第五章 弱水三千，只取一瓢——STP策略（课件）《市场营销》（上海交通大学出版社）

《市场营销教程》 第五章 弱水三千，只取一瓢——STP策略 本章框架图 本章学习目标 学习目标 1.明确市场细分的含义和方法 2.目标市场的评估和策略 3.掌握市场定位的步骤和策略 目 录 01 市场细分 02 选择目标市场 03 市场定位 市场细分 01 一、市场细分概念 市场细分就是按照某种或者某些特定的标准将市场上的消费者划分为若干群体内容的过程，这样整个大市场就被划分为多个相互之间有差异性的小市场，不同的细分市场之间，消费者的需求、特征或者行为方式都存在着明显的差异，因此每个细分市场都追求特定的产品或者营销组合。 市场细分的实质是对于需求的细分，即按照一定的标准把消费者的需求“归堆”。按照消费者对产品不同属性的重视程度划分，会形成3种模式的细分市场： 1.同质偏好：即消费者具备大致相同的偏好。 2.分散偏好：是同质偏好的极端形式，即所有消费者的偏好差别极大，各不相同，分散在整个空间内。 3.集群偏好：即不同的消费群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大体相同。 6 二、市场细分的作用 1.市场细分是目标市场营销的第一步。 市场细分的正确有效与否决定了目标市场的选择是否正确，进而会影响整个企业的经营计划。 2.市场细分有利于企业发现新的市场机会。 企业可以分析与了解各类消费者的情况，还可以了解到各个细分市场的竞争激烈程度和发展空间大小等，通过这些分析与了解，企业可以结合自身的具体情况，选择一个机会较大的细分市场进入。 3.市场细分有利于企业增强应变能力，提高竞争力。 市场细分将具有相同消费偏好的消费者归集到同一个市场中，在这个市场中的消费者具有很大程度上的相似性，因此便于企业认识和掌握顾客的需求特点。 4.市场细分有利于提高企业的经济效益。 企业可以根据自身的条件，选择恰当的目标市场，避免在整体市场上使用分散力量，因此市场细分可以将企业有限的人力、物力和财力集中投入到合适的细分市场上。 7 正确选择市场范围 确定经营目标之后，一般要进行一番深入而细致的市场调研，分析市场消费需求的动向，确定市场经营范围 01 进行具体细分 找出消费者需求类型的地区分布、人口特征、购买行为、消费心理、个性特点等方面的情况 03 决定细分依据 分析市场内潜在消费者的需求，尽可能地全面罗列归类，针对消费需求的差异性，决定实行何种细分市场的变数组合 02 评估细分结果 从而有利于企业选择一个与自己的经营目标和实力相匹配的细分市场作为目标市场。 04 市场细分方法 市场细分的策略 1.单一标准法 是指根据影响消费者需求的某一种要素进行市场细分。如按收入对所有消费者进行划分，每个收入阶层的消费者群体即为一个细分市场。 2.综合标准法 是指根据两种及两种以上影响消费者需求的要素进行市场细分。其核心是并列多因素分析，各因素之间没有先后顺序和重要与否的区别。 3.系列标准法 是指根据影响消费者需求的各种要素，按照一定的顺序由少到多，由粗到细，由繁至简进行市场细分。如服装的消费市场可以分为城市市场和农村市场，城市市场又可以分为男性市场和女性市场，女性市场又可以分为老年、中年、青年和少儿市场，中年市场又可以分为高收入、中收入和低收入市场，如是等等。 9 本节框架图 选择目标市场 02 1 一、目标市场概念 目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。对于企业来讲，所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程，瞄准的是具有相同需求或特征的、企业决定为之服务的购买者群体。所谓目标市场，是企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的、主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 定义 1 二、评标目标市场 01 1.市场规模适度 企业进入某一市场是一定希望能够盈利的，如果市场规模过于狭小，企业进入这个市场就没有意义了；另一方面将规模最大、最具有吸引力的市场作为目标市场，这样容易导致过度竞争，造成社会资源的浪费，同时企业很难建立起竞争优势，经营结果不理想。 2.市场具有发展潜力 市场规模的大小并不完全代表市场的盈利能力大小。要考虑到政治、经济、社会文化和科学技术等因素的影响，企业在选择目标市场的时候一定要从多个维度考虑细分市场的潜力和发展机会，选择一个具有相当的发展潜力的细分市场进入。 细分市场的规模和潜力 1 二、评标目标市场 02 1.同行业内现有竞争者的威胁 如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。 2.新竞争者的威胁 如果某个细分市场可能回增加大量资源并引入争夺市场份额的新竞争者，那么该细分市场的吸引力就会大大降低。 3.替代产品的威胁 如果某个细分市场存在着替代产品或者潜在的替代产品，那么该细分市场的吸引力就会大大降低。 4.购买者讨价还价能力加强的威胁 如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或者正在加强，该细分市场的吸引力就大大降低。 5.供应商的讨价还价能力加强的威胁 企业的供应商一般包括原材料和设备供应商、公用事业部门、银行、行业协会等，如果细分市场中供应商的讨价还价能力很强，那么市场的吸引力就较小。 