第十章 法有定论，兵无常形——促销策略（课件）《市场营销》（上海交通大学出版社）

《市场营销教程》 第十章 法有定论，兵无常形——促销策略 本章知识框架 本章学习目标 学习目标： 1.掌握促销的概念及其作用。 2.了解基本的促销策略。 3.了解新时代下的促销模式即新媒体营销。 重难点： 1.掌握不同促销策略的使用 2.掌握新媒体营销的不同促销手段 目录 第一节 什么是促销 第三节 新媒体营销策略 第二节 促销策略 第一节 什么是促销 第一节 影响消费者购买行为的主要因素 促销的定义 促销的作用 促销的内涵十分丰富，它包括品牌宣传（广告）、推销、销售促进、公共关系或其他沟通传播方式等等一系列的营销行为。 传递信息，刺激需求 突出特色，有利竞争 创造需求，扩大销售 有效反馈，及时调整 6 第二节 促销策略 第二节 促销策略 促 销 策 略 基于促销手段的不同，我们可以将促销策略分为推式策略和拉式策略两种： 推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为：企业的推销员把产品或服务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。 拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为：企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。 促销是4P里最容易受到互联网影响的营销元素，也是最自由最多变的，因此促销的形式一直在不断地更新升级中，从事件营销到体验营销再到情感营销、互动营销、整合营销传播等等，促销的形式在变，企业的观念也需要与时俱进，把握好当下的浪潮，选择能取得最大传播效果的促销组合策略。 8 第二节 促销策略 广告是一种最重要的非人际沟通工具之一。广告方案是根据企业确定的目标市场和产品的市场定位来制定的。在广告管理活动中，企业营销人员首先要根据营销目标和营销战略确定广告目标、然后确定实现这一目标需要的费用、接下来是进行广告信息的设计和信息传播媒体的选择、最后要对广告效果进行衡量。 广告对经济社会具有广泛的影响和作用。广告是由明确的发起者、以付费的方式、通过各种媒体对观念、产品或服务进行的非人员形式的促销。广告的英文原义为 “注意”、“诱导”，即“广而告知”的意思。 一．广告 广告的作用：介绍产品、扩大销售、树立形象 9 第二节 促销策略 广告的类型： （1）产品广告 产品广告指向消费者介绍产品的特征，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。 （2）企业广告 企业广告是指以广告主（企业）的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒体向公众传递商品（劳务）和购买者所能得到的利益的信息，以期达到促进企业商品（劳务）销售目的的信息传播活动。广告是有目的的信息传递，表述广告必须以市场调研为基础，准确地找准目标消费者，真实正确地传播信息。 一．广告 10 第二节 促销策略 （3）品牌广告 品牌广告是以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 （4）观念广告 观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。可以宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以传播社会潮流的某个倾向或热点。如钻石把“一颗恒久远，价值永流传”的观念植入人心，让原本实用价值非常低的钻石直接抬到了奢侈品行列，其经济价值翻了几千番。 一．广告 11 第二节 促销策略 营销公共关系，是促销组合的重要因素之一。