第四章 眼耳鼻舌身意，色声香味触法——消费者洞察（课件）《市场营销》（上海交通大学出版社）

《市场营销教程》 第四章 眼耳鼻舌身意，色声香味触法 ——消费者洞察 本章知识框架 本章学习目标 学习目标： 1.熟悉消费者购买行为的影响因素； 2.掌握消费者购买行为模型和购买决策机制； 3.了解消费者的非理性购买心理，并尝试在实践中运用； 4.了解互联网时代消费者的行为特点和消费趋势。 重难点： 1.消费行为影响因素的全面理解 2.非理性购买行为 目录 第一节 影响消费者购买行为的主要因素 第四节 互联网时代对消费者的影响 第三节 理性的非理性 第二节 消费者购买行为模型与决策机制 第一节 影响消费者购买行为的主要因素 第一节 影响消费者购买行为的主要因素 经济因素 社会文化因素 1.商品价格：消费品本身的价格、消费者的预期价格、相关的其他消费品价格 2.消费者收入：不同的收入水平决定需求的不同层次和倾向 3.商品效用：消费者的购买行为是一种理智的行为，在购买时会考虑商品的效用 文化的熏陶对于消费者购买行为的影响是十分深远的，文化对于我们每个人来说都是流淌在血液中的，挥之不去的一种天性。 我们轻易就能够意识到，我们的社会阶层、我们在社会中所处的角色以及整个社会的文化环境，都在时刻影响着我们的消费行为。 个人因素 年龄及家庭生命周期阶段 个性特征 生活方式 自我观念 6 第一节 影响消费者购买行为的主要因素 心 理 因 素 消费者在选择是否发生购买行为时，心理因素往往能够产生主导作用。 其中最能影响我们做出购买决策的，就是我们人性中最大的弱点——佛教所说的三毒，贪嗔痴。只要生之为人，人性的弱点就与生俱来，避无可避。如果企业能够抓住消费者的贪嗔痴心理来进行营销，那么诱导消费者发生购买行为就成了轻而易举的事情。 首先是贪。贪是对于喜好的过分偏执。那延伸到消费层面，贪可以简单意义上地概括为“贪婪”，具体表现在消费者内心的渴求，以及贪小便宜的心理，由此衍生出了免费营销。 其次是嗔。嗔是贪的对立面，如果说贪是对于喜好的过分偏执，那么嗔就是对于讨厌的过分偏执。就像爱而不得则生恨那样，贪而不得，就会生嗔。嗔是嫉妒，是生气，是对自己比不上别人的不甘与烦恼，由此衍生出了限量营销、饥饿营销、以及VIP营销。 最后是痴。在佛教中，痴是“愚痴”，是不明事理，但在消费层面，痴延伸出了另一层意思，是“执着”，是对他人或他事的痴迷，由此衍生出了沉浸式营销，比如容易令人沉迷的抖音——有道是“抖音两分钟，人间两小时”；比如小米培养出的一众铁杆米粉。 7 第二节 消费者购买行为模型与决策机制 第二节 消费者购买行为模型与决策机制 人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——个体生理、心理——反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。 一．购买行为模型 图4-1 顾客购买决策的一般模式 9 第二节 消费者购买行为模型与决策机制 菲利普·科特勒在此基础上提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，也要受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，做出购买判断，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。 一．购买行为模型 图4-2 科特勒行为选择模型 10 第二节 消费者购买行为模型与决策机制 （一）工业时代——AIDMA模型 （1）Attention——引起注意 引起注意作为模型之基础，是启动整个 AIDMA 模型的“金钥匙”，它是指企业通过广告、促销等精心策划的营销活动来引起消费者对产品、服务或者品牌的注意、认识和了解。这种营销活动可以引起目标群体中大多数人的注意，也可用于强化消费者对产品或服务的认知。 （2）Interest——产生兴趣 这一阶段所涉及的问题是当消费者注意到营销活动所传达的信息之后，是否对产品、服务或品牌产生兴趣，这是相当重要的问题，以往的营销案例说明消费者在购买某种产品或服务的时候，真正购买的是其对自身有利的价值，而并不是该项产品或服务所具有的特色，即购买该产品或服务切实提高了消费者的效用价值。因此营销活动必须具备独特的销售主张，以引发消费者的兴趣。 二．购买决策机制 11 第二节 消费者购买行为模型与决策机制 （3）Desire——激发欲望 激发欲望即刺激消费者欲望，是指消费者如果对获得营销活动所提供的利益有非常强烈的冲动，就会产生购买该项产品或服务的欲望。欲望其实就是一种想拥有该产品或消费该服务的心态。兴趣与欲望有时只有一线之隔，如果掌握消费者产生兴趣的一瞬间，使兴趣转化为其内心的渴望，开展营销活动就会事半功倍。 （4）Memory——形成记忆 记忆是我们大脑的重要机能之一，形成记忆主要是指能记住经历过的事情，并能在一定条件下在脑海中重现。形成记忆并通过后续营销手段和服务来强化记忆是提高和扩大知名度的重要手段，也是促进消费者购买的一个重要条件。人们只会对自己感兴趣的事物进行重复认知和记忆，因而记忆是对注意和兴趣的深化。 二．购买决策机制 12 第二节 消费者购买行为模型与决策机制 （5）Action——促成购买 促成购买是指在营销活动中促使消费者产生消费行为。促成购买是整个营销活动中最为重要的一个阶段，潜在消费者因其受文化、环境、经济、时机等因素的影响，纵使对产品或服务，有了注意、兴趣和欲望，但到最后也可能不会产生任何消费行为，这对于企业来说就是功败垂成。因此，为了加速消费者行动，企业必须采取有效的措施，鼓励有需求的消费者立刻产生消费行为。把产品销售出去才是企业形象营销活动的最终目的。 二．购买决策机制 13 第二节 消费者购买行为模型与决策机制 （二）互联网时代——AISAS模型 AISAS模型是对AIDMA模型的发展，它保留了AIDMA模型中的AIA，即注意—兴趣—行动，但是这3个方面在互联网时代下也已经与以前大不相同。在AISAS模型的每一个阶段，消费者都有可能产生独特的品牌体验；而在网络分享阶段，消费者可以通过网络媒体等实现品牌体验的分享。与AIDMA模型相比，AISAS模型中添加的信息搜索与网络分享阶段体现了互联时代与之前传统媒体时代的本质差别，正是Web 2.0时代导致消费者行为模式变化的主要因素，也是AISAS模型的核心。首先，搜索引擎技术方便人们查找大量信息，人们可以通过网络主动、精准地获取自己想要的信息。于是，消费者在购买决策的过程中，常常会通过互联网搜索产品信息，并与相关产品进行对比，再决定其购买行为。 二．购买决策机制 14 第二节 消费者购买行为模型与决策机制 （三）移动大数据时代——SICAS模型 SICAS模型是全景模型，消费行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动的过程，而非单向递进过程。SICAS模型经历从 Sense（互相感知）、Interest＆Interactive（产生兴趣＆形成互动）、Connect＆Communicate（建立连接＆互相沟通）、Action（行动购买）、Share（体验分享）5个阶段。这5个阶段既不是相互独立的，也不是两两联系的单一式结构，而是一个多维的全真形态，即每一阶段都与其他4个阶段互相关联，这是这个模型的关键。 二．购买决策机制 15 第二节 消费者购买行为模型与决策机制 16 第二节 消费者购买行为模型与决策机制 （1）Sense——互相感知 在SICAS模型中，通过分布式、多触点的社会化营销平台，在品牌商家和消费者之间建立动态感知网络是非常重要的基础。社会化营销平台的触点具备了交流无阻碍随时随地进行的优势。对品牌商家而言，实时全网的感知能力变成第一要义，如何建立遍布全网的敏感触点，及时感知需求、理解取向、发现去向以及充分有效的动态响应，成为品牌商家进行品牌营销管理布局的重要环节。其中，如何对消费者需求进行感知，以及消费者如何感知到品牌，是品牌商家成功营销的成效，也是品牌商家建立感知网络的两个关键。