发用户 情感共鸣 01 兴趣社区有非常明显的兴趣爱好导向、且有极强的群体凝聚力。 兴趣 02 购买动机是指消费者购买产品的出发点，即消费者追求的利益来进行细分。 购买动机 03 这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性 生活方式 04 心理细分市场 21 # 任务实施——步骤1：细分网络市场 激发用户 情感共鸣 01 许多产品的消费具有时间性 购买时间 02 购买数量在一定程度上指的是购买力的问题，可分为大量用户、中量用户和少量用户。 购买数量 03 购买频率可分为经常购买、一般购买、不常购买(潜在购买者）。 购买频率 04 根据购买习惯可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等 购买习惯 行为细分市场 22 # 【实战任务描述】 请选择一个你在网络创业时最感兴趣的产品市场，如服装、面膜、茶叶、土特产等根据本节课学习的知识进行市场细分，将分析结果填到下表： 实战演练 细分变量 对细分变量分析 确定细分市场                   23 任务实施——步骤2：分析网络目标用户 购物社交化 注重体验 绿色消费理念提升 共享理念提升 商品综合信息比较 24 # 任务实施——步骤3：分析竞争对手 竞争对手 行业新秀 行业翘楚 行业小企业 行业翘楚就是我们需要学习和模仿的对象 竞争力比较小，在短期内不构成威胁。 新秀很可能就是市场上杀出的一匹黑马 行业中强劲的对手，相互竞争度最大 区分竞争对手 25 # 任务实施——步骤3：分析竞争对手 访问竞争对手的网站，并对其进行分析， 评估你的竞争对手在社会化媒体的表现 去竞争对手的网站进行用户体验度检测 研究竞 争对手 26 # 【练一练】 请选择一个你在网络创业时最感兴趣的产品市场，如服装、面膜、茶叶、土特产等通搜索引擎、电子商务平台等方式进行调研，并确定3个竞争对手，对竞争对手的网站（网店）运营情况进行分析，将分析结果填到下表： 实战演练 序号 调研网站 调查方式 分析结果 1       2     3     27 任务实施——步骤4：定位网络目标市场 避免与大 公司竞争 无论是线上还是线下，大公司在资金、品牌、渠道、推广等方面都有很大的优势，尤其是网络创业者在选择目标市场时，要尽量的避免与大公司正面竞争，在渠道、资金、品牌方面理性定位。 28 # 任务实施——步骤4：定位网络目标市场 品牌形象包括两个方面：一是品牌视觉形象，二是社会形象， 品牌形象差异化 将新技术赋能传统生产、生活方式，从而对现有生产力、生产效率的有效升级。 产品创新 企业可以从不同的客户接触点去全方位的了解和服务客户，提升用户体验是网络营销企业的共同目标。 服务差异化 差异化定位市场 29 # 【练一练】 请选择一个你在网络创业时最感兴趣的产品市场，如服装、面膜、茶叶、土特产等，并确定进行网络市场差异化定位分享，将分析结果填到下表： 实战演练 差异化市场定位 初步设想1 初步设想2 初步设想3 产品创新       服务差异化       品牌形象差异化       30 课堂巩固 1、下列关于市场细分的说法正确的是（） A.市场细分的实质是把一个同质市场划分为若干个异质市场的过程 B.同一子市场内部消费者的需求差异性很大 C.不同子市场之间消费者的需求基本相似 D.市场之所以能够进行细分是因为顾客需求具有差异性 2、______在一定程度上指的是购买力的问题（ ） A购买时间，B购买数量 C购买频率 D购买习惯 3、很多商家在学生开学前对箱包、文具大做广告进行促销,这种细分市场依据的细分变量是（ ） A. 购买时间  B.购买数量 C.购买频率  D.购买习惯 4、将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者。采用的具体细分变量是（ ） A.购买时间 B.购买数量 C.购买频率 D.购买习惯 5、按照什么细分方法，能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性。根据网络消费者爱拍照、爱分享的特点，产品的颜值被很多商家所重视，很多产品在外观、外包装上提升品类，以满足网络消费者的需求。（ ） A生活方式 B购买动机 C 兴趣 D购买习惯 Thank You 33 # $$