第二章 达权通变、日新月异——营销的演变（课件）《市场营销》（上海交通大学出版社）

《市场营销教程》 第二章 达权通变、日新月异——营销的演变 本章知识框架 本章学习目标 1.了解营销观念进化史。 2.熟悉营销思想进化史，并且理解四种营销组合理论之间的区别与联系。 3.熟悉当今的各种营销模式。 目 录 2.1 营销观念进化史 2.2 营销思想进化史 2.3 营销前沿 营销观念进化史 2.1 2.1.1产品导向 1.生产观念 生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。在商品经济不发达，产品供不应求的情况下，经营者往往以生产观念指导企业的营销活动。 持生产观念的营销者认为，市场需要我的产品，消费者喜爱那些随时可以买到的、价格低廉的产品。因此，生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销、重数量轻特色。其主要特点为： （1）企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。 （2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。 （3）企业管理中以生产部门作为主要部门。 6 2.1.1产品导向 2.产品观念 产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。当市场供求关系发生变化，供不应求局面得到缓解之时，促使一些企业转向产品观念。 持产品观念的营销者认为，消费者喜欢那些质量优良、功能齐全、具有特色的产品。因此，企业应致力于提高产品的质量、增加产品的功能，不断地改进产品。同时，抱着“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的想法，认为只要产品好，不愁没销路，只有那些质量差的产品才需要推销。 产品观念表现为：重产品生产，轻产品销售；重产品质量，轻顾客需求。其主要特点为： （1）企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。 （2）轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促销手段。 （3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。 7 2.1.1产品导向 3.推销观念 推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某一组织的产品。因此，企业必须积极地组织推销和促销，促使消费者大量购买，使本企业产品能占领市场。推销观念的主要特点为： （1）产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。 （2）加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。 （3）开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。 （4）开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。 8 2.1.2顾客导向 1.单纯市场营销观念 单纯市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场需求，并从整体上去满足目标市场的需求。因此，企业必须生产、经营市场所需要的产品，通过满足市场需求去获取企业的长期利润。 单纯市场营销观念的基本内容，主要包括以下几个方面： （1）注重顾客需求。不仅要将顾客的需求作为企业营销的出发点，而且要将满足顾客的需求贯穿于企业营销的全过程，渗透于企业营销的各部门。不仅要了解和满足顾客的现实需求，而且要了解和满足顾客的潜在需求。根据市场需求的变化趋势，来调整企业的营销战略，以适应市场的变化，求得企业的生存与发展。 （2）坚持整体营销。市场营销观念要求企业在市场营销中，必须以企业营销的总体目标为基础，协调地运用产品、价格、渠道、促销等因素，从各个方面来满足顾客的整体需求。 （3）谋求长远利益。市场营销观念要求企业不仅要注重当前的利益，更要重视企业的长远利益. 9 2.1.2顾客导向 2.大市场营销观念 所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。大市场营销观念认为，由于贸易保护主义回潮、政府干预加强，企业营销中所面临的问题，已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求。企业在市场营销中，首先是运用政治权力（political power）和公共关系（public relations），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持；启发和引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。单纯市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场需求，并从整体上去满足目标市场的需求。因此，企业必须生产、经营市场所需要的产品，通过满足市场需求去获取企业的长期利润。 10 2.1.3市场导向 1.社会市场营销观念 社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。因此，企业在市场营销中，一方面要满足市场需求，另一方面要发挥企业的优势；同时，还要注重社会利益：确保消费者的身心健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用，防止环境污染、保持生态平衡。要将市场需求、企业优势与社会利益三者结合起来，来确定企业的经营方向。如图2-1如示： 图2-1 社会营销观念示意图 在社会营销观念指导下，图中线条部分，即为企业的经营重点。因此，企业一方面要搞好市场调查研究，不仅要调查了解市场的现实需求和潜在需求而且要了解市场需求的满足情况，以避免重复引进、重复生产带来的社会资源的浪费；另一方面要注重企业和竞争对手的优劣势分析，发挥自身的优势来搞好营销。同时注重企业营销的社会效益分析，从全局利益考虑，发展有利于社会效益和人民身心健康的业务，放弃那些高能耗、高污染，有损人民身心健康的业务 11 2.1.3市场导向 2.绿色营销观念 绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。首先，企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用、减少资源浪费、防止环境污染。其次，绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，在传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。此外，绿色营销还强调营销中的“绿色”因素：注重绿色消费需求的调查与引导；注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害、符合绿色标志的绿色产品的开发和经营；并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。 12 2.1.3市场导向 3.关系营销观念 最早提出这一理论的是北欧的学者，他们把企业的营销活动放在整个社会经济的大系统中来考查，认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素包括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、政府机构等相互作用的过程。与这些个人或组织建立起良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。企业与各方通过互利交换及共同履行承诺，实现各自目标。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。要实现关系营销的目标，企业必须在提供优质的产品、良好的服务和公平的价格的同时与各方加强经济、技术及社会等各方面的联系和交往。 不同学者在研究过程中不断给出关系营销的新内涵，所以关系营销的定义一直在不断完善和丰富中，关于关系营销定义的演变过程如下表，现在来说，一般认为所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 13 2.1.4价值导向 1.