第三章 观势格局，顺应时势——营销环境分析（课件）《市场营销》（上海交通大学出版社）

《市场营销教程》 第三章 观势格局，顺应时势——营销环境分析 本章知识框架 本章学习目标 学习目标： 1.明确营销环境的含义和构成部分。 2.了解市场营销宏微观环境要素及其对营销活动的影响，认识营销环境与营销活动的动态适应关系。 3.掌握营销环境分析的思路和方法，并学会运用营销工具适应环境变化。 重难点： 营销环境要素的分析与理解 目录 第一节 宏观环境 第二节 微观环境 第一节 宏观环境 第一节 宏观环境 宏观环境定义 营销环境 定义 营销环境 分析方法 宏观环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业经营能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合，分为内部环境和外部环境。 营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。 PEST分析法 SWOT分析法 6 第一节 宏观环境 PEST分析 SWOT分析 PEST模型是针对企业在分析宏观环境要素方面所提出的分析框架，将宏观环境分成政治因素（Politics）、经济因素（Economy）、社会文化因素（Society）和技术因素（Technology）这四大部分来进行考察，分析哪些宏观环境要素可能有利于企业的发展，而哪些又可能对企业的营销活动产生威胁，从而帮助企业规避风险，发现市场机会。 SWOT又叫做态势分析法，是非常常用的分析工具，是指将与研究对象相关的内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的带有决策性的结论。 7 第一节 宏观环境 一看政治 二看经济 三看社会文化 四看技术 8 第一节 宏观环境 政治环境 政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素，主要包括政治形势和经济政策。 政治形势是指目标市场所在国的政权结构、政局的稳定性等因素，而经济政策可以分为基本经济政策和具体经济政策。基本经济政策是指一定时期内政府经济工作的大政方针和指导原则，它规定着国民经济运行的基本方向，具有战略性的意义，具体经济政策是针对某个特定领域、某种具体问题或某一特定时期的经济状况所采用的政策，它是基本经济政策的具体化，例如税收政策、就业政策、补贴政策等。 法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法令、法规，是企业经营活动的“游戏规则”。 法律环境 企业的经营管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。政治与法律因素既制约企业的市场营销活动，同时新的政策和法规有可能给有关企业带来市场机会。 一、看政治（P） 广义的政治环境不仅仅包括政治，还包括法律。政治环境引导着企业经营活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响、制约和发挥作用。 9 第一节 宏观环境 人口因素 人口规模 人口结构 人口迁移 消费者收入 消费者储蓄 消费者信贷 收入因素 二、看经济（E） 年龄结构 性别结构 家庭结构 市场规模的大小归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。 消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。 花未来的钱，买现在的东西。消费者信贷可以直接创造新的购买力。 人口总量与经济发展水平密切相关。 发展中国家的人口向发达国家迁移；人口从农村流向城市。 10 第一节 宏观环境 三、看社会文化（S） 社会文化会对人们的消费习惯产生潜移默化的影响，所以企业在开展营销的时候要特别留意与本土文化的融合。 社会文化因素包括文化与亚文化、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、道德规范等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度；道德规范会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否。 道德规范 审美情趣 文化与亚文化 消费习俗 宗教信仰 11 第一节 宏观环境 四、看科技（T） 科学技术的发展和变革可能会引起需求发生剧烈变化，它在某种程度上是一把双刃剑，给企业创造了许多市场机会的同时，也可能会使企业面临许多潜在的威胁。 科学技术会改变营销活动各个环节和营销活动的方式。科学技术的发展使产品更新换代加快，产品生命周期缩短，企业不得不时刻警惕，捕捉市场信息，了解消费者需求偏好的变化，满足需求，并用创新产品引导消费需求。 科学技术的发展和变革也促进了企业促销方式的改变。从原本密集的单向的沟通转变为双向沟通。 云计算、大数据、物联网、人工智能、虚拟现实等技术，都已经成为引领商业创新不可或缺的动力和支撑，在重塑商业生态环境方面也显示出巨大的影响力。这些新技术的高速发展颠覆了传统的商业环境，也创造了新的市场和机会。 12 第一节 宏观环境 PEST分析具体内容 类别 具体要素 分析内容 政法环境 P 政治形势 本国的政权结构、政局的稳定性如何？市场机制如何，政府管制力度如何？ 经济政策 国家或地区的中长期发展规划情况，考虑产业政策、财政政策、税收政策、用工政策等对企业营销活动的影响，以及资本市场走势、原材料价格等变化趋势如何？ 法律法规 与本行业相关的法律法规有哪些，目前国家对于该行业的态度是大力扶持还是不看好？ 标准体系 本行业相关的强制性标准以及推荐性标准有何变化？对企业是否产生影响？企业的话语权有多大？ 13 第一节 宏观环境 PEST分析具体内容 类别 具体要素 分析内容 经济环境 E 人口因素 人口增长情况如何？人口规模及市场规模多大？人口分布、人口结构对企业营销活动的影响？不同年龄段人口数量的变化趋势？ 经济增长 本国以及世界范围的经济增长趋势、增长动力如何？物价变化如何，通胀率的变化情况如何？利率与货币政策、失业政策对企业有什么影响？ 消费者收入 消费者收入的各项指标变化趋势如何？消费者的消费信心如何？其对消费、储蓄和信贷的态度如何？ 14 第一节 宏观环境 PEST分析具体内容 类别 具体要素 分析内容 社会文化环境 S 社会结构 当前不同收入水平的消费者占比如何？受教育水平如何？对企业意味着什么样的机会？目标群体处在什么位置？ 社会文化 民族文化的多元性、包容性如何？对经营管理策略产生什么影响？当前的社会潮流风尚是怎么样的？ 消费习俗 不同地区的消费者具有什么不同的消费心理和消费习俗？在餐饮、服饰、节日等方面具有什么特殊表现？ 