《市场营销》产品策略（1）-知识点训练 湖南商贸类考纲百套卷 第17卷（原卷版+答案版）

编写说明：《商贸类专业考纲百套卷》依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写，本套试卷共94份，由三个部分组成。第一部分是依据考纲要求编写的知识点训练卷，共70份；第二部分根据考纲要求编写的常考题训练卷，共14份；第三部分是参考湖南省历年来商贸类专业考试真题，编写的专业综合训练卷，共10份。 本试卷是《商贸类专业考纲百套卷》的第17卷，它是知识点训练卷，按《市场营销》考纲的基础知识的第16，17，18，19点及综合应用能力的第2点的范围要求编写，其具体要求是： 基础知识：（16）掌握产品整体概念及其包含的三个层次的内容。（17）理解产品组合的概念及常用的产品组合策略。（18）掌握产品市场生命周期的含义与各阶段的特点。（19）掌握新产品的含义及其类型。 综合应用能力：（2）能运用产品策略开展企业营销活动，进行营销案例分析。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第17卷 第一部分 市场营销 6.产品策略 知识点训练卷（1） 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 单选题（在本题中的每一小题的备选答案中,只有一个答案是正确的。本大题共20小题,每小题2分,共40分） 1.（ ）是满足顾客需要的核心内容，也是产品最基本的层次。 A.核心产品 B.形式产品 C.期望产品 D.附加产品 【答案】 A 2.企业各个产品线在最终用途、技术、分销 渠道或其他方面的相关联程度被称为产品组合的（ ） A.宽度 B.长度 C.相关性 D.深度 【答案】 C 3.相对于 4G手机,5G手机属于（ ） A.全新产品 B.换代新产品 C.改进产品 D.仿制产品 【答案】B 4.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目。 A.产品项目 B.产品线 C.产品种类 D.产品品牌 【答案】B 5.电视的核心产品指（ ） A.电视机这个整体 B.接收信息的功能 C.电视及服务 D.质量 【答案】 B 6.产品的生命周期开始于（ ） A.产品的研制 B.产品的开发 C.产品的生产 D.产品刚进入市场 【答案】 D 7.企业对其产品组合在广度、长度、深度及相关性等方面的选择被称为（ ） A.产品线决策 B.产品组合决策 C.产品项目决策 D.产品结构决策 【答案】 B 8.整体产品的三个层次体现了以（ ）为中心的现代营销观念。 A.企业 B.消费者 C.社会 D.商品流通 【答案】 B 9.自助餐有火锅类、烧烤类、披萨类等，这是新产品开发的（ ） A.独创性 B.多样性 C.简易性 D.环保性 【答案】 B 10.某汽车公司原来只生产汽车，后来推出摩托车、滑雪车、割草机等产品。该公司的做法是（ ） A.采用向下延伸策略 B.扩大产品线宽度 C.增加产品线深度 D.增强产品线之间的关联度 【答案】 B 11.“百岁山”是该公司的（ ） A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.产品整体 【答案】 B 12.芬必得感冒药的广告词是“24小时，快速有效”，这体现了（ ） A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.产品整体 【答案】 A 13.在产品成长期，为促进销售，应着重研究的消费者群体是（ ） A.创新采用者 B.早期采用者 C.早期大众 D.落后采用者 【答案】 B 14.（ ）的缺点是很容易被竞争者模仿。 A.市场改进策略 B.产品改进策略 C.市场营销组合改进策略 D.服务改进策略 【答案】 C 15.新产品开始的第五步是（ ） A.新产品设想 B.市场分析 C.新产品研制 D.市场试销 【答案】 C 16.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（ ）产品线反而能使总利润上升。 A. 增加 B. 扩充 C. 延伸 D. 缩减 【答案】 D 17.产品线延伸是指针对（ ）而言的。 A.质量 B.档次 C.广度 D.深度 【答案】 C 18.某太阳能生产厂为了抢占市场，推出了目前市场需求较大的壁挂式太阳能，这属于（ ） A.全新产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.仿制新产品 【答案】 D 19.一般是以（ ）的变化来衡量产品生命周期。 A.成本和销售额 B.