价值营销的内涵 图 2-2 全面营销框架 价值营销观念将企业的营销过程看作是价值的探索、创造和传递过程，并强调运用全面营销的思维方式，从顾客、企业和协作者三方面去考虑营销问题（如图2-2）。 1.价值探索过程。营销的起点是一个价值探索过程，在此过程中，通过对顾客的认知空间（顾客的现实和潜在需求的了解）、本企业的能力空间（企业的核心能力）和协作者的资源空间的了解和把握，探索如何发现新的价值机会。 2.价值创造过程。首先，通过了解顾客的所想、所需、所忧，从顾客的角度重新认识顾客利益，并考虑如何去满足新的顾客利益。然后，根据顾客新的价值需求和自身的核心能力，进行业务重组：重新定义公司的业务领域、确定产品线、确定品牌定位，使核心能力得到最好发挥。最后，选择新的价值创造过程中所需要的业务伙伴，以整合利用协作网络中业务伙伴的资源，共同开发、创造新的价值。 3.价值传递过程。通过客户关系管理、企业内部资源的整合协调管理和协作网络中的业务伙伴的关系管理，以更有效地传递价值。 14 2.1.4价值导向 2.3Vs营销模型 图2-3 3Vs营销模型 对于价值营销的实施，美国学者尼尔马利亚·库马尔（Nirmalya Kumar）提出了细分战略的概念，用于帮助企业发现和实现深度差异化。他提出了3Vs营销模型（如图2-3所示），即重要顾客、价值主张和价值网的组合，来改变仅仅通过市场细分和营销组合创造的差异化。 1．第一个V：价值顾客（valued customer）——为谁服务？ 价值顾客是第一个V，即为谁服务？是目标市场的选择问题，它是“3Vs营销模型”的所确立的战略目标。2．第二个V：价值主张（valued proposition）——提供什么？ 19世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出USP理论（Unique Selling Proposition），即企业的产品（服务）必须要有自己“独特的销售主张”，既可以体现出独特（即与其他竞争者不一样），又应该保证其产品的可销售性。 3．第三个V：价值网（valued network）——如何创造和传递？ 第三个V即价值网，有时也被称为价值链或商业系统，包括为顾客创造、产生和传递价值主张所必需的所有营销和非营销活动的系统性安排。 15 营销思想进化史 2.2 2.2.14P营销组合理论 4P理论的基本内容是：产品、价格、渠道、促销的营销组合。 产品的组合：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合， 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格， 还包括服务和保证等因素。 价格的组合：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 分销的组合：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。地点通常称为分销的组合， 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制， 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织， 实施的各种活动， 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销组合：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 17 2.2.24C营销组合理论 18 消费者 建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。 成本 不单是企业的生产成本，或者说4P中的价格，它还包括顾客的购买成本 这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 便利 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。 沟通 4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业、顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 2.2.34R营销组合理论 2001年美国学者艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）出版了《4R营销》一书，他将4R理论总结为关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Reward）。本文中所讨论的4R理论是舒尔茨所提出的理论体系。 图2-4 4R营销组合 19 2.2.34R营销组合理论 20 关联 1.与客户建立关联——出售方案 2.基于产品的关联——对位需求 反应 反应灵敏 执行迅速 个性化服务 关系 关系指的是通过将企业的营销活动与社会环境相结合，认为企业营销活动是一个供应商、顾客、行业竞争者、经销商、政府机关等共同发生作用的过程 回报 一方面顾客通过较低代价获得同等价值 另一方面，企业也实现了追求回报的目的，实现了企业与顾客的双赢 2.2.44V营销组合理论 4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论（如图2-5所示）。 图2-5 4V营销组合 21 2.2.5四种营销组合理论的对比 表 2-1 四种营销理论的对比 22 营销前沿 2.3 2.3.1感官营销 所谓感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。 2-6 感官营销概念模型 图2-6左侧的大框展现了感官营销研究对消费者认知过程的理论解读，而右侧小框则表明，感官营销研究与其他消费者行为研究一样，关注的结果变量包括消费者的态度、学习、记忆、行为等。 24 2.3.1感官营销 25 视觉营销 视觉是营销实践者最仰赖的感官感觉，大多数营销传播手段都诉诸视觉，如品牌标识与包装设计、报纸杂志广告、电视广告、网络广告、电影植入广告等。 听觉营销 听觉营销指利用美妙或独特的声音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音。 触觉营销 触觉营销指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。希尔顿连锁饭店在浴室内放置一只造型极可爱、手感舒服的小鸭子。 味觉营销 例如食品在终端销售环节常常会为消费者提供免费品尝的机会，这有利于通过对消费的味觉刺激实现对消费者的吸引。 嗅觉营销 例如新加坡航空公司把美国仙爱尔Scentair公司特别调制的“热毛巾上的香水味”作为其专利香味，广泛喷洒在机舱和乘客用品上。 跨感官交互 有的研究发现了多感官协同一致的正面效应，如前文提及的商场气味与音乐的协同，有的研究则发现了多感官冲突互补的正面效应，如前文所述的卖场的拥挤程度（触觉）与气味（嗅觉）不一致的正面效应。 2.3.2场景营销 场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。简单来说就是以场景来触发消费者的购物欲。 26 三大特点 随时性 不相关性 多样性 2.3.3大数据营销 所谓大数据营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。大数据营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。大数据营销是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道，实现营销精准化，营销效果可量化，数据化的一种高层次营销活动。Youtube根据用户以往的收视习惯确定近期的互动名单并据此发送给可能濒临流失的用户相关邮件以提醒并鼓励他们重新回来观看。 27 2.3.4神经营销 神经营销，是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而产生恰当的营销策略。它实际上是伴随着近年来支撑营销理论的几大基础学科的发展而产生。其中，起主要作用的是认知科学和神经科学的重大突破。随着行为决策和认知科学的发展，营销理论可以借用很多心理学上的概念来解释消费者行为，像内隐记忆、信息自动加工、潜意识等等。由于人脑控制了人类行为的所有方面，理解人脑的工作原理不仅能够帮助解释人类行为，更能够帮助营销人员掌控消费者的行为规律。 28 $$