《市场营销》产品策略（2）-知识点训练 湖南商贸类考纲百套卷 第18卷（原卷版+答案版）

编写说明：《商贸类专业考纲百套卷》依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写，本套试卷共94份，由三个部分组成。第一部分是依据考纲要求编写的知识点训练卷，共70份；第二部分根据考纲要求编写的常考题训练卷，共14份；第三部分是参考湖南省历年来商贸类专业考试真题，编写的专业综合训练卷，共10份。 本试卷是《商贸类专业考纲百套卷》的第18卷，它是知识点训练卷，按《市场营销》考纲的基础知识的第16，17，18，19点及综合应用能力的第2点的范围要求编写，其具体要求是： 基础知识：（16）掌握产品整体概念及其包含的三个层次的内容。（17）理解产品组合的概念及常用的产品组合策略。（18）掌握产品市场生命周期的含义与各阶段的特点。（19）掌握新产品的含义及其类型。 综合应用能力：（2）能运用产品策略开展企业营销活动，进行营销案例分析。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第18卷 第一部分 市场营销 6.产品策略 知识点训练卷（2） 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 单选题（在本题中的每一小题的备选答案中,只有一个答案是正确的。本大题共20小题,每小题2分,共40分） 1.产品组合的（ ）是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A.宽度 B.长度 C.相关性 D.深度 2.对现有产品的质量、性能、材料、款式等方面进行改良后生产出来的产品是（ ） A. 改进产品 B. 仿制产品 C. 全新产品 D. 换代产品 3.开发新产品是一项十分复杂而且风险又很大的工作，在新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是（ ）、激励及提高新产品构思。 A. 收集 B. 调查 C. 寻找 D. 评价 4.新产品开发过程的第一个阶段是（ ） A.评核与筛选 B.营业分析 C.产品开发 D.提出目标，搜集构想 5.延长产品生命周期成熟期的主要途径有（ ） A.产品改革 B.市场改革 C.营销组合改革 D.前三者之和 6.盛放洗发水膏体的瓶子属于（ ） A.标签 B.首要包装 C.次要包装 D.运输包装 7.下列不属于新产品开发方式的是（ ） A.技术引进 B.独立研制 C.联合开发 D.商业间谍 8.（ ）是核心产品所展示的外部特征。 A.形式产品 B.期望产品 C.附加产品 D.延伸产品 9.产品生命周期的最初阶段是（ ） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 10.CJ 公司主要生产三大类产品：清洁剂、香皂和纸巾，清洁剂有4大品牌，香皂有3大品牌，纸巾有2大品牌，CJ 公司的产品线宽度和总深度分别是（ ） A. 2和4 B. 9和3 C. 3和4 D. 3和9 11.“**化妆品能有效解决肌肤暗沉、老化等问题”，这句广告词是想唤起消费者对（ ）的重视。 A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.无形产品 12.美国市场营销家里维特教授断言：未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的（ ） A.核心利益 B.特色 C.质量 D.附加价值 13.在产品生命周期（ ）阶段的顾客一般为最迫切的购买者。 A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 14.产品销售总量急剧下降，产品出现积压，价格下跌，利润剧减指的是（ ） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 15.企业开发新产品最快捷的方式是（ ） A.全新产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.仿制新产品 16.某洗化公司向中国市场提供了洗发、个人清洁、护肤、口腔护理、家居护理5个系列，这5个系列成为产品组合的（ ） A.宽度 B.深度 C.关联度 D.密度 17.他们有个性，经济宽裕，社会地位高，是企业投放新产品的目标市场，他们是（ ） A.创新采用者 B.早期采用者 C.早期消费者 D.晚期消费者 18.由于供应品的标准化，顾客对其无强烈的品牌追求。因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（ ） A. 质量 B. 品种 C. 服务 D. 功能 19.