4跨境电商供应链收入管理（课件）《跨境电商供应链》（对外贸易经济大学出版社）

跨境电商供应链管理 跨境电商供应链 收入管理 04 跨境电商的收入管理策略围绕着产品（Product）、价格（Price）和客户（Consumer）三方面因素展开。 4.1 跨境电商产品策略 产品策略包括商品价值策略、产能分配策略、产能调整策略、产品组合策略、快速响应策略和产品营销策略。 4.1.1 产品开发策略 第一，用聚类算法来判断各类产品的销售潜力，区分主打产品与一般产品； 第二，用决策树来判断热销产品的属性组合，使之保持销售热度； 第三，用价值工程来判断产品增值活动，通过对总成本和总收益的权衡来决定产品的生产与否； 第四，用序列算法决定新产品上架时间，使之能够达到最大浏览量，最终转化为消费，提升收入。 4.1.2 产能分配策略 产能分配策略主要讨论的是在产能一定的条件下，不同细分市场之间的产能分配问题。 （1）高价细分市场与低价细分市场的产能分配策略：跨境电商企业需要权衡的基本问题是接受来自低价购买者的订单还是等待之后会到来的高价购买者的订单。 （2）大规模客户细分市场与小规模客户细分市场的产能分配策略：对小规模客户市场的价格已知而需求不确定的情况下，可以用公式来确定大规模客户市场的预留产能。 4.1.3 产能调整策略 在产能一定的情况下，跨境电商企业需要对不同的细分市场进行产能分配。 （1）供应链集中策略：要求企业将资源集中于有限的客户价值创造环节上，以便形成更为突出的比较优势。 （2）供应链分散策略：需要协调、平衡好各相对独立的实体之间的关系。 （3）供应链拓展策略：在供应链中企业现有的客户价值的基础上增加新的价值创造环节，为客户提供更多的价值。 4.1.4 产品组合策略 （1）高低频产品组合策略 （2）高低价产品组合策略 （3）关联产品组合策略 4.1.5 快速响应策略 利用数据分析，电商企业在更短的时间内将产品设计得更到位、更贴合客户需求，再辅之以产能外包、柔性生产等生产技术，使快速迭代成为可能，而快速迭代策略将明显缩短订货提前期。 将一次性大规模订单转化为多次小批量订单，能够降低需求的不确定性，减少库存过剩或不足的成本，进而增加收入。 4.2 跨境电商产品定价策略 4.2.1 高价值客户与低价值客户的差异化定价策略 一般来说，高价值客户具有高需求，低价值客户的需求较低，当存在高价值客户与低价值客户两个细分市场的时候，企业应该为高价值客户预留产能，相应地，这些客户也可能愿意支付更高的价格。 4.2.2大规模客户与小规模客户的差异化定价策略 企业需要权衡提供给大规模客户市场与小规模客户市场的资产比例，确定在两种市场上的商品价格以及为小规模客户市场预留的资产数量。为小规模客户市场预留的资产数量应该使其预期边际收入等于大规模客户市场的收入。 4.2.3 基于下单提前期的差异化定价策略 对于果蔬、时装和手机等会随时间的流逝而贬值的商品而言，需要随着时间动态地改变价格以实现预期收入的最大化。 长期内有效的差别定价通常能够为愿意以全家购买产品的客户准备出更多的产品，从而提高零售商的总利润。 这种差异化定价策略的隐含假设是，长期内客户对价格的反应是可以预测的，而且客户不会因为预期价格发生变化而改变自己的购买行为。 通常，跨境电商企业可以以下单时间先后作为差异化定价的依据。 4.2.4基于消费需求旺淡的差异化定价策略 非高峰期打折促销是一种有效地调节需求的策略，可以将需求从高峰期转移到非高峰期。如果，高峰被减缓所带来的成本下降和非高峰期的收入增加，能够补偿费高峰期所给予的折扣，那么这种定价策略就是有效的。 4.3 跨境电商客户策略 4.3.1 客户信息收集 跨境电商企业需要构建一个客户关系管理系统，即CRM系统。 CRM有三个层级：一是客户个人信息档案，二是客户消费行为档案，三是客户行为轨迹档案。 跨境电商企业还需要根据这些信息将客户划分为不同的细分市场，为之后的营销策略提供依据。 4.3.2 客户反馈指标 （1）活跃访客比例 （2）成交转化率 4.3.2 客户反馈指标 （3）回访率： （4）重复购买率：以独立访客为统计单位计算实施重复购买行为的客户占 独立访客的比重 （5）商品排名：以亚马逊平台为例，亚马逊的A9算法依靠转化率、相关性、卖家满意率和留存率三个指标来进行商品排名。 4.3.3 客户分析模型 （1）RFM客户分析模型：最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)和消费金额(Monetary)的缩写。根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据中的这三个要素构成了数据分析最好的指标。 （2）五因素客户综合价值模型：客户综合价值模型衡量了客户当前贡献度、客户未来贡献度、客户信用度、客户忠诚度和客户成长潜力五个方面的内容 4.3.3 客户分析模型 （3）客户生命周期模型： 阶段一：潜在客户阶段。跨境电商企业需要考虑如何发现并获取潜在客户。 阶段二：有意向者阶段。跨境电商企业应该考虑如何把客户培养成高价值的客户，如开发具有针对性的产品组合等。 阶段三：活跃客户阶段。跨境电商企业需要考虑的问题是如何使客户购买或使用公司的新产品，以及培养顾客的忠诚度。如采取交叉销售、针对性营销和高价值客户的差异化服务等措施。 阶段四：流失客户阶段。未回访时间的长短界定了短期流失客户与长期流失客户。 4.3.4 客户价值评价方法 （1）K值聚类算法：两个对象的距离越近，其相似度就越大。跨境电商企业需要从中找出两类老客户：一是处在沉默期，在一段时间内没有发生购买行为的高价值客户；二是处在活跃期，近期消费最频繁、消费金额最高的客户。 4.3.4 客户价值评价方法 （2）雷达图法：最近消费时间、购买频率和商品购买种类指标反映了客户的忠诚度，单次平均交易额和单次最高交易额体现了客户的消费能力，因此，不难看出，用户1和用户3具有一定的忠诚度，而用户2则具有一定的消费能力，对于这两种不同的客户群，应实施不同的营销策略。 4.3.5 客户营销策略 （1）精准推荐策略：精准推荐策略能够使客户接受到最需要的信息，提升跨境电商营销策略的效率，有效地增加收入。 （2）产品文案：第一，文案写作最重要的部分是标题。第二，尽量使用具有正面心理效果的词。第三，排版减少段落行数、尽量使用小标题、尽量使用列表和要点分类。第四，尽量以第二人称“你”为主。第五，用具体的数据说明产品的性能和好处。第六，将产品可能带来的好处具象化。最后，要找几个受测者进行阅读。 4.3.5 客户营销策略 （3）广告促销：方式有网站首页广告；Twitter与微信公众号等社交媒体上的网红荐购；在Google上的搜索引擎优化推广；“直播+电商”变现的新模式。 （4）保留老客户： $$