15 第一节 宏观环境 PEST分析具体内容 类别 具体要素 分析内容 科技环境 T 研发投入 政府在研发方面的预算与投入项目、行业内其他竞争者的研发投入、企业自身的研发投入、以及相关科研机构的研发投入，企业处在何种地位？研发投入是否不足？ 技术变革 信息技术、移动技术变革、互联网的变革等，给企业带来的影响如何？企业对技术革新的态度如何？技术的更新换代是否会使企业的产品面临淘汰的风险？ 技术壁垒 本企业相关核心技术掌握在谁手里？谁拥有最高的产业化能力？谁的技术水平最高？该行业的技术进入壁垒如何？ 16 第二节 微观环境 第二节 微观环境 一观企业自身 二观渠道机构 三观购买者市场 四观竞争者 五观公众 18 第二节 微观环境 SWO T分析 SWOT分析即态势分析，来自于企业管理理论中的战略规划，是指将与研究对象相关的内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的带有决策性的结论。 所谓SWOT，即优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。该思维模式主要用来协助企业分析自身所处的内外部环境，分别就上述四个方面加以考量、分析利弊得失，并用来对企业的内外部环境与自身战略的匹配与否进行分析，协助企业明白自身的得失，找出问题的根源，并设计出相应的战略应对对策。 一、观企业自身 19 第二节 微观环境 SWO T分析 企业内部的优劣势是相对于竞争对手而言的，表现在资金、技术设备、职工素质、产品市场、管理技能、营销实力等方面。衡量企业优劣势有两个标准：一是资金、产品、市场、营销等一些单方面的优劣势；二是综合的优劣势，可以选定一些因素评价打分，然后根据重要程度进行加权，取各项因素加权数之和来确定企业是处在优势还是劣势。在战略上若企业内部优势强，就宜于采取发展型战略，否则就宜于采用稳定型或紧缩型战略。 而企业外部环境是企业所无法控制的，企业外部环境中有的对企业发展有利，可能给企业带来某种机会，例如宽松的政策，技术的进步，就有可能给企业降低成本、增加销售量创造条件。有的外部环境对企业发展不利，可能给企业带来威胁，如紧缩信贷、原材料价格上涨、税率提高等等。来自企业外部的机会与威胁，有时需要与竞争对手相比较才能确定。有利条件可能对所有企业都有益，威胁也不仅仅是针对本企业。 一、观企业自身 20 第二节 微观环境 SWO T分析 做法：依据企业的方针列出对企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是威胁。也可逐项打分，然后按因素的重要程度加权求和，以进一步推断优势有多大及外部环境的好坏。根据优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT战略，进而确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 一、观企业自身 21 第二节 微观环境 在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不同的分工环节、承担不同的任务，它们为满足需要、实现消费相互协作、共同发挥作用。作为发现需求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要和这些机构和组织发生之间联系，因而这些机构构成了营销活动的中介环境要素。 除此以外，企业的市场营销渠道机构还应包括营销服务机构，即企业营销中提供专业服务的机构，包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。 二、观渠道机构 22 第二节 微观环境 所谓的购买者市场也就是指企业所拥有的顾客，是企业营销活动的最终目标市场。购买者市场的规模、市场消费行为、市场的总的变化趋势和状态直接影响企业产品销售的数量和销售成本。市场是营销环境中最重要的微观环境要素之一。 企业在选择不同的目标顾客群体时，会面对各不相同的顾客需求，这就要求企业要以不同的方式提供产品或服务。企业除了了解自身的资源和能力，也要了解其外部顾客的需求、欲望和偏好，实现资源配置与需求偏好的匹配，促进企业营销目标的实现。为此，企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。 三、观购买者市场 23 第二节 微观环境 市场经济是竞争经济，竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。 企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。 四、观竞争者 竞争分析 五方面 行业及行业结构 进入与退出障碍 竞争战略和战略集团 竞争目标 顾客价值分析 24 第二节 微观环境 公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体，包括媒体、政府、市民行动公众和地方公众。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。所以企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。 五、观公众 25 第二节 微观环境 微观环境分析内容 类别 分析内容 企业自身 企业文化 企业的愿景、价值观以及企业文化是否在正确指引着企业的发展？员工内部对企业文化的认同度如何？是否能实现上下同欲？ 企业资源能力 企业的核心竞争力在哪里？有哪些核心资源和核心能力？哪些资源是企业缺少的，哪些能力是企业需要加强的？企业当前的业务系统需要哪些资源能力去支撑？ SWOT分析 通过对企业内外部环境的分析，总结出企业目前在市场竞争中所面临的机会和威胁，以及自身的优势劣势，然后制定相符合的SO、ST、WO、WT战略。 渠道机构 企业所选择的合作伙伴可靠性如何，能否成功帮助企业实现产品推广与销售，能否迅速回款、对企业的要求迅速做出响应等？供应商的供应能力以及讨价还价能力如何？ 26 第二节 微观环境 微观环境分析内容 类别 分析内容 购买者市场 顾客的需求、欲望和偏好如何，企业应该如何实现资源配置与需求偏好的匹配？顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点如何，企业应该如何针对目标顾客的特征实现精准营销？ 竞争者 竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段发生了什么变化？竞争者的总体战略、营销策略、商业模式等是怎样的？企业自身相比起来有哪些优劣势？公众对该竞争者的态度如何？ 公众 公众对企业的态度与好感度如何？对企业所在行业以及行业内其他竞争者的看法如何？公众的态度对企业的营销活动产生了多大程度的影响？ 27 THANKS 感谢聆听！ $$