第8章 资料收集方法与技术（教学设计）-《市场调研与预测》（高教版）

第8章 资料收集方法与技术 一、本章教学目的及要求 1．理解原始资料与二手资料的含义、区别； 2．掌握文案调查的功能和特点、方式和方法； 3．能有效地组织焦点小组座谈、个别深度访谈； 4．能有效地运用面谈访问法、电话访问法、邮寄问卷访问法、留置问卷访问法、固定样本调查法、因特网调查法收集所需资料； 5．针对实际情况能合理地选择调查方法； 6．能有效地运用观察法、实验法收集有关资料。 二、本章内容提要 市场调查研究所需的资料分为原始资料和第二手资料。原始资料是为了解决特定问题从被调查者的回答中直接收集到的调查资料、观察资料或实验数据资料。第二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。由于资料的来源不同，其收集方法也不同。 第二手资料的来源主要有内部来源和外部来源。内部来源指来自于企业内部的各种相关的信息资料。它通常包括以前的相关调研资料和企业档案，即企业内部的各种有关的记录、报表、账册、总结、用户来函、订货单、合同、生产经营计划、客户名录、商品介绍、宣传材料等等。外部来源是指来自于企业外部的各种相关信息资料。它通常包括公告、统计年鉴、报刊、杂志、图书、报告、会议资料、学术论文、广告等等。 常把第二手资料的收集称为文案调查。通过文案调查，有助于调研项目的总体设计，可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据，为实地调查创造条件，并且文案调查有助于对原始资料的正确理解和使用。由于文案调查所收集的第二手资料的内容很多，因此应按如下步骤进行：辨别所需的信息，寻找信息源，收集第二手资料，编排、整理并过滤资料，再次有针对性的查找以弥补不足，提出调查报告。文案调查的方法不外乎有偿收集和无偿收集两类。在具体的操作方法上主要有查找、索讨、购买、交换、接收等。 由于第二手资料大多是针对其他目的而形成的，因此，对于目前特定的目标就有一定的局限性。文案调查所收集的第二手资料的局限性存在于两个方面，一是其适用性，另一是其准确性。适用性可以从计量单位、分组方法、时效性三点考虑。对第二手资料准确性主要从资料来源、发布目的、资料的权威性等方面进行把握。 定性调研法是在很小的样本范围内进行的深度的、非正规的访谈，旨在进一步辨明问题，为随后的正规调查做准备。主要有焦点小组座谈法、个别深度访谈法、投影技法等。在使用定性调研资料时要注意其局限性。 面谈访问法是指访问者通过面对面直接询问被调查者而获得资料的方法，具体有入户访问、拦截访问和计算机辅助个人面访调查。入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。拦截访问是由访问员于适当的地点如商场入口处等拦住适当的受访者进行访问，通常是在调查对象具有一定特殊性或总体抽样框难以建立的情况下采用。计算机辅助个人面访调查可以是入户的CAPI，也可以是拦截式的CAPI。 传统的电话访问是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。访问员按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某个场所或专门的电话访时间，在固定的时间内开始访问工作，现场有督导人员进行管理。在我国，电话访问由于受到电话普及率的限制，在市场调研中运用还不是很普遍。 邮寄问卷访问是将问卷装入信封，通过邮局寄给选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。邮寄问卷访问的主要优点是保密性强、调查区域广、费用较低、无调查员偏差。其主要缺点是回收率低、花费的时间长、邮寄问卷的质量难于控制、调查对象的限制等。在邮寄问卷访问中，如何提高回收率是最关键的问题，常常采取用电话或跟踪信跟踪提醒、提前通知、物质上的刺激、附上回寄信封并贴足邮票、提高主办单位的权威性等方法提高回收率。 固定样本调查是指按一定抽样方法选定一些消费者作为固定样本，给每一成员分发记录表，要求他们逐日按要求对每一调查项目做记录，或在他们家中安装记录仪器，让他们在适当的时候开启仪器记录他们的活动情况，并由调查人员定期将记录表或仪器记录资料收集汇总，或由被调查者定期地直接将资料寄回市场研究机构。市场研究人员将资料加以统计处理，即可得到所需的数据结果或数据报告。固定样本调查属于纵向研究，它比横向研究对数据的准确性、客观性的要求更高。因此尤其要注意抽样设计的科学性、调查表设计的简单性、对被调查者填答质量的监控等问题。 随着私人上网人数的增多，网上调查将越来越具有发展优势。网上调查主要有E－mail问卷调查、交互式电脑辅助电话访谈系统和网络调查系统。因特网调查具有速度快、费用低、视觉效果好、接触范围广等优点。但调查对象仅限于网民以及因特网的安全性问题，使得因特网调查呈现不足。 不同的调查方法各有优缺点，因此针对实际调查项目，应从调查的问题、抽样的精确性、数据的质量、费用预算、调查的时间、问卷的结构化程度、刺激呈现、调查对象占人口的比例等方面综合考虑，从而选择合适的方法。 观察法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。 以实验为基础的调研与以询问或观察为基础的调研相比有着根本的区别，实验法是采用归纳法的逻辑，通过科学设计的实验收集数据，然后进行统计分析和假设检验，以达到实验样本对总体的推断。在实验设计中，要特别注意实验的内在有效性（和外在有效性。实验设计决定着研究假设是否能被确认，也决定实验对象的选择和实验活动的开展，最终还影响着实验结论。根据市场调查的目的不同，根据是否设置对照组和组数的多少，可以设计出多种实验方案。 三、本章重点及难点 本章重点： 1．文案调查法的渠道和方法； 2．定性调查法的种类、操作步骤； 3．访问调查的几种方法； 4．网络调查与传统调查方法相比较的优缺点； 5．观察法的特点和主要内容，观察手段； 6．实验法的优缺点，实验形式、步骤。 本章难点： 1. 文案调查体系的建立； 2．观察法的技术； 3．实验法调查方案的设计。 四、重点讲述内容 第一节 文案调查法 1．第二手资料的含义及作用； 2．第二手资料的收集方法； 3．第二手资料的来源； 4．对内部资料的分析方法； 5．第二手资料的收集方法及要求； 6．第二手资料的优缺点及局限性； 7．资料有效性的判断。 第二节 定性调研法 1．定性调研的概念及作用； 2．焦点小组座谈法的概念、特点、操作步骤及其优缺点； 3．个别深度访谈法的概念、特点，操作步骤及其优缺点； 4．投影法、案例研究方法及局限性。 第三节 访问调查法 1．面谈法、电话访问、邮寄问卷、日记调查法、留置问卷法的技巧、优缺点及适用范围； 2．问卷说明词（信）的结构、内容撰写；调查方法的选择。 第四节 观察法 1．观察法的概念及分类； 2．观察法的适用范围、注意要点、实施步骤； 3．观察法的优缺点；资料的处理方法。 第五节 实验法 1．实验法的含义及特点； 2．实验的有效性问题； 3．实验法的操作步骤； 4．非正规实验设计和随机实验设计的区别。 学科网（北京）股份有限公司 $$