第九章 宾主尽欢，欲罢不能——渠道控制（课件）《市场营销》（上海交通大学出版社）

《市场营销教程》 第九章 宾主尽欢，欲罢不能——渠道控制 本章知识框架 本章学习目标 学习目标： 1.了解渠道的概念。 2.了解渠道的几种类型。 3.了解营销渠道的发展历程。 4.掌握营销渠道的五种模式。 重难点： 1.了解渠道的变迁历程 2.区分五种不同的营销渠道模式 目录 第一节 渠道的概念和类型 第二节 营销渠道的发展 第一节 渠道的概念和类型 第一节 渠道的概念和类型 渠道的概念 渠道的类型 它是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。换言之，它是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由中间环节所联结而成的路径。所有产品或服务在到达消费者之前，都要经过它自己的营销渠道。 6 第二节 定价的影响因素、方法及程序 （一）直接分销渠道 1.直接分销的主要形式 直接分销渠道是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道，也就是说生产与流通两种职能都是生产者承担的，其具体形式有： （1）接受用户订货。企业和重点用户签订合同或协议书，按合同生产和销售商品。 （2）设店零售。有的企业专门设立零售商店或分销机构销售商品，有的企业在生产现场设立门市部销售商品。 （3）上门推销。企业派推销员对消费者或用户个别访问，推销商品。 （4）利用通讯、电子手段销售。办理邮购业务，接受电视、电话购买，实行网上购物。 渠道的类型 7 第二节 定价的影响因素、方法及程序 （一）直接分销渠道 2.直接分销的优缺点 （1）直接分销的优点 ①有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。 ②可以降低产品在流通过程中的损耗。 ③可以使购销双方在营销上相对稳定。 ④可以在销售过程中直接进行促销。 渠道的类型 8 第二节 定价的影响因素、方法及程序 （2）直接分销的缺点 ①产品和目标顾客方面 对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性。生产者若凭自己的力量去广设销售网点， 往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短期内广泛分销，很难迅速占领或巩固市场。 ②在商业协作伙伴方面 商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而生产企业自销产品就拆除了这一桥梁，需要自己去进行市场调查，包揽了中间商所承担的人、财、物等费用，自己铺陈渠道会大大增加企业的成本，也会加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。更重要的是，生产者将失去中间商在销售方面的协作，给产品价值的实现增加了新的困难，难以及时满足目标顾客的需求。 ③在生产者与生产者之间 当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。 9 第二节 定价的影响因素、方法及程序 （二）间接分销渠道 1.间接分销的主要形式 （1）生产者→零售商→消费者 由生产者把商品出售给零售商，再由零售商转卖给消费者，中间经过一道中间环节； （2）生产者→代理商→零售商→消费者 生产者通过代理商行和经纪人等代理商把商品卖给零售商，零售商再销售给消费者； （3）生产者→批发商→零售商→消费者 生产者把商品出售给批发商，再转卖给零售商，再由零售商转卖给消费者，中间经过两道以上的中间环节； （4）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 这是在第三种形式的生产者和批发商之间加入了代理商，生产者经由代理商将商品销售给批发商。 10 第二节 定价的影响因素、方法及程序 2.间接分销的优缺点 （1）优点 ①助于产品广泛分销 ②缓解生产者人、财、物等力量的不足 ③间接促销 ④利于企业之间的专业化协作 （2）缺点 ①可能形成“需求滞后差” ②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪 ③不便于直接沟通信息 11 第二节 营销渠道的发展 第二节 营销渠道的发展 营销渠道发展的五个阶段 13 第二节 营销渠道的发展 单渠道模式 多渠道模式 跨渠道模式 单一渠道策略就是指通过一条渠道（零售店、网店、社交商店等）完成销售的全部功能。单渠道策略的优势是能够低成本、方便快捷地进行部署，易于检测，让有竞争优势的品牌垄断市场，利润最大化。谈及劣势，单渠道策略严重的限制了潜在消费者的规模和多样性。 多渠道策略是指通过两条及以上独立完整的零售渠道完成销售的全部功能，每条渠道完成渠道的全部而非部分功能，一般把实体店加网店的分销视为多渠道。从技术的层面来看，多渠道是多个单渠道的组合，每条渠道相互之间并没有统一的操作标准和规范。 跨渠道策略是在多种渠道环境下的一种整合战略，是指通过多条零售渠道组合完成销售的全部功能，每条渠道仅完成渠道的部分而非全部功能。