《市场营销》产品策略（4）-知识点训练 湖南商贸类考纲百套卷 第20卷（原卷版+答案版）

编写说明：《商贸类专业考纲百套卷》依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写，本套试卷共94份，由三个部分组成。第一部分是依据考纲要求编写的知识点训练卷，共70份；第二部分根据考纲要求编写的常考题训练卷，共14份；第三部分是参考湖南省历年来商贸类专业考试真题，编写的专业综合训练卷，共10份。 本试卷是《商贸类专业考纲百套卷》的第20卷，它是知识点训练卷，按《市场营销》考纲的基础知识的第20，21，22，23点及综合应用能力的第3点的范围要求编写，其具体要求是： 基础知识：（20）掌握品牌与商标的含义及两者的区别与联系。（21）理解品牌与商标设计的基本原则。（22）理解品牌作用。（23）掌握品牌保护方法。 综合应用能力：（3）产品策略及其应用：能综合分析企业现有品牌策略；能针对产品所处生命周期的不同阶段，采取相应的营销策略。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第20卷 第一部分 市场营销 6.产品策略 知识点训练卷（4） 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 单选题（在本题中的每一小题的备选答案中,只有一个答案是正确的。本大题共20小题,每小题2分,共40分） 1.企业对所有产品或同一产品线上的产品都使用同一品牌，则企业采用的是（ ） A.个别品牌策略 B.统一品牌策略 C.分类品牌策略 D.品牌延伸策略 2.手机的品牌是（ ） A.延伸产品 B.有形产品 C.核心产品 D.三者都不是 3.（ ）是品牌命名的首要前提。 A.简洁醒目 B.新颖独特 C.表现特色 D.符合法规 4.我国对商标的认定坚持（ ）原则 。 A.注册在先 B.使用优先辅以注册优先 C.使用在先 D.注册优先辅以使用优先 5.长虹电视中的“长虹”二字是（ ） A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是 6.导入期选择快速撇脂策略是针对目标顾客的（ ） A.求名心理 B.求实心理 C.求新心理 D.求美心理 7.创名牌、提高偏爱，突出一个“优”字，这是（ ）的营销策略重点。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 8.下列关于包装的设计原则的说法中，错误的是（ ） A.包装要简单 B.包装要美观大方 C.包装要符合法律法规 D.包装要小巧 9.一瓶同样的洗发水， 一般价格是50多元一瓶，但如果附加有防脱发功能，就可能卖到100元左右，企业运用了（ ）途径在顾客中树立产品的差异化形象。 A.通过产品自身因素树立产品的差异化形象 B.通过价格因素树立产品的差异化形象 C.通过分销渠道树立产品的差异化形象 D.通过广告树立产品的差异化形象 10.雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上,这种品牌决策是（ ） A.品牌化策略 B.品牌归属策略 C.品牌延伸策略 D.多品牌策略 11.企业利用其成功的产品品牌声誉来推出改良产品或新产品，称之为（ ） A.品牌更新 B.品牌扩展 C.品牌再定位 D.品牌转移 12.产品品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ ） A.商品属性 B.消费者类型 C.文化 D.利益 13.快速渗透策略的特点是（ ） A.采取高价格、高促销费用 B.采取高价格、低促销费用 C.采取低价格、高促销费用 D.采取低价格、低促销费用 14.如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是（ ） A.延长产品寿命，巩固市场占有率 B.努力开拓市场，提高市场占有率 C.