第一章 变幻无穷、包罗万象——营销的概念（课件）《市场营销》（上海交通大学出版社）

《市场营销教程》 第一章 变幻无穷、包罗万象——营销的概念 本章知识框架 本章学习目标 1.明确营销的含义和演变过程。 2.理解市场营销的核心概念及和核心概念之间的区别与联系，认识交换的含义及市场流程结构和简化的营销交换系统。 3.掌握顾客满意和顾客忠诚的内涵，理解两者之间的区别与联系，掌握并应用顾客让渡价值达到让顾客满意的营销策略。 目 录 1.1 认识营销 1.2 如何理解市场的核心概念 1.3 如何看待顾客满意 认识营销 1.1 1.1.1认识市场 1.市场的定义 （1）商品流通学视角：商品交易的场所 “市”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即买者和卖者于一定的时间聚集在一起进行交换的场所。早期人类社会的生产力水平低下，人类的交换是物物交换，这样就要求交换的双方必须在约定的时间和地点进行交换。 （2）经济学视角：商品交换关系的总和 马克思指出：“生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变成商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场”。此时的市场不仅是指具体的交易场所，而是指买者和卖者在一定时间、地点条件下实现商品让渡的交换关系的总和。 伴随商品流通的范围不断扩大，人们发现，商品交换关系不仅存在于买卖双方间，还存在于买方与买方、卖方与卖方、买方与中间商、卖方与中间商以及中间商与中间商之间，是商品在流通过程中各方进行交换时发生的关系。它还包括商品在流通过程中促进或发挥辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、物流公司、海关、消费者保护协会等）与商品的买卖双方之间的关系。 6 1.1.1认识市场 1.市场的定义 （3）市场营销学视角： 需求的集合市场营销学主要是从卖方角度来认识和理解市场的含义，研究的是如何采取有效的措施，来满足消费者需求，其中包括现实的需求和潜在需求。美国市场营销协会(AMA)1960年对市场提出的定义是“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的需求集合”，可以说，在市场营销学的范畴里，“市场”即等同于“需求”。 营销学大师菲利普·科特勒把市场定义为“市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织”，并认为“市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取所需要的东西的人数”。他认为市场是一个由购买者、购买欲望和购买力等多因素构成的集合体，是一个动态变化的组合概念。 7 1.1.1认识市场 1.市场的类型 （1)按构成市场交易对象的商品形态分类 按这种方法分类可以分为一般商品、资金、信息、房地产、服务、文化、旅游市场等。 A.商品市场，通常是指生活消费品、生产资料等有形的物质产品市场。 B.资金市场，指货币资金的接待，有价证券的发行和交易，以及外汇和黄金的买卖活动所形成的市场。 C.技术市场，是将技术成果商品进行交换的场所，是技术流通领域，也反映了技术商品化后的经济关系总和。 D.信息市场，是进行信息商品交换的场所，是促进信息产品在信息生产者在信息生产者、经营者和信息用户之间有偿交流的市场领域。 E.房地产市场，是进行房地产交易的场所。它由房地产市场和土地市场两部分组成 F.服务市场，是利用一定的场所、设备和工具，为消费者提供“在服务形式上存在的消费品”的一种特殊商品市场。 8 1.1.1认识市场 1.市场的类型 (2）按竞争程度分类 按竞争程度可以把市场分为完全竞争市场、不完全竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。这种分法通常适用于经济学领域。 A.完全竞争市场，是指市场价格由众多买者和卖者共同决定，任何单个的买者或卖者都只能是价格的承受者的市场。 B.不完全竞争市场，又称“垄断竞争市场”，这样的市场拥有众多的彼此竞争的卖者，他们生产和销售的是同种产品，但这些产品又各自包含独特价值，对价格起着影响作用。整体上这种市场的运行遵循价值规律。 C.