第八章 被设计的选择——价格游戏（课件）《市场营销》（上海交通大学出版社）

《市场营销教程》 第八章 被设计的选择——价格游戏 本章知识框架 本章学习目标 学习目标： 1.从经济学和心理学视角了解价格的含义。 2.了解定价的影响因素及程序。 3.比较几种定价方法，掌握成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向竞价法。 4.了解互联网定价策略。 重难点： 1.区别成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向竞价法 2.理解价格策略背后所运用的消费心理 目录 第一节 理解价格 第二节 定价的影响因素、方法及程序 第三节 价格策略 第一节 理解价格 第一节 理解价格 经济学理论视角 心理学理论视角 从经济学理论视角来看，价格指的是市场价格，是你在购买产品时所需支付的那个数字。经济学上的价格是根据供需关系来决定的，需求曲线和供给曲线的交点形成均衡点，该点的价格称为均衡价格。此时，产品的边际收入等于边际成本，达到利润最大化。 由于消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断，消费者在购买过程中会形成对价格刺激的各种心理反应——习惯心理、敏感心理、倾向心理和感受性等。 价格心理学认为，货币价值判断跟重量（或者亮度、音量、热度、冷度或气味的强度）等感官判断大有相似之处。人们对相对差异非常敏感，对绝对数值却不怎么敏感。消费者的敏感点主要是相对差异，哪个产品更便宜，哪个产品更物美价廉，而非产品的绝对价格。 “价格的理性部分” “价格的非理性部分” 6 第二节 定价的影响因素、方法及程序 第二节 定价的影响因素、方法及程序 成本要素决定了产品的最低定价，市场的需求状况决定了产品的最高定价，而竞争者的价格水平则最终决定了产品能定多高的价格。 一、定价的影响因素 8 第二节 定价的影响因素、方法及程序 （一）定价方法 1.成本导向定价法 产品的成本可以分两种：即固定成本和变动成本。在产出水平一定的情况下，产品的总成本等于固定成本和变动成本之和。因此企业在制定定价战略时，必须考虑不同成本的变动趋势。成本导向定价法就是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又分为成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。 二、定价的方法及程序 9 第二节 定价的影响因素、方法及程序 （1）成本加成定价方法 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公式为： 二、定价的方法及程序 10 第二节 定价的影响因素、方法及程序 （2）目标收益定价法 这种方法又称目标利润定价法，它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算的方法。目标收益率评定法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般是用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。目标收益率评定法的缺点是只从卖方的利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求的情况。其计算公式如下： 二、定价的方法及程序 11 第二节 定价的影响因素、方法及程序 （3）盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法也叫保本定价法，指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。即根据盈亏平衡点原理进行定价。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵、不盈不亏时的销售量，或在一定销售量前提下，使收支相抵的价格，其计算公式为： 二、定价的方法及程序 12 第二节 定价的影响因素、方法及程序 （一）定价方法 2.需求导向定价法 所谓需求定价法就是指企业在定价时不再以成本为基础，而是根据市场需求、消费者对产品价值的理解和接受程度为依据的一种定价方法。就是说，相同的商品因消费者需求和认识的差别，也可以是不同的价格。在产品供过于求时，企业运用需求导向法定价，效果会更好。具体主要有认知价值定价法和需求差异定价法。 二、定价的方法及程序 13 第二节 定价的影响因素、方法及程序 （一）定价方法 2.需求导向定价法 所谓需求定价法就是指企业在定价时不再以成本为基础，而是根据市场需求、消费者对产品价值的理解和接受程度为依据的一种定价方法。就是说，相同的商品因消费者需求和认识的差别，也可以是不同的价格。在产品供过于求时，企业运用需求导向法定价，效果会更好。具体主要有认知价值定价法和需求差异定价法。 二、定价的方法及程序 14 第二节 定价的影响因素、方法及程序 （1）认知价值定价法 认知价值是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买，即根据消费者对产品价值的认知和可接受程度来制定价格。总的来说，就是消费者觉得你值多少钱，你就定价多少钱。一旦价格超过了消费者能够接受的阈值，消费者就不会产生购买行为。 二、定价的方法及程序 15 第二节 定价的影响因素、方法及程序 （2）需求差异定价法 � 需求差异定价法，又称差别定价法，是指根据销售的时间、地点及消费对象的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。对于需求差异定价法，同一产品的价格差异并不是因为产品成本的不同而引起的，而主要是由于消费者需求的差异所决定的。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益，即以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。 这种需求差异主要体现在时间，地点、消费对象之间三个方面。 二、定价的方法及程序 16 第二节 定价的影响因素、方法及程序 （一）定价方法 3.竞争导向定价法 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。竞争导向定价法主要有随行就市定价法、密封投标定价法等。 