加大推销力度，获取最大限度利润 D.加大推销力度，增进顾客对产品的了解 15.适用于市场大、潜在顾客多、竞争激烈、对价格很敏感的投入期策略是（ ） A.双低策略 B.双高策略 C.密集型渗透策略 D.选择性渗透策略 16.当产品的生命同期进入到成熟期的时候，企业应采取的主要营销策略是（ ） A.牢牢占领市场，不断改进 B.抓住市场机会，迅速扩大生产能力 C.短期内迅速进入，占领市场 D.有计划，有步骤的主动撤退 17.奥迪车的“四个圈”属于（ ） A.品牌 B.品牌标志 C.品牌名称 D.商标 18.（ ）是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。 A.有无品牌策略 B.品牌使用者策略 C.品牌名称策略 D.品牌延伸策略 19.品牌资产是通过为消费者和企业提供（ ）来体现其价值。 A. 产品 B. 服务 C. 附加利益 D. 心理满足 20.对于拥有良好声誉且生产多种产品的企业，适宜采用的品牌策略是（ ） A. 统一品牌 B. 个别品牌 C. 分类品牌 D. 企业名称加个别品牌 2、 多选题（在本题的每一小题的备选答案中,有两个或两个以上答案是正确的,多选、错选、少选不给分。本大题共10小题,每小题3分,共30分） 1.主副品牌共用策略相对于单一品牌策略和多品牌策略来说，优点有（ ） A.品牌个性更鲜明 B.企业资源浪费 C.品牌形象一致 D.抗风险能力强 E.容易造成品牌认知混乱 2.品牌归属策略包括（ ） A.统一品牌策略 B.自有品牌策略 C.他人品牌策略 D.品牌扩展策略 E.多种商标策略 3.快速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。 A.高品质 B.高促销 C.低促销 D.高价格 E.低价格 4.采用多品牌决策的缺陷是（ ） A.把竞争机制引进企业内部，使品牌经 理之间互相竞争 B.每个品牌可能只占很小的市场份额，也可能利润下降或毫无利润 C.使公司的资源分散，不能集中于高绩效的品牌 D.使公司内部“自相残杀”而不是蚕食竞争者 E.增加品牌推广成本 5.品牌统分策略包括（ ） A．统一品牌策略 B．销售者品牌 C．个别品牌策略 D．分类品牌 E．企业名称加个别品牌策略 6.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ） A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．放弃策略 7.商标的法律属性包括（ ） A. 独占性 B. 时效性 C. 地域性 D. 与商品不可分割性 E. 可转让性 8.影响品牌传播效果的因素包括（ ） A. 传播对象 B. 传播内容 C. 传播媒介 D. 传播时机 E. 传播成本  9.品牌忠诚度的层次包括（ ） A. 无品牌忠诚 B. 习惯购买者 C. 满意购买者 D. 情感购买者 E. 承诺购买者 10.品牌扩展可能带来的风险有（ ） A. 损害原品牌形象 B. 有悖于消费者心理 C. 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象 D. 淡化品牌特性 E. 增加品牌维护成本 3、 情景分析题（仔细阅读所给材料,回答其后所列问题。本大题共2小题,每小题分数见各题后括号内标示,共12分） 情景一 在竞争激烈且不断变化的食品市场中，一家颇具规模和实力的食品企业，在其现有业务取得一定成绩的基础上，怀揣着更大的发展愿景，正雄心勃勃地计划拓展业务领域。经过深入的市场调研和精心的筹备，企业决定推出一款全新的有机食品系列。 这个系列的食品从原材料的选取，到生产加工的全过程，都严格遵循有机农业的标准和规范。其突出强调绿色、环保、健康、无污染的显著特点，致力于为消费者提供最纯正、最天然的食品体验。产品所选用的食材均来自经过严格认证的有机农场，不使用化学农药、化肥、转基因技术等，确保了食品的安全性和高品质。 该企业将目标客户精准地定位为中高收入水平、对生活品质有着较高追求和关注的家庭。