《市场营销》市场营销环境分析（1）-知识点训练 湖南商贸类考纲百套卷 第3卷（原卷版+答案版）

编写说明：《商贸类专业考纲百套卷》依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写，本套试卷共94份，由三个部分组成。第一部分是依据考纲要求编写的知识点训练卷，共70份；第二部分根据考纲要求编写的常考题训练卷，共14份；第三部分是参考湖南省历年来商贸类专业考试真题，编写的专业综合训练卷，共10份。 本试卷是《商贸类专业考纲百套卷》的第3卷，它是知识点训练卷，按《市场营销》考纲的基础知识的第5点及基本技能的第1点的范围要求编写，其具体要求是： 基础知识：（5）掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 基本技能：（1）能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第3卷 第一部分 市场营销 2.市场营销环境分析 知识点训练卷（1） 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 单选题（在本题中的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的。本大题共20小题，每小题2分，共40分） 1.35岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是（ ） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 2.威胁水平高而机会水平低的业务是（ ） A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 3.不属于宏观环境的因素是（ ） A．人口环境 B．经济环境 C．竞争 D．技术环境 4.（ ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源 5.市场营销学认为，企业市场营销环境包括（ ） A.人口环境和经济环境 B.自然环境和文化环境 C.微观环境和宏观环境 D.政治环境和法律环境 6.制约顾客购买行为的最基本因素是（ ） A.文化因素 B.经济因素 C.个人因素 D.社会因素 7.人口在不同地区的密集程度称为（ ） A.人口的数量 B.人口的年龄结构 C.人口的地理分布 D.人口的社会结构 8.所谓（ ）就是消费者凭信用先取得 商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。 A.消费者储蓄 B.消费者信贷 C.借记卡 D.信用卡 9.人们对社会生活中各种事务的态度和看法，是（ ）的体现。在不同文化背景下其相差很大，并且影响着消费者对商品的需求和购买行为。 A.价值观念 B.消费习俗 C.宗教信仰 D.受教育程度 10.现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合策略时还应当着重考虑（ ） A.人口环境 B.技术环境 C.经济环境 D.社会文化环境 11.消费者协会属于（ ） A.政府公众 B.地方公众 C.一般公众 D.团体公众 12.银行保险公司等属于（ ） A.金融公众 B.一般公众 C.内部公众 D.团体公众 13.风俗习惯、宗教信仰、价值观念等因素属于（ ） A.经济环境 B.科学技术环境 C.社会文化环境 D.人口环境 14.下列属于个人可任意支配收入的开支的是（ ） A.购买食物 B.报名学游泳 C.交学费 D.交电费 15.（ ）是指提供不同的产品以满足相同的需求。 A.愿望竞争 B.市场形式竞争 C.品牌竞争 D.平行竞争 16.我国的人民币兑美元的汇率接近6.0，这种情况属于市场营销环境中的（ ） A.科技环境 B.政治法律环境 C.经济环境 D.国家经济发展战略 17.2018年11月份居民消费价格总水平同比上涨3.0%，这是宏观环境中的（ ） A.经济环境 B.人口环境 C.政治法律环境 D.自然环境 18.皮鞋生产企业与旅游鞋生产企业之间的关系是（ ） A.欲望竞争 B.品牌竞争 C.产品形式竞争 D.类别竞争 19.国民生产总值增长越快，对（ ）的需求和购买力就越大。 A.工业品 B.消费品 C.奢侈品 D.生产资料 20.身边没有孩子的老年夫妻属于家庭生命周期中的（ ） A.空巢期 B.孤独期 C.满巢期 D.离巢期 2、 多选题（在本题的每一小题的备选答案中，有两个或两个以上答案是正确的，多选、错选、少选不给分。本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购、买者的机构，包括（ ） A．中间商 B．实体分配公司 C．营销服务机构 D．财务中介机构 E．证券交易机构 2.