产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品进入产品生命周期的（ ） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 20.产品生命周期理论是由（ ）提出的。 A.菲利普·科特勒 B.温德尔·史密斯 C.阿尔赖斯 D.费农 2、 多选题（在本题的每一小题的备选答案中,有两个或两个以上答案是正确的,多选、错选、少选不给分。本大题共10小题,每小题3分,共30分） 1.新产品要迅速被广大消费者所接受，则必须具有（ ） A.较好的适应性 B.产品介绍的明确性 C.可分割性 D.复杂性 E.相对优点 2.劳务具有（ ）的特点。 A.无形性 B.满足感 C.易变性 D.不可分离性 E.不可储存性 3.产品成长期市场营销的目的主要是（ ） A.扩大市场占有率 B.延长产品市场寿命 C.尽可能长久保持销售利润进一步增长 D.建立企业信誉 E.获取最大的效益 4.新产品构思的来源是多方面的，主要包括（ ） A.政府 B.顾客 C.竞争者 D.企业营销人员 E.企业高级管理人员 5.一般来说，（ ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。 A.高科技 B.消费者偏好相对稳定 C.技术相对稳定 D.新潮产品 E.科技发展快，消费者偏好经常变化 6.产品线延伸的具体方式主要有（ ） A.向上延伸 B.向下延伸 C.单向延伸 D.双向延伸 E.立体延伸 7.新产品开发过程可分为几个阶段（ ） A.市场调研 B.概念开发 C.商品开发 D.样品开发 E.批量生产 8.根据产品的新颖程度,新产品一般可分为（ ） A.全新型新产品 B.换代型新产品 C.改进型新产品 D.仿制型新产品 E.重新定位新产品 9.以下属于产品生命周期成长期特征的有（ ） A.销售量急剧上升 B.竞争非常小 C.生产成本下降 D.利润增加 E.产品已被消费者普遍认识 10.某企业有5个产品系列，全部生产家用电器，这两个数据可以反映企业产品组合的（ ） A.宽度 B.深度 C.产品线 D.产品项目 E.相容度 3、 情景分析题（仔细阅读所给材料,回答其后所列问题。本大题共2小题,每小题分数见各题后括号内标示,共12分） 情景一 在竞争激烈的食品市场中，一家颇具规模和创新精神的食品公司满怀信心地推出了一款全新的能量棒。这款能量棒精心选取了坚果、燕麦和蜂蜜作为主要成分，公司将其产品定位为健康且方便携带的优质零食，旨在为那些追求健康生活方式的消费者，特别是在运动前后需要快速补充能量，或者在繁忙工作间隙渴望获取营养的人群，提供便捷而有效的能量支持。 然而，令人感到遗憾的是，在该产品上市一段时间之后，其销售情况远远低于公司的预期，并未在市场上掀起太大的波澜。 （1）从产品策略的角度分析，可能存在哪些问题？（2分） （2）为了提高产品的竞争力，应该如何改进产品？（2分） （3）如何通过包装和品牌宣传来提升产品形象？（2分） 情景二 一家文具公司新推出了一款创意笔记本，其纸张采用了高质量的环保材料，页面设计独特，有不同的格式可满足笔记、绘图、日程规划等多种需求。笔记本的封面采用了柔软的皮革材质，手感舒适，且有多种颜色和图案可供选择。该产品定位于学生和办公人群，价格略高于市场平均水平。然而，上市后的销售情况并不理想。 （1）以下可能是导致销售不佳的原因是（ ）（2分） A. 价格过高，超出消费者预算 B. 宣传推广力度不够，消费者知晓度低 C. 销售渠道狭窄，不易购买 D. 竞争对手推出了类似且价格更低的产品 （2）为了提升销量，公司首先应该（ ）（2分） A. 降低产品价格 B. 加大广告宣传 C. 拓展销售渠道 D. 改进产品设计 （3）若要增强产品的吸引力，公司可以（ ）（2分） A. 增加配套的文具赠品 B. 举办创意笔记本使用比赛 C. 与知名设计师合作推出限量版 D. 为消费者提供个性化定制服务 4、 案例分析题（仔细阅读以下案例,回答其后所列问题。本大题共18分） 华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线，华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面，华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。 根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。 ①在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场由于农村市场本身受经济发展水平的制约，不可能接受高价位的产品，华龙非常清楚这一点，一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列，该系列产品由于其超低的价位，一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛，随后“大众面”系列红遍大江南北，抢占了大部分低端市场。 ②在企业发展几年后，华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验，又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列：如中档的“小康家庭”、 “大众三代”，高档的“红红红”等。华龙由此打开了过大北方农村市场，1999年，华龙产值达到9亿元人民币。这是华龙根据市场发展需要和企业自身状况而推出的又一阶段性产品策略，同样取得了成功。 ③从2000年开始，华龙的发展更为迅速，它也开始逐渐丰富自己的产品系列，面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种，几十种产品规格。2001年，华龙的销售额猛赠到19亿元。这个时候，华龙主要抢占的仍然是中低档面市场。 ④2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌一“今麦郎”华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场，此举在如北京、上海等城市大获成功。 请分析： （1）该企业在方便面领域采取的产品组合策略是什么?（2分） （2）该企业如果想调整产品线组合，可采取哪几种策略?（6分） （3）判断该企业全部产品的关联度怎样?该企业方便面产品的关联度是怎样的?（4分） （4）华龙方便面在投入期采取的策略是什么?除此之外，还有哪些策略?（4分） （5）该企业采取的延长产品生命周期的措施是什么?（2分） 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：《商贸类专业考纲百套卷》依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写，本套试卷共94份，由三个部分组成。第一部分是依据考纲要求编写的知识点训练卷，共70份；第二部分根据考纲要求编写的常考题训练卷，共14份；第三部分是参考湖南省历年来商贸类专业考试真题，编写的专业综合训练卷，共10份。 本试卷是《商贸类专业考纲百套卷》的第18卷，它是知识点训练卷，按《市场营销》考纲的基础知识的第16，17，18，19点及综合应用能力的第2点的范围要求编写，其具体要求是： 基础知识：（16）掌握产品整体概念及其包含的三个层次的内容。（17）理解产品组合的概念及常用的产品组合策略。（18）掌握产品市场生命周期的含义与各阶段的特点。（19）掌握新产品的含义及其类型。 综合应用能力：（2）能运用产品策略开展企业营销活动，进行营销案例分析。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第18卷 第一部分 市场营销 6.产品策略 知识点训练卷（2） 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 单选题（在本题中的每一小题的备选答案中,只有一个答案是正确的。本大题共20小题,每小题2分,共40分） 1.产品组合的（ ）是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A.宽度 B.长度 C.相关性 D.深度 【答案】 D 2.对现有产品的质量、性能、材料、款式等方面进行改良后生产出来的产品是（ ） A. 改进产品 B. 仿制产品 C. 全新产品 D. 换代产品 【答案】 A 3.开发新产品是一项十分复杂而且风险又很大的工作，在新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是（ ）、激励及提高新产品构思。 A. 收集 B. 调查 C. 寻找 D. 评价 【答案】 C 4.新产品开发过程的第一个阶段是（ ） A.评核与筛选 B.营业分析 C.产品开发 D.提出目标，搜集构想 【答案】 D 5.延长产品生命周期成熟期的主要途径有（ ） A.产品改革 B.市场改革 C.营销组合改革 D.前三者之和 【答案】 D 6.盛放洗发水膏体的瓶子属于（ ） A.标签 B.首要包装 C.次要包装 D.运输包装 【答案】 B 7.下列不属于新产品开发方式的是（ ） A.技术引进 B.独立研制 C.联合开发 D.商业间谍 【答案】 D 8.（ ）是核心产品所展示的外部特征。 A.形式产品 B.期望产品 C.附加产品 D.延伸产品 【答案】 A 9.产品生命周期的最初阶段是（ ） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】 A 10.CJ 公司主要生产三大类产品：清洁剂、香皂和纸巾，清洁剂有4大品牌，香皂有3大品牌，纸巾有2大品牌，CJ 公司的产品线宽度和总深度分别是（ ） A. 2和4 B. 9和3 C. 3和4 D. 3和9 【答案】 D 11.