对消费者来说，关注、分享、订制、推送、自动匹配、位置服务等，都是有效感知的重要途径。品牌商家所需要做的，就是将自身产品的特性品牌优势以恰当、容易接受的方式，通过这些渠道被消费者感知到。当然，不同渠道的效率、特性也是下一步需要研究的。 二．购买决策机制 17 第二节 消费者购买行为模型与决策机制 （2）Interest＆Interactive——产生兴趣＆形成互动 品牌与消费者的互动不仅仅在于接触点的频次，更在于互动的方式、话题、内容等与客户体验相关的实质性部分。这方面，曝光、印象的效率在降低，而理解、跟随、响应消费者的兴趣和需求成为关键，这也是为什么社会化网络越来越成为最具消费影响力的风尚、源头的原因。此阶的消费者，正在产生或者已经形成了一定程度的心理耦合、兴趣共振。 （3）Connect＆Communicate——建立连接＆互相沟通 连接与沟通意味着基于广告、内容、关系的数据库和业务网络，将移动互联网和PC互联网结合，将企业运营商务平台和Web、App打通，建立与消费者之间由弱到强的链接。广告系统与内容、服务系统打通，以及基于社会化平台的客户关系管理等，成为其中的关键。 二．购买决策机制 18 第二节 消费者购买行为模型与决策机制 （4）Action——行动购买 在移动互联网时代，移动支付成了深受消费者喜爱的新兴支付方式。在此情况下，消费行为不仅发生在电子商务网站之中，O2O、APP、社交网络平台等都可能成为购买行为的发起点、交流点和完成点。站在消费行为、消费路径角度观察，在行动阶段，企业优化销售、电子商务布局等方面的关键指标对销售转化具有重要价值。 （5）Share——体验分享 体验分享的基础是社会化网络，但在实际过程中，互联网的开放分享会实现对消费者体验分享碎片的自动分发和动态聚合，远非口碑营销那么简单。体验分享并非消费的末尾，并且很大程度上正在成为消费的源头，品牌在体验分享阶段进行互动、引导，其营销价值甚至大过广告带来的宣传价值。 二．购买决策机制 19 第二节 消费者购买行为模型与决策机制 表4-2 模型对比 20 第三节 理性的非理性 第三节 理性的非理性 （一）相亲定律 相亲中的第一次见面，最能直观感受到的还是这个人的外貌，在这个看脸的时代，你的颜值会成为你能否相亲成功的重要因素，那么，你和你的女伴无外乎以下这四种情况：①你比她好看；②你们都好看；③她比你好看；④你们都不好看。 很明显，根据对比效应，第一种情况是绝对可以带，而第三种情况则是绝对不可以带。但是，剩下两种情况就比较复杂了。第二种情况下，如果带，那么相亲对象就会对你俩进行联合评估，容易产生一种“大家都好看，那看来这也不是什么优势”的感觉，所以，这种情况该是选择不带，以免让自己的“颜值优势”变得平庸；而第四种情况则相反，这时候就应该把她带上，让对方觉得颜值不高好像也并不是什么值得注意的事儿，反正大家都差不多，让你的小伙伴为你的不那么好看分散一些责任，这样相亲成功的概率也就越大。 一．评估模式 22 第三节 理性的非理性 （二）联合评估与单独评估 不同的评估模式，会直接影响人们对评估对象的态度，最终影响人们的消费决策行为。在“单独评估”的模式下，我们主要根据评估对象的特点对其做出判断，在另一种“联合评估”的模式下，主要根据评估对象与其他类似产品的对比，在某些特质方面是否比其他对象表现得出众，以此来对其判断。在不同的情景下，人们会选择不同的评估模式对事物进行判断，而判断也常常会受到评估模式不同的影响，从而做出缺乏理性的消费决策。 一．评估模式 23 第三节 理性的非理性 假设A为评估对象，B为参考对象，对它们的评价用优秀或者一般来界定，就像相亲定律中的情况那样，也可以分成4种不同情况来讨论：①如果A比B优秀，则利用对比效应进行“联合评估”；②如果A比B一般，则避免对比效应进行“单独评估”；③如果A同B都优秀，则聚焦优秀进行“单独评估”；④如果A同B都一般，则分散一般进行“联合评估”。 如何选用评估模式？ 24 1 近两年，有一匹新兴黑马从竞争激烈的饮料界杀出重围，一时间光芒万丈，集万千宠爱于一身，它就是——元气森林。