销售额和利润额 C.销售量和利润额 D.成本和利润 【答案】 B 20.顾客购买汽车注重“快速便捷”，这体现了产品整体概念中的（ ） A.产品核心 B.产品形式 C.产品附加 D.无形产品 【答案】 A 2、 多选题（在本题的每一小题的备选答案中,有两个或两个以上答案是正确的,多选、错选、少选不给分。本大题共10小题,每小题3分,共30分） 1.下列项目中属于附加产品内容的有（ ） A.功能 B.包装 C.安装 D.消费信贷 E.原材料 【答案】 CD 2.产品整体概念包括（ ） A.工业品 B.消费品 C.核心产品 D.有形产品 E.附加产品 【答案】 CDE 3.产品包装的作用有以下几方面（ ） A.美化产品 B.保护产品 C.促进销售 D.增加产品价值 E.方便生产 【答案】 ABCD 4.优化产品组合的过程通常是企业营销人员进行（ ）现行产品组合的工作过程。 A. 调查 B. 分析 C. 研究 D. 评价 E. 选定 【答案】 BC 5.延长产品生命周期的途径有（ ） A.对产品进行革新 B.宣传产品的差异性 C.对产品重新定位 D.市场收缩 E.降低产品价格 【答案】 ABC 6.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（ ）三类。 A.高档消费品 B.低档消费品 C.耐用品 D.非耐用品 E.劳务 【答案】 CDE 7.投入期的特点通常表现在（ ） A.生产成本较高 B.产品质量较好 C.企业获利较少 D.顾客认同度较低 E.市场竞争激烈 【答案】 ACD 8.新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（ ）、对企业设备和资源的充分利用等。 A.技术能力 B.旧产品 C.投资收益率 D.生产能力 E.未来的市场潜在容量 【答案】 CDE 9.产品组合有四个变化因素，即（ ） A.宽度 B.深度 C.长度 D.相关性 E.稳定性 【答案】 ABCD 10.因为农产品具有（ ）的特点，所以销售时需要采取特殊的营销措施。 A.标准性 B.易腐性 C.无形性 D.季节性 E.时尚性 【答案】 BD 3、 情景分析题（仔细阅读所给材料,回答其后所列问题。本大题共2小题,每小题分数见各题后括号内标示,共14分） 情景一 “果子熟了”是 2019 年成立的新锐饮料品牌,拥有自己的研发和设计团队,总部位于江苏省南京市,致力于做年轻人喜欢的饮料。目前拥有“多多柠檬茶”系列果味茶饮品“活力水平衡”系列维生素饮品、“冰果茶”系列果汁茶饮品、“熟奶茶”系列奶茶饮品、“气弹”系列果味气泡水饮品、“茶憨憨”系列果汁茶饮品、“炖”系列复合果汁饮料等多种产品。 请根据以上材料回答下列问题: （1）“果子熟了”采用了下列哪种产品组合方式策略?（ ）（2分） A.单一化组合 B.市场专业化组合 C.产品专业化 D.多样化组合 【答案】 B （2）“果子熟了”可以采取哪些方式扩充产品组合?（4分） 【答案】 “果子熟了”可以采用以下方式扩充产品组合: ①在维持产品原有品质和价格的前提下,增加同一产品的款式与规格。 ②增加不同品质与不同价格的同类产品。 ③增加互相关联的产品。 ④增加毫不相关的产品 情景二 在竞争激烈的护肤品市场中，一款全新的护肤品品牌闪亮登场。该品牌高调宣称其产品蕴含天然成分，并拥有独特的配方，能够游刃有余地应对多种常见的肌肤问题，如干燥、出油、痘痘、敏感等，旨在为消费者带来焕然一新的肌肤体验。 然而，现实情况却不容乐观。市场上早已林立着众多声名远扬、备受消费者信赖的知名品牌，它们凭借着多年的市场耕耘、强大的品牌影响力和广泛的客户基础，牢牢占据着市场的主要份额。在这样激烈的竞争环境下，这款新的护肤品品牌陷入了困境，销售业绩差强人意，远远未能达到预期的水平。 （1）分析该护肤品在产品策略方面可能存在的失误。（2分） 【答案】 可能存在的失误包括：品牌缺乏知名度和信任度；产品功效的宣传缺乏科学依据和用户见证；产品包装可能不够吸引人；产品定位不清晰，没有针对特定的肌肤问题或消费群体。 （2）为了在竞争中脱颖而出，产品应如何改进和创新？（3分） 【答案】 改进和创新可以进行临床试验来证明产品的功效；与知名美容专家合作背书；设计精美的包装，突出天然成分的特点；明确产品定位，如针对敏感肌肤或特定年龄段。 （3）如何通过产品线的拓展来满足不同消费者的需求？（3分） 【答案】 拓展产品线可以推出针对不同肤质（干性、油性、混合性）的系列产品；开发配套的洁面、爽肤水等产品；推出旅行装、礼盒装等满足不同消费场景和需求。 4、 案例分析题（仔细阅读以下案例,回答其后所列问题。