公关的任务是通过在媒体上获得免费报道，以促进企业产品形象的建立，同时间接地促进产品的销售。 公共关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系，本质上是一个双向传播与沟通的过程。“双向传播与沟通”是贯穿整个公共关系的一条主线，是现代公共关系理论的精髓，也是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。 公关的作用有很多，包括树立企业形象、建立和维持消费兴趣、品牌或企业的危机处理、以及帮助新产品的市场开拓等等。 二．公共关系 12 第二节 促销策略 公 共 关 系 传 播 5B 原 则 13 第二节 促销策略 1.常用的工具 （1）新闻：新闻就是最好的广告，它比一般的广告更令人信服，影响也更大。 （2）演说：政治人物的口才往往非常好，因为他们要吸引选民；直销公司也是通过演说来吸引大家参与的。这是因为演说能感染别人，所以演说也是一个营销的好方法。 （3）事件 ：制造事件也是一种促销的方法。 （4）公益活动 ：参加公益活动是进行公关营销最常见的方法，而且这个方法不会有副作用，影响的时间也比较长。 （5）出版刊物 ：企业可以通过各种宣传资料与目标市场消费者以及其他公众进行沟通。这些资料包括企业的宣传册子、企业报纸、年度报告、商业信件、期刊等。 （6）企业识别媒介 ：企业识别媒介就是CI系统，可以很直观地让消费者记住企业形象。 二．公共关系 14 第二节 促销策略 2.公关营销的方法 （1）营销广告与公益活动相结合 公益营销是以关心人类的生存发展，社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。作为一种颇具亲和力的感性营销方式，公益营销抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出发，搭建了一个能让消费者认同并且具有“为善”性质的社会公信背景的平台，实施了人性化的营销活动。 （2）利用典型事件开展公关活动 所谓典型事件，就是生活中发生的那些对社会公众影响较大的事件。企业如果能用心地去挖掘，巧妙地加以利用，完全可以使其成为一种有效的广告宣传活动。需要注意的是，如何开发和利用这些典型事件的商业价值很有讲究，把握的分寸要得当。 二．公共关系 15 第二节 促销策略 （3）热点公关 全社会广泛关注的热点问题常常被企业用来宣传、提升自身形象，尤其是那些涉及到国家利益和荣誉的焦点事件更是被企业看成是百年难遇的炒作题材。要想成功进行“热点公关”，不只要抓住概念，还要找准卖点、选好时机，并充分利用事件的不确定性因素来增加公关行为的效果。 （4）媒体关系 提到媒体关系，有人感叹“成也萧何，败也萧何”。媒体在大挣广告费的同时，也会经常刊登一些不利于企业的消息。对于这些，最好的办法就是不违规。因此，在自律的前提下，企业还要知道如何处理与媒体的关系。在有计划地“管理”媒体方面，企业应该和各种媒体保持良好关系，尽量不要因为任何事件而导致媒体对企业或产品产生成见，这对于良好企业形象与品牌形象的树立都很不利。 （5）赞助活动 可以进行各种体育赞助、健康活动赞助，这在争取特定目标消费者的理解与支持方面，往往非常有效。 二．公共关系 16 第二节 促销策略 人员推销是企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买产品的一种促销方式。这种方式尽管古老但十分有效，在现代市场上仍有其他促销方式无法取代的优点，发挥着重大作用，始终是现代企业开拓市场不可缺少的重要手段。 三．人员推销 1.人员推销的任务：寻找客户、传递信息、销售产品、提供服务 2.人员推销的作用：招徕顾客，开拓市场；保持联系，传播信息； 提供服务，扩大销售；调查研究，反馈信息。 3.