它优秀到什么程度呢？品牌成立三年，就能在2019年和2020年的“618购物狂欢节”中，先后击败可口可乐和百事可乐两大老牌巨头，蝉联天猫饮品类冠军。它的身上，具备了太多成功的条件，或许，极强的营销力度，过硬的产品质量，独特又醒目的包装设计以及“用户第一”的思想是其中的关键，但，不可否认的是，联合评估也给它的走红之路做出了不小贡献。元气森林瞄准了当前消费者健身、减肥的这一大饮食需求，在这样一个大赛道下，它“0糖0脂0卡”的概念风靡全国，非常隆重地把饮品成分——赤藓糖醇（0能量糖醇产品）作为主要卖点，并直接对打可乐，大胆地与可乐进行热量PK（210kJ/100mL VS 0kJ），明里暗里都在说它不健康，说它热量高，“挖”走了不少可乐爱好者。这一招恰到好处的“比附效应”，初出茅庐就光明正大地“蹭”着可乐的热度，还站在巨人的肩膀上说着巨人的不足之处，不可谓不成功。想想，是不是与当时瑞幸喊话星巴克、汉堡王单挑麦当劳有异曲同工之妙啊？不过，瑞幸和星巴克都是咖啡，汉堡王和麦当劳都是洋快餐，而元气森林却势要与可乐划清界限——虽然大家都冒着泡泡，但你是“不健康”的碳酸饮料，我是富含矿物质的矿泉水！ 至此，你感受到联合评估的厉害了吗？不仅让消费者记住并坚信元气森林“健康”的这一特点，还让可乐“热量高，不健康”的观念深入人心。从产品的销量来看，就知道，这一联合评估之战，元气森林大获全胜。 联合评估案例-元气森林 第三节 理性的非理性 （一）心理账户——如何影响消费决策 心理账户理论认为，我们不仅会对自己的物品进行分门别类，对于钱和资产，我们同样也有将其归类对待的习惯。我们会在脑子里建立各种各样的“账户”，来管理、控制自己的消费行为——该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，我们都会下意识地做出一番平衡规划。 心理账户管理控制着人们的消费行为，却往往不被人们所感知。但是，对收入和支出归分为哪个账户却常常切实地影响到人们的消费决策。 二．心理账户 26 第三节 理性的非理性 （二）礼物营销——改变支出账户 消费者常常是不理性的，这些小的不理性的消费习惯常常被商家利用来促进消费。要说服人们增加某项花费的预算是很困难的，但是，如果我们放弃说服人们增加预算，而是改变人们关于心理账户认识，尝试说服他们这项花费划分到另一个账户时，就能影响消费者的消费态度。礼物营销就是利用了消费者这种非理性的心理。很多商品通过礼物营销的手段，成功地打开了市场。塞勒教授在关于送礼行为的研究中发现，比起同等价位的实用品和现金，人们更加希望收到的是奢侈型和享乐型的礼品。 人们常常认为金钱是最公平的交换媒介，但是心理账户的存在却表明“钱和钱是不一样的”，心理账户还会暗中影响我们的消费决策。对企业而言，要细致地研究目标客户的消费心理，了解消费者心理账户的不同，才能更好获利和发展。 二．心理账户 27 第三节 理性的非理性 （一）损失厌恶——得失的不对称性 举个例子，你发现揣口袋里的100块居然不见了，你会觉得懊恼不已，就算朋友为了安慰你，给你发了100块的微信红包，你依然还是快乐不起来。这是因为，人们损失100元的痛苦感觉比获得100元的快乐感觉要来得强烈得多，而在此心态基础上作出的“理性”抉择就是“损失厌恶”。 这也就是前景理论中指出的，人们面对得失与风险时有不同的选择。人们面对“收益”和“损失”的风险承受能力是不对称的，对“损失”的敏感程度要远远超过对“收益”的渴望。简而言之就是，人们在面临获得时，往往小心翼翼，做不愿冒风险的风险规避者；在面对损失时，人人都变成了风险偏好者。 三．损失厌恶 28 第三节 理性的非理性 （二）赋予效应 人们的情感是会影响决策的，人们对自己拥有的东西往往会因为情感和其他因素而给予高于本身价值的估价，当需要放弃时索取的价格往往要高于当时拥有时支付的价格，这些价格实际上是我们赋予物品本身的，因称为赋予效应。 当你拥有某样东西时，它在你心中的价值就会变高，任何人想要从你手里拿走它都需要付出更大的代价，因为此时失去它的感知痛苦会比你没有拥有它时更为强烈。