本大题共16分） “健达出奇蛋”是一种用巧克力包着 精巧玩具的蛋形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。随后，健达出奇蛋很快征服了几乎所 有欧洲人(无论是小孩还是大人)的心， 1975年进入加拿大市场。其创意来自意大 利糖果业巨头费列罗 (Ferrero)。当健达出奇蛋刚面世的时候，零食市场的主要品种包括糖果、口香糖、坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。当时市场已细分到一定程度，而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的巧克力条不仅大小各异、种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食。费列罗很好地把握了这一点。 当公司决定推出一种新的巧克力条产品时，管理层本可以考虑改变该产品的味道、成分、设计等(纵向的创新思维)。但是，费列罗推出了一个新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。管理层也在激烈地思考和讨论：“巧克力里包玩具?” “倘若我们考虑在巧克力条市场中寻求创新，玩具会是不合逻辑的选择。” “我们是糖果制造商，对吧?”健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品——富含热量和碳水化合物，而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会玩里面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。 对儿童而言，健达出奇蛋可谓一 “吃”三得：巧克力、玩具，还有收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过创造新的糖果亚类重新界定了糖果市场。要是费列罗推出一款夹花生的巧克力，他又能卖出多少呢?充其量不过是占有3%~5%的市场份额而已。也许有些人看 不出健达出奇蛋与其他巧克力之间有什么 不同。健达出奇蛋在“吃”的需求中加入 了“玩”的需求，市场立刻发生了变化。 （1）事实证明，企业开发新产品，在最初阶段，可能有很多设想和方案，但能投入生 产并成功立足于市场的却为数很少。企业在研制开发新产品时，一般都要经历哪些阶段?（6分） 【答案】 由于不同行业的生产条件与产品项目不同，新产品开发的管理程序也就不同，企业研制开发新产品，一般都要经历产生构思筛选构思、商业分析、试制新产品、试销和正式上市六个阶段。 （2）企业针对新产品上市存在的问题，在上市前应该做好哪些准备?（6分） 【答案】 针对新产品上市存在的问题，企业的新产品在上市前应该有充分的准备，上市过程中需要企业各个部门都给予配合，以顺利占领市场开拓空间。 ①选择上市的最佳时机； ②选择合适的区域上市； ③确定新产品的目标顾客； ④选择分销渠道产品； ⑤制定产品定价； ⑥促销信息反馈。 （3）案例中新产品构思方案的主要来源有哪些?（4分） 【答案】 新产品构思方案的主要来源有以下几个方面:顾客、竞争对手、科技人员、中间商和企业职工。除上述来源外，还可从大学科研单位、咨询机构、专利机构、有关报纸、杂志等获得新产品的构思方案 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：《商贸类专业考纲百套卷》依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写，本套试卷共94份，由三个部分组成。第一部分是依据考纲要求编写的知识点训练卷，共70份；第二部分根据考纲要求编写的常考题训练卷，共14份；第三部分是参考湖南省历年来商贸类专业考试真题，编写的专业综合训练卷，共10份。 本试卷是《商贸类专业考纲百套卷》的第17卷，它是知识点训练卷，按《市场营销》考纲的基础知识的第16，17，18，19点及综合应用能力的第2点的范围要求编写，其具体要求是： 基础知识：（16）掌握产品整体概念及其包含的三个层次的内容。（17）理解产品组合的概念及常用的产品组合策略。（18）掌握产品市场生命周期的含义与各阶段的特点。（19）掌握新产品的含义及其类型。 综合应用能力：（2）能运用产品策略开展企业营销活动，进行营销案例分析。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第17卷 第一部分 市场营销 6.产品策略 知识点训练卷（1） 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 单选题（在本题中的每一小题的备选答案中,只有一个答案是正确的。