人员推销的特点：注重人际关系、灵活性大、针对性强、 实现潜在交换、销售人员充当双重角色 17 第二节 促销策略 销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速和大量地购买某一种特定的产品或服务。销售促进也称营业推广，有时会被商家简单的称之为促销活动。销售促进是指在特定的时间内，商家以某种实惠、利益或机会作为短期诱因，诱导和鼓励消费者达成购买行为的促销活动。 四．销售促进 销售促进的作用：扩大销售 18 第二节 促销策略 十种常见促销活动 19 第二节 促销策略 十种常见促销活动 20 第三节 新媒体营销策略 第三节 新媒体营销策略 新媒体的形态是不断发展变化的，就现阶段而言，新媒体更多是指基于计算机信息处理技术，通过无线宽带、有线宽带、卫星网络等现代传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。新媒体时代以数字化、网络化为媒体的主要特征。随着新媒体技术的发展，传播载体日新月异，传播方式日益多元，内容更为丰富，受众选择更为主动。 新媒体营销（New Media Marketing）：新媒体营销是一个相对的概念，指利用新媒体平台进行营销的模式，其中包括一系列的营销策略，如内容营销、游戏化营销、裂变营销和大数据分析等。新媒体营销立足于现代营销活动，以服务消费者为导向，借助新媒介传播，宣传企业形象和文化，强化产品诉求，达到销售产品、宣传品牌、创造收益的营销效果。由于新媒体营销在营销活动中具有较强的互动性，所以消费者既是企业产品信息的接收者，又是企业产品信息的制造者和传播者，对企业品牌宣传起到促进作用。 一．什么是新媒体营销 22 第三节 新媒体营销策略 营销新生态——利用新媒体营销与用户建立联系 23 第三节 新媒体营销策略 （1）应用载体广泛 新媒体营销是以互联网技术为依托的，所有的互联网产品都可以成为新媒体营销的应用载体。 （2）准确定位用户 新媒体已经遍布生活的方方面面，如生活娱乐软件美团、打车软件滴滴出行、即时通信、软件微信、生活记录软件抖音等，用户的生活轨迹几乎都会在新媒体上有所体现。新媒体营销可以通过数据抓取工具来获得用户的消费记录，再通过大数据分析工具来总结用户的特征，为其绘制画像。通过这种方式，企业就可以轻松地找到目标用户，从而通过精准投放广告以获取消费者。 新媒体营销的特征 24 第三节 新媒体营销策略 （3）拉近用户距离 相较于传统媒体被动、单一的传播方式，企业在新媒体传播中可以通过网络技术与用户进行密切互动，跨越时空距离，使营销效率大幅度提升，同时可以借助市场反馈及时改进产品。 （4）营销成本较低 企业利用新媒体营销所花费的成本，一般情况下比利用传统媒体营销所花费的成本低，虽然有些新媒体平台的广告投放价格很高，但是广告产生的效益也很高，所以性价比依然高于传统媒体。企业也可以自己利用新媒体进行营销，不依靠第三方，如创建企业的官方微信公众号，推送与企业相关的新闻等，还可以利用官方微信公众号来优化企业提供给用户的服务。这些都是成本较为低廉的新媒体营销模式，却能够产生很高的收益。 新媒体营销的特征 25 第三节 新媒体营销策略 （一）什么是流量池+产品 流量池：流量池的打造就相当于企业品牌形象的创建，一个有口碑、有辨识度的品牌会吸引巨大的流量，从而形成企业的流量池。企业要获取流量，最有效的两种方式包括事件营销和跨界营销，企业通过这两种方式可以增加流量并提高关注度。打造流量池的本质是一个企业或产品进行定位的过程，产品的定位决定了有哪些流量会进入流量池，会形成一个什么样的流量池。 产品：产品是连接企业和用户的纽带，产品越好，纽带连接得就越紧密。好的产品可以让消费者追捧，使其成为忠实粉丝，甚至为之疯狂。 二．连接：流量池+产品 26 第三节 新媒体营销策略 （二）事件营销 在现今的流量时代，事件的发酵速度非常快，所以事件营销可以说是一种可以快速获取流量的方式。