企业必须重视对人口环境的研究，密切关 注人口特性及其发展动向。因此，需要考虑的因素有（ ） A.人口数量与增长速度 B.人口的不同结构 C.人口地理分布及区间流动 D.人口身体健康和心理健康标准 E.人口的教育水平  3.微观市场营销环境中，与企业紧密相连的主要参与者包括（ ） A.企业的供应商 B.营销中介 C.竞争者 D.顾客和其他公众 E.政府部门  4.营销中介是协助公司推广、销售和分配 产品给最终买主的那些企业。它们包括（ ） A.中间商 B.银行、信贷公司等金融机构 C.实体分配公司 D.市场营销服务机构 E.物流配送企业 5.以下属于影响消费者支出模式的主要因素的有（ ） A.经济环境 B.消费者收入的变化 C.信仰、价值观等社会文化环境 D. 家庭生命周期的不同阶段 E. 消费者家庭的所在地点 6.经济环境一般包括的内容有（ ） A.消费者收入 B.消费者的储蓄和信贷 C.消费者支出和消费结构 D.经济发展状况 E.通货膨胀水平 7.对环境威胁的分析，一般着眼于（ ） A.威胁是否存在 B.潜在威胁的严重性 C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间 E.出现威胁的可能性 8.一个国家的亚文化群主要有（ ） A.语言亚文化群 B.宗教亚文化群 C.民族亚文化群 D.兴趣亚文化群 E.地域亚文化群 9.下列（ ）属于营销中介机构。 A.中间商 B.物流公司 C.调研公司 D.广告公司 E.银行 10.下列体现出受到社会文化环境因素影响的有（ ） A.在教育水平高的地区，消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能也有一定的要求 B.在文盲率很高的地区，产品目录和说明书不仅需要文字说明，还需要配以简明图形，并要派专人进行使用、保养的现场演示 C.企业、机构正在研究有实用价值的电动汽车 D.自动售货机的出现使销售方式得到改变 E.视频会议系统的出现 3、 情景分析题（仔细阅读所给材料，回答其后所列问题。本大题共2小题，每小题分数见各题后括号内标示，共12分） 情景一 稳健医疗是国内最早建立从棉花采购到纺织、织布的医用纱布全产业链，并实现纱布成品直接对外出口的企业之一。公司以“棉”为核心，通过“Winner稳健医疗”“Purcotton全棉时代”“PureH2B津梁生活”三大品牌实现医疗及消费板块协同发展，立志不断将健康、舒适、环保的产品推向市场，打造属于国人的世界品牌。 从全球趋势来看，随着人口老龄化及医疗品质的提高，多功能、新材质、高附加值的医用敷料需求日渐迫切。业内人士表示，慢性伤口、烧伤、复杂手术伤口等愈合难度大、时间长、过程痛苦并可能引发严重的并发症，对以湿性伤口愈合理论为基础的高端敷料的需求也更为迫切。根据BMI 的统计，全球高端敷料市场规模预计将由2017年的55.95亿美元增长至2022年的70.15亿美元。 对全棉时代而言，其品类布局全面，覆盖母婴、儿童、成人等多个消费群体，横跨高端纯棉柔巾、女性护理、婴童护理、成人服饰、家纺用品等多条产品线。2019年其健康生活消费品销售收入已达30.31亿元，占营业收入的比重为67.18%。 更为重要的是，全棉时代坚持“全棉改变世界”的理念，立志用最优秀、最透气、最安全、最可持续的天然纤维———棉花打造一个品牌。国家统计局数据显示，2019年我国城镇居民人均可支配收入已达42 359元，2013——2019年年均复合增长率8.15%。中产阶级的崛起催生大量中高端消费需求，健康、环保的理念，在消费升级的大潮中，面临无限商机。 （1）稳健医疗发力医用敷料领域的优势(S)是（ ）（2分） A.国内传统伤口护理类产品品质已达到世界领先水平，全棉时代的品类布局全面 B.稳健医疗是国内最早建立从棉花采购到纺织、织布的医用纱布全产业链，并实现纱布成品直接对外出口的企业之一 C.我国居民可支配收入增加 D.我国虽是医用敷料出口第一大国，但行业整体仍以为国际大型医用敷料品牌商从事贴牌生产(OEM)为主，缺乏品牌竞争力 （2）稳健医疗发力医用敷料领域的劣势(W)是（ ）（2分） A.我国虽是医用敷料出口第一大国，但行业整体仍以为国际大型医用敷料品牌商从事贴牌生产(OEM)为主，缺乏品牌竞争力 B.国内传统伤口护理类产品品质已达到世界领先水平，全棉时代的品类布局全面 C.稳健医疗是国内最早建立从棉花采购到纺织、织布的医用纱布全产业链，并实现纱布成品直接对外出口的企业之一 D.行业逐步集中 （3）稳健医疗发力医用敷料领域的机遇(O)是（ ）（2分） A.从全球趋势来看，随着人口老龄化及医疗品质的提高，多功能、新材质、高附加值的医用敷料需求日渐迫切 B.特殊时期，全球口罩、防护衣、隔离衣需求持续攀升 C.目前中国已成为全球最大的医用敷料出口国 D.中产阶级的崛起催生大量中高端消费需求 （4）稳健医疗发力医用敷料领域的威胁(T)是（ ）（2分） A.