本大题共20小题,每小题2分,共40分） 1.（ ）是满足顾客需要的核心内容，也是产品最基本的层次。 A.核心产品 B.形式产品 C.期望产品 D.附加产品 2.企业各个产品线在最终用途、技术、分销 渠道或其他方面的相关联程度被称为产品组合的（ ） A.宽度 B.长度 C.相关性 D.深度 3.相对于 4G手机,5G手机属于（ ） A.全新产品 B.换代新产品 C.改进产品 D.仿制产品 4.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目。 A.产品项目 B.产品线 C.产品种类 D.产品品牌 5.电视的核心产品指（ ） A.电视机这个整体 B.接收信息的功能 C.电视及服务 D.质量 6.产品的生命周期开始于（ ） A. 产品的研制 B. 产品的开发 C. 产品的生产 D.产品刚进入市场 7.企业对其产品组合在广度、长度、深度及相关性等方面的选择被称为（ ） A.产品线决策 B.产品组合决策 C.产品项目决策 D.产品结构决策 8.整体产品的三个层次体现了以（ ）为中心的现代营销观念。 A.企业 B.消费者 C.社会 D.商品流通 9.自助餐有火锅类、烧烤类、披萨类等，这是新产品开发的（ ） A.独创性 B.多样性 C.简易性 D.环保性 10.某汽车公司原来只生产汽车，后来推出摩托车、滑雪车、割草机等产品。该公司的做法是（ ） A.采用向下延伸策略 B.扩大产品线宽度 C.增加产品线深度 D.增强产品线之间的关联度 11.“百岁山”是该公司的（ ） A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.产品整体 12.芬必得感冒药的广告词是“24小时，快速有效”，这体现了（ ） A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.产品整体 13.在产品成长期，为促进销售，应着重研究的消费者群体是（ ） A.创新采用者 B.早期采用者 C.早期大众 D.落后采用者 14.（ ）的缺点是很容易被竞争者模仿。 A.市场改进策略 B.产品改进策略 C.市场营销组合改进策略 D.服务改进策略 15.新产品开始的第五步是（ ） A.新产品设想 B.市场分析 C.新产品研制 D.市场试销 16.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（ ）产品线反而能使总利润上升。 A. 增加 B. 扩充 C. 延伸 D. 缩减 17.产品线延伸是指针对（ ）而言的。 A.质量 B.档次 C.广度 D.深度 18.某太阳能生产厂为了抢占市场，推出了目前市场需求较大的壁挂式太阳能，这属于（ ） A.全新产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.仿制新产品 19.一般是以（ ）的变化来衡量产品生命周期。 A.成本和销售额 B.销售额和利润额 C.销售量和利润额 D.成本和利润 20.顾客购买汽车注重“快速便捷”，这体现了产品整体概念中的（ ） A.产品核心 B.产品形式 C.产品附加 D.无形产品 2、 多选题（在本题的每一小题的备选答案中,有两个或两个以上答案是正确的,多选、错选、少选不给分。本大题共10小题,每小题3分,共30分） 1.下列项目中属于附加产品内容的有（ ） A.功能 B.包装 C.安装 D.消费信贷 E.原材料 2.产品整体概念包括（ ） A.工业品 B.消费品 C.核心产品 D.有形产品 E.附加产品 3.产品包装的作用有以下几方面（ ） A.美化产品 B.保护产品 C.促进销售 D.增加产品价值 E.方便生产 4.优化产品组合的过程通常是企业营销人员进行（ ）现行产品组合的工作过程。 A. 调查 B. 分析 C. 研究 D. 评价 E. 选定 5.延长产品生命周期的途径有（ ） A.对产品进行革新 B.宣传产品的差异性 C.对产品重新定位 D.市场收缩 E.降低产品价格 6.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（ ）三类。 A.高档消费品 B.低档消费品 C.耐用品 D.非耐用品 E.劳务 7.投入期的特点通常表现在（ ） A.生产成本较高 B.产品质量较好 C.企业获利较少 D.顾客认同度较低 E.市场竞争激烈 8.新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（ ）、对企业设备和资源的充分利用等。 A.技术能力 B.旧产品 C.投资收益率 D.