第六章 见诸相非相，即见如来——产品策略（课件）《市场营销》（上海交通大学出版社）

《市场营销教程》 第六章 见诸相非相，即见如来——产品策略 本章框架图 本章学习目标 学习目标 1.了解产品的基本概念 2.学会用互联网思维看产品 3.掌握产品的生命周期 4.掌握产品生命周期各阶段营销策略 5.了解新产品的开发 目 录 01 理解产品 02 产品生命周期 03 新产品开发 理解产品 01 一、产品概念 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形产品、无形的服务，或它们的组合，服务是产品的一种形式，它包括为售卖所提供的动作、利益和满足，本质上是无形的，并同所有权无关。 产品可以按不同属性分为不同的类别，有以下几种： 1.按产品耐用性和有形性可以将产品分为耐用品和非耐用品。 2.按产品用途分类可以将产品分为两大类，即消费品和工业用品。 6 二、互联网思维看产品 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、基础产品，期望产品，附加产品和潜在产品五个层次。每个层次都增加了更多的顾客价值，这五个产品层次构成了顾客价值层级。 我们将这五个层次归纳为三种属性，第一，产品的自然“禀赋”——代表了产品的“天性”，即其本质上能为顾客带来的核心价值和利益；第二，产品的技术“天赋”——代表了产品的“理性”，即其通过技术的力量在基本形式和顾客期望层上的延展；第三，产品的艺术“抱负”——代表了产品的“感性”，即其通过心灵激荡、情感互动和社会责任为产品增加的附加价值和潜在利益。 7 二、产品层次与互联网思维 8 1 三、产品组合 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多。当然，并不是经营的产品越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的，这些产品之间应该有些什么配合关系，这就是产品组合问题。 概念 三、产品组合——产品线 产品线是指密切相关的满足同类需求的一组产品。一个企业可以生产或经营一条或几条不同的生产线。 主要的产品线策略有以下几种： 1.产品线扩展 产品线扩展决策是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目（如新风味、新颜色、新配方、新包装等），并以同样的品牌名称推出。 2.产品线填补 产品线填补是指在企业现有的产品线中添加新的产品项目。 3.产品线削减 产品线削减主要是指企业对产品线中的产品项目进行剔除。 10 三、产品组合——产品项目 产品项目是指在企业产品线上列出的每一个产品，是构成产品的基本元素。 产品组合包括以下四个维度： 1.产品组合宽度。产品组合宽度是指具有多少条不同的产品线。 2.产品组合长度。产品组合长度是指产品组合中产品项目的总数。产品项目的总数除以产品线数目即可得到产品线的长度。 3.产品组合深度。产品组合深度是指一条产品线中所含有产品项目的多少。 4.产品组合相关度。产品组合相关度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 11 四、产品包装——含义 产品包装具有两层含义：一是指不同的容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。 产品包装一般包含以下3个层次。 1．基本包装，即商品的直接容器和包装物，如盛装啤酒的瓶子、装香烟的纸盒。 2．次级包装，即基本包装外层的包装。 3．运输包装，即为了运输的安全和方便而加于产品之上的包装。 12 四、产品包装——作用 1.保护产品。良好的包装可以使产品在营销管理过程中，在消费者保存产品期间，不致损坏、编制、散落，保护产品的使用价值。 2.促进销售。特别是在实行顾客自我服务的情况下，更需要利用产品包装来向广大顾客宣传介绍产品，吸引顾客注意力。 3.增加价值。由于收入水平和生活水平的提高，消费者一般愿意为良好包装带来的方便、美感、可靠性和声望多付些钱。 4.提供便利。不同的包装可以使消费者很方便地识别不同的产品，从而节约了消费者的时间和精力。 13 本节框架图 产品生命周期 02 1 一、产品生命周期概念 产品生命周期亦称“商品生命周期”。是指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定。是产品或商品在市场运动中的经济寿命，也即在市场流通过程中，由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期。主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退（衰落）期四个阶段。 