“**化妆品能有效解决肌肤暗沉、老化等问题”，这句广告词是想唤起消费者对（ ）的重视。 A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.无形产品 【答案】 A 12.美国市场营销家里维特教授断言：未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的（ ） A.核心利益 B.特色 C.质量 D.附加价值 【答案】 D 13.在产品生命周期（ ）阶段的顾客一般为最迫切的购买者。 A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】 A 14.产品销售总量急剧下降，产品出现积压，价格下跌，利润剧减指的是（ ） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】 D 15.企业开发新产品最快捷的方式是（ ） A.全新产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.仿制新产品 【答案】 D 16.某洗化公司向中国市场提供了洗发、个人清洁、护肤、口腔护理、家居护理5个系列，这5个系列成为产品组合的（ ） A.宽度 B.深度 C.关联度 D.密度 【答案】 A 17.他们有个性，经济宽裕，社会地位高，是企业投放新产品的目标市场，他们是（ ） A.创新采用者 B.早期采用者 C.早期消费者 D.晚期消费者 【答案】A 18.由于供应品的标准化，顾客对其无强烈的品牌追求。因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（ ） A. 质量 B. 品种 C. 服务 D. 功能 【答案】C 19.产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品进入产品生命周期的（ ） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】 C 20.产品生命周期理论是由（ ）提出的。 A.菲利普·科特勒 B.温德尔·史密斯 C.阿尔赖斯 D.费农 【答案】 D 2、 多选题（在本题的每一小题的备选答案中,有两个或两个以上答案是正确的,多选、错选、少选不给分。本大题共10小题,每小题3分,共30分） 1.新产品要迅速被广大消费者所接受，则必须具有（ ） A.较好的适应性 B.产品介绍的明确性 C.可分割性 D.复杂性 E.相对优点 【答案】 ABCDE 2.劳务具有（ ）的特点。 A.无形性 B.满足感 C.易变性 D.不可分离性 E.不可储存性 【答案】 ACDE 3.产品成长期市场营销的目的主要是（ ） A.扩大市场占有率 B.延长产品市场寿命 C.尽可能长久保持销售利润进一步增长 D.建立企业信誉 E.获取最大的效益 【答案】 ACDE 4.新产品构思的来源是多方面的，主要包括（ ） A.政府 B.顾客 C.竞争者 D.企业营销人员 E.企业高级管理人员 【答案】 BCDE 5.一般来说，（ ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。 A.高科技 B.消费者偏好相对稳定 C.技术相对稳定 D.新潮产品 E.科技发展快，消费者偏好经常变化 【答案】 BC 6.产品线延伸的具体方式主要有（ ） A.向上延伸 B.向下延伸 C.单向延伸 D.双向延伸 E.立体延伸 【答案】 ABD 7.新产品开发过程可分为几个阶段（ ） A.市场调研 B.概念开发 C.商品开发 D.样品开发 E.批量生产 【答案】 BCD 8.根据产品的新颖程度,新产品一般可分为（ ） A.全新型新产品 B.换代型新产品 C.改进型新产品 D.仿制型新产品 E.重新定位新产品 【答案】 ABCDE 9.以下属于产品生命周期成长期特征的有（ ） A.销售量急剧上升 B.竞争非常小 C.生产成本下降 D.利润增加 E.产品已被消费者普遍认识 【答案】 ACDE 10.某企业有5个产品系列，全部生产家用电器，这两个数据可以反映企业产品组合的（ ） A.宽度 B.深度 C.产品线 D.产品项目 E.相容度 【答案】 AE 3、 情景分析题（仔细阅读所给材料,回答其后所列问题。本大题共2小题,每小题分数见各题后括号内标示,共12分） 情景一 在竞争激烈的食品市场中，一家颇具规模和创新精神的食品公司满怀信心地推出了一款全新的能量棒。这款能量棒精心选取了坚果、燕麦和蜂蜜作为主要成分，公司将其产品定位为健康且方便携带的优质零食，旨在为那些追求健康生活方式的消费者，特别是在运动前后需要快速补充能量，或者在繁忙工作间隙渴望获取营养的人群，提供便捷而有效的能量支持。 然而，令人感到遗憾的是，在该产品上市一段时间之后，其销售情况远远低于公司的预期，并未在市场上掀起太大的波澜。 （1）从产品策略的角度分析，可能存在哪些问题？