这种在放弃已有物品时难以割舍的赋予效应在恋爱关系中也有表现，也就是我们常说的“情人眼里出西施”，陌生人的身份和恋人的身份会严重影响你对另一半的评价，当他/她还是点头之交时，可能你会打7分，而当他/她成为你的恋人之后，你打10分都是正常的。 三．损失厌恶 29 第三节 理性的非理性 （三）安于现状 正如之前提到的赋予效应使人们对自己拥有事物有强烈的占有欲，会因此为其贴上更高的价值标签。大多数人因为损失厌恶，奉行着“安于现状，得过且过”的行为模式，在面对现状改变时会选择安于现状。 （四）语义效应 埃姆斯·特沃斯基有一句名言：“与其说我们挑选的是选项本身，倒不如说我们挑选的是选项的说法。”对应到对比效应，那就是告诉大家“我很好”还是“我比他好”；而对应到损失厌恶，那就是告诉大家“你会获得70%的好处”还是“你会损失30%的利益”。其实影响人们选择的不只是绝对利益或绝对损失，而是利益与损失的相对关系。这个“相对”就道出了人们的“非理性”来源。说法的不同可以将收益变成损失，将损失转化成收益，从而直接影响到消费者的态度。 三．损失厌恶 30 第四节 互联网时代对消费者的影响 第四节 互联网时代对消费者的影响 在互联网时代，消费者的思维方式和行为方式都已经发生了一些改变，面对互联网带给我们的海量信息，导致消费者需要提高自身的筛选能力，因此消费者对信息的关联性和趣味性要求大大提高，在这个娱乐至死的时代，如果无法让他们感受到乐趣，他们的注意力就不会被吸引过来，就难以让消费者提起体验的兴趣，难以让消费者获得沉浸感，从而无法留住消费者。当前社交平台的热火朝天就是因为给用户带来了娱乐感和沉浸感。 一．消费为娱乐 32 第四节 互联网时代对消费者的影响 我们都不再纠结于产品本身的功能价值，因为在成熟的市场中，功能上的差异其实是越来越难做到的，所以我们更多是从社会价值以及情感价值的层面去考虑。就像谁还会专门买个价格不菲的手表来看时间呢？不过是出于“这块表很符合我成功人士的气质”“这块表能够彰显出我令人羡慕的社会地位”或者是“我真的很喜欢这块表，我非买不可”等这些内在原因。我们是否购买，取决于这个产品能否实现我们追求品质生活的愿望，取决于这个产品能否满足我们的价值需求，让我们获得精神上的满足，因此，这也是我们现在所说的“悦己式消费”。 二．消费为悦己 33 第四节 互联网时代对消费者的影响 在曾经“渠道为王”的时代，消费者多是批量消费和同质化消费，因此大众品牌由于价格低廉、品质保障等优势赢得了大量忠实粉丝。但在消费升级这样一种背景下，消费者开始追求个性化，追求品质生活，开始变得更加挑剔，对于产品特征的要求提高了，对于定位也更加精细了。“我就是我，是颜色不一样的烟火”，当前的消费者更热衷于表达自己的独特，更愿意通过购买不同的产品，来探索更符合自己的需求，并打造专属人设。 “适合我”、“代表我”，在当前消费者的消费动机当中，多少有一部分是出于对自我个性与生活审美的表达——他们通过购买的东西，来向外界说明“我是谁，我喜欢什么”；通过不断探索和尝试不同的风格，消费不同的品牌和产品，体验不同的生活方式来寻找什么适合自己。与此同时，为了达成对某领域的深度认知，建立起人设，通过不断购买兴趣相关的品牌和产品，来加深兴趣相关领域的钻研。 三．消费为人设 34 第四节 互联网时代对消费者的影响 消费成为了当前消费主力Z世代的社交货币。有65%的Z世代认为购物消费，就是想跟朋友有共同语言。因为消费能带来谈资和社交的资本，吸引圈内志同道合的人，从而成功进入社交圈。60%的Z世代表示希望通过消费，可以更好地融入社交的圈子，买出共鸣，吸引同好。 而也有57%的Z世代表示，消费可以帮助自己维系社交关系。在某个领域的消费潮流，或许就是这个群体的社交通行证及话语体系。《Z世代消费力白皮书》称，“Z世代们拥有和同伴们相同的东西，创造更多的共同话题，不落伍，才能更好的维系社交关系，不被排挤。”消费在某种程度上，已经成为了Z世代的社交货币——所有的话题、关注度与线下互动，都围绕消费行为进行。 四．消费为社交 35 THANKS 感谢聆听！ $$