定义 二、产品生命周期各阶段营销策略——导入期 1.快速掠取策略 快速略取策略，即双高策略，也就是以高价格—高促销费用推出新产品，成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获得较高利润，而且可以迅速占领市场。 2.缓慢掠取策略 缓慢掠取策略，即高低策略，也即是高价格—低促销费用推出新产品，这一策略可以为企业带来更多的利润。 3.快速渗透策略 快速渗透策略，即低高策略，也就是以低价格—高促销费用将产品推向市场。采用这种策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。 4.缓慢渗透策略 缓慢渗透策略，即双低策略，也就是以低价格—低促销费用推出新产品。实施这一策略，不仅可以使企业扩大产品销售，而且可以实现更多的利润。 17 二、产品生命周期各阶段营销策略——成长期 1.改善产品品质 在保持或提高产品质量的基础上，努力增加产品的款式、型号和功能等。对产品的改进可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 2.改变促销重点 广告宣传促销的重心要从介绍产品、提高产品知名度转移到树立产品形象上来，使消费者建立起品牌偏好，从而维系老顾客，吸引新顾客。 3.巩固和发展分销渠道 在巩固现有渠道的基础上，增加新的分销渠道，开拓新的市场，争取最大的销售量。 4.择机调整价格 选择适当的实际，适当地降低价格，以激发那些对价格较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。 18 二、产品生命周期各阶段营销策略——成熟期 1.市场改良 市场改良，指发现产品的新用途或改变促销方式等来开发新市场，寻找新用户，以使产品销量得以扩大。 2.产品改良 产品改良，指以产品自身的改变来满足顾客的不同需求，从而吸引他们购买其产品。产品整体概念的任何一个变量的改变都可以视为产品改良。如产品品质改进、性能改进、式样改进、包装的改进、服务的改进等。 3.其他市场营销组合因素改良 其他市场营销组合因素改良包括改变价格、渠道和促销等。例如以购买折扣、运费补贴、付款延期等方法来降价让利；扩大分销渠道，增设销售网点；调整促销组合，变换广告，加强人员推销，强化公共关系等。“多管”齐下，渗透市场，扩大影响，争取更多的顾客。 19 二、产品生命周期各阶段营销策略——衰退期 衰退阶段的主要特点是：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多竞争者退出市场。 1.放弃策略 即放弃那些迅速衰落的产品，将企业的资源投入到其他有发展前途的产品上来。企业既可以选择完全放弃，也可以部分放弃。 2.维持策略 在衰退期，由于有些竞争者退出市场，市场留下一些空缺，这时留在市场上的企业仍然有盈利的机会。具体的策略包括：继续沿用过去的营销策略；将企业资源集中于最有利的细分市场，维持老产品的集中营销；大幅度削减营销费用，让产品继续衰落下去，直至完全退出市场。 3.重新定位 通过产品的重新定位，为产品寻找到新的目标市场和新的用途，使衰退期的产品再次焕发新春，从而延长产品的生命周期，甚至使它成为一个新的产品。 20 本节框架图 新产品开发 03 1 一、新产品内涵 市场营销学中的新产品含义与科技开发中的新产品含义不尽相同，其内容要广泛得多。市场上出现的前所未有的崭新产品自然是新产品的一种类型，但这种新产品并不是经常出现，往往这些产品的功能、原材料、结构等方面略有改变，习惯上也称作新产品。 新产品的意义是相对的，只要是产品整体概念中任何一部分的创新、变革或是变动，都可以理解为一种新产品，它能够给顾客带来某种新的利益。 概念 1 一、新产品内涵 根据新产品对于公司和市场的新颖程度可以将新产品划分为七种类型。 1.全新产品 全新产品即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。例如蒸汽机、电话、电灯、飞机、计算机的研制成功及投入使用，都属于全新产品。这类产品的问世往往源于科学技术在某个方面所产生的重大突破，而他们的普及使用会极大的改善人们的生活。 2.新产品线 新产品线是公司第一次进入现有市场的新产品，即公司在自己的产品组合中增加新的产品线。 3.现行产品线的填补 填补产品线是指公司在已建立的产品线上开发出新的品种、花色、规格等，扩大产品的目标市场。 类型 1 一、新产品内涵 4.换代新产品 换代新产品是在原有的基础上，部分采用新技术、新材料、新工艺，使产品的性能有显著提高的产品。换代新产品的技术含量在原有产品的基础上提高较大，它是新产品开发的重要形式。 5.产品的重新定位 就是公司对原有产品进行重新定位，以新的市场或细分市场作为目标市场。 