第6章 态度测量（教学设计）-《市场调研与预测》（高教版）

第6章 态度测量 一、本章教学目的与要求 1．理解态度测量的含义； 2．掌握各种测量尺度的特点和设计方法； 3．掌握各种态度测量方法的特点并能灵活运用； 4．掌握目标特性重要性的测量方法并能运用； 5．了解投影法的定义及常用的投影法； 6．掌握信度与效度的含义及其关系； 7．能对测量量表的信度和效度进行评价； 8．能针对实际问题设计合理的态度测量量表。 二、本章内容提要 测量就是根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示测量对象（目标、人物或事件）的某种属性，将其属性量化的过程。测量的构成要素包括测量的客体、测量的内容、测量的法则、数字或符号。 所谓态度，是指人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种状态。在市场调查研究中，“态度”主要有三方面的涵义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。 态度测量就是调查人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来制定其认识或认识程度（态度）。 测量尺度主要有类别尺度、顺序尺度、等量尺度和比率尺度。类别尺度中每一类答案只表示分类，不存在比较关系，平均态度值以众数表示，常用的统计分析方法有频数分析、比例分析、求众数、X2检验等。顺序尺度除了具有类别尺度用数字代表特征的特点外，还增加了对数据排序的能力，调查资料汇总确定各产品的好恶顺序，以求平均值时，可采取中位数或加权平均数，统计检验法主要包括非参数检验法，如符号检验、串检验等。等量尺度在度量单位上的间隔是相等的，在计算平均态度值时可采取算术平均数，其数据资料可以进行方差分析、回归分析、因子分析、聚类分析等，也可以利用t检验、F检验等参数统计分析法。比率尺度所列答案之间具有类别关系、顺序关系、差距关系和比率关系，计算平均态度值可采取几何平均数，统计分析可以用F和T检验。 评比量表的设计原理是基于：人们对某种事物的态度可能十分复杂，但不外乎两种极端情况之间，以两种极端情况为限，在中间划分若干不同的等级，便可以决定人们态度的位置，从而把态度问题数量化。语意差别量表是用成对反义形容词测试被调查者对某一项目的态度，主要用于市场比较、个人及群体之间差异的比较以及人们对事物或周围环境的态度研究等。购买意向量表能很好地预示顾客对经常性购买产品和耐用消费品的选择情况。固定总数量表常用于比较消费者对不同商标产品的偏好，也可用于对同一问题的不同因素之间重要程度的比较。Q分类法要求被调查者将大量的卡片分成几组或分给预定的号码，在调研人员要把研究的主体如被调查者、品牌或因素等进行分类，以便更明确地了解各类主体的特点和需求时，可采用Q分类法。配对比较法适用于商品品牌（或规格，品种等）不多，而且消费者对各种牌子的商品比较了解的情况，若是分别对各品牌给予偏好等级，就成了等级比较。 沙斯通量表的设计是根据主题，拟定可能的有关态度调查的语句，然后选择20-50名判定员，要求他们将这些语句划分为若干组。所有评定员将语句分组后，即可根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差以反映评定人员对某语句态度的集中程度和离散程度。计算全部语句的平均数和标准差后，在每组中选出一到两个标准差最小的语句组成量表。 李克特量表与沙斯通量表不同之处在于，被调查者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。其建立步骤是：首先确定要测量的概念并拟订若干条与测量概念相关的正负态度语句，然后进行调查并对被调查者所选的答案都给予一个分值，最后计算平均态度值为，从而将被调查者分为若干类型。李克特量表也可以进行语句的选择。 哥提曼量表要用于评定被调查者中持有利态度与不利态度的百分率。 消费者对一个目标的总的态度取决于两个方面，一是他对该目标的不同特性的态度，二是这些特性对消费者的重要程度。通常测量目标特性重要性的方法有优先顺序法、配对比较法、逐项测量法等。 投影法是一种无结构的非直接的询问形式，它并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。常用的投影法有词语联想法、句子完成法、故事完成法、图画回答法、卡通试验法、角色表演、第三者法等。 在态度测量方法中（投影法除外），都要向被调查者提供有一定范围的量级，使他们从中挑选一个最能代表他们对调查主题的态度的一个量级层次。因此在使用这类方法时，调研者要注意量级层次的适当性，并决定合理的量级层次与性质。研究表明五到九层似乎是最易于接受的范围，使用哪一种量级层次要看具体调研情况而定。 测量量表在使用中需要考虑两个因素，一是有效性，二是可靠性，前者称为量表的效度检验，后者称为量表的信度检验。对信度的评价手段有再测信度法、复本信度法和折半信度法、克朗巴哈a信度系数法。测量的效度具有三种不同的类型，即表面效度、准则效度和构造效度。 三、本章重点及难点 本章重点： 1、各种测量尺度的特点及其设计方法； 2、如何应用直接测量法和间接测量法对态度进行测量； 3、量表的信度和效度评价。 本章难点： 1、间接测量法的使用； 2、问卷信度和效度评价。 四、重点讲述内容 第一节 测量尺度 态度和态度测量的定义、测量尺度的类型、测量的构成要素、各种测量尺度的特点、设计方法和应用范围 第二节 直接测量法 评比量表、语义差别量表、购买意向量表、固定总数量表的特点，设计步骤和适用范围 第三节 间接测量法 沙斯通量表、李克特量表，哥提曼量表的特点、设计步骤和适用范围 第四节 态度测量中的其他技术 投影法的定义和作用，常用的投影方法，目标特性重要性的测量方法：优先顺序法、配对比较法和逐项测量法；各种投影法的作用和特点；态度测量中量级的层次与性质的确定 第五节 测量的信度与效度评价 信度的概念；效度的概念；信度的评价方法；效度的评价方法 学科网（北京）股份有限公司 $$