这些家庭通常注重饮食的健康与安全，愿意为优质的食品支付相对较高的价格。 面对这样一个具有潜力的市场和明确的目标客户群体，企业急需为这款新产品精心确定行之有效的品牌和商标策略。 （1）品牌定位应侧重于（ ）（2分） A. 价格优势 B. 品质保障 C. 丰富口味 D. 便捷食用 （2）商标的色彩选择，以下哪种更合适？（ ）（2分） A. 鲜艳活泼的色彩 B. 沉稳大气的色彩 C. 清新自然的色彩 D. 金属质感的色彩 （3）为增强品牌信任度，可以（ ）（2分） A. 获得权威认证标识 B. 邀请明星代言 C. 举办大型促销活动 D. 以上都不是 情景二 在竞争激烈且充满机遇的化妆品市场中，一家雄心勃勃的新公司应运而生。这家新成立的化妆品公司怀揣着远大的梦想和坚定的信念，精心筹备着推出一系列独具特色的护肤产品。公司秉持着打造天然、无刺激的产品理念，致力于为消费者提供纯净、温和且对肌肤有益的护肤体验。他们深知，在当今社会，越来越多的年轻女性不仅注重肌肤的健康，还对环保理念有着高度的认同和追求。因此，公司将目标客户精准地定位为那些对肌肤健康呵护倍加关注，同时积极倡导环保生活方式的年轻女性群体。 然而，在品牌和商标的设计方面，公司却陷入了深思和多种选择的纠结之中。品牌名称究竟应该如何抉择？是选择一个简洁易记、朗朗上口的英文名，以便在国际市场上更容易传播和被接受？而商标设计同样让公司感到棘手，是优先考虑简约而富有现代感的图形，以展现品牌的简洁大气和时尚品味？还是选择一个精心雕琢、细节丰富的复杂图案，试图通过复杂的线条和元素来展现品牌的精致与奢华？ （1）对于品牌名称，以下哪种更合适？（ ）（2分） A. 简洁易记的英文名 B. 富有诗意的中文名 C. 结合产品特点的组合名 D. 借用知名品牌的类似名 （2）关于商标设计，应优先考虑（ ）（2分） A. 简约的图形 B. 复杂的图案 C. 具象的产品形象 D. 抽象的概念符号 （3）若要提升品牌的辨识度，以下方式可行的是（ ）（2分） A. 采用独特的包装材质 B. 设计专属的品牌标语 C. 选择单一的产品颜色 D. 以上都是 4、 案例分析题（仔细阅读以下案例,回答其后所列问题。本大题共18分） 京东于2004年正式涉足电商领域。在京东商城不断发展壮大的情况下，京东集团又顺势进军京东金融，依托京东生态平台积累的交易记录数据和信用体系，向社会各阶层提供融资、贷款，理财、支付、众筹等各类金融服务；自营京东快递，推出极速达、限时达等特色服务；大力发展京东云、无人机配送等新技术。目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、京东智能、京东到家及海外事业部。而京东商城也从早期经营计算机、通讯及消费电子产品发展为拥有12大类数万个品牌百万种优质商品。经过13年砥砺前行，京东在商业领域一次又一次突破创新，取得了跨越式发展。与此同时，京东不忘初心，积极履行企业社会责任，在就业、纳税、全球化等方面不断为社会做出贡献。 请分析： （1）京东集团在发展过程中，采取了何种品牌策略?该策略的内涵是什么?这样的做法有何优点?（5分） （2）从产品组合的角度考虑，京东商城为何能够越做越强?（8分） （3）京东强调履行社会责任，这与何种市场营销观念不谋而合?其内涵是什么?（5分） 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：《商贸类专业考纲百套卷》依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写，本套试卷共94份，由三个部分组成。第一部分是依据考纲要求编写的知识点训练卷，共70份；第二部分根据考纲要求编写的常考题训练卷，共14份；第三部分是参考湖南省历年来商贸类专业考试真题，编写的专业综合训练卷，共10份。 本试卷是《商贸类专业考纲百套卷》的第20卷，它是知识点训练卷，按《市场营销》考纲的基础知识的第20，21，22，23点及综合应用能力的第3点的范围要求编写，其具体要求是： 基础知识：（20）掌握品牌与商标的含义及两者的区别与联系。