从全球趋势来看，随着人口老龄化及医疗品质的提高，多功能、新材质、高附加值的医用敷料需求日渐迫切 B.目前中国已成为全球最大的医用敷料出口国 C.中产阶级的崛起催生大量中高端消费需求 D.特殊时期，全球口罩、防护衣、隔离衣需求持续攀升 情景二 20世纪90年代，广州开始步入老龄化社会，但与此不相适应的是，广州针对老年人的服务几乎是一片空白，在老年人用品 的销售方面，广州几乎没有商家介入。直到 1999年底，气温骤降，保暖用品需求猛增， 尤其是老年人保暖用品顿时成为大小商店的 抢手货，形形色色的老年人用品专卖店终于 纷纷出现。专卖店出现后，老年人的反响很 热烈，他们纷纷到老年人专卖店选购用品。 在广州百货大楼，有一个专为老年人提供保 暖用品及其他用品的柜台，据营业员介绍， 老年人虽然出手不如青年人大方，对购买的 商品总是左挑右拣，但老年人往往都是“有 备而来”，很少空手而归。 你从该案例中得到了什么启示?（4分） 4、 案例分析题（仔细阅读以下案例，回答其后所列问题。本大题共18分） 彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年，8年以后，它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店，在以后的30年间，它的发展极为迅速，到1940年已经拥有1585家商店。 彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色： 1.只限于在小城镇开店，彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无，彭尼公司的商店大多在密西西比州的西部，在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也多到了爱屋及乌的礼遇； 2.现金交易，彭尼公司一直坚持现金交易和顾客自己拿货，彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商品带回家中。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图； 3.销售品种有限，彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证，主要是市场营销环境发生了变化： 1.顾客需求呈现多样化，由于战后人们生活水平提高，消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征； 2.服务形式多样化，由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高，不仅要习漂亮装璜的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服务； 3.企业形象日趋重要，由于竟争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起者越来越大的作用。代表高效率、大规模的西尔斯公司吸引了大批消费者。 二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场古有率不断下降。而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。 （1）为什么彭尼公司市场占有率不断下降？（6分） （2）彭尼公司应采取什么措施适应营销环境的变化。（6分） （3）如何理解营销环境的变化（6分） 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：《商贸类专业考纲百套卷》依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写，本套试卷共94份，由三个部分组成。第一部分是依据考纲要求编写的知识点训练卷，共70份；第二部分根据考纲要求编写的常考题训练卷，共14份；第三部分是参考湖南省历年来商贸类专业考试真题，编写的专业综合训练卷，共10份。 本试卷是《商贸类专业考纲百套卷》的第3卷，它是知识点训练卷，按《市场营销》考纲的基础知识的第5点及基本技能的第1点的范围要求编写，其具体要求是： 基础知识：（5）掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 基本技能：（1）能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第3卷 第一部分 市场营销 2.市场营销环境分析 知识点训练卷（1） 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 单选题（在本题中的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的。