生产能力 E.未来的市场潜在容量 9.产品组合有四个变化因素，即（ ） A.宽度 B.深度 C.长度 D.相关性 E.稳定性 10.因为农产品具有（ ）的特点，所以销售时需要采取特殊的营销措施。 A.标准性 B.易腐性 C.无形性 D.季节性 E.时尚性 3、 情景分析题（仔细阅读所给材料,回答其后所列问题。本大题共2小题,每小题分数见各题后括号内标示,共14分） 情景一 “果子熟了”是 2019 年成立的新锐饮料品牌,拥有自己的研发和设计团队,总部位于江苏省南京市,致力于做年轻人喜欢的饮料。目前拥有“多多柠檬茶”系列果味茶饮品“活力水平衡”系列维生素饮品、“冰果茶”系列果汁茶饮品、“熟奶茶”系列奶茶饮品、“气弹”系列果味气泡水饮品、“茶憨憨”系列果汁茶饮品、“炖”系列复合果汁饮料等多种产品。 请根据以上材料回答下列问题: （1）“果子熟了”采用了下列哪种产品组合方式策略?（ ）（2分） A.单一化组合 B.市场专业化组合 C.产品专业化 D.多样化组合 （2）“果子熟了”可以采取哪些方式扩充产品组合?（4分） 情景二 在竞争激烈的护肤品市场中，一款全新的护肤品品牌闪亮登场。该品牌高调宣称其产品蕴含天然成分，并拥有独特的配方，能够游刃有余地应对多种常见的肌肤问题，如干燥、出油、痘痘、敏感等，旨在为消费者带来焕然一新的肌肤体验。 然而，现实情况却不容乐观。市场上早已林立着众多声名远扬、备受消费者信赖的知名品牌，它们凭借着多年的市场耕耘、强大的品牌影响力和广泛的客户基础，牢牢占据着市场的主要份额。在这样激烈的竞争环境下，这款新的护肤品品牌陷入了困境，销售业绩差强人意，远远未能达到预期的水平。 （1）分析该护肤品在产品策略方面可能存在的失误。（2分） （2）为了在竞争中脱颖而出，产品应如何改进和创新？（3分） （3）如何通过产品线的拓展来满足不同消费者的需求？（3分） 4、 案例分析题（仔细阅读以下案例,回答其后所列问题。本大题共16分） “健达出奇蛋”是一种用巧克力包着 精巧玩具的蛋形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。随后，健达出奇蛋很快征服了几乎所 有欧洲人(无论是小孩还是大人)的心， 1975年进入加拿大市场。其创意来自意大 利糖果业巨头费列罗 (Ferrero)。当健达出奇蛋刚面世的时候，零食市场的主要品种包括糖果、口香糖、坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。当时市场已细分到一定程度，而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的巧克力条不仅大小各异、种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食。费列罗很好地把握了这一点。 当公司决定推出一种新的巧克力条产品时，管理层本可以考虑改变该产品的味道、成分、设计等(纵向的创新思维)。但是，费列罗推出了一个新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。管理层也在激烈地思考和讨论：“巧克力里包玩具?” “倘若我们考虑在巧克力条市场中寻求创新，玩具会是不合逻辑的选择。” “我们是糖果制造商，对吧?”健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品——富含热量和碳水化合物，而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会玩里面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。 对儿童而言，健达出奇蛋可谓一 “吃”三得：巧克力、玩具，还有收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过创造新的糖果亚类重新界定了糖果市场。要是费列罗推出一款夹花生的巧克力，他又能卖出多少呢?充其量不过是占有3%~5%的市场份额而已。也许有些人看 不出健达出奇蛋与其他巧克力之间有什么 不同。健达出奇蛋在“吃”的需求中加入 了“玩”的需求，市场立刻发生了变化。 （1）事实证明，企业开发新产品，在最初阶段，可能有很多设想和方案，但能投入生 产并成功立足于市场的却为数很少。企业在研制开发新产品时，一般都要经历哪些阶段?（6分） （2）企业针对新产品上市存在的问题，在上市前应该做好哪些准备?（6分） （3）案例中新产品构思方案的主要来源有哪些?（4分） 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