细分市场的结构吸引力 1 二、评标目标市场 某些细分市场虽然有较大吸引力，但是和企业自身的目标不相符合，公司目标包括若干方面，其中主要有：市场份额、利润率和收益率、一体化方向以及市场和产品发展方向，如果细分市场不能推动企业实现自身的发展目标，甚至分散企业精力，使之无法完成主要目标， 这样的市场可以考虑放弃。此外，企业在选择目标市场的时候还应该考虑企业自身的资源和能力是否能够有效进入细分市场，与自身条件相符合的细分市场才能为企业创造利润。 企业自身的目标和资源 三、目标市场的模式和策略 目标市场选择的模式： 1.目标集中化 目标集中化是指公司只选择一个目标市场进行集中营销。这是一种最简单的目标市场模式，在这种模式下，企业只生产一类产品，供应某单一的客户群体。 2.产品专门化 产品专门化是指公司集中生产一种产品，并向各类客户销售这种产品。从某种程度上说，这种产品专门化的方式类似于利基市场模式，将某一种产品做到极致。 3.市场专门化 市场专门化是指企业生产经营各种产品满足某类消费者群体的各种需要。即企业生产销售供某类消费者需要的各种产品，例如某些化工用品生产企业专门提供大学实验室设备；某些服装制造商专门生产大码服装等。 4.有选择的专门化 选择性专门化是指企业在市场细分的基础上，集合公司的资源状况，有选择的生产某几种产品，或是有目的的进入某几个细分市场，满足某些消费者群体的需要。 5.完全覆盖 完全市场覆盖是指企业生产和经营各种产品以满足所有消费者的需要。即企业经营各类用户所需的各种产品，如宝洁旗下有各种品类、各种档次的日化产品，基本覆盖日化领域的所有产品。 16 三、目标市场的模式和策略 目标市场选择的策略： 1.无差异性市场选择策略 无差异性市场选择策略是以市场总体为服务对象，不加以明确的细分，不管消费者需求的差异，只有能够满足最大多数顾客的共同性需要。因而企业只是用单一的营销策略来开拓市场，即推出一种单一的标准化产品、采用一种价格、使用一种分配渠道和促销手段。 2.差异性市场选择策略 差异性市场选择策略是将整体市场划分为若干个需求大致相同的细分市场，然后根据本公司的资源、能力和营销实力，选择不同数目的细分市场作为目标市场，并针对每一细分市场制定一套独立的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大市场份额。 3．集中性市场选择策略 集中性市场选择策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，实行专业化生产和销售，集中力量争取在这些小市场上发挥优势，提高市场占有率。 17 本节框架图 市场定位 03 一、市场定位概念 市场定位的概念就是为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特殊和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌，为本企业产品塑造与众不同、印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 通俗来讲，市场定位并不是对一件产品的本身做些什么，而是在潜在消费者的心目中做些什么，市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。简而言之，就是在想办法在目标客户心目中树立产品独特的形象。 20 二、市场定位的原因 第一，消费者只能接受有限的信息。在纷繁的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受和记忆信息。 第二，消费者喜欢简单，讨厌复杂。由于各种媒体广告的“狂轰滥炸”，消费者没有时间处理长篇累牍的信息，所以希望得到简单明了的信息。 第三，消费者缺乏安全感。根据行为学家的研究，在选择品牌的时候，消费者可能面临功能风险、生理风险、财务风险、社交风险、心里风险、时间风险等六个方面的风险。广告在宣传品牌时应该尽量减少这些方面的风险，给消费者增加安全感。 第四，消费者对品牌的印象不会轻易改变。一旦在消费者脑海沉淀下来，品牌的形象就会根深蒂固。 第五，消费者的想法容易失去焦点。越来越多的品牌同时进入多个产品领域，另一些则与时俱进地不断变换品牌的诉求点，最终结果都是使得消费者模糊了原有的品牌的形象。 21 三、市场定位的步骤及策略 用钻石定位法进行市场定位的具体步骤如下： 第一，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），了解他们在产品、价格、分销和沟通等方面的需求特征。 第二，细分目标顾客利益，找出他们最为关注的若干利益点，通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益点，将该利益点确定为定位点。 第三，根据利益点确定属性定位点和价值定位点。属性定位点是实现利益定位点的要素，价值定位点是满足目标顾客精神上的享受。无论利益定位点是否体现了差异化，最好在价值方面找到并确定差异化的价值定位点。 第四，通过营销组合实现已经确定的定位。 22 钻石定位模型 23 三、市场定位的步骤及策略 市场定位策略如下： 1.功能定位 功能定位是基于对消费者内心的洞察，发现潜在需求，打造产品独特产品特性。在消费实践中，企业总是在促销活动中一味的向消费者强调自身的优势，不如告诉消费者可以为他解决什么问题，带来什么功能。 可以通过功能化、技术化、细分化来达成。 2.情感定位 功能定位在市场很流行，一般满足消费者的显性需求，而情感定位可以满足消费者的隐性需求。 可以通过故事化、拟人化和共情化来达成。 24 本节框架图 T H A N K S 感谢聆听！ $$