寡头垄断市场，是指为数不多却占有相当大份额的卖者所构成的市场，这些卖者对市场价格有极大的影响力。 D.完全垄断市场，是指只有一个买者或卖者，因而这唯一的买者或卖者能完全控制价格的市场，所以这个垄断者又被称为“价格制定者”。 9 1.1.1认识市场 1.市场的类型 （3）按照市场的地理位置或空间范围分类 这是按照一定的地域进行市场划分的方法，具体又有以下划分： A.在世界范围内，按照洲别可以将市场划分为亚洲市场、美洲市场、欧洲市场、澳洲市场、非洲市场等，按照国别又可以将市场分为中国市场、美国市场、英国市场、韩国市场等； B.在国家范围内，按照国界可以将市场分为国内市场和国际市场，按照地域，例如我国，可分为华南市场、华中市场、华东市场、华北市场等。 （4）按商品流通的交易形式分类 按这种标准可以分为现货市场、期货市场、批发市场和零售市场等。 A.现货市场，是指买卖的商品、有价证券及外汇等实物均收取现金，并当即实现实物转移的交易市场。根据交易方式的不同，商品现货市场还可以进一步划分为批发市场和零售市场。 B.期货市场，是买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所，主要由交易和清算场所、交易活动当事人和交易对象三部分构成。 10 1.1.1认识市场 1.市场的类型 （5）按市场主体地位分类 这里说的主体是主要是指买方和卖方。 A.买方市场，是指在商品供过于求的条件下，买方掌握着市场交易主动权的一种市场形态，此时卖方处于支配地位，掌握交易价格主动权。 B.卖方市场，是指在商品供不应求的条件下，卖方掌握着市场交易主动权的一种市场形态，此时卖方处于支配地位，掌握交易价格主动权。 （6）按购买目的分类 按照这种标准可以将市场分为消费者市场和组织市场。 A.消费者市场，是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场，又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。 B.组织市场，是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。政府市场是指因为政府采购而形成的市场。 11 1.1.2理解市场营销 图1-1市场营销定义的发展过程 12 1.1.2理解市场营销 表 1-1 市场营销概念的演进与营销内涵的扩展 定义序号 主体 客体 过程 工具 目标 美国全国营销与广告教师协会（1935） 企业 货物和劳务 流通 分销 促进流通 AMA（1960） 企业 货物和劳务 流通 销售 提高销量：主体利益 麦卡锡（1960） 企业 产品及劳务 流通 销售 满足需求，实现利润：双方受益 AMA（1985） 个人与组织 货物、劳务 和计谋 交换 实施+管理 4P 满足需求：主体利益 格隆罗斯（1990） 组织 关系 关系管理 交换和承诺   管理关系：公司及其相关者受益 AMA（2004） 组织 价值、关系 创造、沟通价值，管理顾客关系 全面营销 价值与关系：公司及其相关者受益 科特勒（2006） 个人和组织 产品和价值 选择、创造、传递价值；社会、管理过程 艺术和科学 主体利益及关系 AMA（2007） 组织 制度集合，价值 创造、传播、传递、交换价值的过程 全面营销 利益相关者受益及社会价值 AMA（2013） 组织 产品和价值 创造、沟通、传播和交换产品及价值 全面营销 利益相关者受益及社会价值 13 1.1.2理解市场营销 由表1-1观察分析可知，主要有以下几方面的变化： （1）营销主体的变化：由“企业”变成“一切面向市场的个人和组织”。 （2）营销客体的扩展：由“货物和劳务”到“货物、劳务和计谋”，再到“价值”和“关系。 （3）营销对象的变化：由单纯的“顾客”再到“利益相关者”。 （4）营销内容的扩展：由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动和“有目的、有计划的实施和管理过程”，到“创造、沟通价值和管理顾客关系”，最后变 成“社会和管理过程”。 （5）营销目标的变化：由单纯通过提高销量来获得主体利益，变成通过满足需求来获得主体利益，发展为通过价值的创造、沟通及顾客关系的管理使公司及其相关者受益，实现双赢、多赢的目标。 （6）营销工具的变化：由单纯的营销发展到4P（产品构想、定价、分销、促销）的组合，再到现代的全面营销。   14 如何理解市场的核心概念 1.2 1.