（2分） 【答案】 可能存在的问题有：产品定位不够精准，未能明确针对的具体运动类型或工作场景；产品口味可能单一，不能满足消费者多样化的需求；产品的营养成分标识不够清晰，消费者难以直观了解其优势。 （2）为了提高产品的竞争力，应该如何改进产品？（2分） 【答案】 改进产品可以增加口味选择，如巧克力、水果味等；进一步明确产品适合的运动类型，如针对跑步、健身等；优化营养成分比例，添加更多有益成分，并清晰标注在包装上。 （3）如何通过包装和品牌宣传来提升产品形象？（2分） 【答案】 包装设计可以采用鲜明的色彩和运动元素，突出健康活力的形象；品牌宣传可以强调产品的天然原料、无添加等特点，邀请运动明星或健身达人代言，展示在各种场景下食用的便利性和效果。 情景二 一家文具公司新推出了一款创意笔记本，其纸张采用了高质量的环保材料，页面设计独特，有不同的格式可满足笔记、绘图、日程规划等多种需求。笔记本的封面采用了柔软的皮革材质，手感舒适，且有多种颜色和图案可供选择。该产品定位于学生和办公人群，价格略高于市场平均水平。然而，上市后的销售情况并不理想。 （1）以下可能是导致销售不佳的原因是（ ）（2分） A. 价格过高，超出消费者预算 B. 宣传推广力度不够，消费者知晓度低 C. 销售渠道狭窄，不易购买 D. 竞争对手推出了类似且价格更低的产品 【答案】 A （2）为了提升销量，公司首先应该（ ）（2分） A. 降低产品价格 B. 加大广告宣传 C. 拓展销售渠道 D. 改进产品设计 【答案】 B （3）若要增强产品的吸引力，公司可以（ ）（2分） A. 增加配套的文具赠品 B. 举办创意笔记本使用比赛 C. 与知名设计师合作推出限量版 D. 为消费者提供个性化定制服务 【答案】 D 4、 案例分析题（仔细阅读以下案例,回答其后所列问题。本大题共18分） 华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线，华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面，华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。 根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。 ①在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场由于农村市场本身受经济发展水平的制约，不可能接受高价位的产品，华龙非常清楚这一点，一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列，该系列产品由于其超低的价位，一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛，随后“大众面”系列红遍大江南北，抢占了大部分低端市场。 ②在企业发展几年后，华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验，又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列：如中档的“小康家庭”、 “大众三代”，高档的“红红红”等。华龙由此打开了过大北方农村市场，1999年，华龙产值达到9亿元人民币。这是华龙根据市场发展需要和企业自身状况而推出的又一阶段性产品策略，同样取得了成功。 ③从2000年开始，华龙的发展更为迅速，它也开始逐渐丰富自己的产品系列，面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种，几十种产品规格。2001年，华龙的销售额猛赠到19亿元。这个时候，华龙主要抢占的仍然是中低档面市场。 ④2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌一“今麦郎”华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场，此举在如北京、上海等城市大获成功。 请分析： （1）该企业在方便面领域采取的产品组合策略是什么?（2分） 【答案】 向上延伸策略 （2）该企业如果想调整产品线组合，可采取哪几种策略?（6分） 【答案】 扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品线及延伸策略 （3）判断该企业全部产品的关联度怎样?该企业方便面产品的关联度是怎样的?（4分） 【答案】 全部产品的关联度低，方便面产品的关联度高 （4）华龙方便面在投入期采取的策略是什么?除此之外，还有哪些策略?（4分） 【答案】 双低策略; 除此之外还有双高策略、选择性渗透策略、密集型渗透策略 （5）该企业采取的延长产品生命周期的措施是什么?（2分） 【答案】 产品的更新换代。 学科网（北京）股份有限公司 $$