（21）理解品牌与商标设计的基本原则。（22）理解品牌作用。（23）掌握品牌保护方法。 综合应用能力：（3）产品策略及其应用：能综合分析企业现有品牌策略；能针对产品所处生命周期的不同阶段，采取相应的营销策略。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第20卷 第一部分 市场营销 6.产品策略 知识点训练卷（4） 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 单选题（在本题中的每一小题的备选答案中,只有一个答案是正确的。本大题共20小题,每小题2分,共40分） 1.企业对所有产品或同一产品线上的产品都使用同一品牌，则企业采用的是（ ） A.个别品牌策略 B.统一品牌策略 C.分类品牌策略 D.品牌延伸策略 【答案】 B 2.手机的品牌是（ ） A.延伸产品 B.有形产品 C.核心产品 D.三者都不是 【答案】 B 3.（ ）是品牌命名的首要前提。 A.简洁醒目 B.新颖独特 C.表现特色 D.符合法规 【答案】 D 4.我国对商标的认定坚持（ ）原则 。 A.注册在先 B.使用优先辅以注册优先 C.使用在先 D.注册优先辅以使用优先 【答案】 A 5.长虹电视中的“长虹”二字是（ ） A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是 【答案】 B 6.导入期选择快速撇脂策略是针对目标顾客的（ ） A.求名心理 B.求实心理 C.求新心理 D.求美心理 【答案】 C 7.创名牌、提高偏爱，突出一个“优”字，这是（ ）的营销策略重点。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】B 8.下列关于包装的设计原则的说法中，错误的是（ ） A.包装要简单 B.包装要美观大方 C.包装要符合法律法规 D.包装要小巧 【答案】 A 9.一瓶同样的洗发水， 一般价格是50多元一瓶，但如果附加有防脱发功能，就可能卖到100元左右，企业运用了（ ）途径在顾客中树立产品的差异化形象。 A.通过产品自身因素树立产品的差异化形象 B.通过价格因素树立产品的差异化形象 C.通过分销渠道树立产品的差异化形象 D.通过广告树立产品的差异化形象 【答案】 A 10.雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上,这种品牌决策是（ ） A.品牌化策略 B.品牌归属策略 C.品牌延伸策略 D.多品牌策略 【答案】 C 11.企业利用其成功的产品品牌声誉来推出改良产品或新产品，称之为（ ） A.品牌更新 B.品牌扩展 C.品牌再定位 D.品牌转移 【答案】 B 12.产品品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ ） A.商品属性 B.消费者类型 C.文化 D.利益 【答案】 A 13.快速渗透策略的特点是（ ） A.采取高价格、高促销费用 B.采取高价格、低促销费用 C.采取低价格、高促销费用 D.采取低价格、低促销费用 【答案】 C 14.如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是（ ） A.延长产品寿命，巩固市场占有率 B.努力开拓市场，提高市场占有率 C.加大推销力度，获取最大限度利润 D.加大推销力度，增进顾客对产品的了解 【答案】 B 15.适用于市场大、潜在顾客多、竞争激烈、对价格很敏感的投入期策略是（ ） A.双低策略 B.双高策略 C.密集型渗透策略 D.选择性渗透策略 【答案】 C 16.当产品的生命同期进入到成熟期的时候，企业应采取的主要营销策略是（ ） A.牢牢占领市场，不断改进 B.抓住市场机会，迅速扩大生产能力 C.短期内迅速进入，占领市场 D.有计划，有步骤的主动撤退 【答案】 A 17.