本大题共20小题，每小题2分，共40分） 1.35岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是（ ） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 【答案】 D 2.威胁水平高而机会水平低的业务是（ ） A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 【答案】 D 3.不属于宏观环境的因素是（ ） A．人口环境 B．经济环境 C．竞争 D．技术环境 【答案】 C 4.（ ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源 【答案】A 5.市场营销学认为，企业市场营销环境包括（ ） A.人口环境和经济环境 B.自然环境和文化环境 C.微观环境和宏观环境 D.政治环境和法律环境 【答案】 C 6.制约顾客购买行为的最基本因素是（ ） A.文化因素 B.经济因素 C.个人因素 D.社会因素 【答案】 C 7.人口在不同地区的密集程度称为（ ） A.人口的数量 B.人口的年龄结构 C.人口的地理分布 D.人口的社会结构 【答案】 C 8.所谓（ ）就是消费者凭信用先取得 商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。 A.消费者储蓄 B.消费者信贷 C.借记卡 D.信用卡 【答案】 B 9.人们对社会生活中各种事务的态度和看法，是（ ）的体现。在不同文化背景下其相差很大，并且影响着消费者对商品的需求和购买行为。 A.价值观念 B.消费习俗 C.宗教信仰 D.受教育程度 【答案】 A 10.现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合策略时还应当着重考虑（ ） A.人口环境 B.技术环境 C.经济环境 D.社会文化环境 【答案】 B 11.消费者协会属于（ ） A.政府公众 B.地方公众 C.一般公众 D.团体公众 【答案】 D 12.银行保险公司等属于（ ） A.金融公众 B.一般公众 C.内部公众 D.团体公众 【答案】 A 13.风俗习惯、宗教信仰、价值观念等因素属于（ ） A.经济环境 B.科学技术环境 C.社会文化环境 D.人口环境 【答案】 C 14.下列属于个人可任意支配收入的开支的是（ ） A.购买食物 B.报名学游泳 C.交学费 D.交电费 【答案】 B 15.（ ）是指提供不同的产品以满足相同的需求。 A.愿望竞争 B.市场形式竞争 C.品牌竞争 D.平行竞争 【答案】 D 16.我国的人民币兑美元的汇率接近6.0，这种情况属于市场营销环境中的（ ） A.科技环境 B.政治法律环境 C.经济环境 D.国家经济发展战略 【答案】B 17.2018年11月份居民消费价格总水平同比上涨3.0%，这是宏观环境中的（ ） A.经济环境 B.人口环境 C.政治法律环境 D.自然环境 【答案】 A 18.皮鞋生产企业与旅游鞋生产企业之间的关系是（ ） A.欲望竞争 B.品牌竞争 C.产品形式竞争 D.类别竞争 【答案】 C 19.国民生产总值增长越快，对（ ）的需求和购买力就越大。 A.工业品 B.消费品 C.奢侈品 D.生产资料 【答案】 C 20.身边没有孩子的老年夫妻属于家庭生命周期中的（ ） A.空巢期 B.孤独期 C.满巢期 D.离巢期 【答案】 A 2、 多选题（在本题的每一小题的备选答案中，有两个或两个以上答案是正确的，多选、错选、少选不给分。本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购、买者的机构，包括（ ） A．中间商 B．实体分配公司 C．营销服务机构 D．财务中介机构 E．证券交易机构 【答案】 ABCD 2.企业必须重视对人口环境的研究，密切关 注人口特性及其发展动向。因此，需要考虑的因素有（ ） A.人口数量与增长速度 B.人口的不同结构 C.人口地理分布及区间流动 D.人口身体健康和心理健康标准 E.人口的教育水平  【答案】 ABC 3.微观市场营销环境中，与企业紧密相连的主要参与者包括（ ） A.企业的供应商 B.营销中介 C.竞争者 D.顾客和其他公众 E. 政府部门  【答案】 ABCD 4.营销中介是协助公司推广、销售和分配 产品给最终买主的那些企业。它们包括（ ） A.中间商 B.银行、信贷公司等金融机构 C.实体分配公司 D.市场营销服务机构 E.物流配送企业 【答案】 ABCD 5.以下属于影响消费者支出模式的主要因素的有（ ） A.经济环境 B.消费者收入的变化 C.信仰、价值观等社会文化环境 D.家庭生命周期的不同阶段 E.消费者家庭的所在地点 【答案】 BDE 6.经济环境一般包括的内容有（ ） A.消费者收入 B.