事件营销主要有两种模式：借势模式和造势模式。 1.借势模式 借势模式是指企业借助已经发生并受到目标消费者关注的事件，寻找、创造企业与事件的某个关联点并嵌入其中，以媒介的传播作为桥梁来进行产品的宣传，从而实现公众对热点话题的关注转变为对企业的关注。 借势模式具有投入成本低、操作便利等优势，是目前企业进行事件营销时最常采用的模式。该模式又可以根据载体事件的不同，细分为借用重大突发事件型、借用社会重大事件型、借用社会问题型、借用热门影视娱乐作品型等。 二．连接：流量池+产品 27 第三节 新媒体营销策略 （二）事件营销 2.造势模式 造势模式是指企业为了进行产品宣传，主动制造一些符合企业、品牌和产品特色，满足自身发展需求的话题和事件，通过传播，使之成为公众所关注的热点话题和事件。 造势模式下的事件营销必须要满足创新性、公共性和互惠性原则。创新性是指企业制造的话题、事件必须有亮点，要么能取悦消费者，要么能与消费者产生共鸣，只有这样才能获得公众的关注。 二．连接：流量池+产品 28 第三节 新媒体营销策略 （三）跨界营销 跨界营销就是在市场调研的基础上根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，使一些原本毫不相干的元素互相融合、互相渗透，在为消费者提供产品原有价值的同时给其带来新的附加价值，彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感的营销模式。企业通过这种营销模式与同行业或者其他行业的企业合作，为共同的消费群体创造更多的价值，实现流量共享，最终达到共赢的目的。 二．连接：流量池+产品 29 第三节 新媒体营销策略 （1）促销跨界 跨界营销最常见的类型就是促销跨界。促销跨界是指企业通过与其他不同行业的企业的短期合作，对共同的消费群体进行重新定位，以共同提高销量为目标的一种营销模式。而在促销跨界中，最受企业青睐也是最有效的方式就是联合创意，即品牌双方共同想一些创意、做一些活动，对产品进行促销宣传。在很多情况下，如果品牌之间的合作契合点巧妙、合作内容有创意，就能带来一些流量及关注，效果往往也会比普通的投放广告好。 跨界营销的类型 30 第三节 新媒体营销策略 （2）产品跨界 产品跨界是指借助不同行业的概念、功能、技术来创造新的产品或者对现有产品进行升级，又或是研发有别于本品牌主流产品所在行业的其他行业的产品。产品跨界主要有以下两种方式。 ①改变产品的价值属性。改变产品的价值属性主要是指在原有产品的基础上附加属性或者强化产品的其他属性，使产品焕发新生，树立全新的产品形象，在不同的领域拓展市场。 ②不同品牌共同合作研发新产品。企业可以和同行业或者其他行业的企业进行合作，优势互补，借鉴不同的产品理念，为用户带来全新的体验和感受，在这一产品跨界的过程中往往也伴随着技术跨界。 跨界营销的类型 31 第三节 新媒体营销策略 （3）渠道跨界 渠道跨界是指两个或多个不同行业的企业或品牌基于渠道共享进行的合作。随着“互联网+”时代的到来，线下渠道不断与线上渠道进行跨界融合，原有的常规渠道向新的移动互联网渠道进行拓展开发，逐步形成全方位、立体化的渠道体系。渠道跨界主要有两种方式。第一种方式是渠道和平台共享，即具有相似目标的消费群体的不同品牌相互交换并共享渠道和平台，让目标用户能够广泛接收品牌信息。第二种方式是线下渠道与线上渠道融合。线下渠道的价值在于能够为用户提供切实的体验和服务；而线上渠道则能够为用户提供足不出户的便捷服务，既能节约用户的时间又能缩短距离。二者相得益彰，共同打造全新的渠道生态圈。 跨界营销的类型 32 第三节 新媒体营销策略 （一）游戏化营销 游戏化营销是指将游戏思维和机制融入企业营销活动，使用户产生类游戏体验，进而提高为用户提供的服务价值。其中类游戏体验是游戏化营销的重点。很多时候，人们并不是沉迷游戏本身，而是喜爱游戏带来的体验。