第七章 有之以为利，无之以为用——品牌管理（课件）《市场营销》（上海交通大学出版社）

《市场营销教程》 第七章 有之以为利，无之以为用——品牌管理 本章框架图 本章学习目标 学习目标 1.掌握品牌的概念 2.掌握管理品牌资产的方法 3.掌握品牌决策的方法 4.了解品牌维护的方法 目 录 01 认识品牌 02 品牌策略 03 品牌传播与维护 认识品牌 01 一、品牌概念——定义 品牌的现代定义来源于美国营销协会，定义为：品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或所有这些元素的组合，用于识别一个供应商或一群供应商的商品与服务，并由此区别与其他竞争者的商品与服务”。上述定义属于狭义的品牌概念。 狭义层次的品牌概念认为，品牌就是品牌名称、标识、符号、包装，或其他可以时别本公司的产品或服务的一系列有形物的组合。这些有形物又称为“品牌要素”。 广义的品牌是指，品牌有形要素在顾客心目中建立起来的品牌意识和品牌联想，以及由此引起的顾客对其产品的感觉、评价和购买等的总和。或者说，品牌就是顾客对产品或服务及其供应商的所有体验和认知的总和。 总之，品牌是通过某些方式将自己与满足同样需求的其他产品或服务区分开的一种产品或服务。 6 一、品牌概念——定义 企业管理者要做出许多与品牌有关的决策，其中包括确定品牌名称、品牌标志和商标等。 1．品牌名称（brand name） 品牌名称是构成品牌的一个基本的和必不可少的元素。它可以反映产品内容、提高品牌认知、强化品牌联想，并最终给品牌带来品牌资产。 2．品牌标志（brand logo） 品牌标志是一种构成品牌的视觉元素，包含文字部分和非文字部分。 3．商标（trade name） 商标是一种法定的名称，表示拥有者对品牌或品牌中某一部分享有专有权，并从法律上禁止他人使用。 7 一、品牌概念——作用 1．识别功能 品牌有利于经销商进行识别，可以将其经销的全部产品按照品牌进行分类和管理，依据不同的品牌类别采取不同的采购和销售政策，以最佳的方式促进产品销售。 2．保护功能 品牌的重要组成部分是商标，商标一旦注册，便具有法律效益，受到法律的保护。 3．促销功能 品牌有利于商品的广告宣传和推销工作，是一种直接、有效的广告宣传与推销形式。 4．增值功能 品牌本身就是一种形象的体现，而当企业提供产品或服务时进一步赋予品牌更加丰富和深刻的内涵。 8 二、管理品牌资产——概念 品牌资产是营销研究和实践领域的一个重要概念，其定义为：“与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值或顾客价值的一系列品牌资产与负债”。用一句简单的话概括就是：“向产品或服务赋予的附加价值”。 品牌资产包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度（感知质量）、品牌联想度、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 9 二、管理品牌资产——品牌资产模型 大卫•艾克在综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产”五部分所组成。 10 二、管理品牌资产——品牌资产模型 1．功能属性——品牌知名度、认知度 品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度。在互联网模式下，最明显的一个特征就是知名度的提升会加速，呈现聚合现象，很多品牌都是一夜成名。 2.社交属性——品牌联想度 品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。 3．精神属性——品牌忠诚度 品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。忠诚度反映消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买水平。 4.价值属性——品牌其他资产 是指品牌的商标、专利等知识产权。一般企业往往从内外两个方面塑造这种品牌形象，一是完善企业文化，二是积极从事公益活动。 11 二、管理品牌资产 1．评估品牌资产 评估品牌资产的方式主要有两种：一是间接的方式，即通过确认和跟踪顾客的品牌知识评估品牌资产的潜在来源；二是直接的方式，即评估品牌知识针对顾客的不同营销方式所引起的反应的实际影响。 2．实现品牌增值 作为企业主要的可持续资产，企业应对品牌进行适当的管理，以免贬值。持续地向顾客传递品牌意义的营销行为能使品牌资产增值。 3．关注品牌复兴 顾客品味和偏好的变化，新竞争者、新技术的出现或营销环境的任何新进展，都将对品牌的命运造成潜在的影响。扭转衰退品牌的命运，要么使其回归到最初的样子，恢复其已经失落的品牌资产来源；要么重新建立新的品牌资产来源。 12 本节框架图 品牌策略 02 二、品牌延伸策略 1.冠名与副品牌延伸策略 冠名是指新产品直接使用原品牌(或主品牌)名称及标志，相当于前面品牌结构一章中的统一品牌。品牌延伸有直接冠名、间接冠名或副品牌式延伸三种策略。 （1）新产品直接冠以原品牌名称或部分原品牌名称。 （2）副品牌式的品牌延伸策略。副品延伸就是在主品牌后面再加上一个副品牌。 2.品牌组合与产品线延伸策略 （1）品牌组合延伸策略 品牌组合是指品牌经营者提供给顾客的一组品牌,它包括所有的品牌线和品牌名目，企业的品牌组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。 （2）产品线延伸策略 ①水平延伸，即原产品与新产品处于同一档次,例如“长兰油深质滋润晚霜”延伸到“长兰油保湿美白晚霜”。②重直延伸，即原产品与新产品处于不同的档次。垂直延伸又可以具体分为高档品牌向下延伸、低档品牌向上延伸或中档品牌向高档和低档两个方向的双向延伸这三种方式。 15 三、目标市场的模式和策略 目标市场选择的策略： 1.无差异性市场选择策略 无差异性市场选择策略是以市场总体为服务对象，不加以明确的细分，不管消费者需求的差异，只有能够满足最大多数顾客的共同性需要。因而企业只是用单一的营销策略来开拓市场，即推出一种单一的标准化产品、采用一种价格、使用一种分配渠道和促销手段。 2.差异性市场选择策略 差异性市场选择策略是将整体市场划分为若干个需求大致相同的细分市场，然后根据本公司的资源、能力和营销实力，选择不同数目的细分市场作为目标市场，并针对每一细分市场制定一套独立的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大市场份额。 3．集中性市场选择策略 集中性市场选择策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，实行专业化生产和销售，集中力量争取在这些小市场上发挥优势，提高市场占有率。 16 本节框架图 品牌传播与维护 03 1 一、品牌传播 品牌传播是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下通过传统的广告、公共关系、营销以及互联网条件下的网络社区、沟通互动平台等手段，将企业设计的品牌信息、梳理的品牌形象传递给消费者和社会公众，以期获得消费者的认知和认同，并在心目中确定企业营造的品牌形象。 定义 1 一、品牌传播 1．网络传播 （1）传统的网络广告传播。包括图标广告、对联广告和插入式广告等。 （2）新型的网络广告传播 新型的网络广告主要包括电子邮件广告和搜索引擎广告。 2．展览传播 （1）会展平台的品牌传播 （2）艺术展览的品牌传播 3．品牌社区传播 （1）品牌社区的内涵。使用同一品牌的一群消费者聚合联合而成的以该品牌为关系的社会群体。 （2）“互联网+”时代的品牌社区 方式 二、品牌危机与维护 品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。 品牌危机管理是指企业在品牌生命周期中，采取恰当的管理活动，以尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。 1.迅速组成处理危机的应变总部 2.搞好内部公关，取得内部公众的理解 3.迅速收回不合格产品 4.设立一个专门负责的发言人 5.主动与新闻界沟通 6.查清事实，公布造成危机的原因 7.危机中谣言的处理 21 本节框架图 T H A N K S 感谢聆听！ $$