消费者的储蓄和信贷 C.消费者支出和消费结构 D.经济发展状况 E.通货膨胀水平 【答案】 ABCD 7.对环境威胁的分析，一般着眼于（ ） A.威胁是否存在 B.潜在威胁的严重性 C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间 E.出现威胁的可能性 【答案】 ABCDE 8.一个国家的亚文化群主要有（ ） A.语言亚文化群 B.宗教亚文化群 C.民族亚文化群 D.兴趣亚文化群 E.地域亚文化群 【答案】 ABCE 9.下列（ ）属于营销中介机构。 A.中间商 B.物流公司 C.调研公司 D.广告公司 E.银行 【答案】 ABCDE 10.下列体现出受到社会文化环境因素影响的有（ ） A.在教育水平高的地区，消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能也有一定的要求 B.在文盲率很高的地区，产品目录和说明书不仅需要文字说明，还需要配以简明图形，并要派专人进行使用、保养的现场演示 C.企业、机构正在研究有实用价值的电动汽车 D.自动售货机的出现使销售方式得到改变 E.视频会议系统的出现 【答案】 ABC 3、 情景分析题（仔细阅读所给材料，回答其后所列问题。本大题共2小题，每小题分数见各题后括号内标示，共12分） 情景一 稳健医疗是国内最早建立从棉花采购到纺织、织布的医用纱布全产业链，并实现纱布成品直接对外出口的企业之一。公司以“棉”为核心，通过“Winner稳健医疗”“Purcotton全棉时代”“PureH2B津梁生活”三大品牌实现医疗及消费板块协同发展，立志不断将健康、舒适、环保的产品推向市场，打造属于国人的世界品牌。 从全球趋势来看，随着人口老龄化及医疗品质的提高，多功能、新材质、高附加值的医用敷料需求日渐迫切。业内人士表示，慢性伤口、烧伤、复杂手术伤口等愈合难度大、时间长、过程痛苦并可能引发严重的并发症，对以湿性伤口愈合理论为基础的高端敷料的需求也更为迫切。根据BMI 的统计，全球高端敷料市场规模预计将由2017年的55.95亿美元增长至2022年的70.15亿美元。 对全棉时代而言，其品类布局全面，覆盖母婴、儿童、成人等多个消费群体，横跨高端纯棉柔巾、女性护理、婴童护理、成人服饰、家纺用品等多条产品线。2019年其健康生活消费品销售收入已达30.31亿元，占营业收入的比重为67.18%。 更为重要的是，全棉时代坚持“全棉改变世界”的理念，立志用最优秀、最透气、最安全、最可持续的天然纤维———棉花打造一个品牌。国家统计局数据显示，2019年我国城镇居民人均可支配收入已达42 359元，2013——2019年年均复合增长率8.15%。中产阶级的崛起催生大量中高端消费需求，健康、环保的理念，在消费升级的大潮中，面临无限商机。 （1）稳健医疗发力医用敷料领域的优势(S)是（ ）（2分） A.国内传统伤口护理类产品品质已达到世界领先水平，全棉时代的品类布局全面 B.稳健医疗是国内最早建立从棉花采购到纺织、织布的医用纱布全产业链，并实现纱布成品直接对外出口的企业之一 C.我国居民可支配收入增加 D.我国虽是医用敷料出口第一大国，但行业整体仍以为国际大型医用敷料品牌商从事贴牌生产(OEM)为主，缺乏品牌竞争力 【答案】AB （2）稳健医疗发力医用敷料领域的劣势(W)是（ ）（2分） A.我国虽是医用敷料出口第一大国，但行业整体仍以为国际大型医用敷料品牌商从事贴牌生产(OEM)为主，缺乏品牌竞争力 B.国内传统伤口护理类产品品质已达到世界领先水平，全棉时代的品类布局全面 C.稳健医疗是国内最早建立从棉花采购到纺织、织布的医用纱布全产业链，并实现纱布成品直接对外出口的企业之一 D.行业逐步集中 【答案】A （3）稳健医疗发力医用敷料领域的机遇(O)是（ ）（2分） A.从全球趋势来看，随着人口老龄化及医疗品质的提高，多功能、新材质、高附加值的医用敷料需求日渐迫切 B.特殊时期，全球口罩、防护衣、隔离衣需求持续攀升 C.目前中国已成为全球最大的医用敷料出口国 D.中产阶级的崛起催生大量中高端消费需求 【答案】AB （4）稳健医疗发力医用敷料领域的威胁(T)是（ ）（2分） A.从全球趋势来看，随着人口老龄化及医疗品质的提高，多功能、新材质、高附加值的医用敷料需求日渐迫切 B.目前中国已成为全球最大的医用敷料出口国 C.中产阶级的崛起催生大量中高端消费需求 D.特殊时期，全球口罩、防护衣、隔离衣需求持续攀升 【答案】C 情景二 20世纪90年代，广州开始步入老龄化社会，但与此不相适应的是，广州针对老年人的服务几乎是一片空白，在老年人用品 的销售方面，广州几乎没有商家介入。直到 1999年底，气温骤降，保暖用品需求猛增， 尤其是老年人保暖用品顿时成为大小商店的 抢手货，形形色色的老年人用品专卖店终于 纷纷出现。专卖店出现后，老年人的反响很 热烈，他们纷纷到老年人专卖店选购用品。 