各种各样的游戏会带给用户多种体验，同时用户为了能够获得更好的体验也会集中注意力，快速熟悉游戏规则和游戏技巧，从而驱动心流体验的产生。心流体验能够让用户沉浸其中，全身心地投入游戏，享受其中的乐趣。 所以企业在进行游戏化营销的时候应该运用各种游戏元素，让用户获得类游戏体验，从而更加积极地参与营销活动。游戏化方式以及讲故事的方式都能在一定程度上起到游戏化的作用。 三．体验：游戏化营销+内容营销 33 1 游戏化方式可以提高用户的参与程度。人的大脑本身就渴望解决问题、得到反馈，所以也会渴望获得游戏提供的愉快体验。这种渴望促使游戏的吸引力的形成，也促使人们产生参与游戏的行为。当在营销中使用游戏化方式时，用户不再是被动地接收各种关于产品的枯燥信息，而是主动参与游戏，在轻松愉快的氛围中完成对产品或服务的认知和消费。 对于企业而言，游戏化营销最主要的目的是增强用户黏性、增加用户存量。蚂蚁森林是支付宝为首期“碳账户”设计的一款公益活动。首先，用户可以在蚂蚁森林中选择自己想要种植的树苗，如梭梭树、沙柳或樟子松等。之后，用户每天可以通过行走、线上线下支付、使用共享单车、收取好友能量等行为获得能量，能量收集和积累可以帮助游戏中的虚拟小树成长。小树长大（能量积累到一定程度）后，平台就会在内蒙古阿拉善、鄂尔多斯、巴彦淖尔和甘肃武威等地区种植一棵真树。 现在，蚂蚁森林中平均每天可以种植5万～6万棵虚拟树苗。因为能量每天都会形成，所以用户很容易养成登录支付宝的习惯。同时，因为蚂蚁森林与支付宝的其他功能（如交水费、网络购票、订外卖等）相互关联，这在一定程度上也增加了用户对其他功能的使用频次。这样的关联不仅增加了游戏的价值，也使用户可以在一个平台解决自己的其他问题，从而增加用户在该平台停留的时间。 游戏化方式案例-支付宝蚂蚁森林 1 除了十分典型的游戏化方式，用讲故事的方式也能够在一定程度上起到游戏化的作用，这种方式往往能让用户更迅速地进入情境，将自己代入人物角色。 2016年，淘宝推出了一个美食分享活动，叫“淘宝二楼”。这个活动的开启时间主要集中在每天晚上6点到次日早上7点。在这个时间段内，用户可以打开淘宝首页，下滑页面就可以进入“淘宝二楼”。在“淘宝二楼”这个活动中，淘宝用精心制作的文字、图片以及短视频，为用户呈现了名为“一千零一夜”的系列故事。 在第一季第一期的“一千零一夜”里，“淘宝二楼”通过一个青岛姑娘的故事向用户介绍了鲅鱼水饺。这个姑娘生日那天的晚上下起了小雨，下雨的时候总是很难打到出租车，刚刚下班的她同样也没有打到出租车。虽然是过生日，但是她并不像小时候那样快乐，大概是因为人长大了吧。这时姑娘看到了一个小帐篷，帐篷的主人说：“今晚有鲅鱼水饺。”这句话让姑娘放下防备接受了帐篷主人的邀请，因为来自青岛的她已经很久没吃到过鲅鱼水饺了。在帐篷里，姑娘吃到了跟家乡味道一模一样的鲅鱼水饺，也收到了来自帐篷主人的生日祝福。在故事的结尾，姑娘说虽然再也没见到过帐篷主人，但是那天鲅鱼水饺的家乡味道让她无法忘却。 家对于我们来说是情感的寄托、心灵的港湾，是一种无可替代的存在。故事中的青岛姑娘是千千万万离家奋斗的青岛人的缩影，她因为鲅鱼水饺而感受到的家乡味道也是大部分人都在追求的。这样一个故事让用户产生了想获得家乡味道的需求，进而产生了购买鲅鱼水饺的欲望，因为视频最后提到：正宗鲅鱼水饺，淘宝有售。“淘宝二楼”活动开始之后鲅鱼水饺的销量得到很大提升，一反淡季销量低迷的状态。 讲故事方式案例-“淘宝二楼” 第三节 新媒体营销策略 （二）内容营销 内容营销是创造良好用户体验的另一种方式，并且已经广泛应用于各种新媒体营销活动中，而且反响良好。 内容营销是指以图片、文字、动画等介质将企业的相关信息传达给用户、促进销售的过程，也就是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。内容所依附的载体可以是企业的 Logo、宣传图册、官方网站、广告，也可以是企业自制的 T 恤、纸杯、手提袋等。 