二、定价的方法及程序 17 第二节 定价的影响因素、方法及程序 （1）随行就市定价法 随行就市定价法又称“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。这种定价方法应用相当普遍，适用于除完全垄断以外的其他类型的市场结构。 二、定价的方法及程序 18 第二节 定价的影响因素、方法及程序 （2）密封投标定价法 在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法，其主要用于投标交易方式。 二、定价的方法及程序 19 第二节 定价的影响因素、方法及程序 （二）定价的程序 二、定价的方法及程序 估算成本 选择定价方法 确定定价目标 分析竞争对手 测定需求价格弹性 20 第三节 价格策略 第三节 价格策略 （一）价格策略的定义 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。 （二）价格策略的影响因素 一、价格策略的定义及影响因素 定价目标 成本因素 消费者因素 竞争者因素 22 第三节 价格策略 二、互联网定价的产生原因 互联网技术与移动终端的飞速发展 新时代消费者有了新的需求 23 第三节 价格策略 三、传统定价策略VS互联网定价策略 （一）互联网定价策略之“有权” （二）互联网定价策略之“有利” （三）互联网定价策略之“有趣” 24 第三节 价格策略 （一）互联网定价策略之“有权” 1.传统促销定价VS互联网下的打折促销 促销定价是指企业为了实现其促销目标（增加销售量或减少库存等），暂时将其产品价格定得低于目标价格的策略。如“满减”定价、套餐组合定价、秒杀定价、批量同价、买一送一的定价、批次降价和加量不加价等。 现今的网络购物突破了时间、空间限制。相比传统购物方式而言，突破时空限制，增加了消费者的购物空间，挖掘出了更多潜在消费群。网络销售24小时不打烊，当实体店铺打烊时，正是网店的夜晚黄金时间。同样是促销定价，超市在扯破嗓子吆喝“甩卖！甩卖！大甩卖！”时能吸引的顾客仅局限于周边居民，而像淘宝京东这样的大市场做个活动整个中国都跟着疯狂，不分地域不限场地，充分享受跨网比价带来的刺激。 25 第三节 价格策略 （一）互联网定价策略之“有权” 2.传统差别定价VS弹性定价 （1）差别定价的形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品位置差别定价、销售时间差别定价 （2）差别定价的消费心理：折中效应。当人们偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项看起来更安全，不至于犯下严重的决策错误。 （3）差别定价的互联网进化：理论上说，产品价格是由价值决定，并受市场上供求关系影响的，而当前互联网上实时差别的动态定价就很好地拓展了这一定价模式，是一种能实时反映和控制市场供需变化的智能调价机制，突破了因为信息不对称导致的供需关系上的时间滞后。这种新的弹性定价让供需双方摒弃中间渠道直接议价，用我们看不见的那双手给了消费者和商家最大的议价权利和最灵活的变价机制。 26 第三节 价格策略 （二）互联网定价策略之“有利” 传统招徕定价VS互联网“免费+增值” （1）高价招徕法的消费心理——对比效应 什么是高价招徕？就是在目标商品的旁边放上一个价格更高质量更差的商品来对目标商品进行“衬托”，为目标商品增加销量。因为相比之下，它显得物美价廉。这就是高价招徕法，其背后的心理学原理是对比效应。常言道，不怕不识货，就怕货比货，适当地为原产品找一个靠谱的“托”，就能够有效增加消费者对原产品的购买。 27 第三节 价格策略 （二）互联网定价策略之“有利” 传统招徕定价VS互联网“免费+增值” （2）低价招徕的消费心理——框架效应 框架效应：同一个问题的两种逻辑意义相似的说法会导致不同的决策判断，当消费者认为某一价格带来的是“收益”而非“损失”时，他们就会降低对价格的敏感度。因此，企业在进行招徕定价时，将个别产品的价格降低以增强消费者对“收益”的感知，从而增加对其他正常价格商品的购买率。 28 第三节 价格策略 （二）互联网定价策略之“有利” 传统招徕定价VS互联网“免费+增值” （3）互联网“免费+增值” 免费增值模式是由“免费”和“额外收费”这两个词组合而成的，其核心就是在免费提供一个产品或服务的基础版本的同时，通过追加费用来获得产品或服务的高级版本。在这个模式下，发布免费版本的目的是让企业建立起一个庞大的初始客户群，并希望以此为基础，在将来吸引更多的初始客户愿意跳转到付费的高级版本，而转化率（即付费用户和非付费用户的比例）就是衡量企业绩效的关键指标。鉴于绝大多数人都使用产品的免费版本，因此需要有付费客户来进行交叉补贴，它遵循的原则是，提供基础产品的成本要足够低，理想的状况是成本为0。在许多情况下，这是确保“免费”用户能得到支持且商业模式有可能为公司带来盈利的唯一途径。 29 第三节 价格策略 （三）互联网定价策略之“有趣” 1.传统尾数定价的消费心理 （1）实惠性：归类效应 尾数定价，符合消费者心理，即从左边开始读取信息，先入为主。这是“归类效应”在起作用。我们倾向于对事物进行分类，从而简化这个世界。价格定位399容易让我们把商品分类到“300多块钱的东西”，而定价400容易让我们把价格分类到“400多块钱的东西”。 （2）精确性：锚定效应 尾数为9的价格给我们一种这种产品已经被打过折的感觉，消费者会觉得这样的价格经过了精确计算，更容易产生信任感，这是一种隐性的锚定效应。 30 第三节 价格策略 （三）互联网定价策略之“有趣” 2.尾数定价的互联网进化 （1）表现形式：限购、秒杀 互联网上的“限时一元秒杀”活动则将“尾数”真正做到极致，没有多余的数字，消费者一目了然，逐渐演变成了一场全员竞赛，比手速、网速和“人品”，参与感强、刺激性大还公平公开，娱乐性大大增加，迎合了互联网消费环境下的消费者的偏好，消费者自然是“买并快乐着”。 （2）精确性：锚定效应 尾数为9的价格给我们一种这种产品已经被打过折的感觉，消费者会觉得这样的价格经过了精确计算，更容易产生信任感，这是一种隐性的锚定效应。 31 第三节 价格策略 （三）互联网定价策略之“有趣” 2.尾数定价的互联网进化 （2）消费心理 A、一元秒杀：付出感 ①剔除无价值用户；②促进用户体验 B、限购：稀缺感 比起收益带来的快乐，消费者们更在意损失带来的不快乐。通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”，让消费者们觉得如果不参与这个促销，就失去了一次机会。而这种“失去感”激励他们想尽办法迅速下单购买。 32 第三节 价格策略 传统定价策略VS互联网定价策略 33 THANKS 感谢聆听！ $$