奥迪车的“四个圈”属于（ ） A.品牌 B.品牌标志 C.品牌名称 D.商标 【答案】 B 18.（ ）是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。 A.有无品牌策略 B.品牌使用者策略 C.品牌名称策略 D.品牌延伸策略 【答案】 B 19.品牌资产是通过为消费者和企业提供（ ）来体现其价值。 A. 产品 B. 服务 C. 附加利益 D. 心理满足 【答案】 C 20.对于拥有良好声誉且生产多种产品的企业，适宜采用的品牌策略是（ ） A. 统一品牌 B. 个别品牌 C. 分类品牌 D. 企业名称加个别品牌 【答案】 D 2、 多选题（在本题的每一小题的备选答案中,有两个或两个以上答案是正确的,多选、错选、少选不给分。本大题共10小题,每小题3分,共30分） 1.主副品牌共用策略相对于单一品牌策略和多品牌策略来说，优点有（ ） A.品牌个性更鲜明 B.企业资源浪费 C.品牌形象一致 D.抗风险能力强 E.容易造成品牌认知混乱 【答案】 AC 2.品牌归属策略包括（ ） A.统一品牌策略 B.自有品牌策略 C.他人品牌策略 D.品牌扩展策略 E.多种商标策略 【答案】 BC 3.快速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。 A.高品质 B.高促销 C.低促销 D.高价格 E.低价格 【答案】 BE 4.采用多品牌决策的缺陷是（ ） A.把竞争机制引进企业内部，使品牌经 理之间互相竞争 B.每个品牌可能只占很小的市场份额，也可能利润下降或毫无利润 C.使公司的资源分散，不能集中于高绩效的品牌 D.使公司内部“自相残杀”而不是蚕食竞争者 E.增加品牌推广成本 【答案】 BCD 5.品牌统分策略包括（ ） A．统一品牌策略 B．销售者品牌 C．个别品牌策略 D．分类品牌 E．企业名称加个别品牌策略 【答案】 ACDE 6.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ） A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．放弃策略 【答案】 ACE 7.商标的法律属性包括（ ） A. 独占性 B. 时效性 C. 地域性 D. 与商品不可分割性 E. 可转让性 【答案】 ABC 8.影响品牌传播效果的因素包括（ ） A. 传播对象 B. 传播内容 C. 传播媒介 D. 传播时机 E. 传播成本  【答案】 ABCD 9.品牌忠诚度的层次包括（ ） A. 无品牌忠诚 B. 习惯购买者 C. 满意购买者 D. 情感购买者 E. 承诺购买者 【答案】 ABCD 10.品牌扩展可能带来的风险有（ ） A. 损害原品牌形象 B. 有悖于消费者心理 C. 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象 D. 淡化品牌特性 E. 增加品牌维护成本 【答案】 ABCD 3、 情景分析题（仔细阅读所给材料,回答其后所列问题。本大题共2小题,每小题分数见各题后括号内标示,共12分） 情景一 在竞争激烈且不断变化的食品市场中，一家颇具规模和实力的食品企业，在其现有业务取得一定成绩的基础上，怀揣着更大的发展愿景，正雄心勃勃地计划拓展业务领域。经过深入的市场调研和精心的筹备，企业决定推出一款全新的有机食品系列。 这个系列的食品从原材料的选取，到生产加工的全过程，都严格遵循有机农业的标准和规范。其突出强调绿色、环保、健康、无污染的显著特点，致力于为消费者提供最纯正、最天然的食品体验。产品所选用的食材均来自经过严格认证的有机农场，不使用化学农药、化肥、转基因技术等，确保了食品的安全性和高品质。 该企业将目标客户精准地定位为中高收入水平、对生活品质有着较高追求和关注的家庭。这些家庭通常注重饮食的健康与安全，愿意为优质的食品支付相对较高的价格。 面对这样一个具有潜力的市场和明确的目标客户群体，企业急需为这款新产品精心确定行之有效的品牌和商标策略。 （1）品牌定位应侧重于（ ）（2分） A. 价格优势 B. 品质保障 C. 丰富口味 D. 便捷食用 【答案】 B （2）商标的色彩选择，以下哪种更合适？（ ）（2分） A. 鲜艳活泼的色彩 B. 沉稳大气的色彩 C. 清新自然的色彩 D. 金属质感的色彩 【答案】 C （3）为增强品牌信任度，可以（ ）（2分） A. 获得权威认证标识 B. 邀请明星代言 C. 举办大型促销活动 D. 以上都不是 【答案】 A 情景二 在竞争激烈且充满机遇的化妆品市场中，一家雄心勃勃的新公司应运而生。这家新成立的化妆品公司怀揣着远大的梦想和坚定的信念，精心筹备着推出一系列独具特色的护肤产品。公司秉持着打造天然、无刺激的产品理念，致力于为消费者提供纯净、温和且对肌肤有益的护肤体验。他们深知，在当今社会，越来越多的年轻女性不仅注重肌肤的健康，还对环保理念有着高度的认同和追求。因此，公司将目标客户精准地定位为那些对肌肤健康呵护倍加关注，同时积极倡导环保生活方式的年轻女性群体。 然而，在品牌和商标的设计方面，公司却陷入了深思和多种选择的纠结之中。品牌名称究竟应该如何抉择？是选择一个简洁易记、朗朗上口的英文名，以便在国际市场上更容易传播和被接受？而商标设计同样让公司感到棘手，是优先考虑简约而富有现代感的图形，以展现品牌的简洁大气和时尚品味？还是选择一个精心雕琢、细节丰富的复杂图案，试图通过复杂的线条和元素来展现品牌的精致与奢华？ （1）对于品牌名称，以下哪种更合适？（ ）（2分） A. 简洁易记的英文名 B. 富有诗意的中文名 C. 结合产品特点的组合名 D. 借用知名品牌的类似名 【答案】 C （2）关于商标设计，应优先考虑（ ）（2分） A. 简约的图形 B. 复杂的图案 C. 具象的产品形象 D. 抽象的概念符号 【答案】 A （3）若要提升品牌的辨识度，以下方式可行的是（ ）（2分） A. 采用独特的包装材质 B. 设计专属的品牌标语 C. 选择单一的产品颜色 D. 以上都是 【答案】 D 4、 案例分析题（仔细阅读以下案例,回答其后所列问题。本大题共18分） 京东于2004年正式涉足电商领域。在京东商城不断发展壮大的情况下，京东集团又顺势进军京东金融，依托京东生态平台积累的交易记录数据和信用体系，向社会各阶层提供融资、贷款，理财、支付、众筹等各类金融服务；自营京东快递，推出极速达、限时达等特色服务；大力发展京东云、无人机配送等新技术。目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、京东智能、京东到家及海外事业部。而京东商城也从早期经营计算机、通讯及消费电子产品发展为拥有12大类数万个品牌百万种优质商品。经过13年砥砺前行，京东在商业领域一次又一次突破创新，取得了跨越式发展。与此同时，京东不忘初心，积极履行企业社会责任，在就业、纳税、全球化等方面不断为社会做出贡献。 请分析： （1）京东集团在发展过程中，采取了何种品牌策略?该策略的内涵是什么?这样的做法有何优点?（5分） 【答案】 京东集团采取了单一品牌策略和品牌拓展策略。 优点:可以为企业节省促销费用，有利于新产品的市场开拓。 （2）从产品组合的角度考虑，京东商城为何能够越做越强?（8分） 【答案】 京东商城拓宽产品组合的广度，可以发挥企业特长，使企业的资源、技术得到充分利用，提高经济效益，同时，可使企业在更大的市场领域发挥作用，分散企业投资风险。增加产品组合长度，使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变数。加大产品组合的深度，适应了更广泛的消费者不同需要和爱好，吸引了更多的顾客。增强了产品组合的关联性，提高了企业在电商行业的声誉并巩固了企业的市场地位，充分利用了原有资源。 （3）京东强调履行社会责任，这与何种市场营销观念不谋而合?其内涵是什么?（5分） 【答案】 社会营销观念； 内涵:谋求企业、消费者与社会三者利益的统一，使之统筹兼顾、平衡协调。 学科网（北京）股份有限公司 $$