内容营销是新媒体时代提高用户转化率的重要手段，它颠覆了过去那种信息传播、交流的方式，无需广告、推销，就能将信息传达给目标用户，从而盘适流量。内容营销的价值逻辑是通过内容来重构企业品牌的核心优势。 三．体验：游戏化营销+内容营销 36 第三节 新媒体营销策略 （1）企业生产的内容 这类内容以企业为主体，是依据企业的核心文化而产生的，可为受众提供与产品、品牌相关的信息，目的是让企业成为用户心中的权威。比如，企业运用自己的官方网站或自媒体、线下门店等媒介开展的内容营销活动。 （2）专业生产的内容 企业借助代理或专业的第三方内容机构生产的外部内容，可为更广泛的消费群体提供品牌信息。比如，企业借助广告公司制作广告，或者通过冠名某一档综艺节目或广播节目进行内容的生产和传播。 （3）用户生产的内容 这类内容以品牌粉丝为核心，是来自他们的原生的口碑内容。比如，用户在拥有了一次良好的消费体验后，通过微信朋友圈或微博等平台来描述这次体验，帮助企业进行内容的生产和传播。 内容营销的类型 37 第三节 新媒体营销策略 四．社群：社交裂变+社群运营 （一）什么是社群 “社群”这一概念出现在 20 世纪 80 年代，一般社会学家与地理学家所指的社群，在广义上是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域以及在某区域内实际发生的社会关系，或指较抽象的、思想上的关系。简单来说，社群是社会关系的连接体。 在今天，我们可以简单地认为社群就是一个群体，一个基于共同需求、共同爱好而聚集到一起的群体。但是社群要有一些它专属的表现形式，如社群要建立它的社交关系链，不只是拉一个群而是基于共同需求和爱好将大家聚集在一起。社群要有稳定的群体结构和较一致的群体意识，成员要有一致的行为规范、持续的互动关系；成员间分工协作，具有行动一致的能力，这样的群体才是社群。 社群的作用就是通过线上线下的高频互动把那些本来跟企业没有任何关系的用户转化成弱关系用户，把本来是弱关系用户转化成强关系、强链接的超级用户。 ”互联网强大的高连接性和承载力，致使社群更容易形成和扩大，社群的构成限制也在逐步缩小。“ 38 第三节 新媒体营销策略 四．社群：社交裂变+社群运营 （一）什么是社群 社群营销就是企业通过组建该社群，创建与目标用户群体长期沟通的渠道的社会化过程。简单来说，社群营销需要透过一种能够聚集用户的网络服务来进行。这种网络服务早期可能是论坛，近期就是博客、微博以及微信。这些网络服务具有互动性，能够让用户在一个平台上彼此沟通与交流。而群体（当然包括企业）也可以运用这种网络服务，与目标用户沟通、交流。 ”社群营销看中的不是一次性交易，而是持续复购。“ 39 第三节 新媒体营销策略 四．社群：社交裂变+社群运营 （一）什么是社群 社群营销的 3 种模式： 第一种是个人构建的兴趣社群，企业会筛选出兴趣与自己的产品卖点相匹配的社群，也就是利用社群进行精细化营销。简单来说，就是在相应的兴趣社群里，企业结合产品卖点与社群中用户的共性开展有针对性的营销活动，这也是早期社群营销的模式。 第二种是用户自发建立的社群，用来一起讨论某一产品的效果，用户在社群中交换产品的使用心得。这类社群往往是忠实粉丝自发建立和交流的基地，它们有着很强的能动性，在这里企业不用营销产品，就能收获很好的营销效果。这里也是粉丝文化和口碑营销的重要发源地。 第三种是由企业主导建立的社群。企业会在日常运营中将自己的用户纳入社群中，并在社群中对用户进行更直接的维护，包括更频繁地交流、更直接地回答问题、提供更优惠的销售价格等。通过在社群内的交流，企业可给予用户更多被重视的感觉，从而更高效地完成营销行为。 40 第三节 新媒体营销策略 四．社群：社交裂变+社群运营 （二）社交裂变 社交裂变即裂变方式在社交领域的延伸和运用。