一般来说，是实体店铺+虚拟店铺+移动商店的结合。消费者可以在多个不同的渠道上完成同一购物过程的不同阶段。 “O2O模式” 14 第二节 营销渠道的发展 全渠道是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合销售的行为，以满足顾客在任何时间任何地点所产生的购物娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺（实体店铺服务网点）和无形店铺（上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店），以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信）等等。在今天，几乎一种媒体就是一种零售渠道。 互联网时代下营销渠道——全渠道阶段 15 电子商务渠道 移动商务渠道 实体渠道 第二节 营销渠道的发展 全程，一个消费者从接触一个品牌到最后购买的过程中，全程会有五个关键环节：搜寻、比较、下单、体验、分享，企业必须在这些关键节点保持与消费者的全程、零距离接触； 全面，企业可以跟踪和积累消费者的购物全过程的数据、在这个过程中与消费者及时互动、掌握消费者在购买过程中的决策变化、给消费者个性化建议，提升购物体验； 全线，渠道的发展经历了单一渠道时代即单渠道、分散渠道时代即多渠道的发展阶段，到达了渠道全线覆盖即线上线下全渠道阶段。这个全渠道覆盖就包括了实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道的线上与线下的融合。 全渠道的三大特征：全程、全面、全线 16 第二节 营销渠道的发展 （一）“新零售”概念的提出 随着实体零售企业纷纷开拓线上渠道，电商企业则纷纷开拓线下渠道，一个非常明显的趋势是，零售活动不断超越和打破原有边界，向线上线下及物流融合发展。进入2016年，O2O的概念渐渐失去了光环，很多学者及业内人士深深地意识到，原有的一些零售概念已经无法准确描述当下的零售，其内涵应该更丰富，外延也更宽广。 于是，“新零售”概念在国内兴起了。它的起源是马云2016年10月在杭州·云栖大会上提出的：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，……只有‘新零售’这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的‘新零售’。” 新零售 17 第二节 营销渠道的发展 （二）“新零售”的含义 零售业走到了时代的新阶段，正在经历着一场巨大的变革。“新零售”是应用互联网新技术、新思维，对传统零售方式加以改良和创新，将产品或服务出售给最终消费者的所有活动，它不仅仅是线上线下联动和物流的简单融合，同时还融入云计算、大数据等创新技术，打破了过去所有的边界，以一种全新的面貌与消费者接触，使消费者随时都可以在最短时间内买到自己所需要的商品。 “新零售”的核心是提升用户体验，主要模式有三种：一是线上线下与物流结合的同时，实现商品与物流渠道整合；二是提供更广范围内的体验式消费服务，实现消费场景化；三是营造包括零售企业内部员工及上下游合作伙伴的“新零售”平台，即打造全渠道产业生态链。“新零售”只有与新制造、新金融、新技术和新资源等相结合，才能实现良性发展。 新零售 18 第二节 营销渠道的发展 （三）“新零售”的特点 1.供应链更优化 在新零售的时代下，供应链管理的本质其实并未发生改变，还是要集成和协同链条上的各个环节，如供应商、各个销售渠道、仓库、门店，使消费者需要的商品以准确的数量，在最短的时间之内被送到消费者手中，从而实现在满足服务水平的同时使整个系统的成本最小化。 新零售 19 第二节 营销渠道的发展 （三）“新零售”的特点 2.实体零售的终端场景革命 对传统实体零售而言，建设漂亮时尚的商场、购物中心，以丰富的商品，礼貌的服务，加之以环境空间，灯光，美陈布置等等，给予顾客良好的体验。但是，这样的场景几十年来已经过度“商业化”，体验雷同，对消费者来说日渐缺乏吸引力。 新零售下的场景革命，应该以“娱乐、互动、体验”为主诉求，将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等，将商业嫁接更多跨界的元素，给予消费者人性化的关怀，丰富多元化的体验，形成新的商业空间和氛围。 新零售 20 第二节 营销渠道的发展 （三）“新零售”的特点 3.重构商家与消费者关系 零售最本真的定位是一切行为都以消费者需求为导向，打破技术和渠道等壁垒，创造最好的品牌体验。不管零售业的生态怎么变，这一根本出发点不会变，所以在新零售时代，当每个消费者都和自己的智能手机深深绑定在一起时，我们面临着商家和消费者关系重构的重大考验。 如何重构这种商家与消费者之间的关系呢？核心之重就在于数据。谁能将顾客的所有支付偏好、消费路径、消费习惯、会员信息、储值信息等数据全部收集，并利用大数据整合能力，将数据进一步分析、整理，谁就能做到运营、营销、服务体验等方面的优化升级。 新零售 21 第二节 营销渠道的发展 营 销 渠 道 的 变 迁 22 THANKS 感谢聆听！ $$