在广州百货大楼，有一个专为老年人提供保 暖用品及其他用品的柜台，据营业员介绍， 老年人虽然出手不如青年人大方，对购买的 商品总是左挑右拣，但老年人往往都是“有 备而来”，很少空手而归。 你从该案例中得到了什么启示?（4分） 【答案】 人口环境是会对企业营销产生普遍性营销的宏观环境之一。本案例中，老年人市场的增长，显示了在人口环境中年龄结构的变化，老年人比例增多，老年人用品的需求量就会增长，从而给相关产业的企业带来机会。(言之有理均可) 4、 案例分析题（仔细阅读以下案例，回答其后所列问题。本大题共18分） 彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年，8年以后，它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店，在以后的30年间，它的发展极为迅速，到1940年已经拥有1585家商店。 彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色： 1.只限于在小城镇开店，彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无，彭尼公司的商店大多在密西西比州的西部，在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也多到了爱屋及乌的礼遇； 2.现金交易，彭尼公司一直坚持现金交易和顾客自己拿货，彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商品带回家中。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图； 3.销售品种有限，彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证，主要是市场营销环境发生了变化： 1.顾客需求呈现多样化，由于战后人们生活水平提高，消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征； 2.服务形式多样化，由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高，不仅要习漂亮装璜的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服务； 3.企业形象日趋重要，由于竟争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起者越来越大的作用。代表高效率、大规模的西尔斯公司吸引了大批消费者。 二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场古有率不断下降。而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。 （1）为什么彭尼公司市场占有率不断下降？（6分） 【答案】 ①彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足二战后人们的多样化的购物需要； ②彭尼简陋的购物环境，持现金交易和顾客自己拿货等服务形式不能满足二战后人们的多样化的服务需求； ③ 彭尼公司只限于在小城镇开店，企业形象受损。 总之，彭尼公司市场占有率不断下降的关键原因在于护士市场营销环境的变化，未能根据市场营销环境的变化制定出相适应的营销策略，从而给企业带来生存和发展威胁， （2）彭尼公司应采取什么措施适应营销环境的变化。（6分） 【答案】 ①经营品种多样化，除了经营传统的非耐用品之外，开始仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品； ②向大都市扩展，由于舍不得离开小城镇，公司的发展多到了阻碍，竞争力受到影响，因此公司决定向大都市扩展，树立现代企业形象； ③开展市场营销环境研究，在备忘录出现以前，公司对市场营销环境研究还十分生疏，但它的出现刺激了公司，使公司认识到必须对所赋予的环境、机会和市场需求进行全面、彻底地研究，以督促公司管理人员对消费者的需求和偏好作出评价，对竞争对手的变化作出反应。 （3）如何理解营销环境的变化（6分） 【答案】 企业市场营销环境的变化是多方面的，既有政治法律、经济、自然、社会文化、科技等宏观环境因素的变化，也有企业自身、供应商、竞争者消费者、营销中介、公众等微观环境因素的变化市场营销环境不断在发展变化，对企业经营管理发生综合作用，对企业而言，属于不可控制的宏观环境因素，企业必须积极地、能动地适应环境的变化，趋利避害。对企业而言，如果能够加以影响的因素，企业应该施加积极影响，使其朝着有利于企业经营管理的方向发展:对企业而言，企业能够完全控制的因素，应牢牢掌握其变化，使其成为企业经营管理的竞争优势所在。 学科网（北京）股份有限公司 $$