裂变首先需要以一个（或几个）点为基础，成功突破了一个（或几个）点后，再进行严格的复制，由一个成功的点复制出另一个点，再由 2 个点裂变为 4 个点……以此类推，先慢后快、逐步推进，最终快速高效地全面启动整个区域市场。 裂变营销模型——AARRR模型： ① Acquisition 获取用户，即如何让用户从不同渠道了解你的产品。 ② Activation 提高用户活跃度，即让用户在你的产品上完成了一次参与行为。 ③ Retention 提高留存率，即让用户继续使用你的产品。 ④ Revenue 收入变现，即让用户在你的产品上完成了可使你获得收益的行为。 ⑤ Refer 自传播，即用户主动引导他人来使用你的产品。 41 裂变营销模型 —— AARRR模型 AARRR模型其实并不仅仅是一个“漏斗”，漏斗只能表示营销活动的各个阶段所包含的用户容量，实际上这个模型是产品闭环的一个过程，从用户增长、获取收入到传播裂变，即可完成闭环。归根结底，这个模型其实还是在研究用户的需求，将每一层用户的价值增加，把潜在用户转变为自己产品的新用户，把新用户留住，变成忠诚用户，让忠诚用户去拉动新用户，从而形成闭环，实现销量的增长。 AARRR模型 第三节 新媒体营销策略 42 1 拼多多和趣头条是靠社交裂变成长起来的现象级产品，其裂变方式是将链接分享给朋友，朋友点击达到一定数量后，分享该链接的用户就会获得现金奖励或购物补贴。这类软件以这种方式迅速裂变，从而使自身的下载量和使用率暴增。社交裂变抓住了用户的心理和需求，同时也利用了用户的社交资源，以杠杆的形式撬动了用户的整个社交圈。目前已经有很多企业依靠社交裂变的方式迅速成长为行业“独角兽”，如教育行业的VIPKID，其采取“产品化拉新”的方式，通过口碑营销在微信、QQ等社交媒体上实现快速传播，通过微信公众号、微信朋友圈等社交圈扩散运营，这种方式所带来的学员超过了VIPKID新学员总数的70%。拼多多更是借助微信小程序又火了一把，主打微信社交中的圈层用户市场，形成了一套“小程序+朋友圈+公众号+微信群”的完整生态体系，创造了社交裂变的新玩法。 社交裂变案例-拼多多和趣头条 第三节 新媒体营销策略 五．数据：大数据营销 数据不仅仅是一般意义上的由简单的数字组成的数值，事实上，图片、文本、视频以及实物信息等都是数据，如各种档案以及信息资源、博物馆内的文物等。 在信息化时代到来之前，数据的内涵和范畴是相对狭隘的，很多文字信息都不算作数据。随着时代的发展和变迁，文字信息愈发重要，特别是在社交媒体迅猛发展的当下，用户生成的内容成为最主要的信息和数据来源。可以预见，随着未来科技的不断发展，数据的内涵会不断丰富，数据对于世界的发展会变得越来越重要。 大数据应当是一种抽象的信息资产，其规模之大导致人们无法仅靠人脑或者简单的操作软件加以收集和处理，而是需要通过更加高级的技术加以控制和开发，从而帮助人们获得更强的洞察能力和决策能力。在新的大数据时代风口，我们需要新的思维模式和方法论来理解世界，而大数据正是能够帮助我们的工具。 “借助大数据思维，可以厘清数据之间的相关性以及整个世界的不确定性” 44 第三节 新媒体营销策略 五．数据：大数据营销 随着营销技术的发展，出现了能实时采集用户在线行为的数字数据的手段，同时还能够通过设备信息或者IP地址等信息进行用户识别。完成大数据的采集和识别后，企业需要对这些用户行为数据进行分析，得出用户的当前需求以进行之后的精确化营销。在确认用户需求之后，企业最终要对用户进行营销接触。基于大数据的营销接触形式主要包括合作营销、跨界合作、跨屏营销、实时营销等。 可以看出，大数据应当是一种抽象的信息资产，其规模之大导致人们无法仅靠人脑或者简单的操作软件加以收集和处理，而是需要通过更加高级的技术加以控制和开发，从而帮助人们获得更强的洞察能力和决策能力。在新的大数据时代风口，我们需要新的思维模式和方法论来理解世界，而大数据正是能够帮助我们的工具。 45 THANKS 感谢聆听！ $$