需要 需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。人的需要是丰富而复杂的，它不是由企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类本身的。 图1-2 马斯洛需求理论 1.2.1如何理解市场的核心概念 图1-2马斯洛需求理论 16 1.2.1如何理解市场的核心概念 2.欲望 欲望是实现需要的具体满足物的愿望，是需要的表现形式。不同文化环境下实现需要的满足物不同，例如感到饥饿时，美国人可能想吃汉堡，日本人可能想吃寿司，而韩国人可能想吃紫菜包饭，大家补充能量的需要是一样的，对于用来满足需求的食品的期望却不一样，最终表现为对不同食品的获取欲望。人的需要的有限的，而欲望的无限的。营销人员无法创造人的基本需要，但可以采取各种营销手段激发人们的欲望，开发并销售特定的服务或产品来满足这种欲望。 17 1.2.1如何理解市场的核心概念 3.需求 18 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求 1.2.1如何理解市场的核心概念 4.区别与联系 1、需要是人本身就存在的一种不足或者短缺的感觉，是产生购买行为的原始动机，它不是由营销活动创造出来的而是客观存在于人类本身的。满足需要是企业营销活动和生产的主要目的。 2、欲望是需要的具体表现形式，是欲望建立在不同社会经济、文化和个性等基础上的表现形式。欲望可以随着社会的进步而不断变化，增加，欲望是无限的。而企业的营销活动虽然不可以创造需要，但是可以通过营销手段来激发出人们的欲望，从而促进需要与欲望的结合。 3、需求是以购买力为基础的欲望，人类的欲望是无尽的，但并非所有的欲望都可以得到实现，购买力是决定性因素。 4、需求是一定条件下的欲望，欲望是需要的具体化。企业既要通过调查去发现并设法满足需求；又要通过营销活动去创造和引导需求，变潜在需求为现实需求。 图1-3 需要、欲望、需求三者关系示意图 19 1.2.2市场提供物 市场提供物即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品集合，它不仅限于实体产品，还包括抽象产品。一般而言，营销者主要经营以下十大类产品：有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法。 在大部分国家和地区，有形产品的生产与销售都是生产与营销的主要对象，例如汽车，电脑，手机，书籍，雨伞，比萨等。而随着经济的发展，人们的需求越来越多样化，服务在地区经济中的比重逐渐增长，人们也越来越重视个人的体验。希尔顿酒店细致周到的服务享誉全球、迪士尼打造的童话王国让人流连忘返，星巴克的咖啡文化为顾客创造舒适的第三空间，这些企业为顾客提供了卓越的服务价值，因此在世界范围内都获得了成功。 演唱会的宣传、旅游景点的推广、网红的炒作、公益知识的传播、文化理念的表达等等，这些都是营销活动，是“通过创造、沟通、传播和交换产品，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”（AMA，2013）。例如澳大利亚昆士兰旅游局2009年以一则大堡礁岛主全球招募广告引发全球热议，吸引了来自全世界游客的目光，成功让昆士兰大堡礁成为澳大利亚旅游线路的必游之地。并且，营销活动不是企业专属的，而是每一个人都能够参与和经历的。营销无处不在，无论是有意识地，还是无意识的，任何组织和个人都在从事着各种各样的营销活动。 20 1.2.3交换 市场营销学的核心是“交换”，即通过提供他人所需所欲之物来换取自己所需所欲之物的过程。 1.交换的定义 21 (1)交换以实现“多赢”为目的，强调互利互惠，掠夺等单方获利的行为不是营销 (2)强调交换关系的建立。只有通过交换，发展企业与多方的关系，从而实现“多赢”才是营销的目的 (3)强调价值的交换，注重质量、服务和价格的组合 1.2.3交换 通常说的交换，是指人们在等价基础上的商品交换，即以物换物。因此，交换的发生必须具备五个条件： 2.交换的条件 22 (1)至少有两个或以上的买卖或交换者 (2)交换双方拥有对方想要的产品或服务 (3)交换双方都有沟通及向对方运送货物或服务的能力 (4)交换双方拥有自由选择的权利； (5)交换双方都觉得对方值得交易 1.2.3交换 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，那么双方都是市场营销者，这种情况称为相互市场营销。 