6.产品成本的降低 产品成本的降低是指以更低的成本提供同样性能的原有产品，主要通过采用新技术、新材料等，改进生产工艺或提高生产效率，削减原有的生产成本，但新产品保持原有的功能不变。 7.仿制新产品 企业对市场上已有的某种畅销产品进行仿制或是稍作部分改动，只是标出新品牌的产品。 类型 二、产品开发的必要性及原则——必要性 1.产品生命周期的现实要求 企业同产品一样也存在着生命周期，如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业若能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场，任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业利润的稳定增长。 2.消费需求的变化 随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求也会发生很大的变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费者选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。 3.市场竞争的加剧 科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度，企业只有不断创新、开发新产品才能稳住市场占据领先地位。 26 二、产品开发的必要性及原则——原则 1.以市场为导向 企业开发新产品的目的之一就是满足消费者尚未得到满足的需求，因此，企业开发的产品能否适应市场的需要是新产品开发成功与否的关键。为此，企业在进行新产品开发时，必须进行深入的市场研究，了解消费者对产品的品质、性能及价格等方面的要求。 2.选择有特色的产品 有特色的产品是指能为消费者带来独特利益和超值享受的产品。特色可以表现在功能、造型等方面，这些有助于满足消费者的特殊偏好，激发购买欲望。但应注意的是，产品是否有特色是由消费者而不是由企业研究人员、工程师和营销部门进行决定的。 3.以企业的资源为依托 企业在进行新产品开发时，要以企业自身的资源为依托，在企业的能力范围内进行新产品开发，开发与企业技术水平、市场营销能力相适应的产品。可以利用各种企业现有的资源，实现企业经营的协同效应，这种协同可以是共同企业原有的销售能力和销售渠道的营销协同，也可以是利用企业原有技术和生产资源的技术协同。 27 1 三、产品开发策略 开发新产品的最大难题之一就是创意的缺乏，企业无法明确该从哪个方向、哪些方面突出其差异性。根据产品的不同性能，以消费品为例，新产品的开发可以从多功能、微小化、简易化、多样化及环保等方面考虑。 新产品开发的方向 1 三、产品开发策略 新产品开发的方式包括购买、研发、研发与引进技术相结合等。 新产品开发的方式 1 三、产品开发策略 新产品的开发往往蕴含着极大的风险，新产品开发的失败率一直很高，失败的原因有很多，主要包括：忽视或误解市场调查研究、过高地估计市场规模、产品设计查、产品在市场上定位错误、没有开展有效的促销活动或对产品的定价过高、没有足够的渠道支持、竞争对手反击激烈等。 新产品开发的风险 1 三、产品开发策略 1.构思产生 进行新产品构思是新产品开发的首要阶段，构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。 2.构思筛选 不是每个构思都具有开发价值，因此就需要对构思进行筛选，根据奇特的发展目标和长远利益，结合企业的资源能力和实际情况，淘汰那些不可行的构思，把有限的资金集中于少数有潜力的新产品上来。 新产品开发的程序 1 三、产品开发策略 3.产品概念 新产品的构思经过筛选后，要进一步将其发展成为更具体明确的产品概念。即把新产品的构思用有意义的消费者术语描述出来，它是构思的具体化。 4.营销规划 测试完成以后，必须提出将这种新产品引入市场初步营销规划。 新产品开发的程序 1 三、产品开发策略 5.商业分析 在确定最佳产品该奶奶和初步拟定的营销方案以后，还要针对这一概念进行商业分析，判断其商业上的可行性和吸引力。这种分析包括需求分析、成本分析以及盈利分析三个部分。 6.产品研制 经过商业分析确认新产品的开发价值，就可以交给生产部门研制，即把产品概念变为物质产品。 新产品开发的程序 1 三、产品开发策略 7.市场试销 样品经过测试，确认安全，就可投入小批量生产，将其推向市场进行试销。 8.正式上市 正式上市是新产品开发的最后一个阶段，如果试销成功或者某些方面改进以后，就可以进入商业化阶段，正式大批量生产，全面推向市场。 新产品开发的程序 本节框架图 T H A N K S 感谢聆听！ $$