3.交换中的角色 23 1.2.3交换 在现代市场经济条件下，将构成市场的各种要素分类组合在一起，会形成若干相对独立的市场，这些市场之间紧密联系，又相互制约，这样就形成了功能较为齐全、关系错综复杂的交换经济网络。现代交换经济中有四大主体：制造商、政府、中间商和消费者，他们通过与资源市场（包括原材料市场、劳动力市场和金融市场等）的交换过程连接成一个循环结构，构成现代交换经济中的市场流程结构（如图1-4）。 4.市场流程结构 图1-4 现代交换经济中的市场流程结构 制造商从资源市场上获得原材料、劳动力和信息，然后把他们加工成各种各种产品和服务，再把他们卖给中间商，中间商则把它们卖给消费者，消费者通过出售自己的劳动力得到货币收入，用于购买自己需要的产品和服务。政府为这些市场主体提供各种公共服务，并向他们征税，然后从制造商及中间商那里购买所需的产品。 24 1.2.3交换 为了简化研究，我们可以把卖方的集合看作一个行业，例如服装行业，零售行业，汽车行业等；而把买方的集合看作市场，例如儿童市场、鞋类市场、劳动力市场等。那么营销中的交换流程就可以简化成如图1-5的一个系统。其中，内圈表示货币与产品、服务的交换，外圈表示信息的交换。 5.简化的营销交换系统 图1-5 简化的营销交换系统 买方和卖方通过四个流程彼此连接在一起。行业把产品、服务和促销信息（例如电视广告、电子邮件等）传递给市场，与此同时，市场也把货币和买方信息（例如消费偏好、消费量变化等）反馈给行业。 25 如何看待顾客满意 1.3 1.3.1顾客满意与顾客忠诚 顾客满意(Customer Satisfaction) 是以购买者知觉到的产品实际状况和购买者的预期相比较来决定的。如果产品的实际状况不如顾客的预期，则购买者感到不满意； 如果实际状况恰如预期，则购买者感到满意； 如果实际状况超过预期，则购买者感到非常满意。顾客的预期是由过去的购买经验、朋友的意见、以及营销人员和竞争者的信息和承诺来决定。 顾客忠诚是顾客对企业与品牌形成的信任、承诺、情感维系和情感依赖。在企业与顾客长期互惠的基础上，顾客长期、反复购买和使用企业的产品与服务形成。忠诚的顾客会更多、更频繁地购买公司的产品，会更愿意试用新产品或购买更高档的产品，会更愿意接受与品牌相关的交叉购买，会乐于推荐新顾客并传播有利于企业与品牌的信息，且对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格。企业提高加强其目标客户对于企业的满意度，可以帮助提高顾客忠诚，从而促进企业产品的售卖。 1.顾客满意与顾客忠诚 27 1.3.1顾客满意与顾客忠诚 客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度，即描述企业和客户关系维系时间长度的量；客户占有率，即客户将预算花费在该公司的比率。满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。 2.区别与联系 28 1.3.2顾客让渡价值 顾客让渡价值最早是由菲利普·科特勒在《营销管理》一书中首次提出的，指企业转移的，顾客感受的到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在进行购买活动的时候总希望将自己的货币、时间、精力和体力降到最低，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。这就使得企业在进行营销活动的过程中要最大限度的提升自己产品的让渡价值从而达成顾客满意，并通过提升顾客满意来建立良好的顾客关系，培养用户粘性。 29 1.3.3应用顾客让渡价值理论达到顾客满意的营销策略 1.提高顾客总价值 30 提高产品价值 例如专注产品核心利益的小米公司 提高服务价值 例如海底捞的服务营销 提高人员价值 例如万豪集团的员工理念 提高形象价值 例如代言人形象选择问题 1.3.3应用顾客让渡价值理论达到顾客满意的营销策略 2.降低顾客成本 31 降低货币成本 例如拼多多拼单方式降低货币成本 降低时间成本 京东建立自己的配货仓库 降低精神成本 例如苹果的极简操作系统 降低体力成本 例如各大餐饮店的线上叫号，避免了等号的时间，可以进行其他的活动 T H A N K S 感谢聆听！ $$